Medindo o CX durante uma crise: métricas que importam quando não são negócios como de costume

De uma perspectiva de negócios, é seguro dizer que ninguém queria que isso acontecesse, e é difícil entender como seguir em frente.

Reagindo à pandemia de saúde global do COVID-19, as empresas estão operando em modo de crise. Histórias de fechamentos prolongados de escolas, adiamentos de eventos e cancelamentos de viagens em massa trazem exemplos pungentes de interrupções na vida dos clientes, às vezes com grandes custos.

Tem sido tudo menos negócios como de costume.

Para as empresas no momento, isso significa que as métricas e medições CX – os dados X e O normalmente usados ​​para entender e gerenciar as experiências dos clientes com sua empresa – podem precisar de um ajuste temporário.

Mas como deve ser esse ajuste? Eu não sou o único que tem um ponto de vista, então entrei em contato e perguntei a alguns dos meus colegas de campo. A seguir, um resumo de seus conselhos e insights sobre como medir o CX durante uma crise.

Medindo o CX em momentos de crise: como as métricas, medidas e mentalidades do CX mudam agora

Definir sucesso

Pergunte a si mesmo como é o sucesso para o cliente. No que eles estão prestando atenção? O que eles precisam (flexibilidade ou exceções)? E, em seguida, coloque em prática medidas como números de locais limpos, reclamações, exceções, capacidade de resposta e classificações de empatia para agentes, por exemplo.

Não negligencie a experiência do funcionário. Avalie o que importa para os funcionários, como comunicação da liderança e flexibilidade de horário.
– Diane Magers, fundadora e diretora de experiência da Experience Catalysts

Contexto é tudo

As métricas que importam podem ser específicas para o incidente, mas geralmente se concentram em quão ruim é essa situação, o que isso significa para mim e o que devo fazer/não fazer para preparar/recuperar/apoiar aqueles que precisam? Concentre-se em fornecer dados transparentes alinhados às necessidades do cliente. Em tempos de crise, a confiança do cliente é fundamental.
– Marcy Jacobs, Sócio Associado, McKinsey & Company

Escolha as métricas do ponto de vista do cliente

A resposta a crises tem tudo a ver com reparar as jornadas dos clientes. Qual foi o tempo médio de reparo (MTTR) ou resolução? Quantos clientes não precisaram ligar por causa de uma notificação oportuna e claramente escrita? Qual porcentagem de clientes conseguiu corrigir sua própria jornada por meio do autoatendimento com facilidade? Quantos clientes seu contact center pode resgatar por hora?
– Andrew Gilliam, Analista Associado, ICMI

Dados qualitativos são rei

Em tempos de crise, vá primeiro aos seus funcionários da linha de frente. Os funcionários que falam com os clientes o tempo todo terão os melhores dados. Por meio dos funcionários, você poderá ver a crise pelos olhos dos clientes e mapear o que mais importa para eles.

Use a tecnologia para análise de sentimentos. As métricas operacionais devem estar relacionadas ao serviço: número de clientes afetados, número de problemas e resolução de contatos.
– Michelle Batt, líder de experiência do cliente, palestrante e facilitadora de workshops, líder com CX

Mas o quantitativo importa mais do que nunca

Em uma crise, o que um cliente mais precisa é de uma experiência rápida, sem esforço e sem atritos. Isso é diferente em tempos de crise do que em tempos de não crise? Provavelmente não.

Mas o que pode não ter sido um momento de verdade antes é agora um momento de verdade. Assim, por exemplo, se o tempo médio de atendimento em call centers é importante, é ainda mais importante para os clientes agora.
– Michelle Morris, parceira de design de experiência do cliente, Verizon Business

Flexão

Durante momentos extremos, medidas como resolução inicial, esforço e satisfação ainda são importantes, mas as empresas líderes sabem quando adaptar a oferta de serviços, compensando qualquer insatisfação ou sentimento negativo no futuro.
– Alex Russell-Rutherford, gerente de experiência do cliente, Wessex Water

Liderar vs. Indicadores de atraso

Os principais indicadores podem ajudar os tomadores de decisão de uma organização a identificar problemas e agir rapidamente. Indicadores atrasados ​​como CSAT e NPS são menos úteis, pois podem mudar após a crise. Pode ser um momento para colocar mais ênfase nos indicadores principais.
– Julia Ahlfeldt, Julia Ahlfeldt CX Consulting

Confiança é a chave

Idealmente, você já está acompanhando os indicadores de confiança ou se os clientes podem encontrar o que estão procurando. Uma crise não é o momento de começar a perguntar se os clientes confiam em você porque, se você confiar, eles não confiarão, a menos que tenham construído essa confiança por um longo tempo.

Em uma crise, você não está definindo a agenda. Seu trabalho é usar o que sua pesquisa lhe diz para agir de maneira que os clientes considerem críveis.
– Adam Korengold, líder de análise, The National Institutes of Health

Atenha-se às Causas Raiz

Comece a coletar dados sobre as causas-raiz dos problemas do cliente antes que você precise. Compreender as causas profundas de uma crise é natural na tentativa de evitar uma repetição.
– Vince Mirabelli, Strategic Solutions, Workplace Safety & Insurance Board, Ontário, Canadá

Quando você está se concentrando em problemas de raiz solidamente identificados, o envolvimento de funcionários e clientes seguirá naturalmente positivamente, seja em tempos normais ou de crise.
– Lynn Hunsaker, Diretora de Clientes, ClearAction Continuum

Métricas de experiência do cliente e do funcionário se conectam

Situações de crise podem causar um aumento exponencial nas chamadas de suporte ao cliente, e-mails e chats. Anteriormente, trabalhei em um contact center que recebia 5.000 ligações por dia. Durante uma emergência de tempestade de neve, as chamadas aumentaram para 25.000 por dia.

Os planos de crise devem considerar esse número do ponto de vista do cliente e do funcionário. Seu plano deve garantir que os funcionários não se esgotem devido à carga de trabalho pesada e às horas extras obrigatórias.
– Rosetta Lue, Consultora Principal, GovCXP, LLC

Priorize os valores da sua marca

De certa forma, medidas e métricas podem não importar. O que importa mais é identificar rapidamente a saída da crise que permaneça fiel aos seus princípios fundamentais e valores organizacionais. Em uma crise, boas perguntas superam as medidas:

Como podemos ajudar nossos clientes a superar isso? Como podemos alavancar a força de nossa cadeia de suprimentos para manter o fluxo de produtos úteis? Como podemos nos proteger contra agentes que explorarão a situação?
– Yvonne Nomizu, CEO e Diretora Administrativa, Pacific Consulting Group

Mantenha-se realista

Verifique o seu pânico na porta. Planeje uma queda no desempenho. Os fluxos e refluxos nos negócios são normais. Crises, como a que estamos diante de nós agora, podem surgir rapidamente.

Meça os itens acionáveis ​​e não deixe que os itens não acionáveis, temporários e negativos tenham um efeito muito grande na estratégia de experiência do cliente.
– Nate Sylvia, vice-presidente de sucesso do cliente e experiência do cliente, Verb Technology

Situações como a COVID-19 podem trazer o caos aos clientes e às empresas onde fazem negócios. O caos pode colocar as marcas em risco.

Flexionar suas métricas, medições e mentalidades de CX no momento é um passo importante para ficar em sintonia com as expectativas do cliente e planejar futuras crises em potencial.