Pourquoi "Connaissez votre pourquoi" n'est pas un si bon conseil de marketing de contenu [Lunettes roses]

Tant d'articles vantent les conseils de "savoir pourquoi" que l'expression est maintenant un cliché marketing. Et, oui, cet article parlera de cet adage.

Mais il y a un rebondissement. Je pense que ce conseil oriente mal les spécialistes du marketing de contenu.

L'idée de trouver le "pourquoi" derrière ce que vous faites s'est imposée il y a près d'une douzaine d'années grâce au livre de Simon Sinek (et accompagnant Ted Talk) Start With Why.

Du point de vue du marketing et de la marque, l'idée de Sinek était simple : il affirmait : « Les gens n'achètent pas ce que vous faites ; ils achètent pourquoi vous le faites. Par conséquent, a-t-il suggéré, les marques devraient commencer leur positionnement par leur pourquoi.

Sinek s'est retiré du pourquoi du positionnement de la marque dans son deuxième livre (Find Your Why: A Practical Guide for Discovering Purpose for You and Your Team), se concentrant plutôt sur la façon dont les gens peuvent trouver leur propre objectif unique pour motiver leurs actions. Je crois que c'est le but le plus utile pour son pourquoi cadre.

Mais l'approche – trouver le pourquoi de la marque avant de créer du contenu – est restée bloquée. C'est désormais le cri de ralliement de nombreuses agences et consultants dans leurs démarches de brand storytelling.

Voici le problème : très probablement, personne en dehors de votre marque ne se soucie du pourquoi de votre marque.

Trouver votre pourquoi est un conseil erroné pour une narration de marque inspirante. Le problème? Personne en dehors de votre marque ne se soucie de votre pourquoi, dit @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Le défi des histoires d'origine basées sur le pourquoi

Soyons honnêtes. La plupart des entreprises ne commencent pas (ou ne s'en tiennent pas à) un pourquoi fantastique qui change le monde.

Même certains des exemples originaux de Sinek ont ​​évolué à partir de cette approche. Par exemple, son Ted Talk s'ouvrait sur le pourquoi d'Apple comme exemple de réussite : « Dans tout ce que nous faisons, nous croyons qu'il faut remettre en question le statu quo. Nous croyons qu'il faut penser différemment .

Cette déclaration a inspiré la campagne réussie Think Different d'Apple, qui s'est déroulée de 1997 à 2002.

Au moment où Sinek écrivait son livre et donnait son Ted Talk en 2010, Apple était passé à la campagne Get A Mac. Ces publicités mettaient en vedette John Hodgman personnifiant un PC et Justin Long en tant que Mac expliquant comment la plate-forme Mac facilitait des choses comme la création de livres photo et l'écoute de musique. Au lieu de se concentrer sur le pourquoi d'Apple, les publicités expliquent comment ce que fait le produit est lié à la raison pour laquelle les clients potentiels le voudraient.

Considérez la dernière campagne publicitaire d'Apple, Privacy on iPhone. Il fait ce que Sinek dit que chaque entreprise fait - il se concentre sur les fonctionnalités et les avantages. Mais voici la différence - cela explique pourquoi le client devrait s'en soucier (parce que ses données personnelles sont vendues à son insu). Bien sûr, vous pourriez dire qu'il y a un écho de cette déclaration originale du pourquoi (Apple pense différemment des données personnelles).

Voici la chose. Apple n'a pas créé ou découvert son pourquoi et ensuite décidé de changer son activité pour l'adapter. Non. Il en est venu à comprendre pourquoi ses clients avaient besoin de ses produits . Ensuite, il a clarifié dans quelle entreprise (soulignement voulu) il s'agissait vraiment (rendre les «choses de la vie» faciles) et comment ils le communiquent.

Comprendre le pourquoi de votre marque est important. Mais (pour ne pas être trop méta ici) comprendre pourquoi vous devez savoir pourquoi vos clients sont plus importants pour le marketing et le développement de contenu.

Le pourquoi de votre marque compte. Mais comprendre pourquoi vos clients importent davantage pour le marketing et le développement de #contenu, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Faites correspondre votre pourquoi à celui de vos clients pour vous différencier grâce au contenu

Je vois des praticiens du contenu et du marketing essayer de comprendre le pourquoi de leurs marques sans le relier au pourquoi de leurs clients.

La frustration s'installe lorsque les réactions à leurs idées ressemblent à ceci : "Mais les clients veulent-ils tout cela ?"

