Améliorez les performances de vos annonces payantes grâce aux annonces responsives sur le Réseau de Recherche de Google

Les annonces de recherche réactives de Google ont fait l'objet d'une refonte qui pourrait révolutionner les tests A/B de la plate-forme et réduire considérablement la charge de travail des annonceurs.

En un coup d'œil, le nouveau type d'annonce permettra aux annonceurs de créer des annonces de recherche avec plus de texte et de tester automatiquement différentes variantes afin que les chercheurs de Google voient la combinaison d'annonces la plus performante.

Dans cet article, vous découvrirez les spécifications des annonces ainsi que :

• Que sont les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ?
• En quoi elles diffèrent des annonces de recherche traditionnelles
• Inconvénients des annonces responsives sur le Réseau de Recherche
• Les meilleures pratiques
• Disponibilité de l'appareil
• Quand pouvez-vous les utiliser et combien ils coûtent

Que sont les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ?

L'annonce responsive sur le Réseau de Recherche est le dernier type d'annonce textuelle de Google. Au moment de la publication de cet article (août 2018), le type d'annonce est en phase de test bêta, il est donc possible qu'il ne soit pas encore disponible pour tous les annonceurs.

L'une des caractéristiques uniques est son utilisation de l'apprentissage automatique pour déterminer vos combinaisons d'annonces les plus efficaces. Pour ce faire, Google teste automatiquement différentes variantes de votre annonce à l'aide du groupe de titres et de descriptions que vous définissez.

Le graphique ci-dessous illustre comment Google choisit parmi votre « pool » de titres et de descriptions pour générer l'annonce finale :

Il s'agit de la partie configuration dans Google Ads. À l'aide de l'éditeur, vous pouvez ajouter jusqu'à 15 titres et quatre descriptions. Chaque titre sera séparé par le « | » symbole. Les descriptions sont séparées par un point :

Sur mobile, voici comment une annonce en direct s'affiche :

Il convient de mentionner que Google n'affichera pas toujours les trois titres à la fois, car cela dépend de l'appareil utilisé par le chercheur. Une taille d'écran plus petite (comme un appareil mobile) peut ne voir que deux titres. Cependant, vos annonces responsives afficheront toujours au moins deux titres et une description.

Pour résumer, les principaux points à retenir :

• Vous pouvez écrire jusqu'à 15 titres et 4 descriptions uniques
• Les descriptions et les titres peuvent mener à 43 680 versions de la même annonce
• Le test automatique de différentes variantes d'annonces est effectué gratuitement via l'apprentissage automatique de Google
• La sélection automatique de l'annonce est adaptée à l'historique de navigation de l'utilisateur, à son appareil et à d'autres comportements

Votre expérience avec Google Ads sera considérablement meilleure, car vous avez désormais la possibilité de tester des opportunités presque infinies sans aucun effort supplémentaire.

Enfin, il n'y aura pas une seule version d'annonce qui « gagne ». Au lieu de cela, plusieurs annonces très performantes seront sélectionnées pour un certain nombre de personnalités d'acheteur en fonction de l'historique de navigation, des comportements en ligne, etc.

En quoi les annonces sont-elles différentes des annonces de recherche traditionnelles ?

Avant la sortie des annonces responsives de Google, les annonces textuelles grand format étaient le seul choix pour les annonces textuelles (les annonces textuelles standard ont été abandonnées en janvier 2017).

Avec le nouveau type d'annonce, vous pouvez désormais sélectionner des annonces textuelles grand format ou des annonces responsives (si elles sont activées sur votre compte). Voici en quoi les deux types d'annonces diffèrent en un coup d'œil :

Le changement le plus notable, cependant, est que les tests sont effectués automatiquement avec les annonces responsives de Google. Les annonceurs n'auront plus à tester eux-mêmes les annonces et à suivre les taux de conversion.

Inconvénients des annonces responsives sur le Réseau de Recherche

De nombreux annonceurs s'attendent à ce que la livraison automatique par Googe de différentes combinaisons d'annonces soit la mort des tests A/B, mais avant de lire le testament, gardez à l'esprit :

• Google ne propose pas de rapports détaillés sur les résultats des tests et les méthodes de test utilisées ne sont pas transparentes.
• De nombreux annonceurs pourraient ne pas faire confiance à l'automatisation au lieu de leurs propres stratégies publicitaires qu'ils utilisent depuis des années.

Les tests A/B sont toujours l'une des stratégies de CRO les plus éprouvées et les plus fiables, il est donc recommandé de ne pas l'abandonner et de dépendre des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (si elles sont disponibles).

