Tout ce que vous devez savoir sur la stratégie marketing globale
Publié: 2022-05-02"Le marketing mondial est pour les grandes entreprises."
Si c'est ce que vous croyez, détrompez-vous.
Internet a rendu le monde beaucoup plus petit et a permis aux entreprises de toutes tailles de penser à l'échelle mondiale - d'un petit magasin de commerce électronique se développant à l'international et augmentant ses revenus de 232% à d'énormes entreprises publiques comme Netflix s'étendant dans plus de 190 pays et générant 97 millions de dollars internationaux les abonnés. [ * ] [ * ]
La stratégie marketing globale est désormais quelque chose que presque toutes les entreprises doivent prendre en considération. Mais par où commencer ?
Lisez ci-dessous pour savoir.
Qu'est-ce qu'une stratégie marketing globale ?
Une stratégie marketing globale fait partie d'une stratégie globale pour aider votre entreprise à se développer sur de nouveaux marchés à travers le monde.
Lorsque vous développez votre entreprise à l'échelle mondiale, certains aspects ne changeront probablement pas, tels que votre nom et votre logo, bien que parfois les marques utilisent des noms différents dans différents territoires.
Alors que votre approche du marketing - la messagerie, la création, les relations publiques, la publicité et les canaux - changera pour chaque marché dans lequel vous vous déplacez.
Par exemple, aux États-Unis, vous pourriez dépenser beaucoup d'argent publicitaire sur Facebook. Mais au Japon, où Twitter est plus populaire que Facebook, vous pourriez vous concentrer sur la façon dont vous pouvez utiliser Twitter pour vous connecter avec les consommateurs. [ * ]
Pourquoi l'expansion mondiale est importante
Si une stratégie marketing globale est correctement mise en œuvre, elle peut avoir de nombreux avantages pour une entreprise. En voici quelques-uns :
De nouvelles opportunités de revenus. C'est probablement le principal moteur de l'expansion mondiale. Offrir votre produit ou service dans de nouveaux emplacements ouvre des tonnes d'opportunités de croissance des revenus
Augmentation de la notoriété et de la réputation de la marque. L'expansion mondiale peut naturellement accroître la notoriété de votre marque. Mais cela peut aussi augmenter la confiance. C'est pourquoi vous entendez des entreprises parler de "Disponible dans X pays" ou "Expédition dans le monde entier" dans leurs campagnes marketing. L'ubiquité peut faire paraître votre marque plus grande et plus digne de confiance.
Occasion d'apprendre et d'améliorer vos produits. De nouveaux marchés vous aideront à repérer de nouvelles opportunités pour améliorer votre offre de produits. Par exemple, Uber accepte désormais les paiements en espèces dans plus de 130 villes après s'être étendu à des endroits où l'argent est toujours préféré à la carte.
Comment commercialiser votre entreprise à l'échelle mondiale en 4 étapes
1. Regardez d'où viennent vos clients
L'une des meilleures façons de démarrer avec une stratégie de marketing globale est de regarder d'où viennent vos clients actuels.
Si vous utilisez Shopify, le rapport "clients par emplacement" vous montrera un aperçu rapide de l'emplacement de vos clients et du montant qu'ils ont dépensé dans votre magasin :
Si vous avez configuré Google Analytics pour votre site, vous pouvez également utiliser ses fonctionnalités d'audience pour voir d'où vous obtenez le plus de trafic :
Pour faire ça:
Ouvrez Google Analytics
Cliquez sur "Audience" dans la barre de navigation de droite
Ouvrez le menu 'Géo'
Cliquez sur 'Localisation'
Vous verrez maintenant une répartition de vos visiteurs par lieu :
Si vous remarquez que vous obtenez beaucoup de trafic à partir d'un endroit que votre entreprise ne dessert pas ou pourrait mieux desservir (par exemple, offrez une tarification et une assistance locales), cela pourrait être une grande opportunité.
Par exemple, il y a des années, Noah Kagan (Chief Sumo) a créé une société de jeux sur Facebook appelée Gambit.
Comme Gambit était une société américaine, l'équipe s'est concentrée sur la croissance aux États-Unis (c'est logique, n'est-ce pas ?). Lorsque Noah a examiné les données, il a remarqué que la moitié des revenus provenaient de l'extérieur des États-Unis, comme la Finlande, le Portugal et la Nouvelle-Zélande.
