Questions-réponses avec Wishpond : comment utiliser les e-mails automatisés pour réduire le taux de désabonnement des produits

Avez-vous déjà essayé de remplir un seau qui fuit ? Cela ne fonctionne pas si bien. Au moment où vous vous rendez compte qu'il fuit, vous avez consacré beaucoup de temps et d'énergie à verser tasse après tasse d'eau dans le seau, en vain.

Pas si amusant.

L'attrition du produit, ou lorsque les clients essaient votre produit pendant un certain temps, puis cessent de l'utiliser, est la version commerciale de ce seau qui fuit. Cela oblige les spécialistes du marketing à travailler de plus en plus dur pour stimuler la demande – remplir le seau – même lorsque les clients partent.

Et si vous pouviez colmater cette fuite… par e-mail ?

Alors que les entreprises sont de plus en plus invitées à faire plus avec moins, les spécialistes du marketing par e-mail ressentent la pression. Bien qu'il existe de nombreuses façons d'automatiser votre processus de développement de courrier électronique, il est également important d'envisager l'automatisation de certains aspects de votre écosystème de marketing par courrier électronique, en particulier pour résoudre des problèmes commerciaux tels que le désabonnement des produits.

Nous nous sommes entretenus avec Nick Steeves, chef de produit chez Wishpond, pour discuter de la manière dont les spécialistes du marketing par e-mail peuvent mieux tirer parti des e-mails automatisés pour réduire le taux de désabonnement des produits.

Que sont les e-mails automatisés ? Comment définissez-vous les e-mails automatisés par rapport au taux de désabonnement des produits ?

Les e-mails automatisés sont des e-mails envoyés en fonction des actions que les utilisateurs effectuent (ou ne prennent pas). Ils sont créés dans une plate-forme d'automatisation du marketing, telle que Wishpond, et sont configurés pour être envoyés à n'importe quel utilisateur lorsqu'il remplit un certain ensemble de conditions. Cela contraste avec les newsletters par e-mail ou les e-mails personnels, que vous devez créer et envoyer manuellement.

Les conditions pour les e-mails automatisés peuvent être divisées en deux catégories :

Comportement

Il s'agit des comportements qu'une personne adopte dans votre application et les canaux de marketing détenus, tels que votre site Web et vos e-mails. Cela inclut les visites de pages, les achats, les tâches terminées (et non terminées) et les ouvertures/clics d'e-mails. Le timing et la fréquence des actions peuvent également être pris en compte.

Par exemple, un e-mail automatisé peut être envoyé à un utilisateur après avoir créé son premier projet pour lui dire quoi faire ensuite. D'un autre côté, si un utilisateur crée un compte mais ne crée pas de nouveau projet dans les trois jours, un e-mail automatisé peut être envoyé pour lui demander s'il a besoin d'aide.

Démographique

Il s'agit des détails personnels d'un utilisateur, tels que l'anniversaire, la pointure et les préférences personnelles, et les détails de leur entreprise, tels que le secteur, le nombre d'employés et le budget.

Les meilleurs spécialistes du marketing utilisent ensemble les conditions démographiques et comportementales. Cela vous permet d'envoyer des e-mails automatisés qui ne sont pas seulement opportuns, mais personnalisés pour chaque utilisateur. Par exemple, si un nouvel utilisateur s'inscrit et que vous savez qu'il utilise WordPress, vous pouvez envoyer un e-mail automatisé avec un appel à l'action (CTA) pour télécharger votre plugin WordPress.

Comment les e-mails automatisés peuvent-ils aider à réduire le taux de désabonnement des produits ?

Les e-mails automatisés vous aident à faire deux choses pour lutter contre l'attrition des produits :

Encouragez les utilisateurs à revenir

Les utilisateurs abandonnent pour un certain nombre de raisons. Il se peut qu'ils soient devenus trop occupés et qu'ils oublient votre produit, ou parce qu'ils n'ont pas aimé l'utiliser en premier lieu. Dans tous les cas, les e-mails automatisés basés sur l'inactivité sont probablement le moyen le plus simple de réduire le taux de désabonnement et d'augmenter les revenus et la valeur à vie (LTV).

Voici un exemple d'e-mails automatisés que nous envoyons aux utilisateurs de Wishpond qui s'inscrivent mais ne créent aucune campagne. Nous avons constaté que les e-mails personnels courts d'un représentant du support client sont les meilleurs. Ils aident à démarrer une conversation avec les utilisateurs inactifs, à découvrir les obstacles qui se dressent sur leur chemin et à trouver de la valeur dans le produit :

Montrez aux utilisateurs comment obtenir plus de valeur

C'est un gros problème que nous essayons de surmonter à Wishpond. Notre produit a une tonne de fonctionnalités. Mais le hic, c'est que cela rend plus difficile pour nos utilisateurs de trouver les fonctionnalités spécifiques qui leur apporteront le plus de valeur.

