Comment fonctionne la publicité basée sur le compte, avantages complets et pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre de l'ignorer

Les benchmarks des annonces display de Google montrent que les campagnes ciblées sous-performent avec un taux de clics dérisoire de 0,09 %. Il ne doit pas nécessairement en être ainsi pour les spécialistes du marketing numérique lorsque des stratégies telles que la publicité basée sur les comptes existent.

En fait, une analyse a montré que les campagnes de publicité basées sur les comptes ciblant moins de 25 comptes génèrent 400 % de clics en plus que les campagnes ciblant plus de 300 comptes. Alors, comment se fait-il qu'un public plus restreint puisse générer autant d'intérêt ? Une définition détaillée est justifiée.

Qu'est-ce que la publicité basée sur les comptes ?

La publicité basée sur les comptes utilise des campagnes publicitaires numériques pour cibler les comptes les plus pertinents avec le potentiel de revenus le plus élevé.

Par rapport à la génération de la demande, le marketing basé sur le compte est souvent décrit comme une approche en entonnoir inversé car il inverse le processus standard de planification de la génération de la demande et cible le niveau du compte, plutôt que les pistes individuelles uniquement :

La génération de la demande (entonnoir de gauche ci-dessus) commence généralement par le contenu (quoi), puis la meilleure méthode pour promouvoir ce contenu est déterminée (comment), y compris les canaux (où) et les segments d'audience qui conviendront (qui).

En revanche, la publicité basée sur le compte (entonnoir de droite ci-dessus) commence par la définition d'un public spécifique au niveau du compte (qui). Une fois les comptes cibles identifiés, le meilleur contenu pour ce public peut être déterminé (quoi), ainsi que la méthode (comment) et les canaux (où) qui permettront la meilleure connexion à ces comptes.

De plus, les efforts traditionnels de génération de demande se concentrent davantage sur la quantité de prospects, tandis que la publicité basée sur les comptes se concentre sur la qualité de l'exposition - qui voit votre contenu.

En savoir plus sur le ciblage publicitaire basé sur le compte

La personnalisation est la clé du succès des campagnes marketing basées sur les comptes, mais naturellement, cela nécessite une connaissance approfondie du marché, du secteur et des comptes spécifiques en question.

La personnalisation est plus qu'une simple segmentation. Au lieu de fournir un contenu susceptible d'être pertinent pour des individus similaires sur le plan démographique ou comportemental, les annonceurs basés sur les comptes fournissent un contenu pertinent pour la société et les circonstances de l'entreprise.

Étant donné que cette stratégie implique que les annonceurs risquent autant sur un si petit public, il s'agit d'une approche marketing en profondeur plutôt qu'en largeur . Non seulement cela nécessite un investissement important en temps et en ressources, mais cela présente également un risque légitime. Ils doivent être entièrement convaincus qu'ils ont choisi les bons comptes à cibler et que leur contenu sera précieux pour ces comptes.

(Pour un aperçu détaillé des tenants et aboutissants et de la façon dont un ciblage précis peut augmenter votre retour sur investissement, regardez la rediffusion de notre webinaire avec RollWorks).

Avantages de la publicité basée sur les comptes

Aligne les ventes et le marketing

La publicité basée sur le compte étend votre stratégie de vente au marketing, ce qui est un énorme avantage car lorsque les deux départements se concentrent sur le niveau du compte, il est plus facile de synchroniser et de coordonner la messagerie, les normes de qualification et les techniques de reporting. En fin de compte, cela aide à créer des relations de meilleure qualité avec les comptes avant de les transmettre aux ventes.

Plus proactif

Les formes typiques de publicité - Google Ads, reciblage de sites Web et reciblage CRM - sont considérées comme réactives, ce qui signifie qu'elles sont limitées aux seules personnes qui recherchent vos mots clés ou visitent votre site Web. Bien qu'elles soient toujours utiles, ces approches ignorent un segment énorme de votre public cible et vous laissent très peu de contrôle sur les prospects à moins qu'ils ne viennent directement à vous. Vous ne pouvez pas non plus atteindre un comité d'achat entier - uniquement des individus.

À l'inverse, la publicité basée sur les comptes est une approche proactive de la publicité display ciblée en atteignant l'ensemble du comité d'achat, y compris les contacts qui n'ont pas visité votre site Web et qui ne sont pas actuellement dans votre CRM.

Cette annonce basée sur le compte a été affichée en haut d'un article de revendeur numérique :

Lorsque les membres des comptes potentiels cliquent sur l'annonce, ils voient cette page de destination post-clic :

Avec des campagnes publicitaires proactives basées sur les comptes comme celle-ci, vous, en tant qu'annonceur, décidez quels acheteurs personas avec quels comptes spécifiques vous souhaitez interagir - et aucune information de contact n'est nécessaire.

