Pourquoi l'empathie compte plus que jamais dans le marketing de contenu B2B (et comment bien faire les choses)

Marketeurs B2B, prêts pour des BOMBES DE VÉRITÉ ?

C'est parti : nous devons rendre notre contenu plus humain et plus empathique. Le contenu B2B n'a pas à être ennuyeux ; en fait, cela ne peut pas être ennuyeux et être efficace. Les acheteurs B2B ne sont que des personnes - nous devons leur parler comme des personnes.

Êtes-vous époustouflé par la profondeur et l'étendue de ma perspicacité? Prêt à m'inscrire à votre prochaine conférence marketing ?

D'accord, tout sarcasme mis à part : nous avons tous entendu le vieux discours "B2Me" une douzaine de fois. Je ne suis pas là pour te le redonner.

Au lieu de cela, je veux approfondir les spécificités de ce que signifie être empathique et apporter de la valeur avec du contenu.

Je dis cela parce que, malgré les heures de discours liminaires sur le sujet, les spécialistes du marketing B2B manquent toujours. Dans un récent sondage, 79 % des acheteurs interrogés ont déclaré avoir reçu du contenu non pertinent.

Vos acheteurs doivent prendre des décisions éclairées et ils recherchent une direction intelligente. Mais beaucoup d'entre eux ne comprennent pas.

Pourquoi le contenu empathique est plus important que jamais

La plupart des acheteurs B2B ressentent la crise en ce moment. Ils cherchent à rebondir après la pandémie - beaucoup avec des effectifs et des processus nouvellement structurés. Ils doivent créer une dynamique, établir une nouvelle normalité productive et suivre les changements qui ont été imposés à toutes les entreprises.

Et pour la plupart, ils doivent faire tout ce qui précède dans le cadre de contraintes budgétaires strictes et d'une surveillance exécutive accrue.

En bref, la pression est forte pour prendre les bonnes décisions et changer de champion. La stagnation n'est pas une option.

Pour faire face à ces problèmes, les acheteurs B2B s'appuient sur un contenu fiable, utile et informatif. La marque qui peut devenir un conseiller de confiance a beaucoup plus de chances de remporter l'affaire.

Mais lorsqu'il s'agit de contenu pertinent et empathique, nous parlons de plus que des feuilles de statistiques, des livres blancs ou des études de cas.

Trois éléments clés d'un contenu réussi

Il peut sembler que les objectifs du marketing en matière de contenu et les objectifs des acheteurs en matière de lecture sont à contre-courant. Les spécialistes du marketing essaient d'inciter à l'action ; les acheteurs essaient d'obtenir des informations. En réalité, cependant, les deux objectifs vont bien ensemble. Un contenu informatif peut provoquer une action, s'il est bien fait.

Un contenu vraiment précieux devrait être :

• 1 — Utile. Tout d'abord. Mais il est important de définir ce que signifie « utile ». Aider signifie donner au lecteur des informations qui peuvent l'aider à améliorer sa vie professionnelle. Quelles informations pouvez-vous donner qui rendront votre lecteur meilleur dans son travail ? Ou les aider à impressionner leur patron, à obtenir une promotion ou à compléter leurs compétences ? Une récente dépêche de Google l'a dit ainsi : "Les gens signalent que l'utilité est leur principale attente des marques depuis le début de la pandémie de COVID-19, 78 % d'entre eux affirmant que la publicité d'une marque devrait montrer comment elle peut être utile dans la vie de tous les jours".

• 2 — axé sur le public. Trop souvent, le contenu marketing commence par le produit ou le service d'une marque et procède à une rétro-ingénierie pour l'adapter aux points faibles de l'audience. "Notre produit fait X, nous devons donc prouver que le public a besoin de X, créer cette demande, puis CTA vers une démo." Mais le contenu vraiment empathique est l'inverse. Il n'est pas centré uniquement sur l'ensemble de problèmes que votre solution peut résoudre - il s'agit d'examiner le public de manière holistique.

• 3 - Déterminé. Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de s'assurer que les valeurs des marques correspondent aux leurs, et il en va de même pour les acheteurs B2B. Un contenu véritablement empathique aide le public à voir ses idéaux reflétés dans votre marque. Une véritable expression des valeurs de vos marques peut aider à définir qui sont vos clients et commencer à établir une relation.

Comment améliorer le quotient d'empathie de votre contenu

Alors, comment vous assurez-vous que votre contenu est utile, axé sur le public et utile ? Cela n'arrive pas par accident. Voici comment notre agence s'assure que notre contenu passe le test.

• 1 — Recherche de mots-clés. Auparavant, les gens considéraient la recherche de mots clés comme un moyen de voir comment convaincre les algorithmes de recherche que leur contenu en valait la peine. Maintenant, nous savons mieux : les mots-clés sont un indicateur de l'intention de l'acheteur. Ils nous disent ce que les gens recherchent, ce dont ils ont besoin et comment ils traduisent ce besoin en mots. La recherche de mots-clés est plus qu'un "jeu SEO". C'est fondamental pour créer du contenu utile.

• 2 — Architecture de contenu. Votre marque doit avoir du contenu disponible pour chaque étape du parcours de l'acheteur, de la prise de conscience à l'action en passant par le plaidoyer. La meilleure façon de vous assurer que toutes les étapes sont couvertes est de l'inclure dans votre planification de contenu. Visez un mélange qui équilibre le haut, le milieu et le bas de l'entonnoir, avec beaucoup de contenu pour couvrir chacun.

• 3 — Données organisationnelles. Les spécialistes du marketing devraient utiliser leurs données clients internes pour guider la création de contenu, mais ne devraient pas s'arrêter là. Votre service commercial dispose de données inestimables sur les questions fréquemment posées, le comportement des acheteurs, les données démographiques, etc. Le service client peut vous dire quelles fonctionnalités les clients apprécient, ce pour quoi ils ont besoin d'aide, etc. L'apport de données provenant d'autres services vous aidera à voir l'acheteur comme une personne à part entière, et pas seulement comme un public marketing.

• 4 — Contributions des influenceurs. Les acheteurs veulent se voir et voir leurs idéaux reflétés dans votre contenu. Lorsque vous co-créez avec des influenceurs que vos acheteurs suivent déjà et auxquels ils font confiance, il est plus facile de montrer en quoi votre marque est la bonne. En plus des nombreux autres avantages du marketing d'influence , la façon dont il aide à établir la crédibilité est un élément clé.

Ne vous contentez pas d'un contenu non empathique

Les spécialistes du marketing B2B entendent depuis des années à quel point le contenu doit être engageant, divertissant, informatif et jamais ennuyeux. Au cœur de toutes ces considérations, cependant, se trouve que le contenu doit donner la priorité au public. Il doit être basé sur une compréhension approfondie de ce dont vos clients potentiels ont besoin et désirent, et il doit démontrer les valeurs de votre marque et comment elles s'alignent sur votre public.

Dans notre quête sans fin d'un contenu toujours plus impressionnant, l'empathie devrait être notre guide et notre force motrice.

Besoin d'aide avec votre contenu ? Nous sommes là pour vous.