Cómo convertir temas complejos en contenido que tu audiencia entenderá

Recientemente, un cliente en la industria de la tecnología quería desarrollar contenido claro y fácil de entender con el que su audiencia pudiera identificarse. Pero no parecía posible.

Sin redactores capacitados para traducir los conceptos técnicos en resultados comerciales, esta empresa no pudo desarrollar su programa de contenido, lo que afectó su capacidad para diferenciarse en un mercado saturado. Las limitaciones de una realidad difícil parecían imposibles de superar.

Sin embargo, su objetivo realmente era posible. Exploremos cinco formas en las que puede convertir ideas complejas en contenido interesante, atractivo y original.

Define el conocimiento técnico de tu audiencia

Escribir con éxito sobre temas complejos depende del nivel de conocimiento de la audiencia.

Matthew Rayback, gerente sénior de estrategia de contenido de UX en Adobe, ha pasado la última década creando programas de contenido para empresas de tecnología. “Haga el trabajo de comprender quién es su audiencia y cuál es su tolerancia, o incluso su expectativa, de la complejidad”, dice.

El desafío es evitar ser demasiado técnico o demasiado simplista, los cuales pueden evitar que los lectores se conecten con su mensaje. “Si está escribiendo sobre un tema muy técnico para un público lego, es probable que necesite encontrar formas de simplificar (piense en metáforas o ejemplos, etc.)”, dice Matthew. “Pero si estás escribiendo sobre el mismo tema para una audiencia especializada, probablemente se sentirán insultados por un enfoque simplista y evaluarán tu capacidad para reflejar la complejidad que están buscando”.

Para hacer coincidir su idioma con los términos, conceptos y ejemplos con los que su audiencia está familiarizada, mapee su conocimiento técnico antes de escribir.

Ejemplo: A List Apart, un sitio para personas interesadas en estándares web y mejores prácticas, publicó un artículo, Breaking Out of the Box, para una audiencia de desarrolladores. La pieza utiliza un lenguaje técnico, como "posturas de dispositivos" y "Superposición de controles de ventana para aplicaciones web progresivas", que se muestra en el texto a continuación, que esta audiencia entendería. Sin embargo, es probable que un laico encuentre esos términos perjudiciales para su experiencia de lectura.

entender el tema

Masooma Memom, escritor de marcas SaaS, tiene experiencia en el dominio de información compleja para ayudar a educar a las audiencias. Ella dice que la mejor manera de escribir sobre temas complejos es aprender sobre ellos primero.

“Después de todo, si no tienes claro el tema, no podrás explicárselo a tus lectores”, dice.

Construya su comprensión utilizando uno de estos dos enfoques:

• Explícale tu tema a un patito de goma . Este es un viejo truco de programación. Como el pato no sabe nada de codificación, el experto desglosa el problema hablándole en voz alta. “Esto lo ayuda a identificar fallas en su comprensión del tema y también le brinda ideas sobre cómo explicarlo de manera simple y clara a sus lectores”, dice Masooma.
• Visualiza tu tema con un mapa conceptual . Si no te gusta hablar contigo mismo, usa un mapa conceptual para definir las ideas más importantes. “Cree uno usando flechas para explicar cómo se vinculan los pasos o conceptos. Te dará mucha claridad sobre el tema, preparándote bien para escribir sobre él de manera clara”, explica Masooma.

Estos métodos también lo ayudan a enmarcar su lenguaje para respaldar la comprensión de su audiencia.

Ejemplo: la página principal de enlaces internos de Moz explica el tema de una manera que demuestra una comprensión profunda del tema. La siguiente imagen muestra cómo los encabezados y subtítulos (qué son los enlaces internos, el código de muestra, el formato óptimo, las mejores prácticas de SEO) guían a los lectores hacia las respuestas que necesitan.

Aprende la jerga, luego desaprende

Conocer el tema es un paso importante. Sin embargo, cuestionar cómo se relacionan las opciones de palabras con la audiencia es lo que sustenta el éxito. Kim Grob, cofundadora de Write On, lidera un equipo de directores creativos, estrategas de contenido y escritores que se especializan en transformar información compleja en historias humanas convincentes.

“La parte realmente complicada viene después de que tienes un buen conocimiento práctico del tema. Ahí es cuando tienes que convertirte en una especie de traductor. Tienes que tomar toda esa información compleja y convertirla en una historia que la gente realmente quiera leer”, explica Kim.

Ella dice que si bien comprender la terminología técnica y la jerga de la industria ayuda a crear una escritura clara y precisa, el contenido de alta calidad proviene de encontrar opciones de palabras simples para reemplazar esos términos complejos.