En d'autres termes, la raison pour laquelle votre marque n'a pas d'importance si les gens ne comprennent pas pourquoi ils veulent ou ont besoin de ce que vous proposez.

Le pourquoi de votre marque n'a pas d'importance si les gens ne comprennent pas pourquoi ils veulent ce que vous proposez, dit @Robert_Rose via @CMIContent. #ContentMarketing Cliquez pour tweeter

Les entreprises ont encore du mal à créer un contenu qui se différencie vraiment. Mais ce n'est pas parce qu'ils ne comprennent pas comment découvrir leur pourquoi. De nombreux livres et ateliers existent pour aider les marques à le faire. C'est parce qu'ils croient que le pourquoi de la marque devrait dicter ce qu'ils font.

Le pourquoi de votre marque doit définir pourquoi vous faites ce que vous faites et comment il se connecte aux choses qui intéressent les clients. En d'autres termes, vous devez encore convaincre les clients d'aimer ce que vous faites et comment vous le faites.

Comment trouver le pourquoi du client

L'une des techniques que j'utilise pour passer de «l'idée tactique» à «l'objectif plus large» est un exercice classique construit sur la base de l'exercice des 5 pourquoi de la technique de résolution de problèmes Six Sigma.

Voici comment. Trouvez des idées de marketing de contenu (en groupe ou seul). Les idées peuvent ressembler à ceci :

• Lancez un blog pour éduquer les prospects sur l'utilisation du type de produit que nous vendons.
• Créez une série de livres blancs sur les avantages commerciaux du type de service que nous proposons.
• Utilisez une plateforme de blogs pour organiser les nouvelles de notre industrie afin de nous positionner en tant que leaders d'opinion.

Ce sont toutes des idées de marketing de contenu amusantes et intéressantes. Prenons-en une — l'idée de « curate news » — et demandons pourquoi cinq fois pour arriver au véritable but derrière cette idée et comment elle s'intègre dans notre histoire plus large. (Au fait, cet exemple provient d'un atelier réel pour une entreprise B2B.)

Idée : Utiliser une plate-forme de blogs pour organiser les actualités de notre industrie afin de nous positionner en tant que leaders d'opinion.

1. Pourquoi la conservation des actualités pour nous positionner en tant que leaders d'opinion est-elle importante pour nos clients ?

Réponse : Parce que nos clients verront que nous prenons le pouls de notre entreprise et que nous avons un point de vue sur l'industrie.

2. Pourquoi est-il important que les clients voient que nous sommes à l'écoute et que nous avons un point de vue sur l'industrie ?

Réponse : Parce que nos clients et prospects auront plus confiance en ce que nous disons.

3. Pourquoi est-il important pour nos clients et prospects d'avoir plus confiance en ce que nous disons ?

Réponse : Parce que les développements dans notre industrie évoluent rapidement et que nos clients ont besoin d'un partenaire de confiance pour les tenir informés.

4. Pourquoi les clients ont-ils besoin d'un partenaire de confiance pour les tenir informés de ce qui se passe dans l'industrie ?

Réponse : Parce qu'ils sont occupés à essayer de réussir, un partenaire de confiance peut les aider à être informés.

5. Pourquoi est-il important pour le succès de nos clients d'être informés ?

Réponse : Parce que s'ils sont informés sur l'industrie, ils seront plus compétitifs et auront plus de succès.

Plutôt cool, hein ? En cinq pourquoi, nous sommes passés d'un blog axé sur "nous positionner en tant que leaders d'opinion" à une plateforme de blogs qui "aide nos clients à être plus compétitifs et à réussir".

Revenez en arrière et lisez les réponses à l'envers, et vous avez une bonne raison de vous motiver, vous et votre équipe.

Vous avez probablement entendu le conseil : « Faites ce que vous aimez. L'argent suivra. » Il résume pourquoi il est important de comprendre votre propre pourquoi.

Mais pour les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing travaillant pour une marque, je suggère cette modification : "Lorsque votre public aime ce que vous aimez faire, l'argent suivra."

Faire correspondre le pourquoi de votre marque au pourquoi de votre public et de vos clients vous permet de les convaincre d'aimer ce que vous aimez faire. Et c'est ainsi que votre marque trouvera le succès dans tout ce qu'elle aime faire.

Obtenez le point de vue de Robert sur l'actualité de l'industrie du marketing de contenu en seulement trois minutes :

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute