Todo lo que necesita saber sobre la estrategia de marketing global
Publicado: 2022-05-02“El marketing global es para las grandes empresas”.
Si esto es lo que crees, piénsalo de nuevo.
Internet ha hecho que el mundo sea mucho más pequeño y ha permitido que las empresas de todos los tamaños piensen globalmente, desde una pequeña tienda de comercio electrónico que se expande internacionalmente y aumenta sus ingresos en un 232 % hasta grandes empresas públicas como Netflix que se expande a más de 190 países y genera 97 millones de usuarios internacionales. suscriptores. [ * ] [ * ]
La estrategia de marketing global ahora es algo que casi todas las empresas deben considerar. Pero, ¿por dónde deberías empezar?
Lea a continuación para averiguarlo.
¿Qué es una estrategia de marketing global?
Una estrategia de marketing global es parte de una estrategia general para ayudar a su empresa a expandirse a nuevos mercados en todo el mundo.
Al expandir su negocio a nivel mundial, es probable que algunos aspectos no cambien, como su nombre y logotipo, aunque a veces las marcas usan nombres diferentes en varios territorios.
Mientras que su enfoque de marketing (los mensajes, la creatividad, las relaciones públicas, la publicidad y los canales) cambiará para cada mercado al que se incorpore.
Por ejemplo, en los EE. UU., puede gastar una cantidad significativa de dólares en publicidad en Facebook. Pero en Japón, donde Twitter es más popular que Facebook, puede centrarse en cómo puede utilizar Twitter para conectarse con los consumidores. [ * ]
Por qué es importante la expansión global
Si una estrategia de marketing global se implementa correctamente, puede tener muchos beneficios para una empresa. Éstos son algunos de ellos:
Nuevas oportunidades de ingresos. Este es probablemente el mayor impulsor de la expansión global. Ofrecer su producto o servicio en nuevas ubicaciones abre toneladas de oportunidades de crecimiento de ingresos
Aumento de la notoriedad y reputación de la marca. La expansión global puede aumentar naturalmente el conocimiento de su marca. Pero también puede aumentar la confianza. Es por eso que escucha a las empresas hablar sobre "Disponible en X países" o "Envío a todo el mundo" en sus campañas de marketing. La ubicuidad puede hacer que su marca parezca más grande y confiable.
Oportunidad de aprender y mejorar sus productos. Los nuevos mercados lo ayudarán a detectar nuevas oportunidades para mejorar su oferta de productos. Por ejemplo, Uber ahora acepta pagos en efectivo en más de 130 ciudades después de expandirse a lugares donde todavía se prefiere el efectivo a la tarjeta.
Cómo comercializar su negocio a nivel mundial en 4 pasos
1. Mire de dónde vienen sus clientes
Una de las mejores maneras de comenzar con una estrategia de marketing global es observar de dónde provienen sus clientes actuales.
Si usa Shopify, el informe de "clientes por ubicación" le mostrará una descripción general rápida de dónde se encuentran sus clientes y cuánto han gastado en su tienda:
Si tiene Google Analytics configurado para su sitio, también puede usar sus funciones de Audiencia para ver de dónde obtiene la mayor cantidad de tráfico:
Para hacer esto:
Abre Google Analytics
Haga clic en 'Audiencia' en la barra de navegación de la derecha.
Abra el menú 'Geo'
Haga clic en 'Ubicación'
Ahora verá un desglose de sus visitantes por ubicación:
Si nota que está recibiendo mucho tráfico de una ubicación que su empresa no atiende, o que podría brindar un mejor servicio (por ejemplo, ofrecer soporte y precios locales), esta podría ser una gran oportunidad.
Por ejemplo, hace años, Noah Kagan (Jefe de Sumo), creó una empresa de juegos en Facebook llamada Gambit.
Como Gambit era una empresa estadounidense, el equipo se centró en el crecimiento en los EE. UU. (¿Tiene sentido, verdad?). Cuando Noah analizó los datos, descubrió que la mitad de los ingresos procedían de fuera de los EE. UU., lugares como Finlandia, Portugal y Nueva Zelanda.
Por lo tanto, al no buscar oportunidades de marketing a nivel internacional, Noah y Gambit estaban perdiendo grandes oportunidades de ingresos. Mediante la comercialización a estos nuevos territorios internamente, podrían llegar a nuevas audiencias llenas de clientes potenciales.
