Membuat Strategi Pemasaran Konten B2B Berbasis ROI yang Bekerja Dengan Brad Smith Dari Wordable dan Codeless [AMP 229]

Terlalu sering, strategi pemasaran konten mengikuti salah satu dari dua jalur: Kata kunci didorong atau didorong berdasarkan apa yang menurut penulis membuat topik yang menarik. Jalan menuju sukses ada di antara kedua strategi tersebut. Tamu hari ini adalah Brad Smith dari Wordable, Codeless, dan uSERP. Dia berbicara tentang cara membuat strategi konten yang didukung data dan berbasis ROI yang memadukan kedua pendekatan untuk hasil maksimal. Tautan:

• Brad Smith di LinkedIn
• Kata-kata
• Tanpa kode
• uSERP
• Seth Godin
• HubSpot
• Ben Sailer di LinkedIn
• CoSchedule

Jika Anda menyukai acara hari ini, silakan berlangganan di iTunes ke Podcast Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti! Podcast juga tersedia di SoundCloud, Stitcher, dan Google Play. Transkrip: Ben: Apa kabar, Brad? Brad: Bagus, Ben. Terima kasih. Terima kasih telah memilikiku. Bagaimana kabarmu? Ben: Ini akan bagus. Kedengarannya seperti di pagi hari di mana Anda berada di Hawaii sekarang. Brad: Ya, itu tidak terlalu buruk. Saat itu pukul 10:00 yang sebenarnya cukup bagus, tetapi satu kelemahan tinggal di Hawaii—jika ada—biasanya saya harus pergi pada pukul 05:00 untuk menelepon orang-orang di Eropa dan Pantai Timur. Ini seperti tengah hari bagiku. Ben: Saya sudah pasti menarik beberapa pagi untuk berbicara dengan orang-orang di Eropa sebelumnya. jadi saya pikir saya tahu sedikit tentang bagaimana kelanjutannya. Anda mungkin jauh lebih akrab daripada saya, keanehan sifat zona waktu saat podcasting. Sebelum kita terlalu jauh, maukah Anda meluangkan waktu untuk memperkenalkan diri dan menjelaskan apa yang Anda lakukan, keduanya di Wordable. Saya juga percaya Anda menjalankan beberapa agensi juga. Bram: Pasti. Nama saya Brad Smith. Kami membeli Wordable kurang dari setahun yang lalu, membangunnya kembali. Saya yakin kita akan membahas lebih detail tentang Wordable, khususnya. Bisnis utama saya bernama Codeless. Kami adalah agen produksi konten. Kami bekerja dengan monday.com dan sekelompok perusahaan SaaS besar lainnya di bidang keuangan, kemudian pemasaran dan teknologi dan apa pun yang kompetitif, di mana sangat sulit untuk menentukan peringkat dan menghasilkan konten biasanya di tempat kami beroperasi. Saya juga mitra di uSERP, yang juga merupakan agen PR dan pembuat tautan, yang sangat membantu dalam distribusi konten, seperti yang dapat Anda bayangkan. Mereka semua terkait dan mereka semua bekerja bersama dalam satu atau lain cara, jadi itu membuat pikiran sedikit lebih mudah. Ben: Jika Anda tidak membuat terlalu banyak poros tajam di antara— Brad: Pasti. Saya melihatnya sebagai satu proses besar dan setiap entitas mengisi celah di tempat yang berbeda. Ben: Itu masuk akal. Sesuatu yang akan kita bicarakan adalah membuat strategi pemasaran konten B2B berbasis ROI. Pertama, banyak perusahaan memfokuskan strategi konten mereka di sekitar kata kunci. Apa saja masalah potensial yang dapat berasal dari fokus yang terlalu sempit pada strategi SEO berbasis kata kunci yang sangat kuno? Brad: Ada beberapa di tingkat yang berbeda. Misalnya, SERPs sangat kompetitif saat ini dibandingkan dengan 2, 5, 10 tahun yang lalu. Artinya adalah jika Anda relatif kecil, relatif baru, tidak didanai dengan baik, dan belum memiliki nama untuk diri sendiri atau merek, itu mengecualikan 70% hal bagus dari perspektif kata kunci yang ingin Anda peringkatkan pada akhirnya. , yang akan menghasilkan ROI. Hampir langsung Anda berada pada posisi yang kurang menguntungkan, di mana Anda mungkin tidak akan dapat menentukan peringkat untuk semua itu, dan Anda menemukan strategi alternatif. Di sisi lain spektrum, kami juga bekerja di ruang afiliasi dan hal-hal lain. Terutama di ruang afiliasi, misalnya—saya tidak tahu—70% pendapatan seseorang mungkin berasal dari dua atau tiga halaman di situs mereka karena dua atau tiga kata kunci. Fluktuasi dalam dua atau tiga kata kunci itu mungkin tidak banyak karena Anda juga bersaing dengan penerbit besar dan merek besar lainnya. Sekali lagi, ini seperti ujung lain dari spektrum di mana seluruh model bisnis Anda terkait dengan lima URL di situs Anda atau semacamnya. Ini sangat fluktuatif dan saya tidak tahu bagaimana mereka tidur di malam hari karena itu akan membuat saya gila. Di kedua ujung spektrum, Anda mendapatkan harga—dengan cara tertentu—dari pasar, dari Anda dalam mengakses hal-hal semacam itu, dan Anda harus menemukan strategi alternatif yang akan kami bawa. Dan kemudian di sisi lain spektrum, Anda 100% mengandalkannya, dan ada semua hal lain yang harus Anda lakukan seperti PR, membangun merek, dan hal-hal lain untuk membawa orang kepada Anda, bahwa Anda tidak begitu bergantung pada satu pembaruan sederhana yang sedang berlangsung, bangun besok dan setengah pendapatan Anda akan hilang. Ben: Kedengarannya dramatis, tetapi itu adalah kenyataan yang sangat umum yang sering dihadapi oleh banyak perusahaan atau mungkin terlalu banyak perusahaan. Sebaliknya, mendekati ini dari aliran pemikiran yang berbeda, juga sangat umum untuk melihat perusahaan mengabaikan SEO demi setidaknya apa yang mereka anggap hanya sebagai ide konten yang menarik. Mereka mengikuti pendekatan ini, jika Anda hanya membuat konten yang bagus, itu akan menemukan audiens entah bagaimana. Apa saja masalah dengan pendekatan itu yang juga bisa muncul? Brad: Yang terbesar yang saya pikirkan adalah bahkan jika Anda sukses dengan konten semacam itu, itu hanya sementara. Ini hampir seperti Snapchat tetapi diperbesar ketika Anda berbicara tentang sebuah blog, di mana Anda mungkin memiliki konten yang berfungsi — omong-omong, sebagian besar tidak akan berfungsi — dan Anda mengandalkan faktor luar untuk memengaruhi kesuksesan. Kami selalu menulis konten yang menurut saya luar biasa dan dibenci orang lain, atau sebaliknya di mana saya suka, oh itu tidak terlalu bagus, dan orang-orang menyukainya. Dari perspektif strategi, saya tidak bisa merencanakan atau memprediksi itu. Saat Anda mengikuti metode mari kita membuat "konten bagus", Anda sepenuhnya 100% mengandalkan apa yang menurut orang lain menarik. Anda berharap beberapa dari mereka akan keluar. Jika dan ketika itu terjadi, Anda 100% bergantung pada rujukan dan lalu lintas sosial yang mungkin melonjak selama tiga hari atau seminggu, maka semuanya hilang dan semua orang melupakan Anda lagi. Secara teori, Anda bisa melakukan layering dan retargeting, tetapi jika Anda tidak memikirkan semua hal secara holistik, Anda mungkin tidak melakukannya juga. Jika Anda memiliki SEO, Anda mungkin juga tidak melakukan penargetan ulang. Anda mungkin juga tidak menemukan cara cerdas untuk membawa orang kembali setelah mereka mengunjungi situs Anda. Ini omong kosong dan Anda benar-benar hampir bermain roulette. Ben: Permainan roulette yang sangat mahal juga. Bram: Pasti. Biasanya yang terjadi dalam kasus ini adalah Anda melakukannya sebentar, terkadang berhasil terkadang tidak, kehilangan tenaga, Anda mengklaim tidak berhasil atau perusahaan mengklaim tidak berfungsi dan kemudian mereka berhenti berinvestasi itu, lalu mereka kembali ke iklan. Iklan berbasis lelang, jadi hanya akan menjadi lebih mahal tahun depan, bulan depan, apa pun. Ini adalah masalah strategis yang lebih luas yang benar-benar memiliki konsekuensi pada beberapa perusahaan ini karena mereka beralih ke saluran lain yang jauh lebih tidak menguntungkan, jauh lebih kompetitif, jauh lebih sulit dalam jangka panjang. Ben: Pasti. Sangat sering, pemasar cenderung sangat berkomitmen pada satu pendekatan dan sangat skeptis terhadap yang lain. Mengapa pemasar harus mempertimbangkan untuk mengesampingkan sinisme itu dengan menggabungkan kedua pendekatan tersebut sehingga mereka dapat memanfaatkan keuntungan dari keduanya dan mengurangi kerugian dari keduanya sekaligus? Brad: Saya pikir itulah intinya, hal terakhir yang Anda katakan. Anda memaksimalkan peluang dan keunggulan masing-masing saluran sambil meminimalkan kerugiannya. SEO-nya luar biasa. Dibutuhkan selamanya. Itu ada dan tidak memiliki persentase besar dari nilai atau hasil yang berada di luar kendali Anda. Anda dapat banyak memengaruhinya jika Anda tahu apa yang Anda lakukan dan jika Anda ahli dalam hal itu, tetapi mungkin perlu 6, 12, 18 bulan untuk melihat ROI itu, untuk melihat periode pengembalian itu. Di situlah iklan, di situlah lalu lintas rujukan, di situlah hal-hal sosial lainnya akan jauh lebih bermanfaat dalam jangka pendek. Dalam jangka panjang, ini hanya tentang skala. Bagaimana cara mendapatkan pendapatan dari 6 angka menjadi 7, menjadi 8, menjadi 10, hingga 100? Anda melakukannya biasanya melalui beberapa cara holistik di mana hal-hal ini bekerja sama. Menghabiskan uang dalam jumlah yang gila-gilaan pada satu saluran mana pun selamanya tidak dapat dipertahankan. Misalnya, dulu sekali sebelum saya bekerja di perusahaan perangkat lunak lainnya, kami bekerja dengan perusahaan lokal, seperti pialang asuransi dan semacamnya. Pada saat itu, pialang asuransi ini menemukan pasar yang sangat bagus di mana mereka dapat menawar 3-5 kata kunci uang di tempat mereka, cukup gunakan 100% Google Ads, dan masih menghasilkan banyak uang. Masalahnya adalah Anda memiliki perusahaan asuransi besar yang dapat dengan mudah mengalahkan Anda. Hanya ada begitu banyak pencarian per bulan pada masing-masing pencarian tersebut, jadi Anda akan mencapai titik di mana Anda hanya dapat menghasilkan 100 prospek sebulan, dan Anda tidak akan pernah bisa menghasilkan 1000 prospek sebulan, 10.000 prospek sebulan hanya mengandalkan satu hal itu. Anda harus melihat ini secara lebih holistik dan menyatukan berbagai hal untuk mencapai skala. Ben: Pasti. Setelah pemasar membeli gagasan untuk memadukan konsep konten asli dan kreatif Anda dengan lebih banyak SEO yang didorong oleh kata kunci, dan mereka mengintegrasikannya atau mereka setidaknya membeli gagasan untuk mengintegrasikan hal-hal itu dengan saluran lain pada taktik mereka atau tidak , meletakkan semua telur mereka dalam satu keranjang sehingga untuk berbicara, bagaimana Anda akan merekomendasikan mereka mulai menyusun rencana permainan konten yang efektif? Bagaimana mereka menyusun kerangka dasar strategi agar mereka dapat menjalankan pengulangan, sehingga seluruh gagasan untuk melakukan pemasaran konten dan melakukan SEO tidak hanya berhenti pada mereka karena mereka tidak melihat hasil, atau hanya karena alur kerjanya tidak dapat diskalakan, atau apa pun masalahnya? Brad: Saya pikir itu melibatkan beberapa hal. Ini seperti analogi bodoh lama mengukur dua kali, dipotong sekali. Alih-alih hanya memikirkan kata kunci secara terpisah atau bagian konten secara terpisah, apa yang akan menggerakkan Anda ke arah ini dalam jangka panjang dan komponen apa yang Anda butuhkan? Misalnya, dari atas kepala saya, seluruh peringkat itu seperti ayam dan telur. Saya tidak dapat memberi peringkat untuk kata kunci besar sampai saya besar, tetapi saya tidak akan menjadi besar sampai saya memberi peringkat untuk beberapa kata kunci. Hari ini, harapan Anda mungkin perlu lebih kecil dan mereka mungkin perlu, 'sebenarnya, saya mungkin hanya bisa masuk ke lima besar untuk apa pun dengan kesulitan kata kunci di bawah apa pun, pilih nomor arbitrer.' Alasan untuk itu (seperti yang Anda tahu) adalah SERP adalah pemenang-ambil-semua. Jika Anda tidak berada di lima besar pada halaman hasil mesin pencari tertentu, Anda kehilangan lalu lintas 90%, oleh karena itu mengapa saya mencoba memberi peringkat untuk itu? Saya mungkin juga menyesuaikan harapan saya, memberi peringkat untuk sesuatu yang sebenarnya dapat saya rangking untuk hari ini, jadi setahun dari sekarang saya dapat meninjau kembali hal-hal yang lebih besar. Bagian dari itu adalah itu. Ketika kami melakukan itu, kami berpikir lebih luas tentang konten dalam kumpulan atau proyek yang akan mencakup ruang yang berbeda untuk alasan yang berbeda. Beberapa konten corong teratas yang lebih mudah ini memiliki banyak volume, sedikit relevansi, persaingan tidak apa-apa. Secara komersial itu kurang relevan, tetapi akan memberi saya banyak lalu lintas hari ini, jadi saya akan melakukannya. Saya juga akan melakukan studi kasus ini karena itulah yang akan membantu saya benar-benar mendapatkan orang-orang ini kembali dan mengubah mereka menjadi pelanggan yang membayar hari ini lagi. Saat Anda tumbuh dari waktu ke waktu dan, seperti yang Anda katakan, dari posisi saya sekarang versus 12 bulan dari sekarang, versus 24 bulan dari sekarang, pos sasaran banyak berubah tetapi ini tentang memikirkan cara memproduksi konten secara berbeda. Ketika Anda menghubungi semua ini kembali ke sebagian besar tim dan apa yang mereka lakukan sekarang, Anda melihat masalah yang jelas dari perusahaan ini ingin mempekerjakan dua pekerja lepas, mereka akan melakukan dua artikel seminggu, dan kemudian menyebutnya sehari. Atau sang pendiri terus terlibat dalam penulisan ulang sesuatu karena mereka tidak menyukai kedengarannya, tetapi apa yang dilakukannya adalah mencegah perusahaan ini menerbitkan lebih dari 4-5 artikel sebulan. Mereka hampir seperti menempatkan langit-langit kaca pada diri mereka sendiri karena mereka tidak akan pernah dapat melakukan beberapa hal sebelumnya yang kita bicarakan, memikirkan semua masalah ini dengan cara yang jauh lebih besar, lebih luas, dan memahami dinamika yang mereka hadapi. sedang melawan. Ben: Ya, sangat, sangat penting untuk menghilangkan sebanyak mungkin campur tangan dan inefisiensi yang Anda bisa. Bram: Pasti. Saya pikir pemasar tidak membutuhkan lebih banyak ide. Mereka tidak membutuhkan ide yang lebih baik. Mereka hanya perlu mengeksekusi lebih baik. Dan pelaksanaan yang lebih baik berasal dari proses, sistem yang membosankan, dan operasi. Itulah yang selalu lucu. Orang-orang yang mendengarkan ini, beberapa dari mereka mungkin percaya atau berpikir begitu. Dan Anda mungkin. Siapa pun yang melakukan ini pada tingkat yang sangat tinggi akan tetapi kebanyakan orang tidak. Kebanyakan orang masih akan mencari 101 posting daftar link building karena mereka pikir itulah yang Anda butuhkan. Anda tidak perlu 100 posting daftar link building. Anda tidak perlu 100 ide membangun tautan. Anda membutuhkan dua atau tiga, dan Anda hanya benar-benar menjalankannya pada skala tingkat yang sangat tinggi. Begitulah cara Anda mendorong hasil yang besar dan saya pikir di situlah banyak orang jatuh. Banyak pemasar jatuh karena mereka terlalu terikat dengan ruang gema ini dengan apa yang dilakukan orang lain, apa yang orang katakan kepada mereka bahwa mereka harus melakukannya, apa yang Anda lihat di LinkedIn. Mereka pikir mereka harus melakukan komentar itu. Ide-ide ini sangat bodoh ketika Anda benar-benar mundur dan memikirkannya. Itu hanya mengalihkan perhatian orang dari hal-hal nyata yang seharusnya mereka lakukan. Ben: Sesuatu yang penting untuk dipahami di sini adalah bahwa data dan intuisi Anda sendiri seringkali jauh lebih berharga daripada saran dari luar dari orang asing yang tidak memiliki pengetahuan, atau wawasan tentang bisnis atau industri Anda sendiri. Sangat mudah untuk menggulir di LinkedIn atau Twitter, dan melihat seseorang mengatakan sesuatu seperti taktik XYZ atau saluran sudah mati, atau jika Anda melakukan hal ini, Anda melakukannya dengan salah, dan kemudian Anda mulai merasa cemas bahwa mungkin mereka benar dan mungkin Anda melakukan hal-hal dengan cara yang salah. Tetapi satu-satunya cara yang akan Anda ketahui secara pasti—dengan satu atau lain cara—apakah Anda berada di jalur yang benar untuk Anda dan bisnis Anda, apakah itu dengan strategi konten Anda atau dengan apa pun, adalah memulai dari yang kecil, menjadi suka berkelahi, dan uji banyak ide berbeda dengan cepat untuk melihat apa yang cocok untuk Anda. Ketika Anda benar-benar memiliki data sendiri, Anda dapat meletakkan banyak kecemasan itu untuk beristirahat dan membiarkan pelanggan Anda sendiri memandu strategi konten apa yang terbaik untuk Anda. Itulah yang benar-benar mengarah ke ROI nyata. Sekarang, kembali ke Bram. Sebagai pemasar, sebagai pembuat konten, sangat mudah untuk terganggu oleh apa yang orang lain katakan kepada Anda. Itu setidaknya sebagian menginformasikan bagaimana orang jatuh ke salah satu dari dua kubu ini di mana mereka semua gung-ho tentang SEO, hampir dengan mengesampingkan sisi manusia dari konten. Atau mereka mungkin hanya memiliki pandangan yang sangat redup tentang SEO untuk alasan apa pun. Mungkin karena mereka mendengar orang lain memberi tahu mereka bahwa SEO tidak berfungsi, terlalu