High Street è morto?

Triste previsioni sulla "morte di High Street" fanno notizia ogni anno, portando a un dibattito annuale in cui vengono scambiate varie opinioni e statistiche, prima di concludere che High Street, mentre è in uno stato di declino, non è morta e può essere ancora salvato. Quest'anno non fa eccezione, quindi in questo articolo esaminiamo lo stato della vendita al dettaglio all'inizio del 2019.

È innegabile che il mondo della vendita al dettaglio è cambiato enormemente nell'ultimo decennio, con la crisi finanziaria del 2008 che ha annunciato un cambiamento fisico nelle strade principali della Gran Bretagna, in coincidenza con un'evoluzione nel comportamento dei consumatori guidata dalla proliferazione della vendita al dettaglio online. La recessione economica post-crollo ha avuto un impatto sul reddito disponibile, sui consumi e sui comportamenti.

Uno studio della Northumbria University suggerisce che più di un quarto degli spazi commerciali britannici è stato abbandonato dal crollo finanziario del 2008. La quantità di spazio occupato dai rivenditori è diminuita in 343 dei 348 enti locali analizzati nello studio.

Nel 2008 c'erano più di 157 milioni di metri quadrati di superficie commerciale in Inghilterra nel Galles. Nel 2015 la cifra era scesa a poco meno di 114 milioni di metri quadrati, con un calo del 27,6%.

Per un rivenditore che avvia un'attività nel 2019, è tutt'altro che certo che abbia bisogno o voglia di locali fisici per vendere i suoi prodotti. Allora dove sta la verità? La High Street come la conosciamo sta morendo in un mondo sempre più online o le previsioni sulla sua scomparsa sono premature?

Vendita al dettaglio online vs mattoni e malta

Il volto mutevole di High Street ha visto un calo di banche, rivenditori di moda e agenzie di viaggio, mentre i numeri di caffè, scommesse, negozi di beneficenza e saloni di bellezza stanno crescendo.

Nell'ultimo decennio abbiamo assistito alla scomparsa di alcuni grandi rivenditori che hanno dimostrato che, indipendentemente dalle dimensioni di un'azienda, sono ancora vulnerabili se non rispondono rapidamente a un ambiente di vendita al dettaglio in evoluzione: i 100 anni Woolworths nel 2008 , Blockbuster nel 2013, BHS nel 2016, poi Maplins, Poundworld e Toys 'R' Us nel 2018. Oltre 21.000 dipendenti hanno perso il lavoro al dettaglio nel primo trimestre del 2018.

Come esempio di quei rivenditori che non si sono adattati, Toys "R" Us avrebbe potuto riposizionarsi come il luogo in cui "sperimentare" giocattoli e attività divertenti, piuttosto che solo una scomoda versione di magazzino di Amazon.co.uk. Blockbuster è stato troppo lento per riconoscere il passaggio dal noleggio di video e DVD all'online e non ha capitalizzato la crescita dei servizi di streaming e abbonamento, consentendo a Netflix di dominare il mercato.

Tuttavia, i rivenditori stanno combattendo attraverso i propri siti Internet. John Lewis, nonostante i suoi problemi, sta sostenendo la vendita al dettaglio online: il 25% delle sue vendite ora avviene tramite Internet. E Tesco, originariamente un rivenditore di mattoni e malta, ha un fatturato di 2,9 miliardi di sterline online, secondo solo ad Amazon. Anche se c'è un argomento secondo cui alcune di queste entrate stanno cannibalizzando le vendite che sarebbero arrivate attraverso i loro negozi fisici, mostra comunque che c'è spazio sia per il mercato fisico che per quello digitale, almeno per il momento.

A differenza di Tesco, con la loro considerevole componente online che lavora in tandem con il loro modello di vendita al dettaglio fisico, Amazon ha al contrario riconosciuto l'importanza degli spazi di acquisto fisici. "Amazon Go" rappresenta negozi di mattoni e malta che utilizzano la tecnologia in modo che tu possa semplicemente prendere le tue merci e lasciare il negozio senza fare la fila o passare alla cassa.

Con la notizia dell'apertura di punti vendita Amazon Go più grandi in luoghi come aeroporti e uffici, sembra che questa sia una tendenza che potrebbe espandersi in modo significativo nei prossimi anni. Combina fisica e tecnologia e mostra che il futuro della vendita al dettaglio è più sfumato del semplice "mattoni e malta vs e-commerce".

Lo shopping nelle strade principali sta finendo?

La tecnologia si sta muovendo a un ritmo che in qualche modo offre vantaggi ai negozi online rispetto alle loro controparti nella vita reale.

Ad esempio, con il miglioramento della realtà aumentata e della realtà virtuale, molte esperienze che tradizionalmente appartenevano esclusivamente al mondo dei mattoni e malta possono essere tradotte nello spazio digitale. La possibilità di provare abiti virtuali o vedere come ti starebbero, camminare in un negozio digitale e interagire con altre persone in quello spazio virtuale (oltre allo sviluppo dell'IA e della tecnologia chatbot per parlare con un marchio in modo colloquiale) può per molte persone essere superiore all'esperienza di visitare un negozio reale, con una maggiore comodità.

