Маркетинговая стратегия Nike: как создать бренд, неподвластный времени
Опубликовано: 2022-09-13
Мы все думаем, что знаем классическую маркетинговую стратегию Nike. «Просто сделай это» приходит на ум довольно быстро, как и кроссовки Air Jordan, одобрения известных спортсменов и логотип-галочка. Но разве это все, чем занимается Nike? Или за их стратегией и тактикой стоит что-то более глубокое? Маркетинг Nike, который знаком большинству из нас, не сделал их знаменитыми, по крайней мере, в первые дни. Обнаружение того, что первым поставило их на карту, — вот где золото. Кроме того, как и любая настоящая стратегия контент-маркетинга, на самом деле это вовсе не «стратегия». Как и многие другие подобные истории успеха, это было так же просто, как обеспечить реальную ценность для клиента.Как @Nike создала вневременной бренд, продавая преимущества через @CoSchedule
Нажмите, чтобы твитнутьПервая маркетинговая стратегия Nike
Билл Бауэрман был тренером по легкой атлетике, а также одним из соучредителей Nike. В середине 1970-х он начал экспериментировать с вафельницей своей жены, чтобы разработать более совершенный протектор для кроссовок. Как гласит история, он разрушил вафельницу, но изобрел совершенно новый тип обуви. Позже он использовал этот дизайн для создания первой обуви Nike, которую обычно называют «обувью Nike Moon». Это был первый шаг из многих, которые прославили Nike, но в этой истории есть нечто большее, чем просто великолепный рисунок протектора и вафельница. Есть также история о невероятном, если не случайном и, казалось бы, противоречащем здравому смыслу, подходе Nike к продвижению своего продукта. Видите ли, Бауэрман также считается человеком, который вызвал увлечение бегом трусцой, охватившее Америку в конце 1960-х и 70-х годах. Хотя вы могли бы подумать, что бег трусцой не нужно было изобретать, в то время он не был так уж популярен как упражнение или занятие. Работа и исследования Билла действительно вывели бег трусцой из безвестности на передний план общественного мнения.
Понаблюдав за беговым клубом в Новой Зеландии, Билл начал понимать ценность бега как традиционной фитнес-программы. Билл сразу же начал писать статьи и книги о беге трусцой и о том, как его можно использовать как часть фитнес-программы. Его первая трехстраничная брошюра называлась «Руководство бегуна», а позже была расширена до 90-страничной книги (см. Ниже), которую он написал вместе с опытным кардиологом. 
Наряду с другими отношениями Билла с профессиональными спортсменами, его работа помогла вдохновить беговой бум 1970-х годов, от которого явно выиграла Nike. Было ли это результатом сильной маркетинговой стратегии или это было просто совпадение? Ответ, вероятно, смесь обоих. Было бы действительно здорово указать на историю Бауэрмана как на показательный пример контент-маркетинга во всей его красе, но это трудно сделать. Технически книга была выпущена до появления первой пары обуви и даже до того, как он изобрел вафельный протектор. Итак, если это не был настоящий контент-маркетинг, то что это было и как оно вообще работало?1. Ставьте интересы клиентов на первое место
Клиентам нравятся отличные продукты, и им нравятся серьезные преимущества. Для них легко оправдать то, что приносит им личную пользу. Обувь Nike Moon сделала это, но только потому, что покупатель начал понимать бег трусцой и его пользу для здоровья. Тайной целью Билла была не продажа обуви, а просто продвижение того, во что он верил. Возможно, это не похоже на маркетинговую стратегию, но так оно и должно быть.2. Основывайте свою стратегию на ощущении потребности
Первоначально аудитория Nike нуждалась не в лучшей беговой обуви, а в лучшем способе привести себя в форму. Конечно, бег уже был популярен среди детей и спортсменов в 1970-х годах, но это не было широко распространенной социальной активностью, которую мы наблюдаем сегодня. Растущая рабочая сила белых воротничков помогла проложить путь для социальной деятельности, в том числе по укреплению здоровья сердечно-сосудистой системы. Как только тенденция укоренилась, потребность изменилась, и сами «беговые кроссовки» стали ощутимой потребностью.3. Верьте в продукт, который вы продаете
Маловероятно, что первоначальной целью Бауэрмана было стать миллионером, когда он писал страницы своей первой брошюры о беге. Он сделал то, что сделал, не поэтому. Его единственной целью было продвигать спорт и идею, в которую он верил. Разве мы, маркетологи, не должны верить в продукт и идеи, которые продаем? Для Бауэрмана это значительно упростило маркетинг. Он занимался «маркетингом», даже не осознавая, что задумал.4. Продавайте легко определяемые преимущества вместо продукта
В то время как бег трусцой довольно прост для понимания, вафельный протектор — нет (по крайней мере, пока вы не поймете, почему Бауэрман сделал его в первую очередь). Его целью было сделать самые легкие кроссовки в мире. Он считал, что один только этот фактор может резко повысить скорость бегуна на длинные дистанции. Его продукт работал и быстро завоевал заслуженное уважение в отрасли.
