La grande rue est-elle morte ?

De sinistres prédictions de la « mort de la High Street » font chaque année la une des journaux, donnant lieu à un débat annuel au cours duquel diverses opinions et statistiques sont échangées, avant de conclure que la High Street, bien qu'en état de déclin, n'est pas morte et peut encore être sauvé. Cette année ne fait pas exception, donc dans cet article, nous examinons l'état du commerce de détail à l'aube de 2019.

Il est indéniable que le monde du commerce de détail a énormément changé au cours de la dernière décennie, la crise financière de 2008 annonçant un changement physique dans les rues commerçantes britanniques, coïncidant avec une évolution du comportement des consommateurs entraînée par la prolifération du commerce en ligne. Le ralentissement économique qui a suivi le krach a eu un impact sur le revenu disponible, la consommation et les comportements.

Une étude de l'Université de Northumbria suggère que plus d'un quart de l'espace commercial britannique a été abandonné depuis le krach financier de 2008. La surface occupée par les commerçants a diminué dans 343 des 348 collectivités locales analysées dans l'étude.

En 2008, il y avait plus de 157 millions de mètres carrés de surface de vente au détail en Angleterre au Pays de Galles. En 2015, ce chiffre était tombé à un peu moins de 114 millions de mètres carrés, soit une baisse de 27,6 %.

Pour un détaillant qui s'installe en 2019, il n'est pas certain qu'il ait besoin ou qu'il veuille des locaux physiques pour vendre ses marchandises. Alors où est la vérité ? La High Street telle que nous la connaissons est-elle en train de mourir dans un monde de plus en plus en ligne - ou les prédictions de sa disparition sont-elles prématurées ?

Vente au détail en ligne vs briques et mortier

Le visage changeant de la High Street a vu un déclin des banques, des détaillants de mode et des agences de voyage, tandis que les cafés, les paris, les boutiques de charité et les salons de beauté se multiplient.

Au cours de la dernière décennie, nous avons assisté à la disparition d'énormes détaillants qui ont démontré que, quelle que soit la taille d'une entreprise, ils sont toujours vulnérables s'ils ne réagissent pas rapidement à un environnement de vente au détail en évolution : le centenaire Woolworths en 2008 , Blockbuster en 2013, BHS en 2016, puis Maplins, Poundworld et Toys 'R' Us en 2018. Plus de 21 000 employés ont perdu leur emploi dans le commerce de détail au premier trimestre 2018.

À titre d'exemple de ces détaillants qui ne s'adaptent pas, Toys 'R' Us aurait pu se repositionner comme l'endroit où «découvrir» des jouets et des activités amusantes, plutôt qu'une simple version d'entrepôt gênante d'Amazon.co.uk. Blockbuster a été trop lent à reconnaître le passage de la location de vidéos et de DVD à la vente en ligne, et n'a pas capitalisé sur la croissance des services de streaming et d'abonnement, permettant à Netflix de dominer le marché.

Cependant, les détaillants ripostent par le biais de leurs propres sites Internet. John Lewis, malgré ses déboires, est le champion du commerce en ligne : 25 % de ses ventes se font désormais sur Internet. Et Tesco, à l'origine un détaillant de briques et de mortier, a un chiffre d'affaires de 2,9 milliards de livres sterling en ligne, juste derrière Amazon. Bien qu'il y ait un argument selon lequel une partie de ces revenus cannibalise les ventes qui auraient été réalisées par leurs propres magasins physiques, cela montre toujours qu'il y a de la place pour les marchés physiques et numériques - pour le moment, du moins.

Contrairement à Tesco, avec leur importante composante en ligne fonctionnant en tandem avec leur modèle de vente au détail physique, Amazon a à l'inverse reconnu l'importance des espaces d'achat physiques. « Amazon Go » représente les magasins de briques et de mortier qui utilisent la technologie pour que vous puissiez simplement prendre vos marchandises et quitter le magasin sans faire la queue ni passer par une caisse.

Avec l'annonce de l'ouverture de plus grands points de vente Amazon Go dans des endroits tels que les aéroports et les halls de bureaux, il semble que ce soit une tendance qui pourrait se développer considérablement dans les années à venir. Il combine physique et technologie et montre que l'avenir du commerce de détail est plus nuancé que simplement « briques et mortier contre e-commerce ».

Le shopping dans la rue touche-t-il à sa fin ?

La technologie évolue à un rythme qui, à certains égards, donne des avantages aux magasins en ligne par rapport à leurs homologues réels.

Par exemple, à mesure que la réalité augmentée et la réalité virtuelle s'améliorent, de nombreuses expériences qui appartenaient traditionnellement uniquement au monde de la brique et du mortier peuvent être traduites dans l'espace numérique. La possibilité d'essayer des vêtements virtuels ou de voir à quoi ils ressembleraient, de parcourir une boutique numérique et d'interagir avec d'autres personnes dans cet espace virtuel (plus le développement de l'IA et de la technologie chatbot pour parler avec une marque de manière conversationnelle) peut pour de nombreuses personnes être supérieure à l'expérience de visiter un magasin réel, avec plus de commodité.

