Nike Marketingstrategie: Wie man eine zeitlose Marke aufbaut

Wir alle glauben, die klassische Marketingstrategie von Nike zu kennen. „Just do it“ kommt einem ziemlich schnell in den Sinn, ebenso wie Air Jordan-Turnschuhe, berühmte Athleten-Empfehlungen und das Swoosh-Logo. Aber ist das wirklich alles, was Nike tut? Oder steckt etwas Tieferes hinter ihrer Strategie und Taktik? Das Marketing von Nike, das die meisten von uns erkennen, hat sie nicht berühmt gemacht, zumindest nicht in den frühen Tagen. Zu entdecken, was sie zuerst auf die Karte gebracht hat, ist, wo das Gold ist. Darüber hinaus ist es, wie jede echte Content-Marketing-Strategie, überhaupt keine „Strategie“. Wie viele ähnliche Erfolgsgeschichten war es so einfach, echten Kundennutzen zu bieten.

Die erste Marketingstrategie von Nike

Bill Bowerman war Leichtathletiktrainer und einer der Mitbegründer von Nike. Mitte der 1970er Jahre begann er mit dem Waffeleisen seiner Frau zu experimentieren, um ein besseres Profil für Laufschuhe zu entwickeln. Der Geschichte nach ruinierte er das Waffeleisen, erfand aber einen brandneuen Schuhtyp. Später verwendete er dieses Design, um den ersten Nike-Schuh zu kreieren, der gemeinhin als „Nike Moon-Schuh“ bezeichnet wird. Es war der erste Schritt von vielen, die Nike auf die Landkarte brachten, aber die Geschichte hat mehr zu bieten als nur ein großartiges Laufflächendesign und ein Waffeleisen. Es gibt auch die Geschichte von Nikes unglaublichem, wenn nicht zufälligem und scheinbar widersprüchlichem Ansatz, sein Produkt zu bewerben. Bowerman gilt auch als der Mann, der den Jogging-Wahn hervorbrachte, der Amerika in den späten 1960er und 1970er Jahren erfasste. Während man meinen könnte, dass Joggen nicht erfunden werden musste, war es zu dieser Zeit als Sport oder Aktivität nicht besonders beliebt. Bills Arbeit und Forschung brachten das Joggen wirklich aus der Vergessenheit und ins Bewusstsein der Öffentlichkeit. Nachdem er einen Joggingclub in Neuseeland beobachtet hatte, begann Bill den Wert des Joggens als traditionelles Fitnessprogramm zu verstehen. Bill begann sofort, Artikel und Bücher über das Joggen zu schreiben und wie es als Teil eines Fitnessprogramms eingesetzt werden kann. Seine erste dreiseitige Broschüre hieß Jogger's Manual und wurde später zu einem 90-seitigen Buch erweitert (siehe unten), das er zusammen mit einem erfahrenen Kardiologen schrieb. Zusammen mit Bills anderen Engagements für Profisportler trug seine Arbeit dazu bei, den Laufboom der 1970er Jahre zu inspirieren, von dem Nike eindeutig profitierte. War das das Ergebnis einer starken Marketingstrategie oder war es nur ein Zufall? Die Antwort ist wahrscheinlich eine Mischung aus beidem. Es wäre wirklich großartig, auf Bowermans Geschichte als typisches Beispiel für Content-Marketing vom Feinsten hinzuweisen, aber das ist schwierig. Das Buch wurde technisch vor dem ersten Paar Schuhe veröffentlicht und sogar bevor er das Waffelprofil erfand. Wenn es also kein echtes Content-Marketing war, was war es dann und wie funktionierte es überhaupt?