Pour surmonter cela, nous envoyons des e-mails automatisés qui présentent des fonctionnalités qui aideront nos utilisateurs, en fonction des types de campagnes qu'ils ont créées. Par exemple, nous savons que l'ajout d'un popup de sortie à une page de destination aidera à empêcher un certain nombre de visiteurs de rebondir, augmentant ainsi le taux de conversion. Ainsi, lorsqu'un utilisateur Wishpond publie sa première page de destination, nous lui envoyons cet e-mail avec un CTA pour ajouter une fenêtre contextuelle de sortie à sa page de destination :

Pour en savoir plus sur la façon dont nous envoyons des e-mails automatisés, consultez cet article sur les campagnes de goutte à goutte par e-mail.

Pourquoi les spécialistes du marketing par e-mail devraient-ils se préoccuper du taux de désabonnement des produits ?

Le taux de désabonnement finira par tuer votre entreprise. Et, comme indiqué ci-dessus, le courrier électronique est un facteur important dans la détermination du taux de désabonnement. Pour vous donner un exemple, si vous n'avez que 5 % de désabonnement mensuel, votre taux de désabonnement annuel est de 54 %. Cela signifie que vous perdriez 46% de vos clients chaque année. Ou, en d'autres termes, vous auriez besoin d'acquérir 46% de clients supplémentaires chaque année juste pour maintenir votre clientèle.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les revenus devraient être l'objectif singulier de tous les spécialistes du marketing. Si un spécialiste du marketing par e-mail se concentrait uniquement sur les ouvertures, les clics, les nouveaux abonnés ou les nouveaux clients, il serait alors complètement aveugle à la nécessité de réduire le taux de désabonnement.

Quels sont quelques exemples d'e-mails automatisés réussis visant à réduire le taux de désabonnement ?

Les e-mails de Pinterest sont parfaits pour ramener les utilisateurs avec un nouveau contenu personnalisé pour eux. Celui-ci va plus loin et vous demande de vous connecter avec un autre utilisateur de Pinterest qui, selon Pinterest, partage vos intérêts. C'est un excellent moyen pour Pinterest de créer une communauté sur son site, générant ainsi plus de temps sur le site, de découverte et d'engagement.

Cet e-mail vous indique que vous avez 19 épingles en commun (pas mal) et qu'un gros CTA se trouve au milieu de l'e-mail pour « Rencontrez votre jumelle Pin ». Le texte original du bouton peut aider à inciter plus d'utilisateurs à l'essayer.

Il s'agit d'un excellent e-mail « prochaine étape » de Grammarly. Sa ligne d'objet crée un grand écart de curiosité en nous faisant nous demander ce que nous ratons. À l'intérieur, l'e-mail vous offre un moyen simple et efficace de tirer plus de valeur de Grammarly en téléchargeant l'extension de navigateur gratuite.

Il utilise un gros CTA rouge pour rendre facile et évident ce qu'il faut faire. Et le texte du bouton est très précis sur ce qu'il veut que vous fassiez (Get Grammarly for your Browser).

Quels types de contenu ces e-mails doivent-ils inclure ? Devraient-ils être en texte brut ou en HTML ?

Le contenu doit être celui qui a le plus de valeur pour l'utilisateur à ce moment-là. Voici quelques exemples:

• Un moyen de commencer l'étape suivante : cela peut être aussi simple qu'un bouton CTA qui amène l'utilisateur à l'étape suivante dans l'assistant de configuration de votre application.
• Tutoriel vidéo : C'est le mieux pour les e-mails de bienvenue. Les didacticiels vidéo offrent un moyen rapide et facile pour un utilisateur d'apprendre à faire des choses dans votre produit et d'obtenir de la valeur immédiatement.
• PDF basé sur des exemples : comme je l'ai mentionné ci-dessus, les exemples peuvent être un excellent moyen d'inciter les gens à créer leur premier projet dans votre application. Une version PDF est idéale pour ce type de contenu car elle permet au commerçant de l'enregistrer sur son ordinateur pour un accès ultérieur.
• Invitation à parler : Parfois vos utilisateurs ont juste besoin de parler à un humain pour les aider à se sentir à l'aise. Chez Wishpond, nous utilisons un CTA « répondre à cet e-mail » dans nos e-mails à nos utilisateurs inactifs.

E-mails « réguliers » par rapport aux conceptions HTML

Les e-mails « normaux » peuvent être des e-mails en texte brut ou des e-mails HTML de conception minimale qui ressemblent à du texte brut. Quand ils ont l'air d'être envoyés par une personne réelle, cela peut être incroyablement efficace, mais seulement s'il est utilisé avec parcimonie. Si vous envoyez chaque e-mail comme s'il a été tapé par une personne, surtout s'il est en dehors de vos heures de bureau normales, il deviendra immédiatement évident qu'il n'est pas envoyé par une personne réelle. Et cela fera perdre confiance à l'utilisateur en vous.

Au lieu de cela, utilisez uniquement des e-mails en texte brut pour la raison la plus importante : l'inactivité. Si une personne s'inscrit à votre produit et est ensuite inactive pendant 1 à 2 jours, cela devrait déclencher l'alarme que vous allez la perdre. Profitez de ce moment pour envoyer un e-mail de l'un de vos agents d'assistance comme celui-ci :

Les utilisateurs auront l'impression qu'il s'agit d'une personne réelle (et seront plus susceptibles de répondre) non seulement parce que cela leur demande de répondre à l'e-mail (au lieu de cliquer sur un lien), mais parce que la condition pour l'e-mail est l'inactivité, pas l'activité.

Laissez-moi expliquer.

Si vous effectuez une action dans une application et que 2 minutes plus tard vous recevez un e-mail d'une « personne » vous félicitant, il est évident que c'est automatisé. Mais si vous vous inscrivez à une application, ne faites rien d'autre pendant un jour ou deux, puis recevez un e-mail, il semblera plausible qu'une personne soit vraiment à l'autre bout du fil pour vous surveiller.

Lorsque vous traitez le taux de désabonnement des produits, doit-il faire l'objet d'une campagne spécifique ou faire partie d'un écosystème général de messagerie ?

Intégrez-le à votre écosystème de marketing par e-mail afin de pouvoir tout suivre avec précision. Cela vous permettra de voir comment vos utilisateurs sont affectés non seulement par chaque e-mail automatisé, mais comment ils sont affectés lorsqu'ils reçoivent différentes combinaisons d'e-mails. La principale mesure à surveiller pour déterminer leur effet est la LTV.

Cette approche vous aidera également à éviter le péché capital d'envoyer deux fois le même contenu à un utilisateur.

Comment les e-mails automatisés comme celui-ci s'intègrent-ils dans des campagnes d'e-mail plus larges ?

Cela dépend généralement de deux choses : à quelle étape du cycle de vie se trouve un utilisateur et sur quoi porte la campagne par e-mail.

Leads débutants/zombies

Les prospects à un stade précoce ne sont généralement que des abonnés à la newsletter ou au blog. Ils ont visité votre blog et vous ont donné leur adresse e-mail, mais n'ont montré aucun signal d'achat sérieux. Les leads zombies sont des personnes qui, quel que soit leur stade, ne se sont pas engagées avec vous depuis plusieurs mois.

Ces pistes sont un jeu équitable pour toute campagne de courrier électronique. Ils ne montrent aucun intérêt spécifique, donc à ce stade, il est bon d'essayer différentes campagnes sur eux pour voir ce qui colle.

Leads mid-tard-stade

Ce sont des prospects qui ont montré des signaux d'achat, tels que la visite de vos pages de produits et de prix, téléchargé vos livres blancs de grande valeur ou assisté à un webinaire. Ces prospects doivent être totalement exemptés de toute campagne par e-mail en dehors des e-mails automatisés envoyés dans le cadre de leur campagne personnalisée de développement de prospects.

Utilisateurs actifs

Il est généralement préférable d'éviter d'envoyer des campagnes de marketing par e-mail réduisant le taux de désabonnement aux utilisateurs actuels. Ils sont déjà convaincus du produit et de ses avantages, donc envoyer des e-mails qui essaient de faire exactement cela ne les concernera pas. Cependant, si la campagne par e-mail concerne une nouvelle fonctionnalité du produit, c'est quelque chose que les utilisateurs actifs - et agités - voudront savoir.

Pour les utilisateurs barattés, cette nouvelle fonctionnalité peut fournir la valeur ou l'avantage qu'ils voulaient à l'origine de votre produit mais qu'il n'avait pas encore, et les réactiver.

Quels types de stratégies de segmentation les spécialistes du marketing doivent-ils prendre en compte lors de la création d'e-mails automatisés pour réduire le taux de désabonnement des produits ?

Basique (indispensable) : segmentation comportementale

La segmentation comportementale est basée sur les actions qu'un utilisateur a effectuées (ou n'a pas effectuées). Il vous permet de fournir facilement du contenu et des conseils utiles et opportuns en fonction de la situation actuelle de chaque utilisateur.

Voici trois des étapes de segmentation comportementale que nous utilisons chez Wishpond :

• Aucune activité : Inscrit mais n'a rien commencé à faire
• Campagne rédigée : a commencé à créer une campagne mais ne l'a pas publiée
• Publier une campagne : a publié une campagne en direct

Avancé : Segmentation comportementale + démographique

Vous pouvez renforcer votre segmentation comportementale en ajoutant une couche démographique par-dessus. Ces informations démographiques sont généralement glanées sur le formulaire d'inscription :

• Produits complémentaires : montrez à vos utilisateurs comment ils peuvent intégrer votre produit avec d'autres qu'ils utilisent déjà. Par exemple, si vous avez une intégration avec Salesforce et que vous savez qu'ils utilisent Salesforce, envoyez-leur un didacticiel sur la façon d'utiliser l'intégration.
• Taille de l'équipe : si un utilisateur vous dit qu'il travaille en équipe, envoyez-lui un e-mail expliquant comment inviter ses collègues à créer des profils utilisateur dans son compte d'équipe.
• Préférence personnelle : si vous avez une application de fitness, par exemple, vous pouvez demander aux nouveaux utilisateurs quels types d'entraînement physique ils préfèrent ou quels sont leurs objectifs de fitness. Sur cette base, vous pouvez leur envoyer des e-mails avec des plans de remise en forme personnalisés.

Quels sont les paramètres que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lorsqu'ils mesurent le succès d'une campagne automatisée comme celle-ci ?

Les indicateurs les plus courants sur lesquels les spécialistes du marketing se concentrent sont les taux d'ouverture et de clics, mais ils peuvent être des faux-fuyants. Pour les e-mails automatisés destinés à réduire le taux de désabonnement, les deux mesures sur lesquelles se concentrer sont le taux de désabonnement (duh) et la LTV du client.

Si vous constatez que les utilisateurs qui interagissent avec vos e-mails automatisés tournent à un taux inférieur et dépensent plus par mois/an, alors vous saurez qu'ils travaillent.

Existe-t-il une situation dans laquelle l'automatisation peut réellement nuire à l'arrêt du désabonnement des produits ?

Oui. Il existe deux situations courantes dans lesquelles les e-mails automatisés peuvent augmenter le taux de désabonnement des produits :

Trop d'e-mails

Les gens détestent être bombardés d'e-mails, même si ces e-mails les concernent. Cela peut être un trou dans lequel il est facile de tomber si vous commencez à configurer de nombreux e-mails à envoyer en fonction des actions entreprises par les utilisateurs.

Un moyen simple d'éviter cela est de n'envoyer des e-mails « étape suivante » que la première fois qu'un utilisateur termine une tâche, pas à chaque fois. Les e-mails « étape suivante » sont destinés à montrer aux utilisateurs comment obtenir plus de valeur en fonction des choses qu'ils ont déjà faites.

E-mails non pertinents

C'est l'un des plus gros pièges liés à l'utilisation de campagnes de goutte à goutte basées sur le temps au lieu d'e-mails automatisés basés sur le comportement. Cela vous oblige à envoyer des e-mails qui ne s'appliquent pas à la situation actuelle de chaque utilisateur.

Les spécialistes du marketing par e-mail adorent tester leurs e-mails. Quelles sont les suggestions de domaines à tester qui pourraient avoir un impact important sur le taux de désabonnement des produits ?

"Aha moment"

Chaque produit a ce qu'on appelle un moment aha : le moment où un utilisateur trouve pour la première fois de la valeur dans le produit et se rend compte que c'est quelque chose qu'il devrait continuer à utiliser et à payer. Une idée est de tester quel contenu d'e-mail permet aux utilisateurs d'atteindre le moment aha plus souvent et plus rapidement.

Courriel de bienvenue

Pour nous, l'email de bienvenue, envoyé immédiatement après l'inscription, est de loin le plus ouvert. Cela signifie qu'il a le plus grand potentiel d'affecter le succès immédiat de nos utilisateurs et donc le taux de désabonnement. Je testerais ce qui résonne le mieux auprès des nouveaux utilisateurs : des didacticiels vidéo, des démonstrations de produits, des webinaires d'intégration ou simplement un gros bouton CTA pour commencer.

Inactivité de 24 heures

Comme je l'ai mentionné ci-dessus, les premières 24 à 48 heures sont critiques dans le cycle de vie d'un utilisateur. S'ils ne peuvent pas obtenir de valeur dans cette période immédiate, il est immédiatement peu probable qu'ils pensent que cette application vaut la peine.

Testez l'envoi d'un e-mail automatisé avec un bouton CTA pour commencer ou une demande de réponse à l'e-mail pour parler à l'un de vos agents d'assistance.

Tirez le meilleur parti des e-mails automatisés

En rationalisant votre flux de travail et en ajoutant l'automatisation en place, vous pouvez réduire le taux de désabonnement des produits et maximiser le retour sur investissement du marketing par e-mail. Commencez par tester quelques e-mails automatisés dans le cadre de votre écosystème global de messagerie et voyez ce qui fonctionne le mieux.

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