kompetitif, atau hal lain yang mungkin mereka lihat di postingan LinkedIn 500 kata dari beberapa influencer. Bagaimana Anda bisa menjaga diri dari hal itu? Apa yang bisa kau lakukan? Mungkin ini adalah latihan mental untuk melindungi ruang kepala Anda sendiri agar tidak terlalu terpengaruh oleh ide-ide luar, dari orang-orang yang tidak tahu apa-apa tentang situasi yang Anda hadapi. Brad: Saya pribadi mengambil contoh yang lebih ekstrem—saya akan memberi Anda itu —tapi itu hampir seperti tidak ada yang namanya hitam dan putih dalam hidup. Semuanya abu-abu. Apa yang saya maksud dengan itu adalah bahwa Anda tidak pernah memiliki satu penglihatan yang buruk dari yang lain. Anda tidak pernah 100% benar. Ambil virus corona. Kita harus menutup semua bisnis sehingga mereka tidak dapat menghasilkan uang dan kita membuat orang kehilangan pekerjaan, atau kita tidak boleh memerintah orang dan tidak seorang pun harus mengenakan topeng. Saya pribadi tidak tahu apa jawabannya. Mungkin di tengah-tengah dua ekstrem itu, saya kira. Di dunia yang ideal, itu mungkin di tengah. Tidak berbeda dalam pemasaran. Itu tidak berbeda dalam hal lain. Haruskah Anda 100% pada satu hal? Tidak, mungkin tidak. Dan Anda juga sebaiknya tidak pernah berlangganan satu hal pun secara terlalu dramatis, terutama di bidang pemasaran. Saya mungkin berpikir pandangan letih ini juga, karena saya adalah seorang penulis lepas. Saya menjalankan perusahaan konten. Kami langsung mencari influencer pemasaran dan telah melakukan semua hal semacam ini. Kami membuat konten. Konten di ruang pemasaran tidak berbeda dengan konten di CNN atau Fox News atau di mana pun Anda berlangganan. Mereka hanya memanjakan Anda, untuk memberi tahu Anda apa yang mereka ingin Anda dengar, dan membuat Anda membeli barang-barang mereka atau membuat Anda membeli BS mereka sendiri. Tidak ada bedanya, jadi secara pribadi saya tidak terlalu mengikuti orang-orang pemasaran. Saya tidak benar-benar membaca banyak hal tentang pemasaran atau bahkan perangkat lunak. Saya menyadari itu semua, tetapi saya mencoba untuk menerima setiap tandingan dan kemudian tidak percaya apa pun 100%, coba ikuti jalan saya sendiri, jika itu masuk akal, dan uji. Jika dalam seminggu saya menemukan lima ide, saya akan menguji semuanya dan melihat mana yang cocok untuk saya, dan itulah ide yang akan saya keluarkan lebih banyak uang dan waktu. Saya tidak pernah percaya pada satu hal 100% dari waktu. Itu terkadang membuat saya munafik, tetapi saya pikir itu hal yang baik karena Anda perlu berevolusi. Apa yang dulu diprioritaskan atau diprioritaskan Google sekarang membuat Anda munafik, Anda hanya perlu menerimanya dan tahu bahwa akan ada sejumlah eksperimen, skeptisisme, dan terkadang Anda membuktikan diri Anda salah dan tidak apa-apa. Ben: Jika Anda menilai seorang ahli SEO hari ini untuk apa yang mereka katakan dua tahun lalu, semua orang terlihat sangat buruk. Brad: Tentu saja, ya. Katakanlah bahkan apa yang mereka katakan itu benar—yang mungkin bukan karena seorang penulis mungkin menulisnya—katakanlah itu berhasil, jika Anda mengambil potret waktu yang sempit dan kecil di mana semua faktor ini harus bekerja sama untuk menghasilkan satu hasil ini, itu selalu berlangsung dan kemudian orang berlangganan atau meresepkan efek halo ini. Dengan kata lain, HubSpot tidak begitu menakjubkan. Pemasaran masuk sebenarnya disebut kode pemasaran izin [...] satu dekade sebelum mereka datang dan mencuri ide itu. Mereka membunuhnya, jadi sekarang semua yang dihasilkan Hubspot atau orang-orang yang berasal dari HubSpot—ini sering terjadi—orang mengira mereka jenius. Apa yang akan kita lihat di sisi lain spektrum adalah Anda melihat omset sangat tinggi di bidang teknologi. Anda melihat orang mendapatkan pekerjaan, dipromosikan ke posisi, tetapi mereka mungkin tidak seharusnya didasarkan pada tingkat keahlian mereka, dan biasanya karena bias gila ini atau itu berasal dari tempat di mana sesuatu bekerja dengan sangat baik. Apa yang Anda temukan dalam jangka panjang—saya telah melakukan ini selama lebih dari satu dekade sekarang—adalah apa yang berhasil sekali untuk satu perusahaan dan satu taktik