Cómo dar nueva vida al contenido no publicado

Reutilizar contenido exitoso es una noticia vieja. Ya sabes cómo exprimir tanto valor como puedas.

Pero, ¿qué pasa con su contenido que nunca pasó el corte? Estos activos languidecen en su disco duro o en la nube y nunca cumplen su propósito original. Ellos pueden ser:

• Artículos de blog que se vuelven irrelevantes debido a las últimas noticias.
• Comunicados de prensa nunca recogidos por los medios de comunicación.
• Artículos de liderazgo intelectual creados para revistas comerciales que dejaron de publicarse antes de que se pudiera publicar su contenido.
• Estudios de casos presentados cuando cambiaron las prioridades de su organización.

No todo está perdido: aquí le mostramos cómo insuflar nueva vida a ese contenido inédito.

Encuentra el contenido inadaptado

Es probable que no recuerde cada contenido creado que nunca vio la luz del día. Para redescubrir estas gemas potenciales, busque en el servidor de su marca el contenido que nunca se movió a la siguiente carpeta en el proceso de publicación. Mire su propio disco duro (y pídales a los miembros del equipo que hagan lo mismo) en busca de borradores completos que nunca se finalizaron. Lea detenidamente su sistema de gestión de contenido (CMS) en busca de contenido no publicado.

Una vez que encuentre algo de este contenido inadaptado, es hora de descubrir su valor oculto.

Revitalizar el contenido rechazado

En mis 25 años como escritor de revistas, acumulé más de 500 rechazos a mis lanzamientos. Guardé cada idea fallida en una carpeta en mi disco duro y, de vez en cuando, la revisaba para ver si alguna de las ideas podría funcionar para una nueva publicación.

A principios de 2020, un editor de una destacada revista femenina me pidió que presentara algunas ideas. Compilé un puñado de ideas de propuestas rechazadas que actualicé y revisé. Una de esas ideas terminó en la edición de diciembre.

Puedes hacer algo similar. Envíe la columna una vez rechazada escrita por su CEO a otra publicación. Tome ese comunicado exclusivo enviado a un reportero que nunca lo usó y conviértalo en un comunicado para los blogueros de su industria.

Recuerde, el hecho de que una parte del contenido sea incorrecta para un medio no significa que sea incorrecta para todos. O, a veces, solo necesita esperar hasta que sea el momento adecuado. Mire su trabajo rechazado con nuevos ojos y pregúntese: ¿Es hora de que brille este contenido?

Si su contenido revitalizado es rechazado nuevamente, publíquelo usted mismo en su blog, página de recursos, redes sociales, etc.

Transforme el contenido descartado debido a eventos inesperados

Cuando dirigía un pequeño estudio de contenido, desarrollamos un informe increíble sobre cómo incorporar los principios del periodismo de revistas para mujeres en el contenido B2B para "llevarlo de ZZZ a OMG".

Inmediatamente después de que publicamos el informe al mundo, la pandemia golpeó. De repente, nadie quería leer (o crear) contenido divertido y entretenido. Nuestro nuevo contenido necesitaba demostrar que sabíamos lo que estaba pasando en el mundo: la sombría "nueva normalidad". Tiene sentido. Las marcas que al menos no dieron un guiño a la situación en su contenido parecían fuera de contacto y sin tacto.

Pero, ¿qué pasa con la increíble pieza de contenido que parecía incorrecto publicar en función de lo que estaba sucediendo en el mundo?

Modifique el activo de contenido: a veces, un simple ajuste puede cambiar su contenido de "¿Dijeron QUÉ ahora?" a “Necesito leer esto ahora”.

Más o menos un mes después del confinamiento por la pandemia, podríamos haber hecho que el informe funcionara con un nuevo diseño y guía, como: “A todos nos vendría bien una distracción en estos días. Aquí le mostramos cómo aumentar la diversión en su contenido B2B para brindarles a sus lectores un bienvenido descanso de lo negativo".

Reformule la idea: tal vez el tratamiento del contenido original aún no funcione en el presente, pero podría convertirse en contenido de moda.

Digamos que eres una marca de muebles para el hogar. Justo cuando comenzó la pandemia, estaba a punto de lanzar una campaña de contenido sobre cómo crear una lujosa habitación de invitados para los visitantes de verano. Pero ahora, ese ángulo era irrelevante. En su lugar, podría haber reformulado el contenido sobre cómo convertir una habitación de invitados sin usar en una oficina en casa o un salón de clases, y la campaña estaría en lo cierto.

Haz algo más: con las lecciones de revistas para mujeres de mi estudio de contenido para el informe B2B archivadas, creamos nuevo contenido en forma de infografía: 30 alternativas creativas a 'Sin precedentes'. Esta divertida infografía mostró una conciencia de la situación. También terminó recibiendo aún más atención de la que esperábamos del informe original.

Espera

Si el contenido no se publicó debido a eventos actuales, vuelva a evaluarlo unos días, semanas o meses después para ver si ahora es viable. Lo hicimos con el informe de contenido B2B de nuestra revista femenina. Unos meses después de que comenzara la pandemia, la gente se cansó del contenido de marketing sombrío, los anuncios con música de piano sombría y los correos electrónicos de las marcas sobre cómo estamos todos juntos en esto. Volvimos a publicar y comercializar el informe en junio, y obtuvo mucha participación.

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Elija el contenido bueno del malo

En algunos casos, la pieza de contenido no publicada es simplemente insalvable:

• El contenido está tan desactualizado que no vale la pena actualizarlo.
• El estudio de caso presenta a un cliente que ahora está fuera del negocio.
• El video está dirigido a una persona que su marca ya no sirve.
• El autor ya no goza de buena reputación en su industria.

Sin embargo, incluso este contenido no está muerto. Puede extraerlo por bits y usarlos para otra pieza de contenido, redes sociales, anuncios publicitarios de boletines, testimonios, etc. Por ejemplo, saque y reutilice:

• Citas de expertos en la materia
• Consejos útiles (y aún válidos)
• Barras laterales o secciones cortas conectadas a contenido de formato largo insalvable, como documentos técnicos, libros y guías
• Listas de recursos

Elija ese contenido como una abuela que usa un pollo asado en el tercer día. Estamos en territorio de ensalada de pollo aquí, amigos. No dejes que ningún contenido utilizable se desperdicie.

Tu contenido impublicable no es tan impublicable

Has profundizado en tu contenido y has encontrado algunos perdedores que podrías convertir en ganadores. En muchos casos, encontrará que el contenido no era realmente malo. Fue solo un caso de lugar equivocado o momento equivocado.

Ahora que tiene estas estrategias para revivir contenido rechazado, presentado y no publicado, agregue un recordatorio trimestral a su calendario para buscar contenido de oro. Ahorrará tiempo y dinero, y obsequiará a su audiencia con un contenido increíble que, de otro modo, se habría perdido.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute