13 consejos de gestión de marketing para organizar su estrategia, equipo y recursos

Si la gestión de marketing te hace sentir perdido, confundido o abrumado, no puedo culparte: tu trabajo diario es de mucha responsabilidad.

Afortunadamente, esta es la guía exacta que necesita. Si bien no lo llevará paso a paso sobre cómo hacer su trabajo, describe los consejos de administración de marketing en los que debe concentrarse. Le indicaremos los recursos que le ayudarán a ejecutar cada parte de sus responsabilidades de gestión.

Aprenderás:

• Por dónde empezar en lo que respecta a la estrategia de marketing y cómo respalda los objetivos comerciales de su empresa
• Lo que se necesita para pasar del rol de colaborador individual a administrar personas y ayudarlos a trabajar en su zona de genio
• Cómo administrar los recursos de su equipo , incluido el presupuesto, la pila tecnológica y los flujos de trabajo para obtener los máximos resultados y ROI

Aquí están los tres lados de la gestión de marketing para guiar su planificación y actividades:

• Gestión estratégica: las estrategias, los canales, las campañas y los informes que lo ayudarán a alcanzar los objetivos comerciales y de marketing se desarrollan teniendo en cuenta las especificidades de la audiencia y los puntos débiles. Usted informa los resultados de sus esfuerzos estratégicos al C-suite.
• Gestión de equipos: Roles en su equipo de marketing y cómo impactan y se relacionan entre sí. Encuentra oportunidades y necesidades para contratar nuevos roles.
• Gestión de recursos: las herramientas, los flujos de trabajo y los procesos que hacen que las campañas y los activos de marketing sucedan, y el presupuesto que debe cubrir para ellos.

Todo lo que hace como gerente de marketing se incluye en estas tres categorías. Eso incluye reuniones, planes, plantillas, informes y más.

Esto hace que su papel sea más ágil y menos abrumador. Pasemos a cada una de las tres áreas de la gestión de marketing.

Su primer paso es asegurarse de que haya una estrategia que guíe todos los planes, campañas, tareas, objetivos e informes de marketing.

Una estrategia de marketing garantiza que todo lo que haga su equipo esté vinculado a los objetivos comerciales y de marketing. Evita dispersar el enfoque de su equipo en canales o tendencias que no son relevantes para su audiencia (también conocido como síndrome del objeto brillante).

1. Comprender el ajuste de su producto/mercado

¿Qué ayuda su producto a sus clientes a lograr? ¿Cómo los hace mejores en algo específico? ¿Por qué les importa lo que vendes?

Encontrar el ajuste del producto/mercado significa identificar una hipótesis de valor convincente. Andy Rachleff, el creador del concepto de ajuste de producto/mercado, dijo:

“Una hipótesis de valor identifica las funciones que necesita crear, la audiencia a la que probablemente le interese y el modelo comercial requerido para atraer a un cliente a comprar su producto”.

¿No está seguro del ajuste de su producto/mercado? Sean Ellis, el creador de PMFSurvey (una encuesta de ajuste de producto/mercado), comparó casi cien nuevas empresas y encontró un indicador líder de ajuste de producto/mercado:

Pregunta a tus usuarios "¿cómo te sentirías si ya no pudieras usar el producto?" y si al menos el 40 % de ellos responde "muy decepcionado", ha desbloqueado su ajuste de producto/mercado.

El grupo que responde "muy decepcionado" también lo ayudará a descubrir el atractivo de su producto y alimentará su estrategia de marketing.

Superhuman, una startup que crea la experiencia de correo electrónico más rápida, encontró este beneficio clave al profundizar en su grupo "muy decepcionado":

Trate de entender profundamente a sus clientes más felices. Son los que dicen que estarían muy decepcionados si ya no pudieran usar su producto, pero también los que son muy fáciles de apoyar, hacen compras repetidas, tienen el gasto más alto y han estado con usted durante mucho tiempo.

Entreviste regularmente a estos clientes para conocer sus antecedentes (como quiénes son y el trabajo que realizan), sus objetivos y el papel de su producto en su vida y trabajo.

Y no olvide revisar los esfuerzos de investigación de clientes anteriores en su empresa y aprender cómo evolucionó la estrategia de marketing de su empresa a partir de ellos. Siga construyendo sobre este trabajo para que usted y su equipo alcancen el éxito.

2. Comprenda la mensajería y la voz de su marca

Los mensajes de marca son el marco que lo ayuda a comunicar una misión coherente con todas las personas con las que interactúa su empresa, incluidos lectores, clientes, socios y nuevos empleados. Ser deliberado acerca de su mensaje hace que su equipo sea más productivo y aumenta sus ingresos a largo plazo.

Cree su marco de mensajes de marca definiendo los de su empresa:

1. Estado de la misión. Este es el objetivo general de su empresa. Por ejemplo, Teamwork afirma que su misión es “hacer equipos de servicio al cliente en todas partes, eficientes, organizados, rentables y felices”.
2. Lema. Esto debería explicar por qué ofreces el producto o servicio que estás vendiendo. El eslogan de Uber es un gran ejemplo.
3. Propuesta de valor. Utilice sus aprendizajes de la investigación de ajuste de producto/mercado y defina a quién ayuda, con qué los ayuda y por qué.
4. Pilares básicos de la marca. Estas son sus características o beneficios clave que lo diferencian de la competencia. Por ejemplo, los pilares de la marca principal de CoSchedule son: publicar más contenido; entregar el trabajo a tiempo; demostrar el valor de su equipo.

Parte del mensaje de su marca es también la voz de su marca: la personalidad y la emoción que se infunde en todas las comunicaciones de la empresa.

Utilice los conocimientos de sus clientes y las características específicas de la empresa para desarrollar un gráfico de voz de marca , que describa las características de su voz, lo que significa cada una de ellas y cómo implementarlas (y qué evitar):

3. Comprenda sus objetivos comerciales

Los objetivos comerciales son los que impulsan la acción de marketing intencional. Sí, aumentar el tráfico de su sitio web o los seguidores de las redes sociales se ve bien, pero necesita saber cómo esto mueve la aguja para el negocio y sus objetivos clave.

Si los objetivos de su empresa no se comparten internamente, asegúrese de hablar con su CMO, CEO y otros ejecutivos. Esto le dará una idea clara de cómo el trabajo de su equipo respalda los objetivos comerciales generales.

Use esto para establecer objetivos de marketing significativos.

Por ejemplo, los objetivos de su empresa pueden ser agregar una cierta cantidad de clientes y/o ingresos en los próximos seis meses. Puede aplicar ingeniería inversa a esto para definir los objetivos de marketing de apoyo:

1. Tome nota del objetivo de ventas; el número de nuevos clientes que la empresa quiere ganar
2. Conozca la tasa de conversión de prospecto a cliente
3. Calcula cuántos leads necesitas generar
4. Traza el tráfico que necesitas atraer en función de tu tasa de conversión de tráfico

Así es como se vería esto en la práctica:

1. Objetivo de la empresa: 3.000 nuevos clientes en los próximos seis meses
2. Tasa de conversión de prospecto a cliente: 25%
3. Necesidades de marketing para generar: 12.000 clientes potenciales
4. El tráfico que necesita, basado en una tasa de conversión de tráfico del 10 %: 120 000

Debe llegar a 120 000 visitantes nuevos únicos durante seis meses para respaldar el objetivo de su empresa de 3000 nuevos clientes durante ese período. Puede usar este objetivo para guiar todo lo que hace como equipo de marketing.

Este es un ejemplo simplificado, por supuesto, pero ayuda a ilustrar la importancia de los objetivos comerciales en su planificación y ejecución de marketing.

4. Comprenda sus métricas y KPI de marketing

Las métricas de marketing y los KPI lo ayudan a realizar un seguimiento de los resultados de sus esfuerzos de marketing.

Vaya a nuestra descripción general de métricas de marketing para obtener una lista completa de métricas para elegir.

Los KPI de marketing son métricas que indican el progreso hacia un objetivo más específico, y solo debe tener una pequeña cantidad de KPI enfocados. Por ejemplo, para ese objetivo de 120 000 nuevos visitantes únicos durante seis meses, las vistas de página únicas serían el mejor KPI de marketing a seguir.

5. Comprenda los canales y las tácticas utilizadas para alcanzar sus objetivos

Armado con el ajuste del producto/mercado, los mensajes de su marca, los objetivos y las métricas para realizar un seguimiento del progreso, puede concentrarse en los canales y las tácticas en las que trabajará con su equipo.

Aquí hay una pregunta que debe hacerse:

¿Qué canales y tácticas tienen más probabilidades de ayudarlo a influir en el objetivo por el que está trabajando? ¿Cuál de ellos puedes ejecutar de manera realista?