Man mano che diventiamo più connessi al mondo digitale e la nostra fiducia in esso cresce, è diventato più naturale acquistare online. Siamo già esposti ad annunci mirati e ad altri contenuti e, poiché gli algoritmi e i dati alla base del targeting diventano sempre più accurati, la capacità di prevedere le nostre esigenze e desideri diventa troppo convincente per essere ignorata e renderà sempre più la vendita al dettaglio online un'alternativa interessante a i vantaggi del mattone e malta.

Abbiamo menzionato la comodità come un fattore che ha contribuito alla morte di High Street: le persone vogliono l'opzione più semplice e sempre più lo shopping online rappresenta questo. Ad esempio, prendi la velocità di consegna. Se hai ordinato qualcosa online qualche anno fa, ci vorrebbero almeno alcuni giorni per arrivare. Ora è possibile ordinare qualcosa su Amazon Prime e aspettarsi la consegna in 2 ore: prima di quanto molte persone potrebbero fisicamente recarsi nei negozi, fare l'acquisto e tornare a casa, in particolare quelle persone che vivono nelle zone rurali o che hanno problemi di accessibilità.

In che modo la realtà aumentata può influire su questo?

Alla gente piace vedere i propri acquisti prima di acquistare: qualcosa di tangibile e tattile. Mentre il mondo fisico e quello online competono, un passo logico è che la vendita al dettaglio di mattoni e malta abbracci le nuove tecnologie per evolversi e sopravvivere, come il concetto Amazon Go.

I negozi del mondo reale potrebbero introdurre un camerino intelligente utilizzando la realtà aumentata per offrire un'esperienza digitale nei negozi fisici. I clienti potrebbero provare un vestito e poi vedere come potrebbe apparire in diversi colori, essere presentati con accessori complementari e confrontare i prezzi o creare liste dei desideri sullo schermo in uno specchio di realtà aumentata.

I clienti fedeli, che utilizzano le tessere associative per registrare il loro acquisto, potrebbero provare nuovi abiti e vedere come funzionano con il loro inventario esistente. Immagina di entrare nel tuo negozio di abbigliamento preferito e ben consolidato e provare una nuova giacca, e la tecnologia AR ti dice che starebbe benissimo con quegli stivali che hai acquistato un paio di mesi fa - e poi ti mostra come si abbinano perfettamente.

E ci sono illimitate opportunità di cross sell e upsell: prova un paio di jeans e lo specchio AR mostra una selezione di t-shirt per completare il look. Prendi una maglietta e guarda una selezione di cravatte da abbinare.

Ovviamente questa tecnologia può funzionare in una certa misura su tablet e smartphone, ma c'è spazio per i rivenditori fisici per aumentare le proprie esperienze in negozio per stare al passo con il mondo della vendita al dettaglio online.

L'impatto dello shopping online sulla vendita al dettaglio

La questione della "morte di High Street" è stata nuovamente sollevata a livello nazionale all'inizio di questo mese quando Mike Ashley, proprietario di Sports Direct, ha detto ai parlamentari che "Internet sta uccidendo High Street".

Insieme a modi innovativi di fare affari e una ridotta necessità di locali fisici, aziende come Amazon e altri rivenditori online ottengono un grande vantaggio grazie al sistema esistente di tariffe aziendali, a cui i rivenditori online non sono soggetti.

Ashley ha proposto che per consentire alla High Street come la conosciamo di sopravvivere, tutti i rivenditori che realizzano più del 20% del loro fatturato online dovrebbero essere tassati. Ha affermato che ciò costringerebbe i rivenditori ad aprire più negozi nelle aree in cui le strade principali sono in difficoltà: per evitare le tasse, ha affermato, assicurerebbero che almeno l'80% dei loro affari passi attraverso la strada principale.

Ha anche detto ai parlamentari che tutte le parti, compresi i proprietari e gli enti governativi responsabili della fissazione delle tariffe aziendali, dovevano svolgere un ruolo nell'aiutare a salvare High Street.

Alcuni hanno affermato che la sua proposta ha credibilità (in particolare perché avrebbe un impatto sulle sue operazioni online da 400 milioni di sterline) e che la sua previsione - che High Street sarà morta entro un decennio senza implementare questo tipo di misure - è valida.

Tuttavia, non tutti sono convinti della sua logica. L'amministratore delegato della British Property Foundation, Melanie Leech, ritiene che la tassazione delle aziende online non sia un'alternativa alla riforma urgente e fondamentale delle tariffe aziendali.

La soluzione preferita di Mike Ashley potrebbe essere supportata da molti rivenditori, ma alcuni hanno affermato che la pensa al contrario. Con le tasse sulle vendite che alla fine determinano prezzi più elevati, l'onere aggiuntivo sarà a carico del consumatore, non dei rivenditori. Vale anche la pena considerare che molte persone acquistano online tanto per comodità quanto per prezzo, quindi la tassa aggiuntiva potrebbe non cambiare nemmeno il comportamento.

Invece di imporre ulteriori tasse, ministri e consigli dovrebbero cercare di ridurre le tariffe commerciali che paralizzano i negozi tradizionali.

Parte del problema è che le tariffe applicate dai comuni sono uno dei pochi modi che hanno per aumentare le proprie entrate. In questo senso, i problemi della High Street sono intimamente connessi a un problema molto più ampio.

Non è solo la crescita dell'online a ostacolare High Street. Come accennato, la questione della comodità è un fattore enorme e gli acquirenti sono dissuasi dal visitare i centri cittadini della Gran Bretagna a causa delle restrizioni sui parcheggi. Gli automobilisti si sono lamentati per l'aumento delle tariffe dei parcheggi, meno posti o spazi troppo piccoli. Anche Mike Ashley ha fatto riferimento a questo punto e ha sostenuto il parcheggio gratuito per aiutare a rinvigorire la "piattaforma" High Street.

Jason Stokes, CEO e fondatore di Eastside Co, offre il suo punto di vista sulle proposte del signor Ashley:

“Molti rivenditori online pure play sono riusciti a raggiungere la loro posizione investendo nei prodotti o nel livello di servizio che offrono ai propri clienti. La risposta non è imporre oneri fiscali aggiuntivi alle aziende di successo e lungimiranti, ma vedere quale supporto aggiuntivo può essere offerto alle aziende che sono bloccate in un modello di vendita al dettaglio più datato (o tradizionale).

La strada principale è cambiata e quello che era un luogo di destinazione per la caccia di ottimi prodotti e occasioni si è gradualmente trasformato in file infinite di negozi di scommesse, punti vendita di beneficenza e pub Wetherspoons. Quasi tutti i rivenditori più piccoli sono stati colpiti da un sistema di tariffe commerciali non favorevole, aggravato dalla recessione. Insieme a ciò, commercianti più grandi come Sports Direct si trasferirono e monopolizzarono la strada principale, minando la concorrenza e spingendo molti rivenditori più piccoli a chiudere l'attività. Il risultato finale è stato che la strada principale è stata prosciugata dell'unicità che attirava gli acquirenti, lasciando un ambiente di vendita al dettaglio blando e monopolizzato.

La risposta del signor Ashley alla potenziale morte della strada principale non è adeguata e non affronta questi problemi. Tutto ciò che rappresenta è un attacco a una competizione più lungimirante.

Prevedo che vedremo una rinascita nei marchi più piccoli che vogliono possedere il rapporto con i clienti piuttosto che utilizzare semplicemente un modello di distribuzione senza volto. Questa è la loro opportunità per riportare un vero servizio clienti e prodotti di alta qualità. Ora è il momento di utilizzare la tecnologia in via di sviluppo per modernizzare il modello di business tradizionale e renderlo finanziariamente sostenibile per le imprese locali che operano a livello internazionale.

A mio parere, ciò significherà che i rivenditori più piccoli si avventureranno di nuovo nella strada principale per offrire un servizio locale amichevole, ma con una portata e un seguito globali".

E se la strada principale muore?

E se fosse emerso che il passaggio allo shopping online alla fine ha ucciso la High Street come la conosciamo? Il mondo sta cambiando - e forse questa è la via da seguire. Ci sono argomenti per dire che questa non è necessariamente una cosa negativa. Dal punto di vista del cliente, le organizzazioni più grandi possono essere più efficienti, avere un maggiore potere d'acquisto e quindi offrire prezzi più bassi per gli stessi beni.

Tuttavia, è difficile da prevedere. Può darsi che il fisico e il digitale possano coesistere, con entrambi i metodi di acquisto praticabili nella società moderna. Oppure, potrebbe essere il caso di assistere a una rivoluzione digitale che uccide davvero High Street come la conosciamo.

Acquisti online vs statistiche sulle strade principali

L'Office for National Statistics, nel suo rapporto di agosto 2018 su mattoni e malta vs vendita al dettaglio online, afferma:

“Mentre le vendite online stanno crescendo rapidamente, le vendite di mattoni e malta rappresentano ancora quasi l'82% delle vendite. La spesa online è aumentata rapidamente mentre la spesa all'interno dei negozi è rimasta relativamente stabile. Questi cambiamenti nelle abitudini di spesa significano che i consumatori acquistano online più che mai. Come ci si aspetterebbe, il più grande aumento della spesa online negli ultimi dieci anni è nella vendita al dettaglio non in negozio".

Alla fine, può dipendere dal tipo di rivenditore in questione o dalle nuove idee e soluzioni proposte dalle persone a favore del digitale o del fisico. Una cosa è certa però: l'evoluzione di High Street nei prossimi anni richiederà ai rivenditori, sia fisici che digitali, di adattarsi se vogliono sopravvivere e avere successo.