13 métriques et KPI essentiels du marketing numérique pour mesurer les performances

Les métriques marketing sont un avantage concurrentiel. Ils vous permettent de créer et d'optimiser des campagnes basées sur des preuves exploitables plutôt que sur l'intuition.

Mais pour transformer les données en informations et en argent, il ne suffit pas de simplement collecter des informations. Vous devez suivre des mesures sur lesquelles vous pouvez agir.

Dans cet article, vous apprendrez quelles mesures mesurer pour comprendre et améliorer les performances marketing.

Guides en vedette :

• Taux de rebond vs taux de sortie : quelle est la différence ?
• Qu'est-ce que le taux de clic ? Définition du taux de clics
• La formule du taux de conversion : comment calculer le taux de conversion
• Taux de rebond : tout ce que vous voulez savoir et plus encore
• Comment calculer et augmenter la valeur vie client
• Taux de clics PPC : qu'est-ce que cela signifie et comment l'utiliser (et l'améliorer)
• Comment suivre et améliorer l'efficacité de l'acquisition de clients dans le commerce électronique

Que sont les indicateurs de marketing numérique ?

Les mesures de marketing numérique sont des valeurs utilisées pour suivre et mesurer les performances des campagnes.

Les bonnes mesures de marketing montrent comment les clients réagissent à vos efforts de marketing numérique. Leurs informations soutiennent la prise de décision et la gestion du budget en identifiant les canaux rentables et en précisant où maximiser les conversions.

Pour capitaliser sur ce que les données vous disent, les métriques doivent s'aligner sur vos objectifs et évoluer avec votre stratégie.

Une mesure utile est à la fois précise (en ce sens qu'elle mesure ce qu'elle dit mesurer) et alignée sur vos objectifs. Ne mesurez rien à moins que les données ne vous aident à prendre une meilleure décision ou à modifier vos actions. –Seth Godin

Les objectifs déterminent vos indicateurs de performance clés (KPI), qui informent les mesures à suivre.

KPI vs métriques de marketing numérique

Les indicateurs de performance clés et les mesures de marketing numérique sont souvent utilisés de manière interchangeable car ils mesurent tous les deux les performances. Il y a cependant une différence importante :

• Un KPI est une mesure quantifiable des objectifs commerciaux . Par exemple, si votre objectif est d'augmenter les ventes de 20 % au cours du prochain trimestre, vous pouvez définir plusieurs KPI pour obtenir une image complète de la progression de votre équipe (par exemple, acquisition de nouveaux clients, taux de conversion et taux de désabonnement).
• Une métrique mesure la progression vers votre objectif à un niveau tactique . Par exemple, si vous souhaitez voir comment une page de destination contribue à votre objectif d'augmentation des ventes, le taux de conversion est un bon indicateur à suivre.

En bref, un KPI peut être composé de plusieurs métriques, mais toutes les métriques ne sont pas des KPI.

Si votre objectif est d'augmenter les ventes, le simple suivi des visiteurs du site Web n'est pas un KPI, c'est une mesure. Parce que le trafic du site Web seul n'est pas lié à votre objectif. Mais si vous comprenez comment le trafic se traduit par des soumissions de formulaires, cela devient important.

Si les analyses marketing montrent une corrélation entre les soumissions de formulaires et les prospects qualifiés (SQL), les visiteurs et les soumissions de formulaires deviennent des KPI car ils vous donnent une image complète de la façon dont vous progressez vers l'objectif.

Mais si les soumissions de formulaires proviennent principalement d'une autre source comme le marketing par e-mail, les visiteurs du site Web seraient simplement une mesure, pas un KPI. Cela vaut la peine d'être suivi, mais ce n'est pas directement lié à votre objectif comme l'est un KPI.

Les plates-formes d'analyse suivent un large éventail de mesures par défaut. Google Analytics, par exemple, suit plus de 200 points de données différents couvrant l'ensemble de l'entonnoir marketing. Tous ne seront pas pertinents pour vous. Concentrez-vous sur les mesures qui influencent vos KPI.

Dans cet esprit, examinons 13 mesures de marketing numérique à suivre pour l'efficacité de la campagne.

Individuellement ou ensemble, chacune de ces mesures contribuera à des objectifs marketing sous-jacents communs :

• Sensibiliser;
• L'achat du client;
• Fidélisation de la clientèle.

1. Trafic global du site Web : repérer les tendances du nombre de visiteurs

Le trafic sur le site Web est un élément essentiel du marketing numérique. Dans Google Analytics et d'autres logiciels d'analyse, le trafic global indique le nombre de personnes qui ont visité ou interagi avec votre site Web. Ces données sont également filtrées par source pour montrer d'où vient le trafic.

Par exemple, dans cette capture d'écran, nous pouvons voir que le trafic provient principalement des visiteurs directs.

Le trafic global vous donne une vue d'ensemble de vos efforts de marketing. Si beaucoup de personnes visitent votre site Web, c'est un signal que vos campagnes sont efficaces.

Si le trafic a baissé, cela indique un problème. Cela peut être lié à des problèmes techniques tels que des liens brisés ou un signe de contenu peu performant.

Le trafic à lui seul ne fournit pas suffisamment d'informations pour influencer directement le type de contenu que vous devez créer. C'est une métrique qu'il vaut mieux utiliser avec d'autres pour suivre les KPI. Cependant, c'est un repère utile.

Surveillez de près le trafic pour repérer les modèles qui peuvent influencer votre stratégie marketing. Par exemple, si le nombre de visiteurs augmente autour d'événements ou de saisons particuliers, vous pouvez l'utiliser pour planifier à l'avance et cibler les personnes intéressées.

Comment suivre le trafic global

Mesurez le trafic depuis votre tableau de bord Google Analytics.

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Acquisition > Présentation .

Dans Google Analytics 4, accédez à Rapports > Cycle de vie > Acquisition > Présentation .

2. Trafic par canal : Découvrez d'où viennent vos visiteurs

Le trafic par canal ajoute de la viande aux os du trafic global. Dans Google Analytics ou d'autres plates-formes analytiques, les canaux sont les sources présentées sur le tableau de bord du trafic global. Ils montrent où se trouvaient les utilisateurs avant d'arriver sur votre site Web, donnant un aperçu des performances de vos campagnes.

Ces informations peuvent être utilisées pour vous aider à concentrer vos initiatives stratégiques afin d'acquérir plus de trafic.

Par exemple, si un nombre élevé de visiteurs provient de la recherche organique et très peu de la recherche payante, vous pouvez envisager de transférer le budget publicitaire vers le référencement. Si une analyse plus approfondie montre que le trafic direct contribue davantage aux conversions, vous avez de bonnes raisons de le faire.

Voici différents canaux à suivre et ce qu'ils signifient :

1. Directe . Trafic provenant d'utilisateurs qui ont saisi une URL dans un navigateur, cliqué sur un signet enregistré ou cliqué sur un lien direct depuis l'extérieur du navigateur (par exemple, dans une application). Ce trafic provient généralement de personnes connaissant ou ayant des affinités avec votre site Web. Par conséquent, le trafic direct est susceptible de provenir d'utilisateurs fidèles et/ou engagés. Cela en fait un bon indicateur pour mesurer la notoriété de la marque et la demande.

2. Renvoi . Trafic provenant de liens directs, tels qu'un lien d'affiliation ou une source d'actualités. Un trafic de référence élevé est une indication de liens d'affiliation solides ou d'une couverture médiatique. Regardez de plus près ce trafic pour comprendre vos partenariats. Les sources qui génèrent beaucoup de trafic sur votre site peuvent être utilisées pour établir des relations à long terme.

3. Biologique . Trafic provenant de résultats non payants sur les moteurs de recherche. Une grande quantité de trafic organique est un signe que votre contenu fonctionne bien dans les résultats de recherche. Le trafic a tendance à être à forte intention, ce qui peut entraîner des niveaux d'engagement élevés. Utilisez Google Search Console ou un outil comme SEMRush pour voir quels mots clés génèrent du trafic vers votre site Web. Créez du contenu futur autour des termes sans marque les plus populaires.

4. Payé . Trafic provenant des annonces de recherche payante sur les moteurs de recherche. Un trafic de recherche payant élevé est un signe que les gens cliquent sur vos annonces. Lorsque les annonces apparaissent dans les résultats de recherche, les visiteurs montrent généralement une intention élevée. Utilisez l'analyse des publicités pour afficher les mots-clés et comprendre quels produits et messages sont efficaces.

5. Sociale . Trafic des plateformes de médias sociaux. Générer constamment un niveau élevé de trafic social indique une communauté engagée et loyale. Regardez quelles plateformes génèrent le plus de trafic pour comprendre vos principales communautés.

6. Affichez . Trafic provenant des annonces display et vidéo. Comme pour le trafic payant, générer beaucoup de visiteurs à partir du Display est un signe que vos annonces sont engageantes. Creusez plus en profondeur la provenance de ce trafic pour avoir une meilleure idée de votre ciblage, de votre messagerie et de votre orientation produit.

Où suivre le trafic par canal

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Acquisition > Présentation > Tout le trafic > Canaux . Cliquez sur un canal spécifique pour voir une répartition de vos sources les plus populaires (par exemple, les pages de destination ou les moteurs de recherche).

Dans GA4, accédez à Rapports > Cycle de vie > Acquisition > Présentation .

