Le bon, le mauvais et le truand de l'autonomisation de la vente

Seulement cinq ans se sont écoulés depuis que cette publicité d'Audi a comparé la recherche d'une voiture à la recherche d'une femme parfaite et Protein World a demandé aux femmes : « Votre corps de plage est-il prêt ? », une question qui leur a valu de sérieuses réactions négatives pour la honte corporelle.

Un flux constant de messages similaires dans les publicités au cours des années qui ont suivi a fait encore plus pour sonner l'alarme.

Aujourd'hui, il y a trois choses qui viennent à l'esprit quand Elespacio voit des marques lancer des campagnes publicitaires fantaisistes - soit elles se soucient réellement du changement, elles souscrivent au concept selon lequel les entreprises peuvent bien faire en faisant bien ou elles cherchent simplement à tirer profit de les tendances.

Ainsi, parce que l'industrie de la publicité est toujours aux prises avec les mêmes vieux problèmes, nos esprits curieux (qui biaisent 63% d'identification féminine, il convient de le noter) ne pouvaient s'empêcher de s'interroger sur le nombre incalculable de marques qui ont encore besoin d'obtenir leur mettre de l'ordre avant de lancer des campagnes pro-féministes aussi superficielles qu'obsédées par l'image.

Préjugé : cassez-le, ne faites pas semblant

Elespacio s'est lancé dans une quête pour trouver certaines de ces marques qui réussissent à faire avancer la publicité dans une direction positive pour l'égalité des sexes, et d'autres n'ont pas tardé à saisir la bannière violette de l'autonomisation des femmes pour le mois de mars et à la déposer tout aussi rapidement.

Pas du genre à jouer au jeu de la honte, Elespacio adore plonger profondément dans les publicités et découvrir ce qui se passe vraiment.

Les marques qui ont cloué cet appel à l'action #BreaktheBias sont celles qui ont investi dans des campagnes féministes au-delà du mois de mars pour promouvoir un monde où l'égalité des sexes est la norme.

Elespacio a rassemblé quelques exemples de campagnes dignes d'être partagées qui font avancer l'aiguille vers la diversité, l'équité et l'inclusivité.

Lego ne joue pas quand il s'agit de briser les stéréotypes

Lego, longtemps champion de la créativité et de l'imagination, a construit une plate-forme solide qu'ils utilisent non seulement pour briser les stéréotypes de genre, mais aussi pour encourager les filles à poursuivre des carrières dans ce qui est encore considéré comme des industries à vocation masculine.

L'année dernière, la marque a lancé "Ready for Girls", une campagne d'autonomisation qui appelle la société à reconstruire les perceptions d'un monde fait pour les filles, au lieu que les filles se refaçonnent pour s'adapter au monde.

Cette année, la marque a également marqué la Journée internationale de la femme en célébrant la contribution puissante que les femmes dans le design ont apportée avec leurs histoires de créateurs LEGO.

La marque fait plus que du bout des lèvres en faveur de l'autonomisation des femmes : elle a annoncé son engagement à embaucher plus de femmes en tant que designers de produits et s'est associée à des organisations qui soutiennent la prochaine génération de femmes dans le design.

Hershey's sert quelque chose de doux mais simple

La route a souvent été semée d'embûches pour Hershey's en matière de diversité, mais la marque a récemment lancé des initiatives qui éliminent les barrières pour un lieu de travail plus inclusif avec un salaire égal pour tous les genres.

La campagne Celebrate SHE de la marque met en avant trois lettres importantes au centre du nom emblématique : SHE.

C'est un rappel mignon et coloré de l'impact des femmes, mais Elespacio ne peut s'empêcher de penser qu'il est un peu court pour que la « bonté » chez Hershey soit plus que de simples produits délicieux. Quelque chose qui a plus de punch avec une stratégie plus forte aurait mieux servi la marque.

Dove plonge dans la vraie beauté de la diversité

En commençant par la campagne Real Beauty qu'elle a lancée en 2004, Dove est connue pour être à l'avant-garde de la rupture des préjugés à travers des publicités qui présentent tous les types de corps et d'ethnies.

La marque a lancé son mouvement #StopTheBeautyTest cette année pour briser le préjugé non seulement lors de la Journée internationale de la femme, mais chaque jour, un appel aux femmes à partager leurs histoires et à célébrer toutes les formes, couleurs et tailles de beauté.

Elespacio aime également la façon dont la marque pousse au changement, mais dispose également de moyens quantifiables pour mesurer ses performances. Son #DoveSelfEsteemProject​ s'engage à autonomiser 8 millions de jeunes d'ici 2024 en fournissant une multitude de ressources factuelles sur l'estime de soi, et son engagement #NoDigitalDistortion​ prend également des mesures pour inverser les dommages causés par les applications de retouche.

Obtenez réel

Dans un monde axé sur l'argent comme celui dans lequel nous vivons, il est prudent de dire que les marques n'accorderaient probablement pas autant d'importance à l'autonomisation des femmes si cela n'affectait pas leur résultat net ou n'améliorait pas leur positionnement.

Elespacio a-t-il entendu quelqu'un crier "pas toutes les marques" ? Peut-être, mais des marques admirables visent à faire la différence.

Les marques savent que les publicités qui dépeignent des femmes dans des rôles non stéréotypés sont nettement plus performantes que celles que les consommateurs considèrent comme moins progressistes.

Le propriétaire de Dove, Unilever, a constaté qu'une publicité plus avant-gardiste crée 37 % d'impact de marque en plus et une augmentation de 28 % de l'intention d'achat. Les recherches menées par Kantar ont révélé que les marques britanniques équilibrées entre les sexes valent en moyenne 1 milliard de livres sterling de plus que les marques qui biaisent les hommes.

Les femmes veulent se voir reflétées telles qu'elles sont dans la publicité, et elles dépensent leur argent en conséquence.

L'argent parle et les femmes répondent

Il est grand temps que la publicité rattrape son retard : les femmes contrôlent les cordons de la bourse de 31 800 milliards de dollars de dépenses dans le monde, mais seulement 29 % pensent que la publicité représente les femmes avec précision.

Même si les marques vivent dans la peur de se tromper, c'est cette peur saine qui pousse les gens (et les marques) à faire mieux.

L'une des façons dont les marques peuvent prendre des mesures authentiques pour concrétiser les valeurs qu'elles annoncent est de rejoindre le mouvement SeeHer.

Il s'agit d'une coalition sans précédent de spécialistes du marketing, d'agences et de sociétés de médias pour exploiter le pouvoir collectif de l'ensemble de l'écosystème du marketing et des médias : "des hommes d'affaires en mission commerciale pour créer un monde meilleur".

Le cœur du mouvement est son GEM, la première méthodologie basée sur les données pour identifier les préjugés sexistes dans les médias. Après avoir quantifié les préjugés sexistes dans plus de 180 000 publicités, il s'agit désormais de la norme d'or au niveau mondial.

Pour les marques, les résultats sont énormes, avec des publicités avec des scores GEM positifs augmentant l'intention d'achat de 42 % parmi les consommateurs totaux et féminins, tandis qu'un retour sur investissement positif lié à des scores GEM élevés augmente les ventes de deux à cinq fois.

Des mesures comme celles-ci offrent aux marques un moyen mesurable de naviguer avec succès dans un monde de culture d'annulation et d'éviter les champs de mines potentiels du marketing.

Elespacio l'a déjà dit et le répétera : il est temps pour les marques de marcher, pas seulement de parler.