Ainsi, en ne recherchant pas d'opportunités de marketing à l'international, Noah et Gambit ont raté d'énormes opportunités de revenus. En commercialisant ces nouveaux territoires en interne, ils pourraient atteindre de nouveaux publics remplis de clients potentiels.
Avant d'approfondir la planification de votre stratégie marketing globale, examinez vos données pour voir où il pourrait déjà y avoir une demande existante pour vos produits ou services.
2. Différenciez vos offres
Si vous vous rendez chez McDonald's en Italie, vous verrez peut-être du « Crock Brie » (triangles de brie fondu recouverts de chapelure) au menu, et au Canada, vous verrez peut-être de la poutine.
Le fait est que le menu de McDonald's varie dans presque tous les pays parce que McDonald's comprend l'importance de la localisation.
Ce qui se vend bien sur un marché peut ne pas se vendre dans tous les pays. Avant de développer, essayez de déterminer :
Comment vos produits se traduisent-ils ? Assurez-vous que rien n'est offensant ou ne peut être mal compris dans les langues locales.
Existe-t-il des réglementations gouvernementales dont vous devriez tenir compte ? Chaque gouvernement a des lois sur le commerce et le marketing légèrement différentes, alors assurez-vous qu'aucune loi ne bloque votre expansion et la façon dont vous commercialisez actuellement votre entreprise (il vaut également la peine de travailler sur les implications fiscales locales).
Des marques existantes affectent-elles votre entreprise ? Parfois, les entreprises existantes peuvent avoir des marques qui affectent votre marque. Par exemple, Burger King s'appelle Hungry Jacks en Australie (plus d'informations à ce sujet dans la section suivante).
Parfois, des différenciations peuvent également vous être imposées si la logistique est un problème. Cela pourrait également être une opportunité pour votre entreprise de trouver de nouveaux fournisseurs locaux, mais cela pourrait être une bonne chose pour permettre à votre entreprise de commercialiser la façon dont vous aidez l'économie locale et soutenez les entreprises locales.
3. Pensez à l'image de marque
Souvent, les entreprises conservent le même nom de marque dans plusieurs pays. Par exemple, Nike s'appelle Nike dans le monde entier et les cafés Starbucks s'appellent toujours Starbucks.
Mais parfois, les marques décident d'utiliser des noms uniques pour chaque territoire sur lequel elles pénètrent.
Rexona, une marque australienne de déodorants, en est un excellent exemple. Aux États-Unis, vous connaissez peut-être Rexona sous le nom de Degree, au Royaume-Uni, il s'appelle Sure, au Japon et en Corée du Sud, il s'appelle Rexona, et il est connu sous le nom de Shield en Afrique du Sud.
Alors pourquoi certaines marques changent-elles de nom à différents endroits ? Il y a de nombreuses raisons à cela, mais les plus courantes incluent :
Le nom de marque est déjà utilisé : avant que Burger King ne s'étende à l'Australie, le nom "Burger King" était déjà déposé par un autre restaurant, il a donc dû changer de marque. [ * ]
Adaptation à la langue locale : les marques changent parfois de nom pour s'adapter à la langue locale. Par exemple, la marque de nettoyage britannique « Mr Muscle » est connue sous le nom de « Mr Musculo » en Amérique latine. [ * ]
Utilisation de noms locaux reconnus : vous connaissez peut-être les puces "Lay's", mais au Royaume-Uni, "Lay's" s'appelle "Walkers" et en Australie, les mêmes puces s'appellent "Smith's". En effet, PepsiCo Inc., propriétaire de toutes ces marques, acquiert des entreprises locales et conserve les noms d'origine lorsqu'elles se développent sur de nouveaux marchés. [ * ]
Lorsque vous réfléchissez à votre plan de marketing mondial, faites des recherches sur votre marque et sur la façon dont elle pourrait se connecter avec les consommateurs sur tous les marchés. Il vaut également la peine de vérifier que le nom de votre marque n'est pas jugé grossier ou inapproprié dans certaines langues ou cultures.
4. Localisez votre messagerie
En s'appuyant sur le point de marque ci-dessus, chaque pays répondra à des messages différents. Cela pourrait être des choses subtiles comme la façon dont Hungry Jack's utilise les emojis dans toutes ses publicités Facebook :
Alors que Burger King US n'utilise aucun emoji :
Ou vous pouvez localiser les points faibles de vos adresses de copie, comme QuickBooks. Aux États-Unis, la page d'accueil de QuickBooks parle de gagner du temps avec l'organisation et le coût du produit avec sa copie phare :
Au Royaume-Uni, QuickBooks s'est concentré sur la numérisation des déclarations de TVA :
Il utilise également une copie localisée pour assurer aux résidents britanniques que QuickBooks leur convient parfaitement en mentionnant HMRC (l'autorité britannique chargée des impôts, des paiements et des douanes) et la TVA.
Lorsque vous vous développez à l'échelle mondiale, vous devez faire attention aux détails de votre message et voir ce qui résonne avec chaque public.
Exemples de stratégie de marketing mondial
1. Shopify
Point clé : créez des sites avec une langue et un contenu localisés.
Shopify est l'une des entreprises SaaS à la croissance la plus rapide de l'histoire, et sa stratégie marketing mondiale est en partie à l'origine de son incroyable croissance.
Par exemple, en France, vous serez dirigé vers son site Web français entièrement localisé :
Et en Allemagne, vous verrez un site allemand :
Restons maintenant un peu sur le site allemand et creusons sous la surface.
Shopify n'a pas simplement recréé son site anglais et l'a laissé là ; c'est un manuel de pièces retravaillé pour s'adapter au marché allemand.
Pour preuve, ne cherchez pas plus loin que son blog allemand :
Le marketing de contenu a énormément aidé Shopify. En créant un contenu spécifique à un lieu, il peut se connecter avec plus de clients potentiels dans leur langue préférée et augmenter ses chances d'être découvert via les moteurs de recherche locaux.
Ahrefs estime que le domaine Shopify.de se classe pour plus de 10,5 000 mots clés et génère plus de 47,5 000 clics de recherche chaque mois. Ce trafic est évalué à un incroyable 53.5K $ par mois.
Voici un aperçu de l'augmentation du trafic organique de Shopify.de depuis son lancement :
Et pour chaque nouveau marché sur lequel il se développe, Shopify engage des spécialistes du marketing pour créer du contenu dans les langues locales :
Cet accent mis sur le contenu localisé, créé par des spécialistes du marketing locaux, a permis à Shopify de capitaliser sur les opportunités qu'il aurait pu manquer autrement.
Par exemple, lorsque DaWanda, l'un des principaux marchés européens pour les créateurs (comme Etsy), a fermé ses portes, Shopify a créé du contenu encourageant les anciens vendeurs de DaWanda à passer à Shopify.
(Titre traduit à l'aide de Google Translate pour plus de clarté).
Cet article de blog se classe pour plus de 225 mots-clés liés à DaWanda —
– et génère plus de 900 clics organiques par mois pour Shopify auprès d'un public très ciblé de personnes qui souhaitent vendre leurs produits en ligne.
2. Starbucks
Point clé : localisez la messagerie de votre produit pour vous connecter avec les audiences de chaque pays.
Au cours des deux dernières années, une certaine boisson Starbucks est devenue synonyme d'automne.
Oui, je parle du Pumpkin Spice Latte (ou 'PSL' en abrégé).
Présenté aux consommateurs en 2003, le PSL est devenu un peu une icône de la culture pop, et CNBC rapporte que plus de 424 millions ont été vendus dans le monde depuis son lancement. [ * ]
Mais en tant que marque mondiale, Starbucks a appris l'importance d'une solide stratégie de marketing mondial. Même lorsqu'un produit est disponible dans plusieurs pays, la façon dont il est commercialisé ne doit pas être copiée et collée entre les territoires.
Bien que les produits PSL de Starbucks puissent être similaires sur tous les sites, l'entreprise comprend que chaque pays aura ses propres normes et comportements, de sorte que le marketing doit s'adapter.
Par exemple, aux États-Unis (et dans quelques autres pays), le retour du PSL a été annoncé avec cette publicité Facebook :
Mais au Royaume-Uni, différentes créations et messages ont été utilisés pour annoncer le retour de la PSL :
Au Portugal, on met davantage l'accent sur les versions glacées du PSL plutôt que sur le hot latte :
Ici, Starbucks exécute sa stratégie marketing mondiale à la perfection. Il fait la promotion de sa gamme de produits PSL extrêmement populaire, mais offre une gamme de créations et de messages pour aider les spécialistes du marketing locaux à adapter le message à leur public.
3.Uber
Point clé : Adaptez-vous aux coutumes locales et aux habitudes de dépenses.
Uber a débuté en 2009 et est désormais disponible dans plus de 60 pays et 400 villes dans le monde. C'est une expansion impressionnante, non ? Il s'est même étendu à l'étranger avant que son service ne soit disponible dans tous les États américains.