Hemos creado una lista de 35 tácticas de marketing que puede utilizar para acercarse a sus objetivos de marketing. Úselo para inspirarse y ser estratégico sobre sus actividades de marketing:

Apóyate en estas tácticas para:

1. Plan: Traza un calendario de marketing con fechas de vencimiento y entregas.
2. Ejecutar: comience con un resumen creativo y divida el proyecto en listas de verificación y tareas para los miembros del equipo.
3. Medida: Revise las métricas de marketing relevantes para el proyecto.
4. Repetir o girar: en función del rendimiento de la táctica, conviértala en un proceso recurrente o explore ajustes y otras opciones para obtener mejores resultados la próxima vez.

Con una base estratégica, su próxima área de enfoque debe ser la gente que lo ayudará a darle vida a esa estrategia.

6. Comprenda las habilidades blandas que necesitará para administrar personas

El paso de un colaborador individual a un administrador de equipo es importante.

No se trata solo de lanzar campañas de marketing, sino de liderar un grupo sólido de personas y crear un entorno productivo donde puedan trabajar en su zona de genio.

7. Comprenda cómo está estructurado su equipo

Los equipos bien organizados están mejor posicionados para tener éxito que los que no lo están.

Dedique algún tiempo a comprender los roles que conforman su equipo actual, los conjuntos de habilidades que cubren y el resultado que pueden producir de manera realista.

¿Esto se alinea con sus objetivos comerciales y de marketing? ¿Es esto suficiente para las tácticas y los canales para los que planea crear contenido?

Si el equipo ha trabajado con agencias o autónomos en cualquier capacidad, revíselo también. Los colaboradores externos pueden ayudarlo a optimizar significativamente su producción de contenido y dirigir un equipo eficiente.

8. Comprenda cómo asegurarse de tener las habilidades adecuadas en el equipo

Según las tácticas de marketing que utilizará para alcanzar sus objetivos, ¿qué habilidades necesita cubrir con los miembros de su equipo (y colaboradores externos, si corresponde)?

Independientemente de la táctica o el formato que elija, también necesita habilidades que cubran las herramientas que usa (como su CMS y la programación de redes sociales) y los informes en todas las plataformas.

Si descubre una habilidad que no está bien cubierta en su equipo actual, es una señal de que es hora de contratar.

9. Comprenda el tiempo y la capacidad de su equipo

Una vez que conozca las funciones y tareas específicas que cubre cada miembro del equipo, es importante comprender su capacidad realista.

¿Cuántas horas le toma a un escritor escribir el borrador de una publicación de blog? ¿Qué hay de editar e implementar comentarios? Cada tarea que termina en la lista de tareas pendientes de los miembros de su equipo debe tener un tiempo estimado.

Esto le permitirá comprender cuántas tareas bajo su conjunto de habilidades puede realizar un miembro del equipo en un día y una semana. Si se les asigna más que eso, es probable que el trabajo se acelere y el miembro del equipo abrumado no solo se convierta en un cuello de botella, sino que podría agotarse.

Cuando sabe cuánto puede asumir su equipo, puede planificar sus proyectos de marketing en consecuencia (y potencialmente identificar la necesidad de expandir la capacidad de su equipo con nuevas contrataciones).

10. Comprender cómo medir el rendimiento y la producción del equipo

¿Se están haciendo las tareas a tiempo? ¿Su equipo cumple con los plazos y envía las campañas de la manera que lo planeó?

Los controles semanales con el progreso de su proyecto, y con los miembros de su equipo, le permitirán seguir mejorando la producción y los resultados de su equipo.

La gestión de recursos de marketing es exactamente lo que parece: proporciona herramientas digitales para ayudar a los departamentos de marketing a producir y entregar material de marketing.

Esto incluye la elaboración de presupuestos, la gestión de proyectos, el desarrollo de contenido, la promoción y la colaboración.

11. Comprenda su presupuesto

Su presupuesto de marketing es lo que planea gastar para hacer realidad su objetivo de marketing. Esto incluye personas, software, eventos, gastos publicitarios y cualquier otro costo que surja.

Hay varias formas de calcular su presupuesto de marketing, incluido un porcentaje de sus ingresos o la competencia.

Pero recomendamos el cálculo del presupuesto de marketing basado en objetivos. Requiere que primero establezca objetivos (que ya cubrimos) y lo ayuda a planificar un presupuesto realista. La fórmula se ve así:

Presupuesto de marketing mensual = (costo de adquisición del objetivo de marketing × objetivo de marketing de marketing #) + costos operativos de marketing

También debe calcular sus costos operativos de marketing, incluido el gasto que "mantiene las luces de marketing encendidas" cada mes, incluidas las herramientas, el alojamiento, la educación del equipo, las membresías, los gastos publicitarios, los salarios, etc.

Use esto para saber cuánto le cuesta, en promedio, generar una conversión. A partir de ahí, puede planificar cómo necesita aumentar o disminuir su presupuesto de marketing en función de cómo cambien sus objetivos.

12. Comprenda su pila de tecnología actual

¿Qué herramientas tiene para respaldar su ejecución de marketing? Su conjunto de herramientas debería hacer que sea fácil:

• Almacene y encuentre todos sus activos de contenido
• Informar a todos los creadores de contenido
• Planificar un cronograma de publicación en un calendario de contenido
• Ponga en marcha flujos de trabajo repetibles para campañas de marketing
• Revisar y aprobar piezas de contenido

Lo mínimo es un administrador de activos digitales (al menos uno genérico como Dropbox o Google Sheets), un calendario de contenido anual y una herramienta de administración de flujo de trabajo.

De esta manera, tiene un hogar para todo el material de marketing, un calendario para guiar las tareas semanales de su equipo y un lugar para almacenar elementos de acción. Esa es tu base.

A partir de ahí, puede expandirse a herramientas específicas de la plataforma (marketing por correo electrónico, análisis de redes sociales y más), así como a herramientas especializadas como el calendario de marketing de CoSchedule.

13. Comprender cómo administrar los flujos de trabajo

Los flujos de trabajo son los pasos que los miembros de su equipo deben completar para llevar un proyecto de marketing a la línea de meta. Son plantillas en las que puede confiar cada vez que inicia un nuevo proyecto.

Los flujos de trabajo aclaran las responsabilidades entre los miembros del equipo y fomentan la propiedad, la rendición de cuentas, la coherencia y el enfoque. Aumentan la visibilidad de la carga de trabajo de su equipo y facilitan el registro diario (por ejemplo, en una reunión diaria) preguntando:

1. ¿Qué hiciste ayer?
2. ¿Qué vas a hacer hoy?
3. ¿Estás experimentando obstáculos?

Planifique las listas de verificación de tareas para cada tipo de proyecto de marketing que planee ejecutar en el próximo trimestre. ¿Cuánto tiempo antes de la fecha de publicación deben completarse? ¿Quién está a cargo de cada tarea? ¿Cuánta capacidad se necesita de un miembro del equipo?

Configure un sistema que facilite la delegación de tareas, el envío de recordatorios y la colaboración en un proyecto (¡el Organizador de trabajo de CoSchedule le ayuda a hacer exactamente eso!).

Hasta ahora, hemos cubierto sus áreas básicas de responsabilidad. Pero, ¿qué pasa con las cosas que nadie te dice que todos aprenden de la manera difícil?

Aquí hay algunas lecciones que querrá recordar a medida que pase más tiempo en su rol:

1. La gestión de proyectos es una gran parte de la gestión de marketing. Existe la posibilidad de que su título en marketing no le haya enseñado esto. No entre en pánico: tómese un tiempo para familiarizarse con el marketing ágil y la metodología Waterfall y elija su enfoque.
2. Rara vez tienes tiempo para hacer un trabajo "real". Los gerentes de marketing están ahí para desbloquear personas, y eso requiere mucho trabajo de administración, correos electrónicos y hojas de cálculo. Las plantillas, el bloqueo de tiempo y la creación de un centro central para todo el trabajo de marketing ayudan con esto.
3. No tienes que medir todo. En su lugar, encuentre la métrica que importa (1MTM) como mencionamos anteriormente en esta guía.
4. Los planes de marketing son una gran mentira. Más específicamente, los planes largos y de apariencia elegante hacen que parezca que has progresado y hecho tu tarea, pero no fomentan la ejecución. La ejecución de marketing ágil que respalda un solo objetivo, con una métrica que importa como una forma de realizar un seguimiento de los resultados, es una forma mucho mejor de abordar su estrategia.
5. Abraza el fracaso. Esfuérzate a ti mismo y a tu equipo, toma riesgos, realiza experimentos y revisa lo que sucedió como resultado. Siempre puedes ajustar la próxima vez.
6. No hay una respuesta "correcta". Hay docenas de formas de abordar el mismo problema. No tomar acción hasta que tenga la manera “correcta” de hacer algo puede significar que nunca tomará acción. Se creativo.

Si antes la gestión de marketing le resultaba abrumadora, ahora tiene tres secciones en las que centrarse: estrategia, equipo y recursos. Todo lo que haga será parte de una de estas tres áreas. Suena mucho más manejable, ¿no?

No olvide tomar sus plantillas para ayudarlo en el camino. Marque esta guía para volver a ella cada vez que necesite un repaso (o cualquiera de los recursos adicionales a los que nos vinculamos). ¡Lo tienes!