¿Está muerta la calle principal?

Las sombrías predicciones de la 'muerte de High Street' aparecen en los titulares todos los años, lo que lleva a un debate anual en el que se intercambian diversas opiniones y estadísticas, antes de concluir que High Street, aunque se encuentra en un estado de decadencia, no está muerta y puede todavía ser salvado. Este año no es una excepción, por lo que en este artículo examinamos el estado del comercio minorista a medida que avanzamos en 2019.

Es innegable que el mundo del comercio minorista ha cambiado enormemente en la última década, con la crisis financiera de 2008 anunciando un cambio físico en las calles principales de Gran Bretaña, coincidiendo con una evolución en el comportamiento del consumidor liderada por la proliferación del comercio minorista en línea. La recesión económica posterior a la crisis tuvo un impacto en la renta disponible, el consumo y el comportamiento.

Un estudio de la Universidad de Northumbria sugiere que más de una cuarta parte del espacio comercial de Gran Bretaña ha sido abandonado desde la crisis financiera de 2008. La cantidad de espacio ocupado por los minoristas se redujo en 343 de las 348 autoridades locales analizadas en el estudio.

En 2008, había más de 157 millones de metros cuadrados de superficie comercial en Inglaterra en Gales. Para 2015, la cifra se había reducido a poco menos de 114 millones de metros cuadrados, una caída del 27,6%.

Para un minorista que establezca un negocio en 2019, no está nada seguro de que necesite o quiera un local físico para vender sus productos. Entonces, ¿dónde está la verdad? ¿Se está muriendo High Street como la conocemos en un mundo cada vez más en línea, o las predicciones de su desaparición son prematuras?

Venta minorista en línea versus ladrillos y mortero

La cara cambiante de High Street ha visto una disminución en los bancos, los minoristas de moda y las agencias de viajes, mientras que el café, las apuestas, las tiendas benéficas y los salones de belleza están creciendo en número.

En la última década, hemos visto la desaparición de algunos grandes minoristas que demostraron que no importa cuán grande sea una empresa, siguen siendo vulnerables si no responden rápidamente a un entorno minorista cambiante: Woolworths, de 100 años, en 2008. , Blockbuster en 2013, BHS en 2016, luego Maplins, Poundworld y Toys 'R' Us en 2018. Más de 21 000 empleados perdieron sus trabajos minoristas en el primer trimestre de 2018.

Como ejemplo de aquellos minoristas que no se adaptan, Toys 'R' Us podría haberse reposicionado como el lugar para 'experimentar' juguetes y actividades divertidas, en lugar de simplemente una versión de almacén inconveniente de Amazon.co.uk. Blockbuster fue demasiado lento para reconocer el cambio del alquiler de videos y DVD a Internet, y no aprovechó el crecimiento de los servicios de transmisión y suscripción, lo que permitió que Netflix dominara el mercado.

Sin embargo, los minoristas están contraatacando a través de sus propios sitios de Internet. John Lewis, a pesar de sus problemas, está defendiendo el comercio minorista en línea: el 25% de sus ventas ahora se realizan a través de Internet. Y Tesco, originalmente un minorista tradicional, tiene ingresos de 2.900 millones de libras esterlinas en línea, solo superado por Amazon. Aunque existe el argumento de que parte de estos ingresos están canibalizando las ventas que habrían llegado a través de sus propias tiendas físicas, todavía muestra que hay espacio para los mercados tanto físicos como digitales, al menos por el momento.

A diferencia de Tesco, con su importante componente en línea trabajando en conjunto con su modelo de venta minorista físico, Amazon ha reconocido, por el contrario, la importancia de los espacios físicos de compras. 'Amazon Go' representa tiendas físicas que utilizan tecnología para que simplemente pueda tomar sus productos y salir de la tienda sin hacer cola ni pasar por caja.

Con la noticia de la apertura de puntos de venta más grandes de Amazon Go en lugares como aeropuertos y vestíbulos de oficinas, parece que esta es una tendencia que podría expandirse significativamente en los próximos años. Combina lo físico con la tecnología y muestra que el futuro del comercio minorista tiene más matices que simplemente "ladrillos y cemento frente al comercio electrónico".

¿Están llegando a su fin las compras en la calle?

La tecnología avanza a un ritmo que, de alguna manera, brinda ventajas a las tiendas en línea sobre sus contrapartes de la vida real.

Por ejemplo, a medida que mejoran la realidad aumentada y la realidad virtual, muchas experiencias que tradicionalmente pertenecían únicamente al mundo de las tiendas físicas pueden traducirse al espacio digital. La capacidad de probarse ropa virtual o ver cómo te quedaría, caminar por una tienda digital e interactuar con otras personas en ese espacio virtual (más el desarrollo de tecnología de IA y chatbot para hablar con una marca de manera conversacional) puede para muchas personas ser superior a la experiencia de visitar una tienda real, con mayor comodidad.

