Qu'est-ce que la publicité cross-canal et pourquoi vos campagnes en ont-elles besoin ?

À l'ère du numérique, plus de personnes sont en ligne que jamais, et elles passent constamment d'un appareil à l'autre tout en s'attendant à l'expérience la plus personnalisée. Pour les annonceurs, cela signifie qu'une connectivité accrue entre tous les canaux est nécessaire - et cela ne peut être fait qu'avec la publicité cross-canal.

La publicité cross-canal doit être une priorité absolue

Les annonceurs ont de nombreuses façons de faire de la publicité en ligne, y compris la recherche, l'affichage, les médias sociaux, le mobile, la vidéo, etc. Ensuite, lorsque vous considérez plusieurs types d'appareils - mobile et ordinateur de bureau - les opportunités se multiplient encore plus.

Alors que la plupart des marques utilisent déjà un ou deux de chacun, étendre leur stratégie pour inclure tout ce qui précède garantirait que leur message atteint le bon public au bon moment et offre une expérience optimale.

C'est là que la publicité cross-canal excelle.

La publicité cross-canal fait référence au processus de diffusion de messages payants à des prospects sur plusieurs appareils et sur une variété de canaux de marketing numérique. Le but ultime est d'inciter les consommateurs à acheter un produit ou un service.

Comment fonctionne la publicité cross-canal avec le reciblage

À mesure que les habitudes de consommation médiatique des consommateurs deviennent de plus en plus fluides, il devient également plus difficile de savoir où ils passent leur temps. Heureusement, le reciblage aide grandement au marketing cross-canal.

Le reciblage utilise des cookies pour « suivre » les prospects sur le Web, en affichant des publicités liées à leur comportement sur Internet et à leur intention d'achat initiale :

En ciblant les prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt pour vos publicités ou publications sur un autre canal, comme Facebook par exemple, les annonceurs savent qu'ils diffusent des publicités plus personnalisées à un public réceptif et augmentent probablement les conversions et/ou les ventes.

La publicité cross-canal et le reciblage sont souvent plus efficaces car les prospects se convertissent rarement sur la première page à laquelle ils arrivent. Le marketing sur plusieurs canaux les amène à parcourir votre campagne publicitaire, leur donnant plus de chances de se convertir à votre offre.

Il est cependant essentiel de diffuser un message de marque unifié et une expérience cohérente sur tous les canaux et appareils. N'oubliez pas, cependant, que tous les canaux de marketing numérique n'ont pas été créés de la même manière. Chacun a ses propres forces et faiblesses qui doivent être reconnues lors de la création d'une stratégie cross-canal, et savoir où chaque canal excelle vous aidera à optimiser les performances de votre campagne cross-canal.

Une grande partie de cela signifie s'assurer que tous les membres du canal (responsable des médias sociaux, responsable PPC, responsable du marketing par e-mail, etc.) collaborent si nécessaire. Il existe même des plateformes de publicité cross-canal disponibles pour rendre cette stratégie un peu plus facile.

Qu'est-ce qu'une plateforme de publicité cross-canal ?

Une plate-forme publicitaire cross-canal permet aux marques (internes ou externes) de gérer les publicités sur trois canaux ou plus, leur permettant de diversifier leurs stratégies de publicité numérique via une plate-forme unique.

Peu de logiciels de publicité cross-canal, voire aucun, couvrent tous les canaux publicitaires, principalement parce que cela les disperserait trop et produirait des résultats incohérents. Au lieu de cela, de nombreuses plates-formes n'excellent vraiment que sur quelques canaux, afin de fournir des performances optimales sur ces canaux sélectionnés. De cette façon, les annonceurs peuvent profiter des avantages uniques de chaque canal.

Quelles plateformes sont disponibles ?

Selon G2 Crowd, une plateforme doit répondre à des qualifications spécifiques pour être considérée comme un logiciel de publicité cross-canal. Elles doivent:

• Gérer et diffuser des publicités sur au moins trois canaux de publicité numérique, y compris les plateformes de recherche, d'affichage, mobiles, de médias sociaux, vidéo et côté demande (DSP)
• Offrir des fonctionnalités pour créer ou télécharger des publicités numériques
• Fournir des workflows pour gérer et diffuser efficacement les annonces au sein de la plate-forme
• Suivez les indicateurs de réussite clés, tels que la portée, les conversions et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

G2 Crowd a même créé cette grille qui affiche certaines des meilleures plateformes de publicité cross-canal du marché telles que notées par les utilisateurs :

Chaque logiciel de la grille est considéré comme « le meilleur », en fonction de la satisfaction des clients (avis des utilisateurs) et de l'échelle (part de marché, taille du fournisseur et impact social). A partir de ces critères, les meilleures plateformes publicitaires cross-canal sont classées et classées dans les quatre catégories suivantes de la grille :

• Leaders : très bien notés par les utilisateurs et ayant des scores de présence sur le marché substantiels. Les leaders incluent Marin Software, DoubleClick Digital Marketing, AdRoll, Kenshoo Infinity Suite, Criteo, MediaMath, Sizmek, BrightRoll DSP et 4C.
• Hautes performances : très appréciées par les utilisateurs, mais n'ont pas encore atteint la part de marché et l'échelle des plates-formes de la catégorie Leader. Les plus performants incluent Rocket Fuel, dataxu, Flashtalking, The Trade Desk, Rubicon Project, For Buyers, Acquisio, Quantcast Advertise, CAKE, Choozle et ownerIQ.
• Candidats : notes inférieures à la moyenne par les utilisateurs, ou pas assez d'avis pour valider la solution. Présence et ressources importantes sur le marché. Les concurrents incluent Adobe Media Optimizer, TubeMogul et Conversant.
• Niche : quelques évaluations positives, mais pas assez d'avis pour les valider en tant que logiciel publicitaire cross-canal réussi. Ne pas avoir la présence sur le marché des leaders. Les produits de niche incluent IgnitionOne Platform, Perfect Audience, Amobee DSP, AppNexus Console, Atlas Solutions, YuMe for Advertisers et WideOrbit.

Modèles d'attribution cross-canal

Le monde du marketing d'aujourd'hui étant extrêmement axé sur les mesures, l'attribution cross-canal (utilisant des analyses avancées pour distribuer un crédit proportionnel à chaque canal marketing) est nécessaire pour aider les marques à suivre avec précision leurs efforts.

Avec les campagnes de marketing numérique traditionnelles, le suivi des analyses peut être relativement facile. Mais lors de la commercialisation sur plusieurs canaux, l'attribution peut être un peu plus difficile. Si un consommateur clique à la fois sur une annonce Google et sur un Tweet sponsorisé, et que les deux mènent à des pages de destination post-clic, comment pouvez-vous savoir quelle annonce devrait obtenir le crédit de la vente ?

Heureusement, plusieurs modèles d'attribution ont été développés pour allouer du crédit en fonction des différents points de contact vécus par les prospects menant à une conversion.

• Le dernier modèle d'interaction attribue le dernier point de contact pour la conversion.
• Le premier modèle d'interaction attribue le premier point de contact à la conversion.
• Le modèle d'interaction linéaire attribue le même crédit à tous les points de contact.
• Le modèle de décroissance temporelle crédite tous les points de contact, dont le montant augmente à mesure que le point de contact se rapproche de la conversion.
• Le modèle basé sur la position attribue le plus le premier et le dernier points de contact, et les points du milieu le moins.

Créez votre stratégie publicitaire cross-canal

Avec une stratégie publicitaire cross-canal qui offre une expérience cohérente sur tous les canaux, votre entreprise pourrait augmenter considérablement ses conversions et ses ventes.

Pour vous assurer que vous ne nourrissez pas vos prospects via votre entonnoir marketing uniquement pour qu'ils arrivent sur une page qui n'est pas axée sur votre offre, des pages de destination post-clic dédiées sont essentielles à inclure dans votre plan de publicité cross-canal. Fournir une expérience intégrée sur tous les canaux, y compris vos pages de destination post-clic, offrira aux prospects une expérience plus personnalisée et augmentera les conversions.

Concevez votre stratégie publicitaire cross-canal, puis créez des pages de destination post-clic pertinentes avec Instapage. Notre plateforme d'optimisation post-clic permet aux annonceurs du monde entier de créer les meilleures pages de destination post-clic qui génèrent des conversions et des ventes sur tous les canaux et appareils.