dalam hal apa pun, tidak akan berhasil untuk Anda. Ini tidak akan bekerja sama untuk beberapa perusahaan lain yang mendengarkan ini. Saya pikir di situlah mungkin orang perlu sedikit lebih, tidak skeptis, tetapi mereka hanya perlu memahami bahwa konteks dan nuansa mereka berbeda. Ben: Tentu saja. Satu pertanyaan terakhir yang akan saya berikan kepada Anda, hanya melanjutkan pemikiran itu. Sesuatu yang Anda sebutkan di sana adalah pengujian ini, hanya menguji hal-hal dan hanya melihat apa yang berhasil, yang merupakan bagian yang sangat, sangat besar dari segala jenis strategi yang digerakkan oleh ROI. Jika Anda akan dipimpin oleh data Anda sendiri dan pergi ke mana data Anda menyuruh Anda untuk pergi, maka Anda harus melakukan banyak pengujian sebelum Anda mengetahui hal-hal apa yang bekerja untuk Anda sebelum Anda dapat mempelajari cara mereplikasi hal-hal itu. yang tampaknya bekerja tentang hal-hal tes. Tetapi terkadang, sulit untuk mendapatkan dukungan untuk hal-hal seperti itu. Saya pikir cukup umum bagi pemasar untuk menghadapi semua jenis resistensi institusional, mungkin terhadap ide-ide baru, mungkin hanya penolakan untuk menerbitkan sesuatu yang mungkin tidak sempurna, melakukan sesuatu yang tidak jelas. atau sesuatu yang terlihat sangat, sangat tersendat-sendat, tetapi Anda sedang menguji sebuah ide. Bagaimana pemasar dapat menerobos beberapa hambatan itu atau mendapatkan dukungan dari pemangku kepentingan sehingga mereka dapat bergerak ke arah pengujian lebih lanjut berdasarkan filosofi atau pendekatan yang mungkin, sehingga Anda benar-benar dapat melakukan lebih banyak hal yang berhasil dan menemukan apa yang berhasil untuk Anda daripada membelanjakan terlalu banyak waktu mengkhawatirkan apa yang para ahli katakan harus Anda lakukan? Brad: Itu pertanyaan yang bagus karena sangat sulit dilakukan dalam kenyataan. Saya mencoba mengingat kembali ketika saya bekerja di perusahaan lain. Saya telah meminta orang untuk melakukan hal-hal ini karena sekarang kedengarannya menarik; Ayo lakukan. Buang saja uangnya dan lihat apakah itu berhasil. Ini adalah proses pengambilan keputusan yang sangat mudah. Saya pikir itu dua hal. Nomor satu, masih perlu didasarkan pada apa yang mungkin akan menghasilkan hasil terbaik. Yang saya maksud dengan itu adalah jika Anda melihat bagaimana saya mengembangkan situs, blog, bagaimana saya mengembangkan perusahaan, bagaimana saya menumbuhkan lalu lintas—dari situlah saya memulai—sering kali lebih mudah untuk menumbuhkan lalu lintas daripada itu adalah untuk menumbuhkan tingkat konversi. Saya tahu bahwa SEO akan bekerja dalam jangka panjang. Ini tidak akan kemana-mana. Saya tahu bahwa ada hal-hal tertentu dengan SEO dan saya perlu fokus, jadi saya perlu memastikan bahwa peluang kata kunci saya yang menargetkan penargetan itu sah, bahwa mereka tidak akan menjadi super kompetitif, di luar jangkauan saya atau di luar jangkauan kompetitif saya, tetapi mereka juga tidak akan terlalu kecil sehingga tidak layak dilakukan dari perspektif lalu lintas. Ide-ide perlu didasarkan pada beberapa kenyataan tentang apa yang sebenarnya akan menghasilkan hasil. Jika seseorang datang kepada saya dan berkata, hei, kita harus mencoba eksperimen ini dengan jejaring sosial baru yang belum pernah didengar oleh siapa pun dan tidak ada pemasar B2B di dalamnya, saya akan mengatakan kepadanya tidak karena itu tidak mendekati apa yang sebenarnya sudah ada. bekerja untuk kami dan di mana kami berada, jadi itu perlu di sana. Saya pikir cara lain adalah mencoba menemukan beberapa cara untuk mengukur kesuksesan dalam jangka pendek. Seringkali, itu akan menjadi indikator utama bukan indikator tertinggal. Jika Anda mencoba untuk membuktikan sesuatu, kesuksesan tidak akan menjadi pelanggan, percobaan, atau tingkat konversi karena itu akan memakan waktu berminggu-minggu atau berbulan-bulan untuk dimainkan. Bahkan peringkat mungkin di mana saya akan memulai, dan bahkan sebelum itu saya mungkin mulai fokus pada pengoptimalan konten. Saya akan menunjukkan kepada atasan saya bahwa kami akan membuat 20 konten bulan ini, kami akan mencoba mengoptimalkannya sedikit lebih baik dengan memeriksa alat pengoptimalan konten. Skor rata-rata kami akan berubah dari apa pun, ke B atau sesuatu itu. Tidak perlu A. Ini mungkin bahkan tidak layak untuk naik ke level A karena kita perlu memikirkan semua hal ini. Biayanya terlalu mahal untuk beralih dari 90% menjadi 100%, tetapi saya perlu menerapkan ini ke 20 artikel. Jika saya melakukannya hanya untuk dua, tidak akan ada hal yang berarti untuk dikerjakan. Itu harus 20. Saya akan fokus pada satu area spesifik ini, dan jika itu berkorelasi dengan peringkat yang sedikit lebih baik di semua 20, atau 20 sebelumnya, itu mungkin menang. Itu tidak berarti itu satu-satunya strategi yang harus saya kejar. Bukan berarti aku harus melupakan segalanya. Ini hanya berarti bagaimana kita sekarang mulai memasukkan ini ke dalam proses kita yang lebih luas yang sudah kita lakukan dan kita sudah melihat keberhasilannya. Saya pikir dari situlah keuntungan itu berasal. Ini seperti bagaimana Anda mengambil sesuatu yang sudah bekerja dan membuatnya lebih baik, bukan bagaimana kita hanya memperkenalkan semua omong kosong baru yang akan membuat para pemangku kepentingan dan orang-orang kita ketakutan. Ben: Anda membuat perubahan kecil dan memastikan Anda memiliki metode untuk mengukur dampaknya. Bram: Pasti. Jika kami mengambil sepotong konten, misalnya, saya hampir akan melihatnya seperti kartu skor seimbang. Anda memiliki topik dan bagaimana kami membuat URL yang satu ini berkinerja lebih baik. Ini adalah bagian dari pemilihan topik di tempat pertama, ini adalah bagian dari penulisan yang sebenarnya, para ahli materi pelajaran dan orang-orang yang tahu apa yang mereka bicarakan. Ini adalah bagian dari pengoptimalan halaman, mungkin bagian dari kecepatan situs, bagian dari otoritas topikal untuk situs Anda yang lebih luas, bagian dari tautan internal di dalam arsitektur, bagian dari jumlah domain perujuk yang Anda tunjuk, dan ini adalah bagian dari kualitas dari domain perujuk tersebut. Hampir semua Anda memiliki tujuh atau delapan variabel yang perlu Anda coba. Biasanya, Anda melihat kesuksesan dengan menggerakkan semua itu ke arah yang benar dan mencari cara yang terukur untuk melakukannya. Mungkin dari perspektif konten Anda mematikannya, tetapi yang menahan Anda adalah pembuatan tautan Anda buruk karena Anda menggunakan Facebook, Anda menggunakan Instagram, Anda melihat lonjakan lalu lintas rujukan ini, tetapi Anda tidak memiliki cara yang sistematis untuk mendorong 10 DR 50+ tautan ke setiap URL yang Anda buat. Sampai Anda mengetahui celah itu, sekali lagi Anda akan selalu memiliki batasan keras tentang seberapa cepat Anda dapat menumbuhkan sesuatu. Itu akan tumbuh dengan baik dalam jangka panjang, tetapi biasanya dalam jangka pendek itulah yang dipedulikan orang. Kuartal ini biasanya menjadi fokus mereka. Ben: Semakin cepat Anda memperoleh pendapatan, semakin besar kemungkinan strategi pemasaran konten Anda akan bertahan. Bram: Pasti. Kemudian, jika Anda bisa, jangan menipu orang lain, tetapi jika Anda bisa menipu orang lain ke dalamnya. Misalnya, jika Anda dapat pergi ke departemen berbayar dan Anda menyukainya, bisakah Anda membantu saya dengan beberapa penargetan ulang ke halaman ini karena halaman ini tidak begitu menarik, seperti halaman ini tidak akan membuat kita mendapatkan pelanggan, tapi saya pikir itu akan memberi kita lebih banyak lalu lintas dengan harga murah. Saya pikir itu bisa menurunkan penargetan ulang Anda sebesar 50¢ per klik. Jika itu terjadi dan kami menghabiskan puluhan ribu dolar, maka Anda mulai melihatnya. Contoh lain yang akan saya berikan kepada Anda adalah kami menjalankan semua pengujian ini secara internal, di mana kami menambahkan video ke artikel, kami menggunakan gambar dan ilustrasi khusus, dan kemudian kami mempromosikan semua hal ini secara sosial. Kami berkata, apa yang paling menurunkan biaya distribusi kami di iklan Facebook, berdasarkan jenis iklan? Itu bukan copywriting yang pintar. Itu adalah bentuk media yang lebih baik, biasanya, atau dalam hal ini, untuk tata letak ini, itu adalah ilustrasi khusus versus di sini, dan di ponsel, itu sebenarnya adalah klip video pendek. Dengan