Mesurer l'expérience client pendant une crise : des métriques qui comptent quand ce n'est pas comme d'habitude

D'un point de vue commercial, il est prudent de dire que personne ne voulait que cela se produise, et il est difficile de comprendre comment aller de l'avant.

En réaction à la pandémie sanitaire mondiale de COVID-19, les entreprises opèrent en mode crise. Les histoires de fermetures prolongées d'écoles, de reports d'événements et d'annulations de voyages en masse apportent des exemples cinglants de vies de clients perturbées, parfois à grands frais.

Ça a été tout sauf les affaires comme d'habitude.

Pour les entreprises à l'heure actuelle, cela signifie que les métriques et mesures CX (les données X et O généralement utilisées pour comprendre et gérer les expériences des clients avec votre entreprise) peuvent nécessiter un ajustement temporaire.

Mais à quoi devrait ressembler cet ajustement ? Je ne suis pas le seul à avoir un point de vue, alors j'ai tendu la main et demandé à certains de mes collègues sur le terrain. Vous trouverez ci-dessous un résumé de leurs conseils et de leurs idées sur la mesure de l'expérience client pendant une crise.

Mesurer l'expérience client en temps de crise : comment les métriques, les mesures et les mentalités de l'expérience client changent actuellement

Définir le succès

Demandez-vous à quoi ressemble le succès pour le client. A quoi font-ils attention ? De quoi ont-ils besoin (flexibilité ou exceptions) ? Et puis mettez en place des mesures telles que le nombre d'emplacements propres, les plaintes, les exceptions, la réactivité et les notes d'empathie pour les agents, par exemple.

Ne négligez pas l'expérience des employés. Mesurez ce qui compte pour les employés, comme la communication de la direction et la flexibilité des horaires.
– Diane Magers, fondatrice et directrice de l'expérience, Experience Catalysts

Le contexte est tout

Les mesures qui comptent peuvent être spécifiques à l'incident, mais se concentrent généralement sur la gravité de cette situation, qu'est-ce que cela signifie pour moi et que dois-je faire/ne pas faire pour préparer/récupérer/soutenir ceux qui en ont besoin ? Concentrez-vous sur la fourniture de données transparentes alignées sur les besoins des clients. En temps de crise, la confiance des clients est essentielle.
– Marcy Jacobs, associée associée, McKinsey & Company

Choisissez les métriques du point de vue du client

La réponse à la crise consiste à réparer les parcours des clients. Quel était le délai moyen de réparation (MTTR) ou résolution ? Combien de clients n'ont pas eu à appeler en raison d'une notification écrite clairement et au bon moment ? Quel pourcentage de clients a pu corriger facilement son propre parcours via le libre-service ? Combien de clients votre centre de contact peut-il sauver par heure ?
– Andrew Gilliam, analyste associé, ICMI

Les données qualitatives sont reines

En temps de crise, adressez-vous d'abord à vos employés de première ligne. Les employés qui parlent tout le temps aux clients auront les meilleures données. Grâce aux employés, vous pourrez voir la crise à travers les yeux des clients et déterminer ce qui comptait le plus pour eux.

Utilisez la technologie pour l'analyse des sentiments. Les mesures opérationnelles doivent être liées au service : nombre de clients touchés, nombre de problèmes et résolution des contacts.
- Michelle Batt, responsable de l'expérience client, conférencière et animatrice d'ateliers, responsable de CX

Mais le quantitatif compte plus que jamais

En cas de crise, ce dont un client a le plus besoin, c'est d'une expérience rapide, sans effort et sans friction. Est-ce différent en temps de crise qu'en temps normal ? Probablement pas.

Mais ce qui n'était peut-être pas un moment de vérité auparavant est maintenant un moment de vérité. Ainsi, par exemple, si le temps de réponse moyen dans les centres d'appels est important, il l'est encore plus pour les clients aujourd'hui.
– Michelle Morris, partenaire de conception de l'expérience client, Verizon Business

Fléchir

Pendant les moments extrêmes, des mesures telles que la première résolution, l'effort et la satisfaction sont toujours importantes, mais les grandes entreprises savent quand adapter l'offre de service, compensant toute insatisfaction ou sentiment négatif sur toute la ligne.
– Alex Russell-Rutherford, responsable de l'expérience client, Wessex Water

Menant Vs. Indicateurs retardés

Les indicateurs avancés peuvent aider les décideurs d'une organisation à repérer les problèmes et à agir rapidement. Les indicateurs retardés comme le CSAT et le NPS sont moins utiles, car ils peuvent changer après le passage d'une crise. Il est peut-être temps de mettre davantage l'accent sur les indicateurs avancés.
– Julia Ahlfeldt, Julia Ahlfeldt CX Consulting

La confiance est la clé

Idéalement, vous suivez déjà les indicateurs de confiance ou si les clients peuvent trouver ce qu'ils recherchent. Une crise n'est pas le moment de commencer à se demander si les clients vous font confiance, car si vous le faites, ils ne le feront pas à moins qu'ils n'aient construit cette confiance sur une longue période.

En cas de crise, vous ne fixez pas l'ordre du jour. Votre travail consiste à utiliser ce que vos recherches vous disent pour agir de manière crédible pour les clients.
– Adam Korengold, responsable de l'analyse, The National Institutes of Health

S'en tenir aux causes profondes

Commencez à collecter des données sur les causes profondes des problèmes des clients avant que vous n'en ayez besoin. Comprendre les causes profondes d'une crise est naturel pour essayer d'éviter une répétition.
– Vince Mirabelli, Solutions stratégiques, Commission de la sécurité professionnelle et de l'assurance contre les accidents du travail, Ontario, Canada

Lorsque vous vous concentrez sur des problèmes fondamentaux solidement identifiés, l'engagement des employés et des clients suivra naturellement de manière positive, que ce soit en temps normal ou en temps de crise.
– Lynn Hunsaker, directrice de la clientèle, ClearAction Continuum

Connecter les mesures de l'expérience client et employé

Les situations de crise peuvent entraîner une augmentation exponentielle des appels, des e-mails et des chats du service client. Je travaillais auparavant dans un centre de contact qui recevait 5 000 appels par jour. Lors d'une urgence de tempête de neige, les appels sont passés à 25 000 par jour.

Les plans de crise doivent tenir compte de ce nombre du point de vue des clients et des employés. Votre plan doit garantir que les employés ne s'épuisent pas en raison de la lourde charge de travail et des heures supplémentaires obligatoires.
– Rosetta Lue, consultante principale, GovCXP, LLC

Priorisez les valeurs de votre marque

À certains égards, les mesures et les métriques peuvent ne pas avoir d'importance. Ce qui importe le plus, c'est d'identifier rapidement la sortie de crise qui reste fidèle à vos principes fondamentaux et à vos valeurs organisationnelles. En situation de crise, les bonnes questions l'emportent sur les mesures :

Comment pouvons-nous aider nos clients à traverser cette épreuve ? Comment pouvons-nous tirer parti de la force de notre chaîne d'approvisionnement pour assurer la circulation de produits utiles ? Comment pouvons-nous nous protéger contre les agents qui vont exploiter la situation ?
– Yvonne Nomizu, PDG et directrice générale, Pacific Consulting Group

Restez réaliste

Vérifiez votre panique à la porte. Prévoyez une baisse des performances. Les flux et reflux dans les affaires sont normaux. Les crises, comme celle que nous connaissons actuellement, peuvent survenir rapidement.

Mesurez les éléments exploitables et ne laissez pas les éléments négatifs, temporaires et non exploitables avoir trop d'effet sur la stratégie d'expérience client.
– Nate Sylvia, vice-président du succès client et de l'expérience client, Verb Technology

Des situations comme le COVID-19 peuvent semer le chaos chez les clients et les entreprises où ils font affaire. Le chaos peut mettre les marques en danger.

La flexibilité de vos métriques, mesures et mentalités CX dans le moment est une étape importante pour rester en phase avec les attentes des clients et pour planifier les futures crises potentielles.