Как развивалась маркетинговая стратегия Nike
Маркетинговый ландшафт изменился с 70-х годов, поэтому изменилась и маркетинговая стратегия Nike. На самом деле удивительно, насколько хорошо бренд адаптировал свой подход к новым тенденциям и технологиям, не теряя при этом своей идентичности или голоса бренда. Важно понимать, что, хотя их общая эстетика и тактика изменились со временем, их ориентированный на клиента обмен сообщениями остался неизменным.1. Используйте новые технологии
Хотя ранняя маркетинговая стратегия Nike была сосредоточена на печатных изданиях, позже они стали доминировать в других средствах массовой информации, таких как телевидение в 80-х и 90-х годах, благодаря современным платформам социальных сетей.2. Адаптируйтесь к потребностям вашей аудитории
Исторически Nike не использовала новые коммуникационные платформы для своего маркетинга только потому, что они гоняются за новыми яркими объектами. Отнюдь не. Скорее, они быстро осваивали новые среды, потому что были там, где их клиенты. Например, взгляните на их профиль в Instagram. Они знают, что их основная демографическая группа включает активных пользователей Instagram, поэтому для их бренда имеет смысл поддерживать там присутствие. Тем не менее, они также следят за тем, чтобы все, что они публикуют, имело ценность. Вместо того, чтобы прерывать поток своих последователей вопиющими коммерческими предложениями, они делятся мотивационными сообщениями. Другие посты тонко связаны с историей бренда и их спонсируемыми влиятельными лицами, направляя пользователей к подаккаунтам Nike, ориентированным на определенные интересы, в Instagram. В этом случае они могли бы просто сказать что-то вроде: «Посмотрите на нашу женскую обувь и одежду, а также на нашу общую информацию о продуктах для бега». то, что хочет видеть их аудитория.3. Оставайтесь верными своему чувству цели
Говорят, чем больше вещи меняются, тем больше они остаются прежними. Для Nike это, безусловно, осталось верным. В своих текущих инициативах по контент-маркетингу Nike следит за тем, чтобы сообщение их бренда не терялось со временем или в разных каналах. Они сосредотачивают свое внимание на создании контента, который продвигает преимущества их продуктов, а не их функции. Помочь своим клиентам стать лучше в том, что они любят делать, по-прежнему находится в центре внимания их бренда и сообщения. Перемещая свой контент-маркетинг на платформы, на которых находятся их клиенты, это показывает, что они учитывают потребности своей аудитории, оставаясь при этом верными себе. Маркетинговая стратегия Nike позволила сохранить глобальный бренд, в то время как многие из их конкурентов то исчезали, то исчезали из поля зрения.Современные примеры маркетинга Nike, ориентированного на выгоду и использование
Маркетинговая стратегия Nike по всем каналам остается неизменной с момента их основания: рекламировать преимущества и варианты использования продуктов, а не сами продукты. Сегодня это выглядит немного иначе, чем тогда, когда Бауэрман впервые опубликовал свою брошюру о беге, но общая идея осталась прежней.Найк в Инстаграме
Этот пост из основного аккаунта Nike в Instagram — отличный пример. Они формируют восприятие своего бренда как перспективного и продвигающего будущее с устойчивостью и акцентом на пользе спорта для здоровья. Как вы увидите в других примерах, этот пост никогда не рекламирует продукт Nike. Скорее, они сосредотачиваются на восприятии своего бренда и считают себя прогрессивными в контексте современных спортивных дебатов.Электронный маркетинг Nike
Этот пример электронной почты от Nike показывает, как их бренд использует известных спортивных влиятельных лиц (тренер К.) и свое глобальное сообщество для продвижения себя как лидера в спорте. Такое оформление делает так, что когда люди думают о спорте, они думают о Nike. Когда ваш бренд приходит на ум одним из первых в вашей нише, ваша аудитория, скорее всего, будет делать у вас покупки, когда им это нужно. И опять же, вам никогда не нужно продвигать свой продукт.Найк по телевизору
