Stratégie marketing de Nike : comment créer une marque intemporelle

Nous pensons tous connaître la stratégie marketing classique de Nike. "Just do it" vient à l'esprit assez rapidement, tout comme les baskets Air Jordan, les mentions d'athlètes célèbres et le logo swoosh. Mais est-ce vraiment tout ce qu'il y a à faire chez Nike ? Ou y a-t-il quelque chose de plus profond derrière leur stratégie et leurs tactiques ? Le marketing de Nike que la plupart d'entre nous reconnaissent n'est pas celui qui les a rendus célèbres, du moins pas au début. Découvrir ce qui les a d'abord mis sur la carte est où se trouve l'or. De plus, comme toute véritable stratégie de marketing de contenu, il ne s'agit pas vraiment d'une "stratégie". Comme beaucoup d'histoires de réussite similaires, il s'agissait aussi simplement de fournir une réelle valeur client.

La première stratégie marketing de Nike

Bill Bowerman était un entraîneur d'athlétisme, ainsi que l'un des co-fondateurs de Nike. Au milieu des années 1970, il a commencé à expérimenter avec le gaufrier de sa femme pour concevoir une meilleure bande de roulement pour les chaussures de course. Selon l'histoire, il a ruiné le gaufrier mais a inventé un tout nouveau type de chaussure. Plus tard, il a utilisé ce design pour créer la première chaussure Nike communément appelée « chaussure Nike Moon ». C'était la première étape de beaucoup qui ont mis Nike sur la carte, mais il y a plus dans l'histoire qu'un design de bande de roulement génial et un gaufrier. Il y a aussi l'histoire de l'approche incroyable, sinon accidentelle et apparemment contre-intuitive, de Nike pour promouvoir son produit. Bowerman, voyez-vous, est également considéré comme l'homme qui a provoqué l'engouement pour le jogging qui a balayé l'Amérique à la fin des années 1960 et 1970. Bien que vous pensiez que le jogging n'était pas quelque chose qui devait être inventé, ce n'était pas si populaire en tant qu'exercice ou activité à cette époque. Le travail et les recherches de Bill ont vraiment fait sortir le jogging de l'obscurité et l'ont placé au premier plan de l'esprit du public. Après avoir observé un club de jogging en Nouvelle-Zélande, Bill a commencé à comprendre la valeur du jogging en tant que routine de fitness traditionnelle. Bill a immédiatement commencé à écrire des articles et des livres sur le jogging et comment il pourrait être utilisé dans le cadre d'un programme de conditionnement physique. Sa première brochure de trois pages s'appelait le Jogger's Manual et a ensuite été développée dans un livre de 90 pages (voir ci-dessous) qu'il a écrit avec un cardiologue expérimenté. Parallèlement aux autres activités de Bill auprès d'athlètes professionnels, son travail a contribué à inspirer le boom de la course à pied des années 1970 dont Nike a clairement bénéficié. Était-ce le résultat d'une stratégie marketing forte Ou était-ce juste une coïncidence ? La réponse est probablement un mélange des deux. Ce serait vraiment bien de citer l'histoire de Bowerman comme un exemple concret du marketing de contenu à son meilleur, mais c'est difficile à faire. Le livre a été techniquement publié avant la première paire de chaussures, et même avant qu'il n'invente la bande de roulement gaufrée. Donc, si ce n'était pas du vrai marketing de contenu, qu'est-ce que c'était et comment ça fonctionnait même ?

1. Privilégier les intérêts des clients

Les clients aiment les bons produits et ils aiment les avantages sérieux. Pour eux, les choses qui leur profitent personnellement sont faciles à justifier. Les chaussures Nike Moon ont fait cela, mais seulement parce que le client commençait à comprendre le jogging et ses bienfaits pour sa santé. L'objectif secret de Bill n'était pas de vendre des chaussures, il faisait simplement la promotion de quelque chose en quoi il croyait. Cela peut ne pas ressembler à une stratégie de marketing, mais cela devrait certainement être le cas.

2. Basez votre stratégie sur un besoin ressenti

Au départ, pour le public de Nike, le besoin ressenti n'était pas de meilleures chaussures de course, mais d'une meilleure façon de se mettre en forme. Certes, la course à pied était déjà populaire chez les enfants et les athlètes dans les années 1970, mais ce n'était pas l'activité sociale répandue que nous voyons aujourd'hui. L'augmentation de la main-d'œuvre col blanc a contribué à ouvrir la voie à des activités sociales qui comprenaient la promotion de la santé cardiovasculaire. Une fois la tendance enracinée, le besoin a changé et les "chaussures de jogging" elles-mêmes sont devenues le besoin ressenti.

3. Croyez au produit que vous vendez

Il est peu probable que l'objectif initial de Bowerman était de devenir millionnaire alors qu'il écrivait les pages de sa première brochure de jogging. Ce n'était pas pour ça qu'il avait fait ce qu'il avait fait. Son seul but était de promouvoir un sport et une idée auxquels il croyait. En tant que marketeurs, ne devrions-nous pas croire au produit et aux idées que nous vendons ? Pour Bowerman, cela a certainement facilité le marketing. Il faisait du "marketing" sans même se rendre compte de ce qu'il faisait.

4. Vendre des avantages facilement identifiables au lieu du produit

Alors que le jogging est assez facile à comprendre, la bande de roulement gaufrée ne l'est pas (du moins pas jusqu'à ce que vous compreniez pourquoi Bowerman l'a fait en premier lieu). Son objectif était de fabriquer la chaussure de course la plus légère au monde. Il pensait que ce seul facteur pouvait considérablement améliorer la vitesse d'un coureur de fond. Son produit a fonctionné et a rapidement gagné le respect de l'industrie qu'il méritait.

Comment la stratégie marketing de Nike a évolué

Le paysage marketing a changé depuis les années 70, tout comme la stratégie marketing de Nike. En fait, il est remarquable de voir à quel point la marque a adapté son approche aux nouvelles tendances et technologies sans perdre le cœur de son identité ou de sa voix de marque. Il est essentiel de comprendre que si leur esthétique générale et leurs tactiques ont changé avec le temps, leur message centré sur le client est resté cohérent.

1. Adoptez les nouvelles technologies

Alors que la première stratégie marketing de Nike était centrée sur les publications imprimées, ils ont ensuite dominé d'autres médias, comme la télévision dans les années 80 et 90, via les plateformes de médias sociaux modernes d'aujourd'hui.

2. Adaptez-vous aux besoins de votre public

Historiquement, Nike n'a pas adopté de nouvelles plateformes de communication pour son marketing simplement parce qu'elle est à la recherche de nouveaux objets flashy. Loin de là. Au contraire, ils ont rapidement conquis de nouveaux supports parce qu'ils sont là où se trouvent leurs clients. Par exemple, jetez un œil à leur profil Instagram. Ils savent que leur population principale comprend de gros utilisateurs d'Instagram et il est donc logique que leur marque y maintienne une présence. Cependant, ils s'assurent également que tout ce qu'ils publient a de la valeur. Plutôt que d'interrompre le flux des flux de leurs abonnés avec des arguments de vente flagrants, ils partagent des messages de motivation. D'autres publications sont subtilement liées à l'histoire de la marque et à leurs influenceurs sponsorisés tout en dirigeant les utilisateurs vers des sous-comptes Nike spécifiques à leurs centres d'intérêt sur Instagram. Dans ce cas, ils auraient pu simplement dire quelque chose comme : "Consultez notre profil de chaussures et de vêtements pour femmes, ainsi que notre profil général de produits de course." Au lieu de cela, ils ont fait un effort supplémentaire et ont créé quelque chose de mémorable et de divertissant tout en restant pertinent pour ce que leur public veut voir.

3. Restez fidèle à votre sens du but

Ils disent que plus les choses changent, plus elles restent les mêmes. Pour Nike, cela est certainement resté vrai. Tout au long de ses initiatives actuelles de marketing de contenu, Nike s'assure que le message de sa marque ne s'est pas perdu au fil du temps ou d'un canal à l'autre. Ils mettent l'accent sur la création de contenu qui fait la promotion des avantages de leurs produits, plutôt que sur les fonctionnalités. Aider leurs clients à être meilleurs dans ce qu'ils aiment faire est toujours au centre de leur image de marque et de leur message. En déplaçant leur marketing de contenu vers les plateformes où se trouvent leurs clients, cela montre qu'ils gardent à l'esprit les besoins de leur public tout en restant fidèles à eux-mêmes. La stratégie marketing de Nike a réussi à maintenir une marque mondiale alors que bon nombre de ses concurrents sont passés sous les projecteurs.

Exemples modernes de marketing centré sur les avantages et l'utilisation de Nike

Sur tous leurs canaux, la stratégie marketing de Nike est restée cohérente depuis sa création : promouvoir les avantages et les cas d'utilisation des produits, plutôt que les produits eux-mêmes. Aujourd'hui, cela semble un peu différent de ce qu'il était lorsque Bowerman a publié pour la première fois sa brochure sur le jogging, mais l'idée générale reste la même.

Nike sur Instagram

Cette publication du compte Instagram principal de Nike en est un excellent exemple. Ils construisent la perception de leur marque comme étant tournée vers l'avenir et promouvant un avenir durable et axé sur les bienfaits du sport pour la santé. Comme vous le verrez dans d'autres exemples, ce message ne fait jamais la promotion d'un produit Nike. Ils se concentrent plutôt sur la perception de leur marque et se définissent comme progressistes dans le contexte des débats sportifs modernes.

Marketing par e-mail de Nike

Cet exemple d'e-mail de Nike montre comment leur marque utilise des influenceurs sportifs notables (Coach K) et leur communauté mondiale pour se promouvoir en tant que leader du sport. Ce cadrage fait en sorte que lorsque les gens pensent sport, ils pensent Nike. Lorsque votre marque est l'une des premières auxquelles vous pensez dans votre créneau, votre public sera susceptible d'effectuer des achats auprès de vous lorsqu'il en aura besoin. Et encore une fois, vous n'avez jamais besoin de promouvoir votre produit.

Nike à la télé

Cette récente publicité télévisée de Nike montre comment ils utilisent leur influence dans le monde du sport pour se présenter comme une influence positive dans le contexte de certains problèmes nationaux d'actualité. Cette publicité met en lumière les femmes noires dans le sport, un groupe qui, historiquement, n'a pas été traité avec le même respect que ses homologues masculins et blancs. Ce type de message est courant chez Nike ces jours-ci et a fait de la marque un représentant de mouvements sociaux plus larges que sa clientèle peut soutenir. Ils vendent un mouvement, pas un produit, et entament des conversations positives dans le processus. Maintenant, cela apporte de la valeur grâce au contenu.

Le marketing mix de Nike (les quatre P)

Bien que ces activités promotionnelles fonctionnent bien pour aider à comprendre la stratégie marketing de Nike, elles aident à comprendre le mix marketing dans lequel elles sont utilisées.

Produit

Nike vend des chaussures, des vêtements, des équipements et des accessoires de sport et d'athlétisme. La marque s'est également développée dans des lignes de vêtements plus à la mode ces dernières années, bien que leur créneau soit toujours celui des vêtements de sport.

Prix

Nike met en œuvre des stratégies de tarification basées sur la valeur et premium pour fixer le prix et vendre ses produits. La tarification basée sur la valeur utilise la perception des consommateurs pour déterminer le prix maximum que les consommateurs sont prêts à payer pour leurs produits. La tarification premium, en revanche, entre en jeu lorsque vous considérez l'utilisation par Nike des mentions de célébrités et du marketing d'influence, qui positionne Nike comme une marque premium qui vaut la peine de payer des prix premium.

Place

Nike vend ses produits via trois sources principales : les magasins de détail, la boutique en ligne de Nike et les points de vente appartenant à l'entreprise. L'utilisation des magasins de détail est une stratégie efficace pour Nike car elle leur permet de rencontrer leurs consommateurs là où ils se trouvent sans investir des sommes exorbitantes dans l'ouverture d'une chaîne de magasins spécifiques à la marque. Leur boutique en ligne offre plus d'options que les magasins de détail, mais est désavantagée car les consommateurs ne peuvent pas voir les produits en personne et les essayer avant d'acheter. Les points de vente de Nike constituent un autre moyen d'atteindre les clients et proposent souvent des prix inférieurs à ceux des détaillants habituels. Ils sont cependant limités en termes de localisation et d'accès aux populations.

Promotion

Nike s'appuie fortement sur les publicités pour promouvoir ses produits, en particulier ceux mettant en vedette des athlètes et des célébrités de haut niveau. De plus, Nike utilise des stratégies de promotion des ventes telles que des codes de réduction pour inciter les clients potentiels à acheter leurs produits.

Comment appliquer la stratégie marketing de Nike à votre propre marque

L'histoire de la stratégie marketing de Nike est intéressante en soi. Ce que vous voulez probablement savoir à ce stade, c'est comment appliquer ces leçons à votre propre travail.

1. Déterminez les besoins de votre public

Votre public est sur Internet parce qu'il cherche des réponses à des questions. Une façon de positionner votre marque ou votre blog comme une autorité sur votre sujet ou votre marché est de créer un contenu convaincant qui répond à ces préoccupations. Bien faire cela signifie comprendre exactement quels sont les objectifs de votre public et ce qu'il veut savoir, puis être là pour répondre et donner des solutions quand il en a besoin. Faites-le assez bien et vous pourriez même transformer les lecteurs en défenseurs passionnés de la marque. Dans le cas de Nike, les gens cherchaient de nouvelles façons de rester en forme. À mesure que le jogging devenait plus populaire, les gens avaient besoin de chaussures de jogging. Nike s'est alors intelligemment positionné non seulement comme une entreprise qui fabriquait des chaussures, mais comme une entreprise qui aidait ses clients à atteindre leurs objectifs de mise en forme (et qui venait de fabriquer des chaussures qui soutenaient cet objectif). Si vous n'êtes pas sûr de ce que votre public recherche vraiment, essayez de vous mettre à leur place pendant un moment (sans jeu de mots) et pensez au-delà de la portée de votre produit ou service. Au lieu de penser aux caractéristiques ou aux avantages concurrentiels de votre produit, réfléchissez à l'objectif que votre client essaie d'atteindre. Ensuite, soyez là avec les informations, les produits et les services dont ils ont besoin pour y arriver. Cela signifie que vous devez d'abord faire vos recherches.

2. Déterminez la meilleure façon d'atteindre votre public

En termes de blog et d'efforts globaux de marketing numérique, cela signifie que vous devez déterminer où votre public se trouve sur le Web et comment vous pouvez le mieux l'atteindre. Sur quels réseaux sociaux sont-ils les plus actifs ? Devriez-vous payer pour promouvoir votre contenu sur ces réseaux ? Une newsletter par e-mail a-t-elle un sens pour vos clients ? Les documents imprimés pourraient-ils les intéresser ? Ce sont de grandes questions auxquelles il faut répondre, mais le point clé à retenir est qu'il est important d'aller là où se trouve votre public. Avant d'envisager une tactique de distribution de contenu, réfléchissez aux habitudes de vos clients, aux types de contenu qu'ils préfèrent et à l'endroit où ils préfèrent le trouver. Assurez-vous d'être minutieux dans votre approche lorsqu'il s'agit de faire tout ce que vous pouvez pour diffuser votre contenu. Après tout, si vous essayez de commercialiser comme Nike, vous ne pouvez pas vous permettre de vous contenter du statu quo.

3. Créez un contenu convaincant qui répond aux besoins du public

Que ce soit sur votre blog, vos réseaux sociaux, vos plateformes vidéo ou vos supports imprimés, chaque élément de contenu que vous créez doit répondre aux besoins des clients. Non seulement cela, mais vous devez créer le meilleur contenu sur votre sujet n'importe où sur le Web. Si vous ne répondez pas aux questions, ne résolvez pas les problèmes, ne divertissez pas ou n'aidez pas votre public à mieux faire ce qu'il aime, il est temps de repenser votre approche. Si vous n'êtes pas sûr des besoins réels de votre client, envisagez tout, de la simple recherche de mots-clés aux sondages, pour avoir une meilleure idée du type de contenu que vous pouvez créer et qu'il trouvera utile. Ce processus devrait vous donner une bonne visualisation de la manière dont vous pouvez vous y prendre pour ce processus de marketing de contenu : Vous voudrez également tenir compte du budget de création de contenu et des ressources dont vous disposez.

Points clés à retenir de la stratégie marketing de Nike pour développer votre marque

Si tout cela semble être beaucoup d'informations à assimiler, c'est parce que c'est le cas. S'il n'y a qu'une chose dont vous vous souvenez de cet article, c'est l'idée de créer un contenu qui se propage, au lieu d'un contenu qui se vend.

Les avantages de ne pas vendre

Voici le truc cool : Bill ne vendait pas de chaussures ; il n'en avait pas besoin. Au lieu de cela, il a vendu le jogging et tous les avantages qui en découlaient. Cela devrait nous faire réfléchir en tant que spécialistes du marketing. Au lieu de vendre nos produits, nous devrions vendre les avantages que des produits comme les nôtres promeuvent. Les chaussures de course sont importantes pour les personnes qui font du jogging, donc les vendre sur le jogging est toujours un bon premier pas. Il en va de même pour nous ici à CoSchedule. Nous vendons une famille de produits logiciels de marketing qui aident les équipes marketing à s'organiser et à faire un meilleur travail. Plus il y a de personnes qui ont besoin d'organiser et de planifier leurs opérations de marketing d'entreprise, plus nous vendons de copies de notre logiciel. Nous avons également l'avantage supplémentaire de comprendre pourquoi nos clients achètent ce que nous vendons en premier lieu. Même dans le monde du marketing de contenu, il y a beaucoup de ventes. C'est bien, mais cela passe à côté du véritable point que Bowerman a si bien compris : diffuser des idées, pas des produits.

Un bon marketing de contenu ne se vend pas, il se propage

Le marketing de contenu se développe, et cela apporte généralement des définitions floues qui brouillent les frontières entre ce qu'est réellement quelque chose et ce qu'il devient. Il est souvent considéré comme un processus plutôt que comme une technique, mais le marketing de contenu ne dépend pas d'un ensemble spécifique d'outils ou d'un flux de travail commun. Il s'agit de fournir de la valeur et d'établir la confiance avec les clients. Le livre de Bowerman a établi la confiance et a fourni une valeur immense - un trait qui s'est naturellement répercuté sur ses produits. Il n'avait pas l'intention que le livre soit utilisé comme marketing de contenu, mais parce que, avec le contenu, les frontières entre la valeur et le marketing sont si floues, le marketing est exactement ce qu'il a fait.

Vendre des idées, pas des produits : Just Do It

Bill Bowerman a fait passer Nike d'une chimère à une marque intemporelle en apportant une réelle valeur ajoutée à son public. Il a promu quelque chose en quoi il croyait et, ce faisant, a lancé une tendance qui a propulsé la course à pied dans le courant dominant de l'exercice. Oui, les chaussures de Nike étaient son produit. Mais plutôt que de promouvoir son produit, Bowerman a vendu des connaissances et du contenu spécifiquement adaptés aux besoins de son public, unissant une communauté d'individus partageant les mêmes idées autour de sa marque et propulsant Nike sous les projecteurs en tant que marque mondiale. Il y a beaucoup de choses qui entrent dans la construction d'un plan de marketing de contenu comme Nike, mais si vous emportez quelque chose avec vous dans cet article, que ce soit ceci : la stratégie est géniale. L'utilisation de mots clés est intelligente. Les médias sociaux sont l'avenir. Mais offrir de la valeur aux clients, quel que soit le support, ne se démodera jamais.