Aperçu des stratégies d'enchères intelligentes et d'enchères automatiques AdWords

Vous avez travaillé dur pour créer un site Web exceptionnel. Vous avez créé des campagnes AdWords de qualité et utilisé des tests pour trouver les meilleures pages de destination post-clic pour chaque audience. Vous avez itéré et réitéré les tests de contenu publicitaire, tout en gérant fidèlement vos enchères de mots clés et vos budgets. Peut-être avez-vous même passé du temps avec des événements déclenchés par clic dans GTM pour vous assurer que toutes vos conversions sont correctement suivies. Et pourtant, vous avez toujours du mal à atteindre vos objectifs de CPA ou à développer votre compte.

Il est temps de laisser les robots commencer à aider.

Vous faites tout ce qu'il faut, mais vous n'avez pas assez de temps pour superviser parfaitement chaque enchère de mot clé, budget, variante d'annonce et cible d'audience. Heureusement, vous êtes un spécialiste du marketing technique averti et êtes prêt à tirer parti de l'apprentissage automatique pour obtenir encore plus de vos dollars PPC. L'un des meilleurs tests à exécuter lorsque vous explorez le monde de l'automatisation et de l'apprentissage automatique est celui des stratégies d'enchères intelligentes AdWords.

Comment AdWords Smart Bidding utilise le machine learning pour une automatisation des enchères plus puissante

AdWords a introduit les stratégies d'enchères intelligentes en 2016, en s'appuyant sur les précédentes options d'enchères automatiques annoncées dès la mi-2010. Au cours des deux dernières années, les stratégies d'enchères intelligentes n'ont cessé de se développer et de gagner en puissance. Google a ajouté deux nouveaux objectifs stratégiques, et les algorithmes de support continuent d'évoluer à mesure que l'apprentissage automatique devient plus avancé. La liste complète des stratégies disponibles est examinée ci-dessous, mais voyons d'abord comment et pourquoi les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent.

Chaque utilisateur de recherche Google porte plusieurs caractéristiques d'identification, ou « signaux ». Ceux-ci incluent des choses comme:

• Dispositif
• Emplacement
• Genre
• Âge
• Le niveau de revenu
• Moment de la journée
• Jour de la semaine

Google montre aux annonceurs des agrégations de performances à partir de l'un de ces signaux ou, dans certains cas, même une combinaison de deux ou plus. Les gestionnaires PPC expérimentés savent qu'il est sage de mettre en œuvre des modificateurs d'enchères pour les signaux dont les performances agrégées diffèrent notablement de la norme. Dans le même temps, cependant, ils reconnaissent également que personne ne peut jamais couvrir parfaitement toutes les variations et combinaisons de signaux qui peuvent survenir.

Pour rendre les choses encore plus compliquées, il existe d'autres signaux qui nécessitent des décisions tout ou rien lorsqu'ils sont confrontés manuellement :

• Les paramètres géographiques peuvent être définis pour inclure les utilisateurs intéressés par vos emplacements cibles, en plus de ceux physiquement présents
• Les annonces textuelles peuvent être diffusées sur tous les partenaires du Réseau de Recherche, ou n'en choisir aucune
• Les paramètres de campagne et de groupe d'annonces peuvent utiliser une automatisation sélective pour une rotation des annonces « optimisée » qui prend en compte diverses caractéristiques des annonces

Plusieurs signaux sont totalement invisibles dans les segments de données AdWords, notamment le navigateur et le système d'exploitation, les interactions antérieures sur le site Web, les attributs du produit, entre autres (voir la liste complète des signaux d'enchères automatiques). De plus, même si les données étaient disponibles pour analyse, il n'existe actuellement aucun moyen de modifier manuellement les enchères en fonction de ces signaux cachés :

Entrez dans l'apprentissage automatique.

L'apprentissage automatique d'AdWords suit et analyse chaque signal visible et caché de chaque recherche et de chaque clic. L'apprentissage automatique peut détecter les variations infimes mais importantes du comportement des utilisateurs qui découlent des différences démographiques, de l'utilisation des appareils et des intérêts et préférences exprimés ou inférés. Ces signaux sont ensuite croisés avec les données de performances, telles que l'historique des taux de clics et de conversion, et les enchères sont augmentées ou diminuées pour atteindre l'objectif que vous avez sélectionné.

En fin de compte, l'apprentissage automatique est une approche extrêmement dynamique et axée sur les données, ce qui lui donne le potentiel d'être un outil puissant dans votre arsenal PPC.

Comparer les avantages des stratégies d'enchères intelligentes courantes

Avant de tester des stratégies d'enchères intelligentes, assurez-vous de bien comprendre les raisons pour lesquelles vous NE PAS utiliser de stratégie d'enchères PPC automatisée. Si vous êtes certain que vos campagnes remplissent les conditions de réussite des stratégies d'enchères intelligentes (15 ou 30 conversions/30 jours, seules les actions de conversion de qualité signalées dans la colonne "Conversions", aucune date de fin de campagne à venir), la tâche suivante consiste à déterminer quelle stratégie d'enchères correspond le mieux à votre besoin.

Il existe actuellement quatre stratégies d'enchères automatiques prises en charge par les stratégies d'enchères intelligentes AdWords :

• CPC amélioré
• CPA cible
• ROAS cible
• Maximiser les conversions

Bien qu'il ne s'agisse pas techniquement d'une stratégie d'enchères intelligentes (car elle se concentre sur le trafic plutôt que sur les conversions), la maximisation des clics est également souvent prise en compte lors des discussions sur les options d'enchères intelligentes.

Pour profiter des avantages des stratégies d'enchères intelligentes, vous devez considérer les objectifs de chaque stratégie en coordination avec les vôtres :

Choisir la bonne stratégie d'enchères intelligentes à tester

Chaque option de stratégie d'enchères intelligentes a sa propre approche unique pour générer un trafic, un engagement et des conversions de haute qualité. Ces approches déterminent l'algorithme sous-jacent utilisé pour manipuler vos enchères de campagne, de groupe d'annonces et de mots clés. Ainsi, faire le bon choix est crucial pour une candidature réussie.

Pour naviguer plus facilement parmi les options, vous pouvez utiliser le tableau ci-dessous pour identifier la stratégie d'enchères intelligentes que vous devez tester en premier pour atteindre vos objectifs :

Il est recommandé de tester les nouvelles stratégies d'enchères via les tests AdWords, qui vous permettent de comparer directement les performances à votre stratégie d'enchères précédente sur la période examinée.

Déterminer si les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent pour vous

Une fois votre test lancé, il peut être difficile de déterminer si les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent réellement en votre faveur. AdWords affiche les résultats par rapport à la campagne source lors de l'affichage de n'importe quel onglet d'un test :

Avec un test bien nommé, cependant, vous pouvez comparer plus facilement les performances en téléchargeant un simple rapport de campagne et en examinant les KPI pour votre campagne source et le test côte à côte (ou ligne par ligne, dans ce cas).

Exemple 1 : Maximiser les conversions

Une expérience récente conclue pour le compte d'un client de génération de leads montre comment la stratégie Maximiser la conversion a permis d'améliorer considérablement les performances d'une campagne de recherche à budget limité.

Le test a été lancé dans deux campagnes qui généraient un volume de prospects constant à un CPA inférieur à la moyenne. Étant donné que les prospects de ces campagnes particulières étaient plus difficiles à fermer en interne, l'objectif était de générer plus de prospects sans investir de dépenses supplémentaires. La stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" a permis d'augmenter les statistiques de trafic, d'engagement et de conversion, avec un coût total et un coût/conversion inférieurs :

Les deux campagnes testant Maximiser les conversions avec des tests ont enregistré plus de conversions à un CPA inférieur que leurs homologues au CPC optimisé. Par conséquent, la stratégie Maximiser les conversions a été pleinement appliquée et a continué à bien fonctionner.

Un résultat comme celui-ci est celui que tout le monde veut voir lors de l'examen de leurs expériences de campagne, mais malheureusement, la plupart ne sont pas tout à fait cet idéal.

Exemple 2 : CPA cible

Considérez une autre expérience à partir d'un compte de génération de leads, dans laquelle le CPA cible a été testé pour augmenter le volume de leads à un coût par conversion spécifié, et les résultats n'étaient pas du tout clairs.

Ce test a été lancé dans deux campagnes qui ont historiquement généré des prospects de haute qualité, mais où le coût/conversion avait augmenté au fil du temps. Étant donné que les campagnes n'étaient pas limitées par le budget, l'objectif était d'optimiser la diffusion des annonces afin de réduire les dépenses inutiles pour les utilisateurs peu susceptibles de convertir. La stratégie d'enchères au CPA cible a permis de réduire les coûts tout en augmentant le taux de conversion, mais au prix d'une baisse du trafic et du volume de conversion :

Les deux campagnes ont connu des résultats mitigés et la décision finale a été prise en fonction des objectifs initiaux de l'expérience. Le CPA cible est connu pour limiter parfois le trafic afin d'éviter de dépasser l'enchère au CPA, mais il a effectivement réduit le coût par conversion en réduisant les dépenses inutiles et en concentrant la diffusion des annonces sur les chercheurs de haute qualité. La diminution des impressions, des clics et des conversions a été négligée au profit d'enchères plus efficaces pour générer des prospects de haute qualité à moindre coût.

Pensées de clôture

Les stratégies d'enchères intelligentes sont conçues pour attirer davantage d'utilisateurs parmi les meilleurs sur vos pages de destination post-clic. Cependant, il faut comprendre que les algorithmes peuvent tenir cette promesse différemment. Parfois, ils y parviendront principalement en fournissant une plus grande quantité de trafic. D'autres fois, le trafic peut diminuer en faveur des utilisateurs de meilleure qualité vers votre site ou votre page de destination post-clic.

Si les résultats de votre test sont mitigés, n'oubliez pas de réfléchir à vos objectifs initiaux lorsque vous déterminez un gagnant, et envisagez d'ajuster les variables si nécessaire pour trouver la stratégie d'enchères la plus efficace pour chacune de vos campagnes.