Éliminez les biais binaires de vos conversations de contenu

C'est un principe de base en marketing : créer du contenu qui permet à votre public de savoir que votre marque le voit et l'entend.

Optimiser vos conversations de contenu pour inclure les consommateurs transgenres, non binaires ou non conformes au genre vous aidera à avoir une meilleure chance de capter leur attention, d'approfondir leur engagement et de gagner leur fidélité. Vous gagnerez également le respect de leurs supporters.

Lors du Content Marketing World 2021, Ruth Carter - auteur, avocate et principale / "génie maléfique" du cabinet d'avocats Carter - a parlé de l'inclusion de consommateurs non binaires dans vos conversations de contenu. Vous pouvez regarder cette interview de suivi avec Ruth, puis lire la suite pour obtenir des informations, des exemples et des idées supplémentaires pour vous aider à démarrer.

Une communauté petite mais influente

Des recherches récentes montrent qu'environ 1,2 million d'adultes aux États-Unis ne sont pas binaires, ce qui signifie qu'ils ne s'identifient pas comme strictement masculins ou féminins. Compte tenu de la nature de la diversité des genres et des normes linguistiques, culturelles et sociétales associées au sujet, il s'agit probablement d'une sous-estimation.

Bien que d'autres études indiquent que leur nombre pourrait être à la hausse - en particulier à mesure que les jeunes générations atteignent l'âge adulte - ils ne représentent qu'une petite minorité des 334 millions de personnes estimées aux États-Unis. communauté d'alliés qui les soutiennent et défendent leurs droits.

Une étude du Public Religion Research Institute a révélé que 76% des personnes soutiennent une loi interdisant la discrimination à l'égard d'une personne en raison de son sexe, de son orientation sexuelle ou des deux. "Votre entreprise ou votre client ne se soucient peut-être pas de [ce tout petit groupe], mais je parie qu'ils se soucient d'environ 76 % du public auquel ils essaient de répondre. C'est ce que vous risquez en étant discriminatoire par inadvertance ou de manière flagrante », dit Ruth.

76% des gens soutiennent une loi qui dit qu'une personne ne peut pas faire de discrimination fondée sur le sexe, l'orientation sexuelle ou les deux, déclare @PRRIPol via @rbcarter @joderama @CMIContent @semrush. Cliquez pour tweeter

Considérez l'expérience de Confections, une boulangerie Confections basée au Texas, et sa publication sur Facebook souhaitant à leurs amis LGBTQ un joyeux mois de la fierté :

Le message a entraîné une vague de désabonnements et une annulation de dernière minute d'une commande importante de cookies, que le propriétaire a détaillée dans un message de suivi : "Je n'ai jamais pensé qu'un message qui disait littéralement plus d'amour, moins de haine entraînerait ce genre de contrecoup à une très petite entreprise qui a du mal à rester à flot et à répandre un peu de joie à travers les produits de boulangerie.

La communauté locale des supporters LGBTQ+ l'a pris comme un appel à l'action – et y a répondu en masse. Un jour plus tard, Confections a partagé un nouveau message pour remercier pour tout l'amour et le soutien - et annoncer qu'ils ont vendu leur inventaire de cookies :

Quelle que soit la taille de la population transgenre et non binaire, Ruth parie qu'eux-mêmes et les défenseurs de l'inclusivité se souviennent quelles entreprises accueillent activement leur entreprise - et lesquelles se tiennent à l'écart - lors de futurs achats.

Les publics transgenres et non binaires, ainsi que les défenseurs de l'inclusivité, se souviennent des entreprises qui accueillent activement leur entreprise, déclare @rbcarter via @joderama @CMIContent @semrush. Cliquez pour tweeter

5 étapes pour faire évoluer votre contenu au-delà des frontières binaires

Les personnes trans et non binaires veulent voir leur moi complet et authentique représenté dans les expériences d'une marque. Bien que l'identité de genre soit un sujet complexe, personnel et évolutif, rendre votre contenu plus accueillant et accepter l'expérience non binaire n'est pas aussi compliqué.

Dans leur présentation, Ruth suggère des changements simples que les marques peuvent apporter pour reconnaître leurs expériences uniques et assurer une considération égale.

1. Explorez votre expérience de marque à travers une lentille non binaire

Si votre contenu se concentre sur l'expérience de genre homme-femme (Ruth décrit cela comme "ce stéréotype des années 1950 sur ce qu'est un homme et ce qu'est une femme"), vous excluez les perspectives des personnes qui ne correspondent pas à ces concepts.

Si votre #contenu se concentre sur l'expérience de genre homme-femme, vous excluez les personnes qui ne correspondent pas à ces constructions, dit @rbcarter via @joderama @CMIContent @semrush. Cliquez pour tweeter

Pour communiquer de manière plus inclusive, mettez-vous à la place de quelqu'un qui ne s'identifie pas comme un homme ou une femme et parcourez son parcours client. "Pensez à la façon dont ils pourraient vivre [une marque] différemment d'un public cisgenre et voyez s'il existe des opportunités de passer à une perspective [différente]", déclare Ruth.

Par exemple, l'annonce par la marque de vêtements Levi's de sa collection "sans genre" Unlabeled change la conversation en définissant le genre comme étant vraiment confiant en qui vous êtes et vous sentant libre de vous identifier par votre nom, et non par une étiquette d'homme ou de femme.

2. Mettez à jour votre bible de style, vos formulaires d'inscription et vos salutations

Lorsque vous faites référence à un individu à la troisième personne, n'utilisez-vous que des pronoms il/elle ? « Ce que cette formulation me communique, c'est que je n'existe pas. Je ne mérite pas de faire partie de cette communauté », déclare Ruth, qui recommande de remplacer ces termes d'exclusion par des pronoms ils/eux. Incorporez l'utilisation de pronoms dans votre guide de style et assurez-vous que votre équipe de contenu est au courant du changement.

Les préjugés sexistes se cachent souvent dans la façon dont les orateurs s'adressent au public dans des contextes de groupe, comme un événement ou une vidéo en direct. Ruth dit qu'au lieu de commencer par "Mesdames et messieurs", allez avec une salutation comme "Bienvenue, tout le monde". Les marques peuvent faire passer cela au niveau supérieur en créant un terme personnalisé et non sexiste pour votre public, comme le font les Packers de Green Bay avec Cheeseheads pour faire référence à ses fans.

De même, l'utilisation d'honorifiques traditionnels comme M., Mme ou Mme exclut les personnes trans et non binaires. Si vous utilisez des menus déroulants ou des cases à cocher sur vos formulaires d'inscription pour collecter des données démographiques sur le sexe, assurez-vous d'inclure MX (prononcé "mix") comme option honorifique non sexiste.

La société de télécommunications néo-zélandaise Spark résout ce problème en modifiant la manière dont les entreprises collectent les données sur le genre. Sa campagne Beyond Binary Code (ci-dessous) introduit un seul morceau de code qui permet de mettre à jour les formulaires de site Web standard vers une alternative plus inclusive. Ils l'ont co-créé avec OutLine Aotearoa, une organisation de santé mentale, et des communautés non binaires.

---

PUBLICITÉ

Rapport mondial sur l'état du marketing de contenu 2022

500K articles analysés. 1 500 commerçants interrogés. 9 experts interrogés. Téléchargez le plus grand rapport de l'industrie par Semrush et explorez des milliers de points de données pour élaborer une meilleure stratégie de marketing de contenu.

---

3. Faciliter l'accès et la mise à jour de leurs données personnelles

En parlant de collecte de données, Ruth souligne que les consommateurs trans et non binaires peuvent avoir utilisé leur nom et leur sexe attribués à la naissance lorsqu'ils ont créé leur compte d'origine avec votre entreprise. Donnez à ceux qui ont mis à jour leur nom par la suite la possibilité d'affirmer leur identité authentique dans vos dossiers. Soyez clair sur toute documentation requise à des fins de validation - c'est-à-dire s'il existe des exigences légales, financières ou autres exigences réglementaires impliquées.

Mastercard a adopté une approche différente pour résoudre le dilemme des données binaires : en 2020, la marque a lancé sa fonction True Name, qui permet aux institutions financières d'émettre des cartes de crédit qui affichent le prénom du client - sans exiger de documentation pour prouver qu'il s'agissait d'un changement de nom légal. Selon le communiqué de presse de la société, leur directeur du marketing grand public, Anthony DeRojas, a conçu l'initiative comme un moyen significatif de commémorer la World Pride et le 50e anniversaire des émeutes de Stonewall. "Nous voulions aller au-delà d'être juste un logo dans une mer d'autres sponsors Pride", explique DeRojas. "Nous voulions faire quelque chose qui ait un impact sur la communauté."

Cela peut sembler être un petit geste, mais cela fait une grande différence pour des clients comme Asher : "Voir un nom avec lequel vous vous connectez, c'est comme une acceptation... être vu et reconnu comme la personne que vous êtes... Cela changera des vies." En prime, le slogan du spot Start Something Priceless correspond au hashtag #Priceless de la marque.

N'oubliez pas que la création de contenu qui reflète le moi authentique des consommateurs envoie un message puissant. Mais pour gagner la pleine confiance de ce public, ce message doit être constamment exécuté et affirmé à travers les paroles et les actes de votre marque. Assurez-vous que les informations mises à jour qu'ils fournissent sont intégrées dans tous les systèmes d'automatisation du marketing ou de CRM que votre entreprise utilise pour communiquer avec eux afin que les consommateurs ne soient pas mal interprétés dans les futurs messages ou conversations directes.

4. Considérez si le genre est contextuellement pertinent pour l'histoire

Ruth conseille aux spécialistes du marketing de se référer aux sujets des entretiens et à d'autres sources par leurs pronoms préférés. (Si vous n'êtes pas sûr, demandez-leur.) Cependant, il n'est pas toujours nécessaire – ou approprié – d'intégrer leur identité de genre dans votre narration. "J'étais sur NPR, parlant de la façon dont l'Arizona délivre maintenant des permis de conduire non binaires. Il était logique que mon sexe soit identifié. Mais si c'était moi qui parlais du droit des marques, mon sexe n'aurait aucune importance », déclare Ruth.

Vous pouvez également intégrer l'inclusivité de genre en présentant un plus large éventail d'expériences personnelles dans votre contenu ou en amplifiant l'inclusivité sur vos canaux médiatiques. C'est une approche que Pantene a utilisée dans cette vidéo émotionnellement puissante célébrant la fierté LGBTQ+ sous toutes ses formes.

5. Écoutez leurs conversations

Votre public vous dit souvent ce dont il a besoin et ce qu'il veut voir - il vous suffit d'y prêter attention.

Comme je l'ai mentionné plus tôt, les personnes transgenres et non binaires changent souvent leur nom de naissance pour un nom qui correspond mieux à qui elles sont. Starbucks a repris une discussion sur les réseaux sociaux pour savoir s'ils avaient choisi le bon nom. Il a répondu avec un moyen d'essayer le nom choisi et de voir comment il se sent:

Qu'est-ce que cela signifie pour cette communauté de voir une marque comme Starbucks reconnaître l'importance de cette étape majeure de la vie ? Ruth dit que cela leur a donné la chair de poule, et le psychologue chercheur et influent YouTuber Jammidodger a offert à son public de plus de 900 000 personnes une critique sincère de toutes les sensations heureuses que cela lui a procurées :

Un petit pas pour votre marque peut être un pas de géant pour l'inclusion

Pour communiquer de manière plus inclusive et forger des liens plus solides avec les clients, éliminer les préjugés sexistes des conversations de votre marque est une première étape essentielle. Pour les personnes non binaires qui se sont souvent senties ignorées ou invisibles pour les marques, même de petits ajustements au langage, à la syntaxe et à la substance de vos conversations de contenu peuvent être affirmatifs et validants. Comme le souligne Ruth, votre entreprise n'a pas à devenir une autorité sur le sujet compliqué du genre - il suffit d'un désir authentique de faire partie de la conversation.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute