Pour mettre en œuvre le commerce électronique B-to-B, responsabiliser le marketing et non l'informatique

Dans "B-to-B Ecommerce : Big Opportunity, Big Obstacles", j'ai abordé les défis auxquels les fabricants et les distributeurs sont confrontés lorsqu'ils lancent et développent leurs opérations de commerce électronique.

L'un de ces défis consiste à identifier quel service au sein d'une entreprise B-to-B devrait diriger l'initiative de commerce électronique. Dans le passé, cette fonction relevait du groupe des technologies de l'information, qui est généralement responsable de la gestion de l'infrastructure informatique et de la gestion du développement global de la boutique en ligne et des intégrations aux systèmes d'entreprise qui gèrent l'entreprise. Pour de nombreuses entreprises, ce département est le seul à avoir une expertise dans ce domaine.

La plupart des fabricants et des distributeurs industriels ont peu de talents en marketing numérique parmi leur personnel. Les équipes marketing dont ils disposent se concentrent souvent sur le marketing de canal qui utilise l'impression et, éventuellement, un catalogue en ligne. Les équipes de vente se concentrent sur le soutien de leurs efforts de vente directe et de canal. Par défaut, la plupart des PDG demandent à leurs directeurs de l'information de superviser les initiatives de commerce électronique.

D'après mon expérience, cependant, ce n'est pas la meilleure approche. Une meilleure option consiste à transférer la responsabilité à l'ensemble de l'équipe de direction et à habiliter le service marketing à embaucher les ressources appropriées pour mener la charge.

Une meilleure option consiste à transférer la responsabilité à l'ensemble de l'équipe de direction et à habiliter le service marketing à embaucher les ressources appropriées pour mener la charge.

Cet article vous expliquera pourquoi.

Il s'agit du client, pas de la technologie

De nombreuses boutiques en ligne B-to-B de première génération étaient mal conçues et rarement mises à jour. Ce n'est pas une critique sur les professionnels de l'informatique. Mais ce ne sont généralement pas des concepteurs ou des experts en expérience client chez les fabricants et distributeurs de petite et moyenne taille. Par conséquent, le taux d'adoption par les clients était faible, les revenus étaient faibles et de nombreuses entreprises avaient le sentiment de gaspiller leur argent.

Aujourd'hui, les attentes des clients sont pour une expérience "comme Amazon". Les magasins B-to-B d'aujourd'hui doivent être axés sur le client. C'est le travail du service marketing.

Le service marketing est chargé de comprendre vos clients : qui ils sont, pourquoi ils achètent et comment les atteindre. De plus, le marketing développe l'image de marque, la messagerie et le contenu des produits qui communiqueront la valeur de vos biens et services. L'équipe marketing supervise le marketing des produits, la publicité, les prix, l'analyse concurrentielle, les promotions et le marchandisage.

Quel est l'intérêt du commerce électronique ?

Quel est l'objectif du e-commerce B to B ? C'est pour vendre vos produits. Il utilise la technologie pour fournir un contenu de produit, un panier d'achat et des règles commerciales permettant aux clients d'effectuer un achat en fonction de leur relation unique avec votre entreprise.

Le marketing doit définir à quoi ressemble ce magasin et ce qu'il contient. Ce sont eux qui vont créer et maintenir le contenu et le merchandising au quotidien. Ils sont chargés de générer du trafic vers le magasin. Ils doivent également travailler main dans la main avec les ventes pour atténuer les conflits de canaux et maximiser les revenus potentiels et les améliorations opérationnelles de l'investissement.

Le marketing et les ventes seront conjointement responsables de la performance des ventes, mais dans la plupart des organisations, le marketing gérera la boutique en ligne. Par conséquent, le marketing devrait diriger la charge du commerce électronique et définir l'expérience client. L'équipe marketing doit être habilitée à définir les outils de gestion du magasin.

Ainsi, les services informatiques doivent fournir des services à l'équipe de commerce électronique, et non contrôler complètement les projets, les outils ou les partenaires sélectionnés. L'informatique est un partenaire du projet et supervisera les intégrations de données et de systèmes. Ils auront une voix forte dans les sélections de plates-formes, les problèmes de maintenance en cours et les méthodes de livraison. Si des personnalisations sont nécessaires, le service informatique devra les prendre en charge à l'avenir.

Les finances, les opérations et les autres domaines auront également leur mot à dire. Mais le marketing devrait être le moteur des exigences du projet. En fin de compte, la clé du succès est vraiment une relation harmonieuse entre le marketing et l'informatique. La majeure partie du travail sera effectuée par ces deux organisations.

Malheureusement, de nombreuses organisations ne disposent pas des ressources ou des expériences appropriées en marketing. Certains peuvent également ne pas avoir les compétences informatiques appropriées pour prendre en charge les plates-formes de commerce électronique modernes.

Alors, où commence une petite entreprise ?

Commencez avec un plan

Les PDG devraient investir dans une «feuille de route du commerce électronique» impliquant toute l'équipe de direction et, éventuellement, des consultants externes. La feuille de route accomplira ce qui suit.

• Définir une vision, une stratégie et des objectifs commerciaux pour le commerce électronique .

• Affectez une équipe et un chef d'équipe pour superviser la mise en œuvre du commerce électronique.

• Établissez le calendrier et le processus pour l'équipe et comment les décisions critiques seront prises.

• Fournir des paramètres d'investissement .

• Définir les indicateurs de performance clés qui mesurent le succès.

L'équipe de la feuille de route doit inclure des représentants du marketing, des ventes, des finances, de l'informatique, des opérations, du support client et d'autres, selon les besoins de l'entreprise. La responsabilité globale du projet devrait incomber au chef du service marketing, pour les raisons mentionnées précédemment. Il sera essentiel qu'il travaille en étroite collaboration avec le responsable informatique.

L'équipe de la feuille de route sera alors responsable de ces éléments.

• Évaluer l'impact du commerce électronique sur tous les domaines fonctionnels de l'entreprise.

• Élaborer une feuille de route du commerce électronique pour les trois prochaines années et un plan d'action détaillé pour la phase 1 d'une initiative de commerce électronique. Cela comprendra la définition et la construction de la boutique en ligne, la recherche de ressources appropriées pour soutenir le lancement et les opérations en cours, l'identification des dépendances, l'atténuation des risques, l'intégration des clients et de nombreuses autres tâches critiques.

• Définir l'expérience client et les exigences d'intégration de la solution globale.

• Sélectionnez une plate-forme de commerce électronique et un partenaire de mise en œuvre

• Superviser la mise en œuvre .

Tout au long de ce processus, le PDG et l'équipe de direction doivent rester impliqués et s'assurer que l'équipe de commerce électronique se concentre sur la valeur commerciale et l'expérience client globale. L'équipe de direction peut également avoir besoin d'arbitrer toute question litigieuse qui pourrait survenir. Le commerce électronique aura probablement un impact sur tous les domaines d'une entreprise B-to-B. La mise en œuvre nécessite souvent des décisions difficiles, mais nécessaires.