Все, что вам нужно знать о глобальной маркетинговой стратегии

«Глобальный маркетинг предназначен для крупных компаний».

Если это то, во что вы верите, подумайте еще раз.

Интернет сделал мир намного меньше и позволил компаниям всех размеров мыслить глобально — от небольшого интернет-магазина, расширяющегося на международном уровне и увеличивающего доходы на 232%, до огромных публичных компаний, таких как Netflix, которые расширяются до более чем 190 стран и генерируют 97 миллионов международных подписчики. ^{[ * ] [ * ]}

В настоящее время глобальная маркетинговая стратегия должна учитываться почти каждым бизнесом. Но с чего начать?

Читайте ниже, чтобы узнать.

Что такое глобальная маркетинговая стратегия?

Глобальная маркетинговая стратегия является частью общей стратегии, направленной на то, чтобы помочь вашему бизнесу выйти на новые рынки по всему миру.

При расширении вашего бизнеса по всему миру некоторые аспекты, например, ваше имя и логотип, скорее всего, не изменятся, хотя иногда бренды используют разные названия на разных территориях.

Принимая во внимание, что ваш подход к маркетингу — обмен сообщениями, креатив, PR, реклама и каналы — будет меняться для каждого рынка, на который вы выходите.

Например, в США вы можете потратить значительные средства на рекламу в Facebook. Но в Японии, где Twitter более популярен, чем Facebook, вы можете сосредоточиться на том, как использовать Twitter для связи с потребителями. ^{[ * ]}

Почему глобальное расширение имеет значение

Если глобальная маркетинговая стратегия реализована правильно, она может иметь много преимуществ для бизнеса. Вот несколько из них:

1. Новые возможности получения дохода. Это, вероятно, самый большой драйвер глобальной экспансии. Предлагая свой продукт или услугу в новых местах, вы открываете массу возможностей для роста доходов.

2. Повышение узнаваемости бренда и репутации. Глобальное расширение может естественным образом повысить узнаваемость вашего бренда. Но это также может повысить доверие. Вот почему вы слышите, как компании говорят о «Доступно в X странах» или «Доставка по всему миру» в своих маркетинговых кампаниях. Вездесущность может сделать ваш бренд более крупным и заслуживающим доверия.

3. Возможность учиться и улучшать свои продукты. Новые рынки помогут вам обнаружить новые возможности для улучшения предлагаемой вами продукции. Например, Uber теперь принимает платежи наличными в более чем 130 городах после расширения в места, где наличные по-прежнему предпочитают карты.

Как вывести свой бизнес на мировой рынок за 4 шага

1. Посмотрите, откуда приходят ваши клиенты

Один из лучших способов начать работу с глобальной маркетинговой стратегией — посмотреть, откуда приходят ваши нынешние клиенты.

Если вы используете Shopify, отчет «Клиенты по местоположению» покажет вам краткий обзор того, где находятся ваши клиенты и сколько они потратили в вашем магазине:

Если вы настроили Google Analytics для своего сайта, вы также можете использовать его функции Audience, чтобы узнать, откуда вы получаете больше всего трафика:

Сделать это:

1. Откройте Google Аналитику

2. Нажмите «Аудитория» на правой панели навигации.

3. Откройте меню «Гео»

4. Нажмите «Местоположение»

Теперь вы увидите разбивку посетителей по местоположению:

Если вы заметили, что получаете много трафика из места, которое ваша компания не обслуживает или может обслуживать лучше (например, предлагает местные цены и поддержку), это может быть большой возможностью.

Например, много лет назад Ной Каган (вождь сумо) создал игровую компанию Facebook под названием Gambit.

Поскольку Gambit была американской компанией, команда сосредоточилась на росте в США (имеет смысл, верно?). Когда Ной изучил данные, он заметил, что половина доходов поступает из-за пределов США — из таких мест, как Финляндия, Португалия и Новая Зеландия.

Поэтому, не ища маркетинговых возможностей на международном уровне, Ной и Гамбит упускали огромные возможности для получения дохода. Путем внутреннего маркетинга на этих новых территориях они могли охватить новую аудиторию, наполненную потенциальными клиентами.