Vous verrez que le trafic par canal est classé comme "Acquisition d'utilisateurs" et "Acquisition de trafic".

• L'acquisition d'utilisateurs vous montre d'où viennent les nouveaux utilisateurs.
• L'acquisition de trafic vous montre d'où viennent les nouvelles sessions pour les nouveaux utilisateurs et les utilisateurs récurrents.

Si vous souhaitez savoir quelles sources ont amené un utilisateur sur votre site en premier lieu, examinez l'acquisition d'utilisateurs. Si vous voulez des informations sur la dernière session, regardez l'acquisition de trafic.

Surveillez les deux pour voir comment votre public interagit avec votre marketing.

3. Taux d'engagement : Découvrez quel contenu résonne avec votre public

Le taux d'engagement est une mesure de performance du contenu. Il suit à quel point votre public est activement impliqué dans votre contenu. À partir de là, vous pouvez comprendre si vous atteignez les bonnes personnes avec le bon message.

Un engagement élevé se traduit par une notoriété accrue et une forte affinité avec la marque, ce qui entraîne une augmentation des revenus.

Utilisez les mesures d'engagement pour mesurer les performances et savoir quel contenu résonne avec votre public afin que vous puissiez en créer davantage. Ce faisant, faites attention à la composition de votre public.

Par exemple, si vous remarquez qu'un pourcentage élevé d'engagement provient d'un groupe démographique particulier, vous pouvez modifier votre public cible et votre stratégie pour mieux répondre à leurs besoins.

Ce qui constitue un utilisateur engagé diffère selon le contexte et le support. Par conséquent, il existe différentes mesures à examiner en fonction de l'endroit où vous mesurez l'engagement. Voici ce qu'il faut regarder :

• Sites Web . Profondeur de défilement, taux de rebond, pages vues en moyenne, temps moyen passé sur la page, partages, commentaires sur les articles de blog, conversions de formulaires.
• E- mails . Taux d'ouverture et taux de clics.
• Facebook . Réactions, commentaires, partages et clics.
• Gazouillement . Retweets, commentaires, likes et clics.
• Instagram . Likes, commentaires et vues.
• Tik Tok . Vues, ​​likes, commentaires et partages.
• LinkedIn . Interactions, impressions, clics, commentaires et partages.

Où mesurer le taux d'engagement

Dans Google Analytics 4, le taux d'engagement est calculé automatiquement et affiché sous forme de ratio dans vos rapports d'acquisition. Pour les trouver, accédez à Rapports > Cycle de vie > Engagement > Aperçu .

Le rapport est calculé comme suit :

Sessions engagées / sessions totales x 100 % = taux d'engagement

Par exemple, si vous aviez 100 sessions engagées et 1 000 sessions au total, votre taux d'engagement serait de 10 %.

100 / 1000 × 100 % = 10 %

Une session engagée est enregistrée lorsqu'un visiteur effectue une ou plusieurs des actions suivantes :

• Affiche une page pendant 10 secondes ou plus ;
• Affiche plus d'une page ;
• Déclenche un événement de conversion (par exemple, soumet un formulaire).

Pour référence, selon FirstPageSage, un bon taux d'engagement est supérieur à 63 % pour les sites Web B2B et supérieur à 71 % pour les sites Web B2C.

Pour mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux, vous devrez faire le calcul vous-même. La formule pour cela est :

Engagement total / nombre total d'abonnés x 100 % = taux d'engagement

• L'engagement total est la somme de toutes les interactions (par exemple, les likes, les partages, les commentaires, etc.).
• Le nombre total d'abonnés correspond au nombre de personnes qui suivent votre compte.

Par exemple, si votre compte Twitter compte 10 000 abonnés et que vous avez reçu 200 likes, 100 réponses et 100 partages, votre taux d'engagement serait de 4 %.

400 / 10 000 × 100 % = 4 %

Les taux d'engagement social diffèrent selon la plate-forme et l'industrie. Consultez l'étude de référence de l'industrie des médias sociaux de socialinsider pour voir où vous vous situez sur le marché.

4. Taux de rebond : Découvrez ce qui pousse les gens à quitter votre site Web

Le taux de rebond est le pourcentage de sessions contenant une seule vue de votre site Web.

Un rebond est calculé lorsqu'un visiteur atterrit sur votre site Web et le quitte sans naviguer vers une autre page et sans interagir.

Le nombre de rebonds est divisé par le nombre de sessions pour trouver le taux. Par exemple, si quatre visiteurs ont consulté une seule page avant de partir et que quatre visiteurs ont consulté deux pages avant de partir, votre taux de rebond serait de 50 %.

Le taux de rebond peut vous dire à quel point votre contenu est pertinent et si vous générez du trafic vers les bonnes pages de destination. Un taux de rebond élevé est généralement considéré comme négatif (c'est-à-dire que votre page ne remplit pas son objectif) et un taux de rebond faible comme positif. Mais ce n'est pas toujours aussi simple que cela.