A medida que nos conectamos más con el mundo digital y crece nuestra confianza en él, comprar en línea se vuelve más natural. Ya estamos expuestos a anuncios dirigidos y otro contenido, y a medida que los algoritmos y los datos detrás de la orientación se vuelven cada vez más precisos, la capacidad de predecir nuestras necesidades y deseos se vuelve demasiado convincente como para ignorarla, y hará que el comercio minorista en línea sea una alternativa cada vez más atractiva para los beneficios del ladrillo y mortero.

Mencionamos la conveniencia como un factor que contribuyó a la muerte de High Street: la gente quiere la opción más fácil y, cada vez más, las compras en línea representan esto. Por ejemplo, tome la velocidad de entrega. Si ordenó algo en línea hace unos años, tardaría al menos unos días en llegar. Ahora es posible pedir algo en Amazon Prime y esperar la entrega en 2 horas: más rápido de lo que muchas personas podrían ir físicamente a las tiendas, hacer su compra y volver a casa, especialmente aquellas personas que viven en áreas rurales o que tienen problemas de accesibilidad.

¿Cómo puede la realidad aumentada influir en esto?

A la gente le gusta ver sus compras antes de comprar: algo tangible y táctil. A medida que compiten los mundos físico y en línea, un paso lógico es que el comercio minorista tradicional adopte nuevas tecnologías para evolucionar y sobrevivir, como el concepto Amazon Go.

Las tiendas del mundo real podrían introducir un probador inteligente utilizando la realidad aumentada para brindar una experiencia digital en las tiendas físicas. Los clientes podían probarse un atuendo y luego ver cómo se vería en diferentes colores, recibir accesorios complementarios y comparar precios o crear listas de deseos en la pantalla en un espejo de realidad aumentada.

Los clientes leales, que usan tarjetas de membresía para registrar su compra, pueden probarse nuevos atuendos y ver cómo funcionan con su inventario existente. Imagínese ir a su tienda de ropa favorita y bien establecida y probarse una chaqueta nueva, y la tecnología AR le dice que se vería genial con las botas que compró hace un par de meses, y luego le muestra cuán perfectamente combinan.

Y hay oportunidades ilimitadas de venta cruzada y venta adicional: pruébate un par de jeans y el espejo AR muestra una selección de camisetas para completar el look. Elija una camisa y vea una selección de corbatas para combinar.

Por supuesto, esta tecnología puede funcionar hasta cierto punto en tabletas y teléfonos inteligentes, pero existe la posibilidad de que los minoristas físicos aumenten sus propias experiencias en la tienda para mantenerse al día con el mundo del comercio minorista en línea.

El impacto de las compras en línea en el comercio minorista

El tema de la 'muerte de High Street' se planteó nuevamente a nivel nacional a principios de este mes cuando Mike Ashley, propietario de Sports Direct, dijo a los parlamentarios que 'internet está matando a High Street'.

Junto con formas innovadoras de hacer negocios y una menor necesidad de instalaciones físicas, empresas como Amazon y otros minoristas en línea obtienen una gran ventaja gracias al sistema existente de tarifas comerciales, al que los minoristas en línea no están sujetos.

Ashley propuso que para permitir que High Street como la conocemos sobreviva, todos los minoristas que hacen más del 20% de su facturación en línea deberían pagar impuestos. Argumentó que esto obligaría a los minoristas a abrir más tiendas en áreas donde High Streets está luchando: para evitar el impuesto, dijo, se asegurarían de que al menos el 80% de su negocio pase por High Street.

También les dijo a los parlamentarios que todas las partes, incluidos los propietarios y los organismos gubernamentales responsables de establecer las tarifas comerciales, tenían que participar para ayudar a salvar High Street.

Algunos han argumentado que su propuesta tiene credibilidad (particularmente porque afectaría sus propias operaciones en línea de £ 400 millones) y que su predicción, que High Street estará muerta dentro de una década sin implementar este tipo de medidas, es válida.

Sin embargo, no todos están convencidos por su razonamiento. La directora ejecutiva de la British Property Foundation, Melanie Leech, cree que gravar los negocios en línea no es una alternativa a la reforma urgente y fundamental de las tasas comerciales.

La solución preferida de Mike Ashley puede ser apoyada por muchos minoristas, pero algunos han argumentado que lo entendió al revés. Dado que los impuestos sobre las ventas finalmente resultan en precios más altos, la carga adicional recaerá en el consumidor, no en los minoristas. También vale la pena considerar que muchas personas compran en línea tanto por conveniencia como por precio, por lo que es posible que el impuesto adicional ni siquiera cambie el comportamiento.