melakukan hal-hal itu, kami menurunkan biaya per klik, biaya per akuisisi oleh X. Sekarang, Anda dipersenjatai dengan beberapa data karena Anda mengulang dalam tim berbayar Anda yang memberi Anda hasil instan itu. Itulah yang sering diperjuangkan orang, apakah saya tidak bisa membuktikan apa pun hari ini atau besok. Dapatkah saya menipu orang yang dibayar untuk membantu saya dan memberi saya beberapa lalu lintas ke hal-hal ini, dan melihat apakah saya dapat memberi Anda beberapa hasil yang baik pada akhir minggu? Ben: Anda menemukan cara untuk menemukan beberapa jenis angka yang konkret yang dapat Anda pegang dan tunjukkan kepada orang-orang yang memiliki uang, kami memindahkan metrik ini ke arah yang positif. Brad: Tepat, dan buktikan itu bukan kebetulan. Bisakah itu berulang? Saya dulu berada di ujung yang lain, tetapi sebagai orang yang sekarang menghabiskan uang, saya tidak peduli jika sesuatu berhasil satu kali. Saya peduli jika itu berfungsi 100 kali dalam 100 kasus berbeda. Semakin dekat kita bergerak ke sana dan semakin yakin kita, semakin banyak uang yang dengan senang hati saya lempar ke arah itu. Ben: Pasti. Nah, itu untuk semua pertanyaan yang saya miliki untuk Anda. Sebelum saya membiarkan Anda pergi, apakah ada hal lain yang ingin Anda tambahkan atau hal lain yang terkait dengan topik ini yang benar-benar ingin Anda sampaikan kepada pendengar kami? Bram: Pasti. Saya mungkin harus berbicara tentang Wordable karena saya mencoba untuk mempromosikannya. Kami memperoleh Wordable, seperti yang saya katakan, saya pikir tahun lalu di pertengahan musim panas suatu saat. Kami membangunnya kembali dari awal. Kami melakukan banyak hal dengannya. Ini mungkin contoh bagaimana, mengapa, dan apa yang kami lakukan, dan saya pikir ini berguna bagi orang lain, terutama mereka yang berada di ruang konferensi. Kami menerbitkan beberapa ratus artikel sebulan di bawah agensi saya. Kami memiliki klien di semua CMS yang berbeda, dan masing-masing memiliki spesifikasi sendiri tentang bagaimana mereka menginginkan gambar atau tautan atau apa pun. Kami membayar banyak orang secara internal—manajer proyek, manajer akun, dan VA—untuk memformat, mengoptimalkan, mengunggah, memublikasikan konten di klien belakang. Kami melihat dibutuhkan 30 menit hingga satu jam (kira-kira) untuk melakukannya secara manual, dan jika Anda melakukan beberapa ratus, itu banyak waktu dan uang yang kami habiskan, membuang hal-hal semacam ini. Ketika kita berbicara tentang bagaimana Anda mengukur sesuatu dan bagaimana Anda menemukan kesuksesan dari perspektif ROI, saya menghabiskan beberapa ribu dolar secara internal untuk orang-orang yang melakukan hal ini. Jika saya memiliki alat yang tidak hanya mengekspor konten untuk saya, tetapi juga melakukannya di beberapa CMS, dan secara otomatis mulai menerapkan beberapa pengaturan ini, saya dapat menghemat sedikit biaya dari beberapa ribu menjadi seperti $100. Ini akan membebaskan kami dan sumber daya kami untuk melakukan lebih banyak hal yang sudah berhasil. Itulah yang kami coba lakukan di Wordable. Kami mencoba mengotomatiskan banyak hal yang sangat memakan waktu, mulai dari mengunggah hingga memformat, mengoptimalkan untuk menerbitkan, mencoba mengotomatiskan semua hal itu sehingga pemasar benar-benar dapat kembali ke apa yang berhasil dan melakukan hal yang sulit, yaitu menulis, penelitian kata kunci. Itu adalah hal-hal yang sulit. Di situlah Anda harus menghabiskan waktu tidak semua hal yang timpang dan membosankan. Ben: Pasti. Barang bagus. Nah, itu saja yang saya punya untuk Anda. Sekali lagi terima kasih banyak untuk datang di acara itu dan menumpahkan beberapa wawasan di beberapa area yang saya pikir siapa pun yang bekerja di konten bisa mendapatkan nilai dari beberapa bagian dari percakapan ini, saya yakin. Brad: Keren, ya. Terima kasih telah memilikiku. Saya suka membicarakan hal-hal yang (sekali lagi) tidak dibicarakan orang karena kami terpaksa mengatakan hal-hal bodoh di LinkedIn dan hal-hal semacam itu. Saya suka benar-benar berdiskusi tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak versus semua itu, jadi terima kasih telah mengundang saya.