À mesure que nous devenons plus connectés au monde numérique et que notre confiance en lui grandit, il est devenu plus naturel d'acheter en ligne. Nous sommes déjà exposés à des publicités ciblées et à d'autres contenus, et à mesure que les algorithmes et les données derrière le ciblage deviennent de plus en plus précis, la capacité de prédire nos besoins et nos désirs devient trop convaincante pour être ignorée, et fera de plus en plus de la vente au détail en ligne une alternative attrayante à les avantages de la brique et du mortier.

Nous avons mentionné la commodité comme facteur contributif à la mort de High Street - les gens veulent l'option la plus simple, et de plus en plus les achats en ligne le représentent. Par exemple, prenez la vitesse de livraison. Si vous avez commandé quelque chose en ligne il y a quelques années, cela prendrait au moins quelques jours pour arriver. Il est désormais possible de commander quelque chose sur Amazon Prime et d'attendre une livraison en 2 heures : plus rapidement que beaucoup de gens ne pourraient physiquement se rendre dans les magasins, faire leur achat et rentrer chez eux, en particulier les personnes vivant dans les zones rurales ou qui ont des problèmes d'accessibilité.

Comment la réalité augmentée peut-elle entrer en ligne de compte ?

Les gens aiment voir leurs achats avant d'acheter : quelque chose de tangible et de tactile. Alors que les mondes physique et en ligne se font concurrence, une étape logique consiste pour la vente au détail de briques et de mortier à adopter de nouvelles technologies afin d'évoluer et de survivre - comme le concept Amazon Go.

Les magasins du monde réel pourraient introduire une cabine d'essayage intelligente utilisant la réalité augmentée pour offrir une expérience numérique dans les magasins physiques. Les clients pouvaient essayer une tenue, puis voir à quoi elle ressemblerait dans différentes couleurs, se voir présenter des accessoires complémentaires, comparer les prix ou créer des listes de souhaits à l'écran dans un miroir à réalité augmentée.

Les clients fidèles, qui utilisent des cartes de membre pour enregistrer leur achat, peuvent essayer de nouvelles tenues et voir comment elles fonctionnent avec leur inventaire existant. Imaginez que vous alliez dans votre magasin de vêtements préféré et bien établi et essayiez une nouvelle veste, et la technologie AR vous dit que cela irait bien avec les bottes que vous avez achetées il y a quelques mois - et vous montre ensuite à quel point elles correspondent parfaitement.

Et il y a des opportunités illimitées de vente croisée et de vente incitative - essayez une paire de jeans, et le miroir AR montre une sélection de t-shirts pour compléter le look. Procurez-vous une chemise et découvrez une sélection de cravates assorties.

Bien sûr, cette technologie peut fonctionner dans une certaine mesure sur les tablettes et les smartphones, mais les détaillants physiques ont la possibilité d'augmenter leurs propres expériences en magasin pour suivre le monde de la vente au détail en ligne.

L'impact des achats en ligne sur le commerce de détail

La question de la «mort de High Street» a de nouveau été soulevée au niveau national plus tôt ce mois-ci lorsque Mike Ashley, propriétaire de Sports Direct, a déclaré aux députés qu '«Internet tue High Street».

Outre des méthodes commerciales innovantes et un besoin réduit de locaux physiques, Amazon et d'autres détaillants en ligne bénéficient d'un avantage considérable grâce au système existant de tarifs commerciaux, auquel les détaillants en ligne ne sont pas soumis.

Ashley a proposé que pour permettre à la High Street telle que nous la connaissons de survivre, tous les détaillants qui réalisent plus de 20 % de leur chiffre d'affaires en ligne soient taxés. Il a fait valoir que cela obligerait les détaillants à ouvrir davantage de magasins dans les zones où les rues principales sont en difficulté : pour éviter la taxe, a-t-il déclaré, ils s'assureraient qu'au moins 80 % de leur activité passe par la rue principale.

Il a également déclaré aux députés que toutes les parties, y compris les propriétaires et les organismes gouvernementaux chargés de fixer les tarifs des entreprises, devaient jouer un rôle pour aider à sauver High Street.

Certains ont fait valoir que sa proposition était crédible (en particulier car elle aurait un impact sur ses propres opérations en ligne de 400 millions de livres sterling) et que sa prédiction – que High Street serait morte dans une décennie sans la mise en œuvre de ce type de mesures – est valide.

Cependant, tout le monde n'est pas convaincu par son raisonnement. La directrice générale de la British Property Foundation, Melanie Leech, estime que la taxation des entreprises en ligne n'est pas une alternative à la réforme urgente et fondamentale des tarifs des entreprises.