Эта недавняя телевизионная реклама Nike показывает, как они используют свое влияние в спортивном мире, чтобы представить себя как положительное влияние в контексте некоторых своевременных национальных проблем. Эта реклама привлекает внимание к чернокожим женщинам, занимающимся спортом, к группе, к которой исторически не относились с таким же уважением, как к их коллегам-мужчинам и белым. Такой тип обмена сообщениями является обычным явлением для Nike в наши дни и сделал бренд представителем более широких социальных движений, за которыми может стоять их клиентская база. Они продают движение, а не продукт, и в процессе заводят позитивные разговоры. Теперь это обеспечивает ценность через содержание.Маркетинговый микс Nike (четыре P)
Хотя эти рекламные мероприятия хорошо помогают понять маркетинговую стратегию Nike, они помогают понять маркетинговый комплекс, в котором они используются.Товар
Nike продает спортивную и спортивную обувь, одежду, оборудование и аксессуары. В последние годы бренд также расширился до более модных линий одежды, хотя их ниша по-прежнему остается спортивной одеждой.Цена
Nike реализует как стратегии ценообразования, основанные на стоимости, так и стратегии премиального ценообразования для определения цены и продажи своей продукции. Ценообразование на основе ценности использует восприятие потребителя для определения максимальной цены, которую потребители готовы платить за свою продукцию. Премиальные цены, с другой стороны, вступают в игру, если учесть, что Nike использует поддержку знаменитостей и влиятельный маркетинг, что позиционирует Nike как премиальный бренд, за который стоит платить премиальные цены.Место
Nike продает свою продукцию через три основных источника: розничные магазины, интернет-магазин Nike и розничные магазины, принадлежащие компании. Использование розничных магазинов — эффективная стратегия для Nike, поскольку она позволяет им встречаться со своими потребителями там, где они есть, не вкладывая непомерных сумм денег в открытие сети фирменных магазинов. Их интернет-магазин предлагает больше вариантов, чем розничные магазины, но находится в невыгодном положении, потому что потребители не могут увидеть продукты лично и попробовать их перед покупкой. Розничные магазины Nike служат еще одним способом привлечь клиентов и часто имеют более низкие цены, чем обычные розничные магазины. Однако их местонахождение и доступ к населению ограничены.Продвижение
Nike в значительной степени полагается на рекламу для продвижения своей продукции, особенно с участием известных спортсменов и знаменитостей. Кроме того, Nike использует стратегии стимулирования сбыта, такие как коды скидок, чтобы побудить потенциальных клиентов покупать их продукцию.Как применить маркетинговую стратегию Nike к своему бренду
История маркетинговой стратегии Nike интересна сама по себе. На данный момент вы, вероятно, захотите узнать, как применить эти уроки в своей работе.1. Выясните потребности вашей аудитории
Ваша аудитория в Интернете, потому что они ищут ответы на вопросы. Один из способов позиционировать свой бренд или блог как авторитет в вашей теме или на рынке — создать привлекательный контент, который решает эти проблемы. Делать это хорошо означает точно понимать, каковы цели вашей аудитории и что они хотят знать, а затем быть рядом, чтобы ответить и предложить решения, когда они в них нуждаются. Делайте это достаточно хорошо, и вы даже можете превратить читателей в страстных сторонников бренда. В случае с Nike люди искали новые способы оставаться в форме. Когда бег трусцой стал более популярным, людям понадобилась обувь для бега. Затем Nike умело позиционировала себя не только как компания, производящая обувь, но и как компания, которая помогала своим клиентам в достижении их целей в фитнесе (и, как оказалось, производила обувь, которая поддерживала эту цель).