Antes de profundizar demasiado en la planificación de su estrategia de marketing global, mire sus datos para ver dónde podría haber demanda existente para sus productos o servicios.
2. Diferencie sus ofertas
Si se dirige a McDonald's en Italia, es posible que vea 'Crock Brie' (triángulos de queso brie derretido cubierto con pan rallado) en el menú, y en Canadá, puede ver poutine.
El punto es que el menú de McDonald's varía en casi todos los países porque McDonald's entiende la importancia de la localización.
Lo que se vende bien en un mercado puede no venderse en todos los países. Antes de expandir, trate de resolver:
¿Cómo se traducen sus productos? Verifique que nada sea ofensivo o que pueda malinterpretarse en los idiomas locales.
¿Hay alguna regulación gubernamental que deba considerar? Cada gobierno tiene leyes comerciales y de marketing ligeramente diferentes, así que asegúrese de que no haya leyes que bloqueen su expansión y las formas en que actualmente comercializa su negocio (también vale la pena calcular las implicaciones fiscales locales).
¿Alguna de las marcas registradas existentes afecta su negocio? A veces, las empresas existentes pueden tener marcas registradas que afectan su marca. Por ejemplo, Burger King se llama Hungry Jacks en Australia (más sobre eso en la siguiente sección).
A veces, también se le pueden imponer diferenciaciones si la logística es un problema. Esta también podría ser una oportunidad para que su empresa obtenga nuevos proveedores locales, pero esto podría ser algo bueno que le permita a su empresa comercializar cómo está ayudando a la economía local y apoyando a las empresas locales.
3. Piense en la marca
A menudo, las empresas mantendrán el mismo nombre de marca en varios países. Por ejemplo, Nike se llama Nike en todo el mundo y las cafeterías Starbucks siempre se llaman Starbucks.
Pero a veces las marcas deciden usar nombres únicos para cada territorio al que ingresan.
Un gran ejemplo de esto es Rexona, una marca australiana de desodorantes. En los EE. UU., es posible que conozca a Rexona como Grado, en el Reino Unido se llama Sure, en Japón y Corea del Sur se llama Rexona, y se conoce como Shield en Sudáfrica.
Entonces, ¿por qué algunas marcas cambian de nombre en diferentes lugares? Hay muchas razones para esto, pero las más comunes incluyen:
El nombre de la marca ya está en uso: antes de que Burger King se expandiera a Australia, el nombre 'Burger King' ya estaba registrado por otro restaurante, por lo que tuvo que cambiar de nombre. [ * ]
Adaptación al idioma local: Las marcas a veces cambian su nombre para adaptarse al idioma local. Por ejemplo, la marca de limpieza del Reino Unido 'Mr Muscle' se conoce como 'Mr Musculo' en América Latina. [ * ]
Uso de nombres locales reconocidos: es posible que conozca las fichas "Lay's", pero en el Reino Unido, "Lay's" se llama "Walkers" y en Australia las mismas fichas se llaman "Smith's". Esto se debe a que PepsiCo Inc., propietaria de todas estas marcas, adquiere empresas locales y conserva los nombres originales cuando se expanden a nuevos mercados. [ * ]
Mientras piensa en su plan de marketing global, investigue su marca y cómo podría conectarse con los consumidores en todos los mercados. También vale la pena verificar que el nombre de su marca no se considere grosero o inapropiado en ciertos idiomas o culturas.
4. Localice su mensajería
Sobre la base del punto de marca anterior, cada país responderá a diferentes mensajes. Esto podría ser cosas sutiles como cómo Hungry Jack's usa emojis en todos sus anuncios de Facebook:
Mientras que Burger King US no usa emojis:
O puede localizar los puntos débiles de sus direcciones de copia, como QuickBooks. En los EE. UU., la página de inicio de QuickBooks habla sobre el ahorro de tiempo con la organización y el costo del producto con su copia principal:
En el Reino Unido, QuickBooks se centró en digitalizar las declaraciones de IVA:
También utiliza una copia localizada para asegurar a los residentes del Reino Unido que QuickBooks es ideal para ellos al mencionar HMRC (la autoridad de impuestos, pagos y aduanas del Reino Unido) y el IVA.