La solution préférée de Mike Ashley peut être soutenue par de nombreux détaillants, mais certains ont fait valoir qu'il l'avait dans le mauvais sens. Les taxes sur les ventes entraînant en fin de compte des prix plus élevés, la charge supplémentaire sera supportée par le consommateur, et non par les détaillants. Il convient également de considérer que de nombreuses personnes achètent en ligne autant pour la commodité que pour le prix, de sorte que la taxe supplémentaire pourrait même ne pas changer le comportement.

Plutôt que de prélever de nouvelles taxes, les ministres et les conseils devraient envisager de réduire les tarifs commerciaux qui paralysent les magasins traditionnels.

Une partie du problème est que les taxes prélevées par les conseils sont l'un des rares moyens dont ils disposent pour augmenter leurs propres revenus. En ce sens, les problèmes de High Street sont intimement liés à un problème beaucoup plus large.

Ce n'est pas seulement la croissance d'Internet qui entrave la High Street. Comme mentionné, la question de la commodité est un facteur énorme et les acheteurs sont dissuadés de visiter les centres-villes britanniques en raison des restrictions sur le stationnement. Les automobilistes se sont plaints de l'augmentation des tarifs de stationnement, de la diminution des places ou des places trop petites. Mike Ashley a également fait référence à ce point et a plaidé pour un parking gratuit pour aider à revigorer la High Street «à plat».

Jason Stokes, PDG et fondateur d'Eastside Co, offre son propre point de vue sur les propositions de M. Ashley :

"De nombreux détaillants en ligne pure play ont réussi à atteindre leur position en investissant dans les produits ou le niveau de service qu'ils offrent à leurs clients. La réponse n'est pas d'imposer des charges fiscales supplémentaires aux entreprises prospères et avant-gardistes, mais de voir quel soutien supplémentaire peut être offert aux entreprises qui sont bloquées dans un modèle de vente au détail plus ancien (ou traditionnel).

La rue principale a changé et ce qui était autrefois un lieu de destination pour la recherche de bons produits et de bonnes affaires s'est progressivement transformé en rangées interminables de magasins de paris, de points de vente caritatifs et de pubs Wetherspoons. Presque tous les petits détaillants ressentaient les effets d'un système de tarifs commerciaux défavorable, aggravé par la récession. Parallèlement à cela, de plus grands commerçants tels que Sports Direct ont emménagé et ont monopolisé la rue principale, sapant la concurrence et entraînant la faillite de nombreux petits détaillants. Le résultat final a été que la rue principale a été vidée de l'unicité qui attirait les acheteurs, laissant un environnement de vente au détail fade et monopolisé.

La réponse de M. Ashley à la mort potentielle de la rue principale n'est pas adéquate et ne résout pas ces problèmes. Tout cela représente une attaque contre une concurrence plus avant-gardiste.

Je prédis que nous verrons une résurgence des petites marques qui veulent s'approprier la relation avec les clients plutôt que d'utiliser simplement un modèle de distribution sans visage. C'est leur opportunité de ramener un vrai service client et des produits de haute qualité. Il est maintenant temps d'utiliser la technologie en développement pour moderniser le modèle commercial traditionnel et le rendre financièrement viable pour que les entreprises locales opèrent à l'international.

À mon avis, cela signifiera que les petits détaillants s'aventureront à nouveau dans la rue principale pour offrir un service local convivial, mais avec une portée et un suivi mondiaux.

Et si la rue principale meurt ?

Et s'il s'avérait que le passage aux achats en ligne a finalement tué la High Street telle que nous la connaissons ? Le monde change - et c'est peut-être la voie à suivre. Il y a des arguments pour dire que ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. Du point de vue du client, les grandes organisations peuvent être plus efficaces, avoir un pouvoir d'achat plus élevé et donc offrir des prix plus bas pour les mêmes biens.

Cependant, il est difficile de prévoir. Il se peut que le physique et le numérique puissent coexister, les deux méthodes d'achat étant viables dans la société moderne. Ou, il se pourrait que nous assistions à une révolution numérique qui tue vraiment la rue principale telle que nous la connaissons.

Achats en ligne vs statistiques de la rue principale

L'Office for National Statistics, dans son rapport d'août 2018 sur les briques et le mortier par rapport à la vente au détail en ligne, déclare :

"Alors que les ventes en ligne augmentent à un rythme rapide, les ventes physiques représentent toujours près de 82 % des ventes. Les dépenses en ligne ont augmenté à un rythme rapide tandis que les dépenses dans les magasins sont restées relativement stables. Ces changements dans les habitudes de consommation signifient que les consommateurs achètent désormais plus en ligne que jamais auparavant. Comme on pouvait s'y attendre, la plus forte augmentation des dépenses en ligne au cours de la dernière décennie concerne le commerce de détail hors magasin.

En fin de compte, cela peut dépendre du type de détaillant en question ou des nouvelles idées et solutions proposées par les personnes en faveur du numérique ou du physique. Une chose est sûre cependant : l'évolution de la High Street dans les années à venir exigera des détaillants, tant physiques que numériques, qu'ils s'adaptent s'ils veulent survivre et réussir.