Если вы не уверены, что на самом деле ищет ваша аудитория, попробуйте на мгновение поставить себя на их место (без каламбура) и подумайте не только о своем продукте или услуге. Вместо того, чтобы думать об особенностях вашего продукта или конкурентных преимуществах, подумайте о том, какую цель пытается достичь ваш клиент. Затем будьте там с информацией, продуктами и услугами, которые им нужны, чтобы это произошло. Это означает, что вам нужно сначала провести исследование. Рекомендуемая литература: Как углубляться в данные, чтобы извлечь важную информацию из социальных сетей
2. Найдите лучший способ связаться с вашей аудиторией
С точки зрения вашего блога и общих усилий по цифровому маркетингу это означает, что вам нужно выяснить, где ваша аудитория тусуется в Интернете и как вы можете лучше всего связаться с ними там. В каких социальных сетях они наиболее активны? Стоит ли платить за продвижение своего контента в этих сетях? Имеет ли смысл рассылка новостей по электронной почте для ваших клиентов? Может ли печать обеспечения быть чем-то, что их интересует? Это важные вопросы, на которые нужно ответить, но важно помнить, что важно идти туда, где находится ваша аудитория. Прежде чем рассматривать какую-либо тактику распространения контента, подумайте о привычках ваших клиентов, какие типы контента они предпочитают и где они предпочитают его находить. Убедитесь, что вы тщательно подходите к тому, чтобы делать все возможное для распространения своего контента.
В конце концов, если вы собираетесь продавать как Nike, вы не можете позволить себе довольствоваться статус-кво.3. Создавайте привлекательный контент, отвечающий потребностям аудитории
Будь то ваш блог, каналы социальных сетей, видеоплатформы или печатные материалы, каждый элемент контента, который вы создаете, должен отвечать потребностям клиентов. Не только это, но вам нужно создавать лучший контент по вашей теме в любом месте в Интернете. Если вы не отвечаете на вопросы, не решаете проблемы, не развлекаете или иным образом не помогаете своей аудитории лучше заниматься любимым делом, пришло время переосмыслить свой подход. Если вы не уверены в том, каковы реальные потребности вашего клиента, рассмотрите все, от простого исследования ключевых слов до опросов, чтобы получить лучшее представление о том, какой контент вы можете создать, чтобы они сочли его ценным. Этот процесс должен дать вам хорошую визуализацию того, как вы можете реализовать этот процесс контент-маркетинга:
Вы также захотите рассмотреть, какой бюджет на создание контента и ресурсы у вас есть.Ключевые выводы о маркетинговой стратегии Nike для развития вашего бренда
Если все это кажется большим объемом информации для восприятия, то это потому, что так оно и есть. Однако, если вы помните из этого поста только одну вещь, это идея создания контента, который распространяется, а не просто продается.Преимущества отказа от продажи
Вот что интересно: Билл не продавал обувь; ему не нужно. Вместо этого он продавал бег трусцой и все связанные с ним преимущества. Это должно заставить нас, как маркетологов, остановиться. Вместо того, чтобы продавать наши продукты, мы должны продавать преимущества, которые продвигают такие продукты, как наши. Кроссовки важны для людей, которые занимаются бегом, поэтому продажа их на беговой дорожке — всегда хороший первый шаг. То же самое касается нас здесь, в CoSchedule. Мы продаем семейство маркетинговых программных продуктов, которые помогают маркетинговым командам организоваться и работать лучше. Чем большему количеству людей необходимо организовать и спланировать свои бизнес-маркетинговые операции, тем больше копий нашего программного обеспечения мы продаем. Мы также получаем дополнительное преимущество, понимая, почему наши клиенты покупают то, что мы продаем в первую очередь. Даже в мире контент-маркетинга много продаж. Это хорошо, но упускает главное, что так точно понял Бауэрман: распространять идеи, а не продукты.