Прежде чем вы слишком углубитесь в планирование своей глобальной маркетинговой стратегии, просмотрите свои данные, чтобы увидеть, где уже может существовать спрос на ваши продукты или услуги.

2. Дифференцируйте свои предложения

Если вы зайдете в McDonald's в Италии, вы можете увидеть в меню «Крок Бри» (треугольники расплавленного сыра бри, покрытые панировочными сухарями), а в Канаде вы можете увидеть путин.

Дело в том, что меню McDonald's различается почти в каждой стране, потому что McDonald's понимает важность локализации.

То, что хорошо продается на одном рынке, может не продаваться во всех странах. Прежде чем расширяться, постарайтесь проработать:

• Как переводятся ваши продукты? Убедитесь, что ничего не является оскорбительным или может быть неправильно понято на местных языках.

• Есть ли какие-либо правительственные постановления, которые вы должны учитывать? У каждого правительства есть немного разные законы о торговле и маркетинге, поэтому убедитесь, что нет законов, блокирующих ваше расширение и способы, которыми вы в настоящее время продвигаете свой бизнес (также стоит проработать местные налоговые последствия).

• Влияют ли существующие товарные знаки на ваш бизнес? Иногда существующие компании могут иметь товарные знаки, которые влияют на ваш бренд. Например, Burger King в Австралии называется Hungry Jacks (подробнее об этом в следующем разделе).

Иногда дифференциация также может быть навязана вам, если проблема с логистикой. Это также может быть возможностью для вашего бизнеса найти новых местных поставщиков, но это может быть хорошо, позволяя вашему бизнесу продвигать на рынке то, как вы помогаете местной экономике и поддерживаете местный бизнес.

3. Подумайте о брендинге

Часто предприятия сохраняют одно и то же название своей торговой марки в разных странах. Например, Nike во всем мире называется Nike, а кофейни Starbucks всегда называются Starbucks.

Но иногда бренды решают использовать уникальные имена для каждой территории, на которую они выходят.

Отличным примером этого является Rexona, австралийский бренд дезодорантов. В США Rexona может быть известна как Degree, в Великобритании — Sure, в Японии и Южной Корее — Rexona, а в Южной Африке — Shield.

Так почему же некоторые бренды меняют названия в разных местах? Причин этому много, но наиболее распространенными являются:

1. Торговая марка уже используется: до того, как Burger King расширился до Австралии, название «Burger King» уже было зарегистрировано другим рестораном, поэтому ему пришлось провести ребрендинг. ^{[ * ]}

2. Адаптация к местному языку: бренды иногда меняют свое название, чтобы адаптироваться к местному языку. Например, британский бренд чистящих средств Mr Muscle известен в Латинской Америке как Mr Musculo. ^{[ * ]}

3. Использование местных общепризнанных названий: возможно, вы знаете чипсы «Lay’s», но в Великобритании «Lay’s» называется «Walkers», а в Австралии те же самые чипсы называются «Smith’s». Это связано с тем, что PepsiCo Inc., владелец всех этих брендов, приобретает местные предприятия и сохраняет оригинальные названия, когда они выходят на новые рынки. ^{[ * ]}

Когда вы думаете о своем глобальном маркетинговом плане, изучите свой бренд и то, как он может взаимодействовать с потребителями на разных рынках. Также стоит убедиться, что название вашего бренда не считается грубым или неуместным на определенных языках или в определенных культурах.

4. Локализуйте свои сообщения

Опираясь на приведенную выше точку зрения на бренд, каждая страна будет реагировать на разные сообщения. Это могут быть тонкие вещи, например, то, как Hungry Jack's использует смайлики во всех своих объявлениях на Facebook:

Принимая во внимание, что Burger King US не использует смайлики:

Или вы можете локализовать болевые точки, на которые ссылается ваша копия, например, QuickBooks. В США на домашней странице QuickBooks рассказывается об экономии времени за счет организации и стоимости продукта с его главной копией:

В Великобритании QuickBooks сосредоточилась на цифровом возврате НДС:

Он также использует локализованную копию, чтобы убедить жителей Великобритании в том, что QuickBooks отлично подходит для них, упоминая HMRC (налоги, платежи и таможенные органы Великобритании) и НДС.