Bonnes pratiques en matière d'annonces réactives de Google

Google détaille quelques conseils et directives utiles pour créer des annonces de recherche responsives efficaces. Plus précisément, ils vous recommandent :

• Créez au moins cinq titres uniques qui ne répètent pas les mêmes phrases ou des phrases similaires. Au moins huit à dix titres est le meilleur. Plus vous créez de titres, plus Google a le choix parmi d'autres options lors de la diffusion de votre annonce auprès d'un chercheur.
• Incluez un mot-clé dans au moins deux titres. Cependant, assurez-vous qu'au moins trois de vos titres n'incluent pas vos mots clés cibles. Alternativement, Google recommande de présenter un service ou un avantage de produit, la façon dont vous résolvez un problème potentiel qu'un client peut avoir, ou de mettre en évidence des avantages tels que la livraison gratuite, une assistance exceptionnelle, etc.
• Créez des titres de différentes longueurs. N'utilisez pas le nombre total de caractères dans chaque titre.
• Au minimum, ajoutez au moins deux descriptions uniques.

Pour le démontrer, Google fournit quelques exemples. Le premier montre la bonne façon d'utiliser le type d'annonce pour cibler les "chaussures pour femmes". Notez que plusieurs titres omettent le mot-clé cible et que dix variantes ont été créées :

Alors que le mauvais exemple, chaque variation de titre inclut le mot-clé. Comme il y aura toujours au moins deux titres affichés (trois dans ce cas), cela se traduit par beaucoup de texte répétitif dans l'annonce finale :

De plus, seuls quatre titres différents ont été créés. Google en recommande au moins cinq pour avoir plus de choix et de tests.

Épingler les titres et les descriptions
Pour certaines entreprises, montrer aux prospects un message spécifique est obligatoire, mais cela ne chevauche pas toujours les résultats des annonces les plus performantes. Alors, que se passe-t-il lorsque l'automatisation décide que l'annonce que vous souhaitez diffuser ne suffit pas ?

Heureusement, Google offre aux annonceurs la possibilité d'« épingler » les titres ou les descriptions dont vous avez besoin dans vos annonces. Cette fonctionnalité est assez importante pour les grandes entreprises soucieuses de rester cohérentes avec leur image de marque.

Disponibilité des appareils et des extensions d'annonces

Comme leurs prédécesseurs, les nouvelles annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont disponibles à la fois sur ordinateur et sur mobile. De plus, ils sont éligibles avec n'importe laquelle de vos extensions d'annonces. Ainsi, lorsque vous combinez l'apprentissage automatique avec des annonces textuelles grand format et des extensions d'annonces, vous êtes sûr d'avoir une annonce très persuasive qui incite les internautes à cliquer et à en savoir plus sur votre offre.

Le format de l'annonce est flexible et s'affiche bien sur les petits et les grands appareils (car le type d'annonce se redimensionne en ajoutant ou en supprimant des titres et des descriptions supplémentaires). Cependant, sur certains appareils plus petits, moins de titres et/ou de descriptions peuvent être affichés pour s'adapter à la taille de l'écran.

Quand les annonces responsives sur le Réseau de Recherche peuvent-elles être utilisées ?

Ces nouvelles annonces sont encore en version bêta et ne sont disponibles que pour certains comptes.

Pour savoir si vous êtes éligible ou non, connectez-vous à votre compte Google Ads et créez une nouvelle annonce. S'il n'y a pas d'option pour créer une annonce responsive, contactez l'équipe d'assistance Google pour voir si la fonctionnalité peut être activée dans votre compte. Sinon, vous devrez attendre que le type d'annonce soit diffusé à tous les annonceurs, probablement dans les prochains mois.

En ce qui concerne le coût, il n'y a eu aucune indication de coûts supplémentaires pour l'utilisation d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Le prix sera toujours sur une base par offre.

L'avenir des annonces responsives et de vos campagnes publicitaires

En résumé, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche de Google ont permis aux annonceurs de réduire leur charge de travail et d'économiser de l'argent en réduisant le temps nécessaire pour tester et gérer les variantes d'annonces.

Les tests A/B ne sont pas nécessaires pour ces types d'annonces, car l'automatisation effectue tous les tests. Par conséquent, vous n'avez plus besoin de créer une série d'annonces différentes pour tester, suivre les performances et choisir manuellement les annonces les plus performantes.

Le temps nous dira à quel point les annonces responsives de Google seront efficaces, mais les perspectives sont positives et il sera intéressant de voir comment les annonceurs en tireront profit.

Pour une vue détaillée de certaines des principales plateformes publicitaires (Facebook, Google, YouTube, etc.), consultez le guide de référence de la publicité numérique Instapage. Le guide gratuit couvre tout cela, ainsi que les spécifications des annonces pour chaque type d'annonce disponible.