1. Kundeninteressen an erste Stelle setzen

Kunden mögen tolle Produkte und sie mögen ernsthafte Vorteile. Für sie sind Dinge, die ihnen persönlich nützen, leicht zu rechtfertigen. Die Nike Moon-Schuhe taten dies, aber nur, weil die Kunden begannen, das Joggen und seine Vorteile für ihre Gesundheit zu verstehen. Bills geheimes Ziel war es nicht, Schuhe zu verkaufen, er förderte einfach etwas, an das er glaubte. Das mag nicht nach einer Marketingstrategie klingen, sollte es aber auf jeden Fall.

2. Basieren Sie Ihre Strategie auf einem gefühlten Bedürfnis

Ursprünglich bestand das Bedürfnis der Zielgruppe von Nike nicht nach besseren Laufschuhen, sondern nach einem besseren Weg, um in Form zu kommen. Sicherlich war Laufen schon in den 1970er Jahren bei Kindern und Sportlern beliebt, aber es war nicht die weit verbreitete soziale Aktivität, die wir heute sehen. Die wachsende Zahl der Angestellten trug dazu bei, den Weg für soziale Aktivitäten zu ebnen, zu denen auch die Förderung der Herz-Kreislauf-Gesundheit gehörte. Als sich der Trend etabliert hatte, verlagerte sich das Bedürfnis und die "Joggingschuhe" selbst wurden zum gefühlten Bedürfnis.

3. Glauben Sie an das Produkt, das Sie verkaufen

Es ist unwahrscheinlich, dass Bowermans ursprüngliches Ziel darin bestand, Millionär zu werden, als er die Seiten seiner ersten Joggingbroschüre schrieb. Das war nicht der Grund, warum er tat, was er tat. Sein einziges Ziel war es, einen Sport und eine Idee zu fördern, an die er glaubte. Sollten wir als Vermarkter nicht an das Produkt und die Ideen glauben, die wir verkaufen? Für Bowerman hat es das Marketing sicherlich viel einfacher gemacht. Er „vermarktete“, ohne zu wissen, was er vorhatte.

4. Verkaufen Sie leicht identifizierbare Vorteile anstelle des Produkts

Während Joggen ziemlich einfach zu verstehen ist, ist es das Waffelprofil nicht (zumindest nicht, bis Sie verstehen, warum Bowerman es überhaupt gemacht hat). Sein Ziel war es, den leichtesten Laufschuh der Welt herzustellen. Er glaubte, dass allein dieser Faktor die Geschwindigkeit eines Langstreckenläufers dramatisch verbessern könnte. Sein Produkt funktionierte und erlangte schnell den Respekt der Branche, den es verdiente.

Wie sich die Marketingstrategie von Nike entwickelt hat

So wie sich die Marketinglandschaft seit den 70er Jahren verändert hat, so hat sich auch die Marketingstrategie von Nike verändert. Tatsächlich ist es bemerkenswert, wie gut die Marke ihren Ansatz an neue Trends und Technologien angepasst hat, ohne den Kern ihrer Identität oder Markenstimme zu verlieren. Es ist wichtig zu verstehen, dass, während sich ihre allgemeine Ästhetik und Taktik mit der Zeit geändert hat, ihre kundenorientierte Botschaft konsistent geblieben ist.

1. Umfassen Sie neue Technologien

Während sich die frühe Marketingstrategie von Nike auf Printpublikationen konzentrierte, dominierten sie später über moderne Social-Media-Plattformen andere Medien, wie das Fernsehen in den 80er und 90er Jahren.

2. Passen Sie sich an die Bedürfnisse Ihres Publikums an

Nike hat in der Vergangenheit keine neuen Kommunikationsplattformen für sein Marketing eingeführt, nur weil sie nach neuen, auffälligen Objekten suchen. Weit davon entfernt. Vielmehr haben sie schnell neue Medien erobert, weil sie dort sind, wo ihre Kunden sind. Schauen Sie sich zum Beispiel ihr Instagram-Profil an. Sie wissen, dass ihre Kerndemografie starke Instagram-Nutzer umfasst, und daher ist es für ihre Marke sinnvoll, dort präsent zu sein. Sie stellen jedoch auch sicher, dass alles, was sie posten, einen Mehrwert bietet. Anstatt den Fluss der Feeds ihrer Follower mit offensichtlichen Verkaufsgesprächen zu unterbrechen, teilen sie motivierende Botschaften. Andere Posts knüpfen subtil an die Geschichte der Marke und ihre gesponserten Influencer an, während sie die Benutzer zu interessenspezifischen Nike-Unterkonten auf Instagram leiten. In diesem Fall hätten sie einfach etwas sagen können wie: „Schauen Sie sich unser Profil für Damenschuhe und -bekleidung sowie unser allgemeines Laufproduktprofil an.“ Stattdessen gingen sie noch einen Schritt weiter und schufen etwas Unvergessliches und Unterhaltsames, während sie gleichzeitig relevant blieben was ihr Publikum sehen will.

3. Bleiben Sie Ihrem Ziel treu

Sie sagen, je mehr sich die Dinge ändern, desto mehr bleiben sie gleich. Für Nike ist das sicherlich so geblieben. Während ihrer aktuellen Content-Marketing-Initiativen stellt Nike sicher, dass ihre Markenbotschaft im Laufe der Zeit oder über alle Kanäle hinweg nicht verloren geht. Sie konzentrieren sich auf die Erstellung von Inhalten, die die Vorteile ihrer Produkte und nicht die Funktionen fördern. Ihren Kunden dabei zu helfen, ihre Lieblingsbeschäftigungen besser zu machen, steht nach wie vor im Mittelpunkt ihres Brandings und ihrer Botschaft. Indem sie ihr Content-Marketing auf die Plattformen verlagern, auf denen sich ihre Kunden befinden, zeigt dies, dass sie die Bedürfnisse ihres Publikums im Auge behalten und sich selbst treu bleiben. Die Marketingstrategie von Nike hat es geschafft, eine globale Marke zu erhalten, während viele ihrer Konkurrenten im Rampenlicht standen und wieder gingen.

Moderne Beispiele für das nutzen- und nutzungsorientierte Marketing von Nike

Über alle Kanäle hinweg ist die Marketingstrategie von Nike seit ihrer Gründung konsistent geblieben: Bewerben Sie die Vorteile und Anwendungsfälle für Produkte und nicht die Produkte selbst. Heute sieht das etwas anders aus als damals, als Bowerman seine erste Joggingbroschüre veröffentlichte, aber die Grundidee bleibt dieselbe.

Nike auf Instagram

Dieser Beitrag von Nikes Haupt-Instagram-Konto ist ein großartiges Beispiel. Sie bauen die Wahrnehmung ihrer Marke als zukunftsorientiert auf und fördern eine Zukunft mit Nachhaltigkeit und einem Fokus auf die gesundheitlichen Vorteile des Sports. Wie Sie in anderen Beispielen sehen werden, bewirbt dieser Beitrag niemals ein Nike-Produkt. Vielmehr konzentrieren sie sich auf ihre Markenwahrnehmung und definieren sich im Kontext moderner Sportdebatten als fortschrittlich.

E-Mail-Marketing von Nike

Dieses E-Mail-Beispiel von Nike zeigt, wie ihre Marke bemerkenswerte sportliche Influencer (Coach K) und ihre globale Community einsetzt, um sich selbst als führend im Sport zu präsentieren. Dieser Rahmen macht es so, dass die Leute, wenn sie an Sport denken, an Nike denken. Wenn Ihre Marke in Ihrer Nische als eine der ersten in den Sinn kommt, wird Ihr Publikum wahrscheinlich bei Ihnen einkaufen, wenn es nötig ist. Und noch einmal, Sie müssen Ihr Produkt nie bewerben.