En lugar de imponer más impuestos, los ministros y los consejos deberían buscar reducir las tasas comerciales que paralizan las tiendas tradicionales.

Parte del problema es que las tasas recaudadas por los ayuntamientos son una de las pocas formas que tienen de recaudar sus propios ingresos. En ese sentido, los problemas de High Street están íntimamente conectados con un problema mucho más amplio.

No es solo el crecimiento de Internet lo que está obstaculizando High Street. Como se mencionó, el tema de la comodidad es un factor muy importante, y los compradores se ven disuadidos de visitar los centros urbanos de Gran Bretaña debido a las restricciones de estacionamiento. Los automovilistas se han quejado del aumento de las tarifas de estacionamiento de automóviles, menos espacios o espacios demasiado pequeños. Mike Ashley también se refirió a este punto y abogó por el estacionamiento gratuito para ayudar a revitalizar High Street.

Jason Stokes, CEO y fundador de Eastside Co, ofrece su propia perspectiva sobre las propuestas del Sr. Ashley:

“Muchos minoristas en línea de juego puro han logrado alcanzar su posición invirtiendo en los productos o el nivel de servicio que ofrecen a sus clientes. La respuesta no es imponer cargas fiscales adicionales a las empresas exitosas y con visión de futuro, sino ver qué apoyo adicional se puede ofrecer a las empresas que están atrapadas en un modelo minorista más anticuado (o tradicional).

La calle principal ha cambiado, y lo que solía ser un lugar de destino para buscar grandes productos y gangas se ha convertido gradualmente en filas interminables de tiendas de apuestas, establecimientos benéficos y pubs Wetherspoons. Casi todos los minoristas más pequeños estaban sintiendo los efectos de un sistema de tarifas comerciales poco favorable, agravado por la recesión. Junto con esto, los comerciantes más grandes como Sports Direct se mudaron y monopolizaron la calle principal, socavando la competencia y expulsando a muchos minoristas más pequeños del negocio. El resultado final fue que la calle principal quedó desprovista de la singularidad que atraía a los compradores, dejando un entorno minorista anodino y monopolizado.

La respuesta del Sr. Ashley a la muerte potencial de la calle principal no es adecuada y no aborda estos problemas. Todo lo que representa es un ataque a una competencia más progresista.

Predigo que veremos un resurgimiento en las marcas más pequeñas que quieren ser dueñas de la relación con los clientes en lugar de simplemente usar un modelo de distribución sin rostro. Esta es su oportunidad de recuperar un verdadero servicio al cliente y productos de alta calidad. Ahora es el momento de utilizar la tecnología en desarrollo para modernizar el modelo comercial tradicional y hacerlo financieramente viable para que las empresas locales operen internacionalmente.

En mi opinión, esto significará que los minoristas más pequeños se aventurarán de nuevo en la calle principal para ofrecer un servicio local amigable, pero con un alcance y seguimiento global”.

¿Y si la calle principal muere?

¿Qué pasaría si sucediera que el cambio a las compras en línea finalmente acabó con High Street tal como lo conocemos? El mundo está cambiando, y tal vez este sea el camino a seguir. Hay argumentos para decir que esto no es necesariamente algo malo. Desde el punto de vista del cliente, las organizaciones más grandes pueden ser más eficientes, tener un mayor poder adquisitivo y, por lo tanto, ofrecer precios más bajos por los mismos bienes.

Sin embargo, es difícil de predecir. Puede ser que lo físico y lo digital puedan coexistir, siendo ambos métodos de compra viables en la sociedad moderna. O bien, podría darse el caso de que estemos presenciando una revolución digital que realmente acaba con High Street tal como la conocemos.

Compras en línea vs estadísticas de la calle principal

La Oficina de Estadísticas Nacionales, en su informe de agosto de 2018 sobre las tiendas físicas frente al comercio minorista en línea, afirma:

“Si bien las ventas en línea están creciendo a un ritmo acelerado, las ventas físicas aún representan casi el 82 % de las ventas. El gasto en línea ha aumentado a un ritmo acelerado, mientras que el gasto dentro de las tiendas se ha mantenido relativamente estable. Estos cambios en los hábitos de gasto significan que los consumidores ahora compran más en línea que nunca. Como era de esperar, el mayor aumento en el gasto en línea durante la última década se encuentra en el comercio minorista fuera de las tiendas”.

Al final, puede depender del tipo de minorista en cuestión o de las nuevas ideas y soluciones presentadas por las personas a favor de lo digital o lo físico. Sin embargo, una cosa es segura: la evolución de High Street en los próximos años exigirá que los minoristas, tanto físicos como digitales, se adapten si quieren sobrevivir y tener éxito.