Когда вы расширяетесь по всему миру, вам нужно обращать внимание на детали ваших сообщений и смотреть, что находит отклик у каждой аудитории.

Примеры глобальной маркетинговой стратегии

1. Шопинг

Shopify — одна из самых быстрорастущих SaaS-компаний в истории, и ее глобальная маркетинговая стратегия является одной из причин ее невероятного роста.

Например, во Франции вы будете перенаправлены на полностью локализованный французский веб-сайт:

А в Германии вы увидите немецкий сайт:

Теперь давайте немного задержимся на немецком сайте и копнем глубже.

Shopify не просто воссоздал свой английский сайт и остановился на этом; это переработанный набор деталей для немецкого рынка.

Чтобы убедиться в этом, загляните в его немецкий блог:

Контент-маркетинг очень помог Shopify. Создавая контент для конкретного местоположения, он может связаться с большим количеством потенциальных клиентов на их предпочтительном языке и увеличить свои шансы быть обнаруженным с помощью местных поисковых систем.

По оценкам Ahrefs, домен Shopify.de ранжируется по более чем 10,5 тыс. ключевых слов и генерирует более 47,5 тыс. кликов из поиска каждый месяц. Этот трафик оценивается в невероятные 53,5 тысячи долларов в месяц.

Вот посмотрите, как увеличился органический трафик Shopify.de с момента его запуска:

И для каждого нового рынка, на который он выходит, Shopify нанимает маркетологов для создания контента на местных языках:

Этот акцент на локализованном контенте, созданном местными маркетологами, позволил Shopify извлечь выгоду из возможностей, которые в противном случае он мог бы упустить.

Например, когда DaWanda, ведущая европейская торговая площадка для авторов (например, Etsy), закрылась, Shopify создала контент, побуждающий бывших продавцов DaWanda перейти на Shopify.

(Заголовок переведен с помощью Google Translate для ясности).

Этот пост в блоге ранжируется по более чем 225 ключевым словам, связанным с DaWanda —

— и генерирует более 900 органических кликов в месяц для Shopify от целевой аудитории людей, которые хотят продавать свои продукты в Интернете.

2. Старбакс

За последние пару лет один напиток из Starbucks стал синонимом осени.

Да, я говорю о тыквенном латте со специями (или сокращенно «PSL»).

Представленный потребителям в 2003 году, PSL стал чем-то вроде иконы поп-культуры, и CNBC сообщает, что с момента его запуска по всему миру было продано более 424 миллионов экземпляров. ^{[ * ]}

Но как всемирный бренд Starbucks осознала важность надежной глобальной маркетинговой стратегии. Даже если один продукт доступен в нескольких странах, способ его продажи не следует копировать и вставлять между территориями.

Хотя продукты Starbucks PSL могут быть одинаковыми во всех местах, бизнес понимает, что в каждой стране будут свои нормы и правила поведения, поэтому маркетингу необходимо адаптироваться.

Например, в США (и некоторых других странах) о возвращении PSL было объявлено с помощью этой рекламы на Facebook:

Но в Великобритании для объявления о возвращении PSL использовались другие креативы и сообщения:

В Португалии больше внимания уделяется версиям PSL со льдом, а не горячему латте:

Здесь Starbucks доводит до совершенства свою глобальную маркетинговую стратегию. Он продвигает свою чрезвычайно популярную линейку продуктов PSL, но предлагает ряд креативных материалов и сообщений, чтобы помочь местным маркетологам адаптировать сообщение к своей аудитории.

3. Убер

Uber был запущен в 2009 году и сейчас доступен более чем в 60 странах и 400 городах по всему миру. Впечатляющее расширение, верно? Он даже расширился за границу, прежде чем его услуги стали доступны во всех штатах США.

Адаптация к местным потребностям и культуре сыграла ключевую роль в глобальной маркетинговой стратегии Uber.

Например, в Коломбо, Шри-Ланка, Uber адаптировал свое приложение и маркетинг, чтобы пользователи знали, что они могут платить цифровым способом или наличными. Вот электронное письмо, отправленное пользователям в Шри-Ланке:

Изображение через одну милю за раз

Выходя на новые рынки, Uber тщательно следит за тем, чтобы предлагать решения для всех культур. В некоторых местах, где наличные деньги по-прежнему предпочитают платежам по кредитным или дебетовым картам, компания адаптировала свой продукт и маркетинг в соответствии с требованиями.

Предлагая клиентам оплату наличными, Uber может создавать маркетинговые сообщения, соответствующие культуре каждого региона. Например, в Шри-Ланке он может размещать рекламу для продвижения наличных платежей, тогда как в США он может сосредоточиться на простоте использования мобильных платежей.

Изучение новых рынков также может помочь улучшить ваш продукт и на существующих рынках. Вариант оплаты наличными был впервые протестирован Uber в Хайдарабаде, Индия, а затем распространился на Найроби, Кения, и Коломбо, Шри-Ланка.

Внесение улучшений в продукт может помочь вам найти новые маркетинговые подходы и способы связи с вашими целевыми клиентами. В то время как мобильные платежи могли быть проблемой для потенциальных пассажиров в некоторых городах, Uber теперь может предлагать варианты оплаты наличными для пассажиров в 130 городах.

4. ПриветФреш

HelloFresh — компания по доставке продуктовых наборов. Его продукция доступна в различных странах, включая США, Канаду, Великобританию, Нидерланды и Германию. ^{[ * ]}

Как и многие цифровые бренды, Instagram сыграл ключевую роль в его росте, и HelloFresh управляет уникальными учетными записями Instagram для каждого из своих мест.

Вот несколько постов из его аккаунта в США:

И его британский аккаунт:

Эстетически изображения выглядят одинаково. Но когда вы углубитесь в международную стратегию HelloFresh в Instagram, вы увидите, как она локализует свой маркетинг.

В Великобритании HelloFresh работает с известными британскими знаменитостями и влиятельными лицами, помогая продвигать свой бренд и продукты. Вот недавний фрагмент контента с телеведущей Давиной МакКолл:

В США он работает с американскими влиятельными лицами и знаменитостями, такими как Джессика Альба:

Работая с местными влиятельными лицами в каждой стране, HelloFresh может обеспечить суперэффективность своих кампаний и максимальную ценность для бренда.

5. Найк

На Западе такие каналы, как Facebook, Twitter и электронная почта, могут быть лучшими способами связи с вашими клиентами.

Но по мере того, как вы расширяетесь по всему миру, вы можете захотеть изучить каналы, популярные в каждой области, в которую вы перемещаетесь.

Например, в Китае Weibo является одним из доминирующих игроков в пространстве социальных сетей. И Nike разработала стратегию использования платформы для расширения своей китайской аудитории.

Одно из маркетинговых агентств Nike, Digitas, работало с шанхайской дизайнерской студией бренда над созданием приложения WeChat. ^{[ * ]}

WeChat — это приложение для обмена сообщениями, социальных сетей и мобильных платежей с более чем миллиардом пользователей. Приложение Nike WeChat предлагает людям:

• Эксклюзивные продукты

• Доступ к событиям

• Интернет-магазин

• Эксперты по запросу

• Физический локатор магазина

Захватите мир шаг за шагом

Так что есть над чем подумать для глобальной маркетинговой стратегии, и я знаю, что все в этом посте может быть немного ошеломляющим, чтобы принять и действовать за один раз.

Чтобы разработать собственную глобальную маркетинговую стратегию, запомните эти четыре шага:

1. Посмотрите, откуда приходят ваши клиенты, и расширьте свой глобальный охват туда, где у вас есть самые большие возможности для бизнеса.

2. Дифференцируйте свои предложения , чтобы удовлетворить спрос нового глобального рынка, на который вы выходите.

3. Подумайте о брендинге , чтобы найти лучший способ произвести наилучшее первое впечатление на новом рынке.

4. Локализуйте свои сообщения , основываясь на самых больших проблемах и желаниях вашего нового рынка в другой стране.