L'adaptation aux besoins et aux cultures locales a joué un rôle clé dans la stratégie marketing mondiale d'Uber.
Par exemple, à Colombo, au Sri Lanka, Uber a adapté son application et son marketing pour s'assurer que les utilisateurs savent qu'ils peuvent payer numériquement ou utiliser de l'argent. Voici un e-mail envoyé aux utilisateurs au Sri Lanka :
Image via un mile à la fois
En pénétrant de nouveaux marchés, Uber veille à proposer des solutions pour toutes les cultures. Dans certains endroits, où les espèces sont encore préférées aux paiements par carte de crédit ou de débit, elle a adapté son produit et son marketing en conséquence.
En offrant des paiements en espèces aux clients, Uber peut élaborer des messages marketing qui s'alignent sur la culture de chaque emplacement. Par exemple, il pourrait diffuser des publicités au Sri Lanka pour promouvoir les paiements en espèces, tandis qu'aux États-Unis, il pourrait se concentrer sur la facilité d'utilisation des paiements mobiles.
Les enseignements tirés de nouveaux marchés peuvent également aider à améliorer votre produit sur les marchés existants. L'option de paiement en espèces a d'abord été testée par Uber à Hyderabad, en Inde, avant de s'étendre à Nairobi, au Kenya, et à Colombo, au Sri Lanka.
L'amélioration des produits peut vous aider à trouver de nouveaux angles de marketing et de nouvelles façons de vous connecter avec vos clients cibles. Alors que les paiements mobiles auraient pu être un problème pour les passagers potentiels dans certaines villes, Uber peut désormais proposer des options de paiement en espèces aux passagers dans 130 villes.
4. HelloFresh
Point clé : travaillez avec des influenceurs locaux et produisez du contenu unique pour chaque pays.
HelloFresh est une entreprise de livraison de kits repas. Ses produits sont disponibles dans divers endroits, notamment aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne. [ * ]
Comme de nombreuses marques axées sur le numérique, Instagram a joué un rôle clé dans sa croissance et HelloFresh exploite des comptes Instagram uniques pour chacun de ses emplacements.
Voici quelques publications de son compte américain :
Et son compte britannique :
Les images se ressemblent esthétiquement. Mais lorsque vous approfondissez un peu la stratégie Instagram internationale de HelloFresh, vous voyez comment il localise son marketing.
Au Royaume-Uni, HelloFresh travaille avec des célébrités et des influenceurs britanniques bien connus pour aider à promouvoir sa marque et ses produits. Voici un contenu récent avec la présentatrice de télévision Davina McCall :
Aux États-Unis, il travaille avec des influenceurs américains et des célébrités comme Jessica Alba :
En travaillant avec des influenceurs locaux dans chaque pays, HelloFresh peut s'assurer que ses campagnes sont super efficaces et génèrent une valeur maximale pour la marque.
5. Nike
Point clé : utilisez les canaux de commercialisation locaux.
En Occident, des canaux comme Facebook, Twitter et le courrier électronique peuvent être les meilleurs moyens de communiquer avec vos clients.
Mais à mesure que vous vous développez à l'échelle mondiale, vous souhaiterez peut-être explorer les canaux populaires dans chaque zone dans laquelle vous vous installez.
Par exemple, en Chine, Weibo est l'un des acteurs dominants dans l'espace des médias sociaux. Et Nike a créé une stratégie sur la manière dont elle peut utiliser la plate-forme pour développer son audience chinoise.
L'une des agences de marketing de Nike, Digitas, a travaillé avec le studio de design de la marque à Shanghai pour créer une application WeChat. [ * ]
WeChat est une application de messagerie, de médias sociaux et de paiement mobile avec plus d'un milliard d'utilisateurs. L'application WeChat de Nike offre aux utilisateurs :
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Conquérir le monde étape par étape
Il y a donc beaucoup à penser pour une stratégie marketing globale, et je sais que tout dans ce post peut être un peu écrasant à assimiler et à agir en une seule fois.
Pour élaborer votre propre stratégie marketing globale, rappelez-vous ces quatre étapes :
Regardez d'où viennent vos clients et étendez votre portée mondiale là où vous avez la plus grande opportunité commerciale.
Différenciez vos offres pour répondre à la demande du nouveau marché mondial dans lequel vous entrez.
Pensez à l'image de marque pour déterminer la meilleure façon de faire la meilleure première impression sur un nouveau marché.
Localisez votre messagerie en fonction de la plus grande douleur et du plus grand désir de votre nouveau marché dans un pays différent.