Un taux de rebond élevé sur une page d'aide, par exemple, peut être dû au fait que le visiteur a trouvé ce dont il avait besoin et est parti avec plaisir. Ou il se peut que des problèmes de conception UX aient gâché l'expérience. Le contexte est important.

Utilisez le taux de rebond pour mesurer les performances de la page et comme point de départ pour examiner différents éléments.

Si vous rencontrez un taux de rebond élevé, posez des questions plus approfondies :

• Quel est le but de la page ?
• Qu'est-ce qu'un bon taux de rebond ?
• L'amélioration du taux de rebond est-elle corrélée à l'amélioration des revenus et des mesures de conversion ?
• Quelle est la qualité du trafic qui arrive sur cette page ?

En fonction de vos réponses, apportez les modifications nécessaires à votre marketing, votre référencement ou votre expérience utilisateur et continuez à suivre de près les rebonds.

Qu'est-ce qu'un bon taux de rebond ?

Nous avons déjà publié de nombreux guides sur ce qu'est un bon taux de rebond . De manière générale, en ce qui concerne les taux de rebond, plus ils sont bas, mieux c'est. Cependant, le niveau auquel il devrait être dépend du type de page dont il s'agit.

Les articles de blog, par exemple, auront un taux de rebond naturellement plus élevé. Les gens ont tendance à être des consommateurs de contenu passifs, à absorber un message ou à le scanner, puis à cliquer sur autre chose. Ils peuvent également avoir été dirigés vers le message via les réseaux sociaux, lire un peu, puis revenir au défilement.

En raison du comportement des utilisateurs, un article de blog moyen a un taux de rebond plus élevé que, par exemple, une page de produit. Sur une page de produit, le client est plus susceptible d'avoir une intention d'achat élevée, ce qui signifie qu'il se convertira.

De plus, les taux de rebond varient selon l'industrie. Les industries de la référence, de l'alimentation et des boissons et des sciences ont des taux de rebond plus élevés que les industries de l'immobilier, du shopping et des jeux.

Pour plus d'informations sur les taux de rebond par type de page et par secteur, lisez notre article sur les taux de rebond.

Où suivre le taux de rebond

Mesurez le taux de rebond dans Google Analytics.

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Acquisition > Présentation > Tout le trafic > Canaux ou Rapports > Comportement > Contenu du site > Toutes les pages .

Dans GA4, le taux de rebond est mesuré dans le cadre du taux d'engagement (voir métrique n° 3). Tout ce qui n'est pas classé comme une session engagée peut être considéré comme un rebond.

Pour voir le taux de rebond, vous devrez créer un rapport d'exploration. Vérifier

Le guide étape par étape de Loves Data sur la façon d'ajouter un taux de rebond à GA4.

5. Taux de sortie : identifiez les problèmes de votre entonnoir marketing

Là où le taux de rebond mesure le nombre de personnes qui ont atterri sur votre site Web et sont parties rapidement, le taux de sortie mesure le pourcentage d'utilisateurs qui sont partis d'une page spécifique.

Il est calculé en divisant le nombre total de visiteurs d'une page par le nombre total de sorties qu'elle a reçues.

Suivez le taux de sortie pour surveiller le succès de votre entonnoir de conversion. Un taux de sortie élevé révélera à quelle étape les visiteurs s'éloignent afin que vous puissiez le corriger.

Par exemple, si quelqu'un arrive sur votre page d'accueil et accède à votre page produit d'où il sort, cela indique que quelque chose ne va pas avec la page.

À partir de là, vous pouvez apporter des modifications telles que la modification des descriptions de produits et des appels à l'action (CTA), puis analyser l'évolution du taux de sortie.

Où suivre le taux de sortie

Mesurez le taux de sortie dans Google Analytics.

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Comportement > Contenu du site > Toutes les pages .

Dans GA4, les sorties ne sont disponibles que dans les explorations personnalisées. Pour créer un rapport, consultez le guide étape par étape d'Analytics Mania.

Découvrez la différence entre le taux de rebond et le taux de sortie et pourquoi les deux sont importants pour les performances.

6. Nouveaux visiteurs vs visiteurs récurrents : comprenez comment les clients utilisent votre site Web

Comparer le nombre de nouveaux visiteurs avec le nombre de visiteurs récurrents est un bon moyen de mesurer l'efficacité de votre site Web et du nouveau contenu.

Dans Google Analytics, les nouveaux visiteurs sont les utilisateurs qui naviguent pour la première fois sur votre site Web sur un appareil spécifique. Les visiteurs récurrents sont des utilisateurs qui reviennent sur votre site Web sur un appareil spécifique au cours d'une période de deux ans. Si cela fait plus de deux ans qu'une personne n'a pas visité votre site, la prochaine fois qu'elle reviendra sera comptée comme une nouvelle visite.

Ces chiffres ne seront pas toujours exacts. Par exemple, voir 10 000 nouveaux utilisateurs ne signifie pas nécessairement 10 000 personnes différentes. Si une personne visite votre site à partir d'un nouvel appareil ou navigateur, utilise la navigation privée ou bloque les cookies, elle sera considérée comme nouvelle même si ce n'est pas le cas.

Mais comparer les deux peut révéler des informations intéressantes.

Par exemple, si les nouveaux visiteurs passent moins de temps sur votre site que ceux qui reviennent, utilisez un outil d'analyse comportementale comme Hotjar pour recueillir des données qualitatives afin de découvrir pourquoi. Les réponses peuvent être utilisées pour apporter des modifications afin d'améliorer l'expérience. Par exemple, utilisez des codes de réduction ou un guide gratuit pour inciter les nouveaux visiteurs.

Si les utilisateurs récurrents ont un taux de rebond plus élevé que les nouveaux utilisateurs, examinez votre stratégie et votre conception de contenu. La qualité du nouveau contenu correspond-elle aux anciens messages ? Avez-vous apporté des modifications UX susceptibles d'aliéner les utilisateurs existants ?

Où suivre les nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs récurrents

Les métriques utilisateur peuvent être suivies dans les rapports Google Analytics.

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Audience > Comportement > Nouveau vs ancien .

Dans GA4, accédez à Rapports > Cycle de vie > Rétention .

7. Données démographiques des utilisateurs : analysez votre ciblage

Les données démographiques vous donnent un aperçu de votre public cible. Ceci comprend:

• Emplacement;
• Le genre;
• Intérêts;
• Âge;
• Langue.

Utilisez ces informations pour comparer les visiteurs du site Web avec votre public cible. Si les données démographiques correspondent aux personnalités de vos clients, cela indique que votre ciblage est efficace.

Si les deux sont très différents, c'est un signe que votre positionnement ou votre messagerie est désactivé. Si tel est le cas, regardez les conversions (voir métrique #9). Si les tarifs sont en baisse avec votre public cible, revoyez votre stratégie de marketing numérique.

La démographie peut également révéler de nouvelles opportunités. Par exemple, un nombre important de visiteurs provenant de lieux ou de groupes d'âge surprenants peuvent ouvrir de nouveaux marchés à explorer.

Où suivre les données démographiques

Surveillez les données démographiques dans Google Analytics.

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Audience > Données démographiques . À partir de là, vous pouvez également explorer les centres d'intérêt et la géo (localisation).

Dans GA4, accédez à Rapports > Utilisateur > Données démographiques .

D'autres plates-formes telles que le tableau de bord de la page d'entreprise de Facebook et les outils de gestion des médias sociaux tels que Sprout Social et Hootsuite fourniront également une répartition démographique de votre public social.

8. Sentiment : suivre la perception de la marque

Pour que votre marque trouve le bon accord avec les clients, il est important de savoir comment votre entreprise est perçue.

La plupart des consommateurs (94 %) déclarent que les avis négatifs les ont convaincus d'éviter une entreprise. Mesurer le sentiment de marque est important pour gérer la réputation de la marque et s'assurer que les perceptions négatives ne nuisent pas à vos résultats.

Du point de vue du marketing de contenu, il développe le taux d'engagement pour vous donner un aperçu plus approfondi de ce que les clients aiment et pourquoi.

Du point de vue du service client, cela vous permet d'être proactif dans votre support. Par exemple, la surveillance des mentions de marque peut révéler que les clients sont frustrés par les retards de livraison. Vous pouvez utiliser ces informations pour leur envoyer un e-mail avec des excuses préventives et mettre en place des mesures pour accélérer la livraison.

Où suivre le sentiment

Vous pouvez mesurer le sentiment de plusieurs manières :

• Configurez des alertes Google pour votre nom de marque et d'autres sujets connexes où votre marque est activement mentionnée.

• Exécutez des questionnaires clients pour déterminer votre Net Promoter Score (NPS).
• Consultez régulièrement les e-mails du service client et les journaux de chat de l'assistance. Catégorisez les conversions par tag (par exemple, plainte, requête et éloge) pour évaluer le sentiment général.
• Surveillez les partages et les mentions sur les réseaux sociaux pour le ton, la fréquence et le volume afin de comprendre comment les gens interagissent avec votre marque.

9. Taux de conversion : Comprendre le succès marketing

Le taux de conversion est le pourcentage d'utilisateurs qui visitent votre site Web et atteignent un objectif souhaité, par rapport au nombre total de visiteurs. L'action est directement liée à votre objectif. Par exemple, remplir un formulaire, s'inscrire à un service ou acheter un produit.

Le taux de conversion peut être calculé avec la formule suivante :

Nombre de conversions / Nombre de visiteurs x 100 = Taux de conversion

Par exemple, si vous avez généré 12 achats à partir de 240 visites sur votre page produit, votre taux de conversion serait de 5 %.

12 / 240 × 100 = 5 %

Suivez le taux de conversion pour comprendre dans quelle mesure vous réussissez à attirer des prospects ou des clients.

Les conversions peuvent être aussi spécifiques ou aussi larges que vous le souhaitez, avec des informations utilisées pour améliorer les performances. Voici quelques exemples de différents taux à surveiller :

• Taux de conversion global . Dans quelle mesure votre site convertit-il le trafic de toutes les sources ?
• Canal de commercialisation taux de conversion . Google Ads convertit-il mieux que Facebook Ads ou le marketing par e-mail ?
• Page de destination taux de conversion . Laquelle de vos pages de destination convertit le plus de trafic ? Ce format peut-il être reproduit ?
• Taux de conversion de la campagne . Les modifications apportées au ciblage ou à la messagerie ont-elles fait une différence ?
• Taux de conversion des annonces . Quelles annonces génèrent un trafic plus qualifié ? Que font ces publicités que les publicités peu performantes ne font pas ?
• Taux de conversion des mots clés . Quels mots clés sont les plus performants ? Les termes réussis justifient plus de budget.

Utilisez les résultats pour identifier les canaux rentables et résoudre les points de friction dans votre entonnoir de vente. Un faible taux de conversion combiné à un taux de sortie élevé, par exemple, peut vous aider à identifier les domaines à analyser.

Mais qu'est-ce qui fait un bon ou un mauvais taux de conversion ?

La plupart des analyses révèlent que le taux de conversion moyen pour les entreprises B2B est d'environ 2 %, alors que pour les entreprises B2C, il est d'environ 1,6 %. Ces taux sont utiles pour l'analyse comparative, mais votre taux doit toujours être mesuré parallèlement à la qualité des prospects et aux ventes.

Un taux de conversion élevé pour les non-achats ne profite à votre résultat net que s'il se traduit par un client payant.

Où suivre le taux de conversion

Surveillez le taux de conversion dans Google Analytics.

Dans Universal Analytics, accédez à Rapports > Conversions > Objectifs > Présentation .

À partir de là, vous pouvez explorer les conversions plus en profondeur en examinant les réalisations d'objectifs par URL, les chemins d'objectifs inversés et la visualisation de l'entonnoir.

Cela vous aidera à comprendre l'attribution et comment différentes pages et ressources marketing contribuent aux conversions.

Consultez notre guide pour configurer des entonnoirs de conversion dans Google Analytics.

Dans GA4, les conversions sont basées sur les événements (actions) que vous marquez comme des conversions. Par exemple, cliquer sur un lien ou effectuer un achat. Découvrez comment configurer des événements dans notre guide définitif sur Google Analytics 4.

10. Taux de clics : comprenez comment vos e-mails et publicités engagent les clients

Le taux de clics (CTR) montre la relation entre le nombre de vues et le nombre de clics sur une publicité ou dans un e-mail.

Celui-ci est calculé légèrement différemment selon le support.

Pour les e-mails, la formule pour trouver votre CTR est :

Nombre de personnes ayant cliqué sur un lien / Nombre d'e-mails livrés avec succès x 100 = CTR

Par exemple, disons que vous avez envoyé un e-mail à votre liste de 150 personnes et que 100 ont été livrés avec succès. Sur ces 100 destinataires, 50 ont cliqué sur votre CTA et ont été redirigés vers votre page de destination. Sur la base de ces chiffres, votre CTR serait de 50 %

50 / 100 x 100 = 50 %

Pour le PPC, la formule pour trouver votre CTR est :

Nombre de personnes qui cliquent sur une annonce / nombre total d'impressions d'annonces x 100 = CTR

Par exemple, si 100 personnes ont vu votre annonce et que 10 personnes ont cliqué dessus, votre CTR serait de 10 %.

10 / 100 × 100 % = 10 %

Le CTR est une mesure importante pour mesurer l'efficacité de vos publicités PPC et de vos campagnes de marketing par e-mail.

Surveillez le CTR de vos campagnes e-mail pour analyser plusieurs éléments et améliorer les résultats :

• Intérêt ou fatigue par e-mail ;
• Qualité du contenu ;
• Type de support;
• Emplacement du lien ;
• Nombre de liens.

Suivez le CTR des annonces pour évaluer la qualité de vos mots clés et donc de vos annonces. Le CTR est un facteur clé dans la formule de niveau de qualité de Google utilisée pour augmenter la position de votre annonce et réduire vos dépenses.

Essentiellement, un CTR élevé signifie que vos mots clés ciblent et engagent le bon public.

Un CTR faible indique un problème dans l'un des facteurs affectant votre niveau de qualité. la pertinence des mots clés, la qualité de la page de destination ou la pertinence des annonces.

• Si vos annonces ne sont pas diffusées, évaluez la qualité des mots clés. Enchérissez-vous sur des termes pertinents pour votre public cible ?
• Si les internautes cliquent sur vos annonces mais ne convertissent pas, analysez votre page de destination. Le message est-il cohérent avec votre annonce ? Est-ce qu'il fait un assez bon travail pour expliquer les avantages de votre produit ? Les CTA sont-ils clairs et bien positionnés ? Optimisez différents éléments de votre page et exécutez des tests A/B pour trouver la meilleure combinaison d'éléments.
• Si les gens voient vos publicités mais ne cliquent pas dessus, regardez vos messages, vos images et vos CTA. L'annonce engage-t-elle votre public cible ? Encore une fois, testez différentes versions pour évaluer ce qui fonctionne.

Qu'est-ce qu'un bon CTR ?

L'examen de toutes les industries montre un CTR moyen de 6,64 % pour la recherche et de 0,57 % pour l'affichage. Un CTR supérieur à la moyenne de votre secteur peut être considéré comme un bon CTR. Découvrez quelle est la moyenne de votre secteur dans notre ventilation des taux de clics.

Où suivre le taux de clics

Le CTR des e-mails sera mesuré automatiquement dans votre plateforme de marketing par e-mail. Vous pouvez suivre les liens de deux manières :

1. Clics uniques . Cela suit une fois pour chaque utilisateur qui clique sur un lien pour révéler le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un e-mail.
2. Tous les clics sur le lien . Cela permet de suivre tout clic sur un e-mail, même si le même utilisateur clique plusieurs fois sur un CTA. Il révélera le rapport entre les e-mails envoyés et les visites sur votre site Web. Utilisez-le pour voir à quel point votre site Web est efficace pour convertir les utilisateurs dès la première fois.

Dans Google Ads, le CTR se trouve dans votre tableau de bord Campagnes.

11. Coût par clic : suivez les dépenses publicitaires pour améliorer les performances

Le coût par clic (CPC) est le prix que vous payez pour chaque clic sur une annonce PPC. Étant donné que le retour sur investissement (ROI) global de votre campagne est déterminé par le montant que vous payez pour les clics et la qualité du trafic généré par ces clics, il s'agit d'une mesure importante à mesurer en termes de dépenses et de valeur.

Le CPC agit comme un thermomètre pour les performances des annonces. Surveillez-le pour identifier les annonces, les groupes d'annonces ou les campagnes publicitaires qui offrent le meilleur retour sur investissement, et comme moyen de comparer l'efficacité de votre annonce par rapport à vos concurrents.

Pour mesurer votre CPC moyen, utilisez la formule suivante :

Coût total des clics / Clics totaux = CPC

Par exemple, si votre annonce enregistre deux clics, un à 0,20 € et l'autre à 0,10 €, le coût total est de 0,30 €.

0,30 $ / 2 = 0,15 $

Selon WordStream, le CPC moyen dans toutes les industries est d'environ 2 $. Les coûts ont tendance à être plus élevés pour les annonces du réseau de recherche et inférieurs pour les annonces diffusées sur le réseau d'affichage de Google.

Si votre CPC est élevé, cela indique que vous pouvez améliorer votre niveau de qualité ou votre ciblage publicitaire. Pour le baisser, analysez :

• Public . Ciblez-vous les bonnes personnes ? Limitez votre audience à un groupe spécifique.
• Pertinence de l'annonce . Assurez-vous que vos annonces sont attrayantes pour les clients potentiels.
• CTA . Testez différentes copies CTA. Soyez précis. Mots d'action de l'utilisateur pour inciter les clics. Par exemple, si vous offrez un ebook, ne dites pas "cliquez ici", dites "téléchargez votre guide gratuit". Dites à la personne ce qui se passera lorsqu'elle cliquera. Consultez notre guide pour créer des CTA convaincants.

Où suivre le CPC

Mesurez le CPC dans vos campagnes Google Ads en examinant le "Moy. CPC ».

12. Coût d'acquisition client : évitez les dépenses inconsidérées

Le coût d'acquisition client (CAC) mesure combien votre entreprise doit dépenser pour obtenir un nouveau client. Il vous indique également combien vous devez gagner de chaque client pour gérer une entreprise viable.

La mesure du CAC est essentielle pour s'assurer que vous ne dépensez pas plus que vous ne gagnez. C'est aussi un moyen d'identifier les opportunités et de rationaliser le marketing pour un meilleur retour sur investissement. Par exemple, si vos coûts d'acquisition sont élevés pour les publicités LinkedIn, vous pouvez déplacer le budget marketing vers une tactique avec un CAC inférieur.

Le CAC est calculé en totalisant les dépenses liées à l'acquisition de nouveaux clients et en les divisant par le nombre de clients que vous avez gagnés.

Dépenses marketing totales / Nombre de nouveaux clients = CAC

Par exemple, si vous avez dépensé 300 $ en marketing par e-mail et 400 $ en publicités PPC et acquis 500 nouveaux clients, votre CAC serait de 1,6 $.

700 $ / 500 = 1,6 $

Suivez le CAC pour garder votre entreprise honnête et dépenser judicieusement. Consultez notre guide sur la façon de maintenir un coût d'acquisition de clients sain et d'utiliser cette mesure pour la croissance.

Où suivre le CAC

Pour mesurer et comparer le CAC au fil du temps, créez une feuille de calcul des coûts pour suivre les dépenses.

Voici un exemple tiré des outils de démarrage :

Si vous souhaitez suivre les dépenses de marketing et de publicité, n'incluez que vos dépenses de marketing.

Si vous souhaitez mesurer votre véritable CAC pour avoir une idée de la santé globale de votre entreprise, incluez tous les coûts liés aux opérations quotidiennes. Il s'agit de votre coût des marchandises vendues : matériaux, loyer, main-d'œuvre, stockage, expédition, etc.

13. Valeur vie client : découvrez comment augmenter la fidélisation

La valeur à vie du client (LTV) est le montant d'argent qu'un client est censé dépenser avec votre entreprise aussi longtemps qu'il est client.

LTV est une mesure de la fidélité des clients. Plus les clients existants sont précieux pour votre entreprise et plus ils restent longtemps, moins vous avez à dépenser pour en trouver de nouveaux.

Suivez la LTV pour aider à répondre à certaines questions clés sur vos clients et votre marketing, telles que :

• Do offers meet customer needs and incentivize repeat purchases?
• How much should we invest in retaining or winning back customers?
• Does our onboarding process help foster brand loyalty?
• How much time and money should we invest in marketing for acquisition?

LTV is also an important financial metric. When measured alongside CAC, LTV provides a holistic view of your business. CAC tells you how much a customer costs. LTV reveals how much a customer is worth.

If you retain customers for a long time, LTV can put CAC in a more positive light. Here's an example from our guide on ecommerce customer acquisition costs:

If your CAC is $100 per customer, that may seem high. If you acquire 2,000 customers a year, your total expenditure would be $200,000.

However, if each customer stays with you for two years and has an average order value (AOV) of $30 a month, you earn $620 per customer. Multiply that figure by your 2,000 customers, and you get $1,240,000.

Calculate LTV as:

Average value of a sale x Number of repeat sales x Average retention time = LTV

For example, if a customer spends $20 per month on your product for three years, LTV would look like this:

$20 x 12 months x 3 years = $720 in total revenue (or $240/year)

This is a very basic equation and it's important to segment your customers to understand the correlations between those who stay and those who churn quickly.

LTV/CAC ratio should be at least three for a sustainable business (ie, a new customer should bring at least 3X the value of what they cost to acquire).

Anything less is a red flag that indicates overspending on acquisition. If this is the case, review the CAC of prominent channels and analyze your marketing funnel to find faults.

Where to track customer lifetime value

The numbers needed to track lifetime value can be found in the analytics and reporting tools of your ecommerce or sales management platform (eg, BigCommerce, WooCommerce, Pipeline, or Salesforce).

There are a few numbers you'll need to track in a spreadsheet to uncover your average LTV.

To find the average value of a sale, divide total revenue by the number of orders over the period.

Total revenue / Number of orders = Average purchase value

To find the number of repeat sales, divide the number of purchases by the number of customers over the period:

Number of purchases / Number of customers = Average number of repeat sales

Multiply average purchase value by average number of repeat sales to find your customer value.

Average purchase value / average number of repeat sales = Customer value

To find the average lifespan of your customers, divide the amount of time a customer continues to purchase from you by the total number of customers.

Customer lifespan / number of customers = Average customer lifespan

Finally, multiply customer value by customer average customer lifespan to get your average customer lifetime value.

To help you quickly run these sums, use Chattermill's customer lifetime value calculator.

Conclusion

Tracking metrics lets you build digital marketing campaigns around what you know works and patch holes when they appear.

But not every metric is needed in every scenario. Use KPIs to determine which metrics to measure. Consider whether the data offers useful insights to improve performance. If it doesn't contribute to your goal, it's probably not worth tracking right now.
Become great at data-driven marketing and use insights to grow your business with CXL's Digital Analytics Minidegree.