Nike im Fernsehen

Diese aktuelle TV-Werbung von Nike zeigt, wie sie ihren Einfluss in der Sportwelt nutzen, um sich selbst als positiven Einfluss im Kontext einiger zeitgemäßer nationaler Themen darzustellen. Diese Anzeige rückt schwarze Frauen im Sport ins Rampenlicht, eine Gruppe, die in der Vergangenheit nicht mit dem gleichen Maß an Respekt behandelt wurde wie ihre männlichen und weißen Kollegen. Diese Art von Botschaften ist heutzutage bei Nike üblich und hat die Marke zu einem Repräsentanten für breitere soziale Bewegungen gemacht, die ihre Kundenbasis unterstützen kann. Sie verkaufen eine Bewegung, kein Produkt, und beginnen dabei positive Gespräche. Nun, das bietet Mehrwert durch Inhalt.

Der Marketing-Mix von Nike (Die vier Ps)

Während diese Werbeaktivitäten gut dazu beitragen, die Marketingstrategie von Nike zu verstehen, helfen sie, den Marketing-Mix zu verstehen, in dem sie verwendet werden.

Produkt

Nike verkauft Sport- und Leichtathletikschuhe, Bekleidung, Ausrüstung und Accessoires. Die Marke hat sich in den letzten Jahren auch auf modischere Bekleidungslinien ausgedehnt, obwohl ihre Nische immer noch Sportbekleidung ist.

Preis

Nike implementiert sowohl wertbasierte als auch Premium-Preisstrategien, um ihre Produkte zu bepreisen und zu verkaufen. Die wertbasierte Preisgestaltung nutzt die Wahrnehmung der Verbraucher, um den Höchstpreis zu bestimmen, den die Verbraucher bereit sind, für ihre Produkte zu zahlen. Premium-Preise hingegen kommen ins Spiel, wenn man Nikes Nutzung von Promi-Vermerken und Influencer-Marketing betrachtet, wodurch Nike als Premium-Marke positioniert wird, für die es sich lohnt, Premium-Preise zu zahlen.

Ort

Nike verkauft seine Produkte über drei Hauptquellen: Einzelhandelsgeschäfte, den Online-Shop von Nike und unternehmenseigene Einzelhandelsgeschäfte. Die Nutzung von Einzelhandelsgeschäften ist eine effektive Strategie für Nike, da es ihnen ermöglicht, ihre Kunden dort zu treffen, wo sie sind, ohne exorbitante Geldbeträge zu investieren, um eine Kette markenspezifischer Geschäfte zu eröffnen. Ihr Online-Shop bietet mehr Optionen als Einzelhandelsgeschäfte, ist jedoch im Nachteil, da die Verbraucher die Produkte nicht persönlich sehen und vor dem Kauf ausprobieren können. Die Einzelhandelsgeschäfte von Nike sind eine weitere Möglichkeit, Kunden zu erreichen, und haben oft niedrigere Preise als normale Einzelhändler. Sie sind jedoch in Standort und Zugang zu Populationen begrenzt.

Förderung

Nike verlässt sich stark auf Werbung, um für ihre Produkte zu werben, insbesondere solche mit hochkarätigen Sportlern und Prominenten. Darüber hinaus nutzt Nike Verkaufsförderungsstrategien wie Rabattcodes, um potenzielle Kunden zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen.

So wenden Sie die Nike-Marketingstrategie auf Ihre eigene Marke an

Die Geschichte der Marketingstrategie von Nike ist an sich schon interessant. An dieser Stelle möchten Sie wahrscheinlich wissen, wie Sie diese Lektionen auf Ihre eigene Arbeit anwenden können.

1. Finden Sie die Bedürfnisse Ihres Publikums heraus

Ihr Publikum ist im Internet, weil es nach Antworten auf Fragen sucht. Eine Möglichkeit, Ihre Marke oder Ihren Blog als Autorität für Ihr Thema oder Ihren Markt zu positionieren, besteht darin, überzeugende Inhalte zu erstellen, die diese Bedenken ansprechen. Dies gut zu tun bedeutet, genau zu verstehen, was die Ziele Ihres Publikums sind und was es wissen möchte, und dann da zu sein, um zu antworten und Lösungen zu geben, wenn es sie braucht. Wenn Sie dies gut genug tun, können Sie aus Lesern sogar leidenschaftliche Markenbotschafter machen. Im Fall von Nike suchten die Leute nach neuen Wegen, um in Form zu bleiben. Als Joggen immer beliebter wurde, brauchten die Menschen Joggingschuhe. Nike positionierte sich dann klugerweise nicht nur als ein Unternehmen, das Schuhe herstellte, sondern als ein Unternehmen, das seinen Kunden half, ihre Fitnessziele zu erreichen (und zufälligerweise Schuhe herstellte, die dieses Ziel unterstützten). Wenn Sie sich nicht sicher sind, wonach Ihr Publikum wirklich sucht, versuchen Sie, sich für einen Moment in seine Lage zu versetzen (kein Wortspiel beabsichtigt) und über den Rahmen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hinauszudenken. Anstatt über die Eigenschaften oder Wettbewerbsvorteile Ihres Produkts nachzudenken, denken Sie darüber nach, welches Ziel Ihr Kunde erreichen möchte. Stellen Sie dann die Informationen, Produkte und Dienstleistungen bereit, die sie benötigen, um dies zu erreichen. Das bedeutet, dass Sie zuerst recherchieren müssen.

2. Finden Sie heraus, wie Sie Ihr Publikum am besten erreichen

In Bezug auf Ihren Blog und Ihre gesamten digitalen Marketingbemühungen bedeutet dies, dass Sie herausfinden müssen, wo sich Ihr Publikum im Web aufhält und wie Sie es dort am besten erreichen können. In welchen sozialen Netzwerken sind sie am aktivsten? Sollten Sie bezahlen, um Ihre Inhalte in diesen Netzwerken zu bewerben? Ist ein E-Mail-Newsletter für Ihre Kunden sinnvoll? Könnten sie an Druckmaterial interessiert sein? Dies sind wichtige Fragen, die es zu beantworten gilt, aber der wichtigste Punkt, an den Sie sich erinnern sollten, ist, dass es wichtig ist, dorthin zu gehen, wo sich Ihr Publikum befindet. Bevor Sie eine Taktik zur Verbreitung von Inhalten in Betracht ziehen, denken Sie über die Gewohnheiten Ihrer Kunden nach, welche Arten von Inhalten sie bevorzugen und wo sie sie am liebsten finden. Stellen Sie sicher, dass Sie gründlich vorgehen, wenn es darum geht, alles zu tun, um Ihre Inhalte zu verbreiten. Wenn Sie versuchen, wie Nike zu vermarkten, können Sie es sich schließlich nicht leisten, sich mit dem Status quo zufrieden zu geben.

3. Erstellen Sie überzeugende Inhalte, die den Bedürfnissen des Publikums entsprechen

Ob in Ihrem Blog, in Social-Media-Kanälen, auf Videoplattformen oder in gedruckter Form – jeder Inhalt, den Sie erstellen, sollte auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen. Darüber hinaus müssen Sie überall im Web die besten Inhalte zu Ihrem Thema erstellen. Wenn Sie Fragen nicht beantworten, Probleme lösen, unterhalten oder Ihrem Publikum auf andere Weise dabei helfen, das, was es liebt, besser zu machen, dann ist es an der Zeit, Ihre Herangehensweise zu überdenken. Wenn Sie sich nicht sicher sind, was die wirklichen Bedürfnisse Ihrer Kunden sind, ziehen Sie alles in Betracht, von der einfachen Keyword-Recherche bis hin zu Umfragen, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, welche Art von Inhalten Sie erstellen können, die sie wertvoll finden. Dieser Prozess sollte Ihnen eine gute Visualisierung dessen geben, wie Sie diesen Content-Marketing-Prozess durchführen können: Sie sollten auch überlegen, welches Budget und welche Ressourcen Sie für die Erstellung von Inhalten zur Verfügung haben.

Wichtige Erkenntnisse über die Marketingstrategie von Nike zum Wachstum Ihrer Marke

Wenn dies alles nach einer Menge Informationen aussieht, die aufgenommen werden müssen, liegt das daran, dass es so ist. Wenn Sie sich jedoch nur an eine Sache aus diesem Beitrag erinnern, dann an die Idee, Inhalte zu erstellen, die sich verbreiten, anstatt Inhalte, die sich nur verkaufen.

Die Vorteile des Nicht-Verkaufs

Hier ist das Coole: Bill hat keine Schuhe verkauft; er musste nicht. Stattdessen verkaufte er Joggen und alle damit verbundenen Vorteile. Dies sollte uns als Vermarkter zum Innehalten veranlassen. Anstatt unsere Produkte zu verkaufen, sollten wir die Vorteile verkaufen, die Produkte wie unsere fördern. Laufschuhe sind für Leute wichtig, die joggen, daher ist es immer ein guter erster Schritt, sie beim Joggen zu verkaufen. Dasselbe gilt für uns hier bei CoSchedule. Wir verkaufen eine Familie von Marketingsoftwareprodukten, die Marketingteams dabei helfen, sich zu organisieren und bessere Arbeit zu leisten. Je mehr Menschen ihre geschäftlichen Marketingaktivitäten organisieren und planen müssen, desto mehr Exemplare unserer Software verkaufen wir. Wir haben auch den zusätzlichen Vorteil, dass wir verstehen, warum unsere Kunden überhaupt kaufen, was wir verkaufen. Auch in der Welt des Content Marketings wird viel verkauft. Das ist in Ordnung, verfehlt aber den eigentlichen Punkt, den Bowerman so treffend verstanden hat: Verbreitung von Ideen, nicht von Produkten.

Gutes Content Marketing verkauft sich nicht, es verbreitet sich

Content-Marketing wächst, und das bringt normalerweise unscharfe Definitionen mit sich, die die Grenzen zwischen dem, was etwas tatsächlich ist, und dem, was es wird, verwischen. Es wird oft eher als Prozess denn als Technik bezeichnet, aber Content-Marketing hängt nicht von einem bestimmten Satz von Tools oder einem gemeinsamen Workflow ab. Es geht darum, Wert zu schaffen und Vertrauen bei den Kunden aufzubauen. Bowermans Buch baute Vertrauen auf und bot immensen Wert – eine Eigenschaft, die sich natürlich auf seine Produkte übertrug. Er wollte das Buch nicht als Content-Marketing verwenden, aber weil bei Inhalten die Grenzen zwischen Wert und Marketing so verschwommen sind, ist Marketing genau das, was er getan hat.

Verkaufen Sie Ideen, keine Produkte: Tun Sie es einfach

Bill Bowerman machte Nike von einem Wunschtraum zu einer zeitlosen Marke, indem er seinem Publikum einen echten Mehrwert bot. Er förderte etwas, woran er glaubte, und setzte damit einen Trend in Gang, der das Laufen in den Mainstream des Trainings hievte. Ja, die Schuhe von Nike waren sein Produkt. Aber anstatt sein Produkt zu bewerben, verkaufte Bowerman Wissen und Inhalte, die speziell auf die Bedürfnisse seines Publikums zugeschnitten waren, vereinte eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten um seine Marke und rückte Nike als globale Marke ins Rampenlicht. Es gibt viel, was in die Erstellung eines Content-Marketing-Plans wie Nike einfließt, aber wenn Sie etwas aus diesem Beitrag mitnehmen, lassen Sie es dies sein: Strategie ist großartig. Die Verwendung von Schlüsselwörtern ist intelligent. Soziale Medien sind die Zukunft. Aber Kunden einen Mehrwert zu bieten, egal in welchem ​​Medium, wird nie aus der Mode kommen.