Cuando se está expandiendo globalmente, debe prestar atención a los detalles de sus mensajes y ver qué resuena con cada audiencia.
Ejemplos de estrategias de marketing global
1. Shopify
Conclusión clave: Cree sitios con idioma y contenido localizados.
Shopify es una de las empresas de SaaS de más rápido crecimiento en la historia, y su estrategia de marketing global es parte de la razón de su increíble crecimiento.
Por ejemplo, en Francia, se le redirigirá a su sitio web en francés totalmente localizado:
Y en Alemania, verá un sitio alemán:
Ahora permanezcamos un poco en el sitio alemán y profundicemos debajo de la superficie.
Shopify no solo ha recreado su sitio en inglés y lo ha dejado así; es un libro de jugadas de piezas reelaborado para adaptarse al mercado alemán.
Para evidencia de esto, no busque más allá de su blog alemán:
El marketing de contenidos ha ayudado a Shopify enormemente. Al crear contenido específico de la ubicación, puede conectarse con más clientes potenciales en su idioma preferido y aumentar sus posibilidades de ser descubierto a través de motores de búsqueda locales.
Ahrefs estima que el dominio Shopify.de se clasifica para más de 10.500 palabras clave y genera más de 47.500 clics de búsqueda cada mes. Este tráfico tiene un valor increíble de $ 53.5K por mes.
Aquí puedes ver cómo ha aumentado el tráfico orgánico de Shopify.de desde su lanzamiento:
Y para cada nuevo mercado al que se expande, Shopify contrata a especialistas en marketing para crear contenido en los idiomas locales:
Este enfoque en el contenido localizado, creado por especialistas en marketing locales, ha permitido a Shopify capitalizar las oportunidades que, de otro modo, podría haberse perdido.
Por ejemplo, cuando cerró DaWanda, un mercado europeo líder para creadores (como Etsy), Shopify creó contenido que alentaba a los antiguos vendedores de DaWanda a cambiarse a Shopify.
(Título traducido con Google Translate para mayor claridad).
Esta publicación de blog clasifica para más de 225 palabras clave relacionadas con DaWanda:
— y genera más de 900 clics orgánicos por mes para Shopify de una audiencia muy específica de personas que desean vender sus productos en línea.
2. Starbucks
Conclusión clave: localice los mensajes de su producto para conectarse con audiencias en cada país.
En los últimos años, cierta bebida de Starbucks se ha convertido en sinónimo de Otoño.
Sí, estoy hablando del Pumpkin Spice Latte (o 'PSL' para abreviar).
Presentado a los consumidores en 2003, el PSL se ha convertido en un ícono de la cultura pop, y CNBC informa que se han vendido más de 424 millones en todo el mundo desde su lanzamiento. [ * ]
Pero como marca mundial, Starbucks ha aprendido acerca de la importancia de una sólida estrategia de marketing global. Incluso cuando un producto está disponible en varios países, la forma en que se comercializa no debe copiarse y pegarse entre territorios.
Aunque los productos PSL de Starbucks pueden ser similares en todas las ubicaciones, la empresa entiende que cada país tendrá sus propias normas y comportamientos, por lo que el marketing debe adaptarse.
Por ejemplo, en los EE. UU. (y algunos otros países), el regreso del PSL se anunció con este anuncio de Facebook:
Pero en el Reino Unido, se utilizaron mensajes y creatividades diferentes para anunciar el regreso del PSL:
En Portugal, se pone más énfasis en las versiones heladas del PSL que en el café con leche caliente:
Aquí Starbucks está ejecutando su estrategia de marketing global a la perfección. Está promocionando su muy popular gama de productos PSL, pero ofrece una gama de creatividades y mensajes para ayudar a los vendedores locales a adaptar el mensaje a su audiencia.
3. súper
Conclusión clave: Adáptese a las costumbres y hábitos de gasto locales.
Uber comenzó en 2009 y ahora está disponible en más de 60 países y 400 ciudades en todo el mundo. Esa es una expansión impresionante, ¿verdad? Incluso se expandió al extranjero antes de que su servicio estuviera disponible en todos los estados de EE. UU.
La adaptación a las necesidades y culturas locales ha jugado un papel clave en la estrategia de marketing global de Uber.
Por ejemplo, en Colombo, Sri Lanka, Uber ha adaptado su aplicación y marketing para garantizar que los usuarios sepan que pueden pagar digitalmente o usar efectivo. Aquí hay un correo electrónico que envió a los usuarios en Sri Lanka:
Imagen a través de una milla a la vez
A medida que ingresa a nuevos mercados, Uber se asegura de ofrecer soluciones para todas las culturas. En algunos lugares, donde todavía se prefiere el efectivo a los pagos con tarjeta de crédito o débito, ha adaptado su producto y marketing a la medida.
Al ofrecer pagos en efectivo a los clientes, Uber puede elaborar mensajes de marketing que se alineen con la cultura de cada ubicación. Por ejemplo, podría publicar anuncios en Sri Lanka para promover los pagos en efectivo, mientras que en EE. UU. podría centrarse en la facilidad de uso de los pagos móviles.
Los aprendizajes de nuevos mercados también pueden ayudar a mejorar su producto en los mercados existentes. La opción de pago en efectivo fue probada por primera vez por Uber en Hyderabad, India, antes de expandirse a Nairobi, Kenia y Colombo, Sri Lanka.
Hacer mejoras en el producto puede ayudarlo a idear nuevos ángulos de marketing y formas de conectarse con sus clientes objetivo. Mientras que los pagos móviles podrían haber sido un problema para los pasajeros potenciales en algunas ciudades, Uber ahora puede comercializar opciones de pago en efectivo para pasajeros en 130 ciudades.
4. Hola Fresco
Conclusión clave: trabaje con personas influyentes locales y produzca contenido único para cada país.
HelloFresh es una empresa de entrega de kits de comidas. Sus productos están disponibles en varios lugares, incluidos los EE. UU., Canadá, el Reino Unido, los Países Bajos y Alemania. [ * ]
Al igual que muchas marcas digitales, Instagram ha jugado un papel clave en su crecimiento y HelloFresh opera cuentas de Instagram únicas para cada una de sus ubicaciones.
Aquí hay algunas publicaciones de su cuenta de EE. UU.:
Y su cuenta del Reino Unido:
Las imágenes tienen el mismo aspecto estético. Pero cuando profundizas un poco más en la estrategia internacional de Instagram de HelloFresh, ves cómo localiza su marketing.
En el Reino Unido, HelloFresh trabaja con conocidas celebridades e influencers británicos para ayudar a promocionar su marca y sus productos. Aquí hay un contenido reciente con la presentadora de televisión Davina McCall:
En Estados Unidos trabaja con influencers y celebridades estadounidenses como Jessica Alba:
Al trabajar con personas influyentes locales en cada país, HelloFresh puede garantizar que sus campañas sean súper efectivas y generen el máximo valor para la marca.
5. Nike
Conclusión clave: utilice los canales de marketing locales.
En Occidente, los canales como Facebook, Twitter y el correo electrónico pueden ser las mejores formas de conectarse con sus clientes.
Pero a medida que se expande globalmente, es posible que desee explorar canales que son populares en cada área a la que se muda.
Por ejemplo, en China, Weibo es uno de los jugadores dominantes en el espacio de las redes sociales. Y Nike ha creado una estrategia sobre cómo puede usar la plataforma para hacer crecer su audiencia china.
Una de las agencias de marketing de Nike, Digitas, trabajó con el estudio de diseño de la marca en Shanghái para crear una aplicación de WeChat. [ * ]
WeChat es una aplicación de mensajería, redes sociales y pagos móviles con más de mil millones de usuarios. La aplicación WeChat de Nike ofrece a las personas:
Productos exclusivos
Acceso a eventos
Una tienda en línea
Expertos bajo demanda
Un localizador de tiendas físicas
Conquista el mundo paso a paso
Así que hay mucho en lo que pensar para una estrategia de marketing global, y sé que todo en esta publicación puede ser un poco abrumador para asimilar y actuar de una sola vez.
Para diseñar su propia estrategia de marketing global, recuerde estos cuatro pasos:
Mire de dónde provienen sus clientes y amplíe su alcance global hasta donde tenga la mayor oportunidad comercial.
Diferencie sus ofertas para satisfacer la demanda del nuevo mercado global al que ingresa.
Piense en la marca para descubrir la mejor manera de causar la mejor primera impresión en un nuevo mercado.
Localice sus mensajes en función del mayor dolor y deseo de su nuevo mercado en un país diferente.