Vous permet de toucher un public influent

Selon Gartner, il y a généralement huit à dix parties prenantes impliquées dans un cycle de vente ou un processus décisionnel complexe, c'est pourquoi il est impératif que vous atteigniez l'ensemble du comité décisionnel. La publicité basée sur les comptes vous permet d'engager les parties prenantes difficiles à atteindre, comme les cadres de niveau C et d'autres influenceurs clés, qui ne prendront probablement pas le temps ou l'effort de visiter votre site Web ou de télécharger du contenu comme le feront d'autres prospects individuels. La publicité proactive basée sur un compte vous offre la possibilité de les atteindre directement selon leurs conditions, car elle ne les oblige pas à visiter votre site Web ou à se déplacer.

Complète le marketing par e-mail

MailChimp rapporte que le taux d'ouverture moyen des éditeurs de logiciels en 2013 était de 32,6 % et qu'en février 2017, il était tombé à 20,95 %. Avec le volume d'e-mails qui inondent les boîtes de réception chaque jour, les gens sont moins enclins à ouvrir des e-mails marketing.

Contrairement au marketing par e-mail, la publicité basée sur les comptes est une approche de marketing sortant moins invasive qui ne peut pas être désactivée comme les abonnements à des newsletters par e-mail. Étant donné que les prospects de vos comptes cibles passent déjà beaucoup de temps dans leurs boîtes de réception, un outil basé sur les comptes vous permet d'insérer votre marque et votre message devant ces contacts où ils passent déjà du temps.

Sociétés et méthodes de publicité communes basées sur les comptes

Il existe de nombreuses sociétés de publicité basées sur les comptes pour les entreprises de taille moyenne, dont certaines incluent les plateformes les mieux notées suivantes :

• Moteur de correspondance LeanData Lead2Account
• Base de la demande
• Engagio
• Sismique
• Terminus
• DataFox

Suivi du niveau suivant :

• EverString
• Rainure
• Aspirateurs D&B
• Marketo ABM

Alors, comment fonctionnent ces solutions logicielles ? Comment ciblent-ils les annonces sur des comptes spécifiques ? Il existe trois méthodes principales :

1. Ciblage des adresses IP

C'était l'une des premières méthodes de publicité basées sur le compte pour diffuser des annonces. En 2012, les données IP ont commencé à susciter un intérêt et une utilisation généralisés, et désormais, la publicité est souvent achetée sur un large éventail de sites. Alors que le ciblage IP peut atteindre une entreprise cible, atteindre tout le monde dans une grande organisation - lorsque vous ne vous souciez que des décideurs - peut rapidement devenir un gaspillage de ressources.

Étant donné que peu d'annonceurs souhaitent effectuer ce type d'investissement dans un compte individuel, les méthodes de publicité basées sur IP sont de plus en plus associées à des méthodes de ciblage supplémentaires, des données d'audience tierces au ciblage contextuel. Cela permet aux annonceurs de concentrer leurs investissements non seulement sur les entreprises, mais aussi sur les décideurs au sein de ces entreprises.

2. Intégration des bases de données hors ligne

Une méthode plus récente consiste à commencer avec de grandes bases de données B2B et à les faire correspondre via divers fournisseurs de données. Cela vous permet de commencer avec une liste d'individus dans les entreprises cibles, puis de la réduire en fonction de vos critères de sélection. Le hic, c'est que vous êtes limité aux données dont votre fournisseur dispose.

Étant donné que la portée est plus limitée, certains fournisseurs incluent également le ciblage IP pour augmenter l'échelle. Naturellement, cela signifie qu'une partie du ciblage précis est perdue, ce qui était l'avantage de cette approche en premier lieu.

3. Ciblage des profils de réseaux sociaux

Les plates-formes de médias sociaux possédant déjà tant d'informations personnelles sur les utilisateurs, elles constituent des moyens parfaits pour diffuser des publicités basées sur des comptes hautement ciblées. LinkedIn, par exemple, est une plate-forme sociale qui a rendu plus facile que jamais la diffusion d'annonces basées sur un compte, comme celle-ci :

L'annonce et la page de destination post-clic ci-dessous indiquent clairement que cette campagne s'adresse aux équipes marketing qui visent à améliorer leurs campagnes basées sur les données :

Bien sûr, Facebook est également une option, mais avec des limitations. Bien qu'il soit plus rentable que d'autres réseaux, la création de listes de comptes sur Facebook reste un processus manuel et fastidieux.

Tirez le meilleur parti de votre stratégie

Donner la priorité à la qualité de l'exposition plutôt qu'à la seule quantité de leads est ce qui sépare la publicité basée sur les comptes des autres types de publicité. Une partie d'une stratégie affinée comprend une page de destination post-clic optimisée, car c'est là que la conversion se produit. Après tout, vous ne voudriez pas que tout le temps, le budget et les efforts de ciblage tombent à plat.

Pour établir cette excellente page de destination post-clic, les annonceurs méritent une plate-forme d'optimisation post-clic adaptée à leurs besoins. Combinez cela avec le guide de référence le plus complet pour les spécifications des publicités numériques et vous obtenez l'étoffe d'une stratégie publicitaire reproductible basée sur les comptes.