“Si bien es probable que se necesite cierta terminología técnica para que su historia sea precisa y resonante para sus lectores, utilícela con moderación”, dice Kim. “Concéntrate en cambio en un lenguaje que refleje la forma en que la gente realmente habla. Esto te ayudará a encontrar el pulso humano incluso en el contenido más técnico”.

Amy Higgins, directora sénior de estrategia de contenido de Twilio, ha dedicado su carrera a la orientación de contenido para audiencias específicas. Tanto Amy como Kim dicen que las elecciones de palabras simples son cruciales, pero Amy sugiere un enfoque novedoso para impulsar la empatía.

“Usa el '¿Mi mamá entenderá esto?' método de prueba antes de publicarlo”, dice. “Cada mamá es diferente, pero digamos que mi mamá no es la más avanzada tecnológicamente. Una vez me preguntó: '¿Cómo entro en Google? Puedo entrar en Facebook, pero no en Google'. Si simplificaste el tema y contaste una gran historia informativa, cualquiera debería poder entender el tema, sin importar cuán complejo sea”.

Ejemplo: Este artículo de la Universidad de Utah, ¿Qué causa el aborto espontáneo?, cubre la terminología médica: "anomalías congénitas", la combina con un lenguaje explicativo claro y simple: "anomalías con las que se nace".

Ir directo a la fuente

Sus especialistas (expertos internos en la materia y personas influyentes externas) son la mejor manera de acceder a un conocimiento profundo de la industria.

Ashley Zeckman, vicepresidenta de estrategia y éxito del cliente en Onalytica, ha pasado los últimos siete años liderando la estrategia de marketing de influencers B2B para marcas empresariales. Ella recomienda acudir directamente a los expertos para convertir información compleja en contenido interesante.

“A menudo, encontramos que cuanto más complejos son los temas, menos interesante tiende a ser el producto final. Mi mejor consejo para escribir sobre temas complejos es ir directamente a la fuente”, dice Ashley.

Desarrollar el alcance de expertos tanto internos como externos:

• Aproveche sus expertos internos para obtener conocimientos especializados . “Las pymes te brindan la oportunidad de acceder a una gran cantidad de conocimientos, pero no están capacitadas en la creación de contenido”, dice Ashley. “Cree un resumen que incluya preguntas sobre las que le gustaría conocer sus puntos de vista al menos cinco días hábiles antes de la entrevista. Luego, agrupe las preguntas que lo ayudarán a crear múltiples activos de contenido”.
• Escala tu creación de contenido con expertos externos e influencers . Al aumentar la profundidad de su experiencia trabajando con expertos externos, genera credibilidad con su audiencia. Ashley sugiere estas ideas para el alcance externo:
• Destaca el beneficio para el influencer (monetario o de otro tipo).
• Facilite la participación en un medio que funcione mejor para ellos.
• Involúcrelos para que promuevan el contenido que crearon proporcionando imágenes sociales y mensajes sociales sugeridos.
• Proporcione un enlace de seguimiento individual a cada experto para que pueda determinar quién resuena más con su público objetivo.

“Entonces es su trabajo unir todas estas piezas: al solicitar la ayuda de otros para brindar una experiencia profunda, puede concentrar sus esfuerzos en desarrollar el hilo conductor que une las historias y crea una experiencia memorable para su público objetivo”, Ashley. dice.

Ejemplo: el informe de compensación de influencers B2B de 2021 de Onalytica y Convince & Convert combina citas de influencers, datos y desafíos de los clientes para crear un solo hilo. Esta imagen refleja ese paquete para el tema de la creación de libros electrónicos y libros blancos.

ser un narrador

Hablar con expertos en la materia es una pieza del rompecabezas. Traducir su conocimiento en una historia convincente que cierre la brecha entre su negocio y la audiencia es otra. Becky Lawlor, fundadora de Sparkifico, ha desarrollado contenido para empresas líderes en tecnología.

“Deshágase de la jerga y use historias”, explica. “Ya sea que se trate de historias de clientes que ya tiene y que puede extraer o historias hipotéticas que cree. Las historias ayudarán a su audiencia a visualizar y comprender mejor cómo los conceptos de los que está hablando se pueden poner en práctica en el mundo real”.

Desarrolla tu historia en torno a tu cliente, es decir, el lector:

• Envuelva soluciones en historias de clientes . Use testimonios y estudios de casos para convertir a su cliente en el héroe, navegando una serie de conflictos hacia un resultado exitoso. “No convierta sus estudios de casos en párrafos largos o listas de información. En su lugar, cree el contexto de su cliente para que su contenido sea atractivo y fácil de relacionar”, dice Becky.
• Engancha a tus clientes con historias originales . Las mejores narrativas provienen de personas que tienen los mismos problemas que sus clientes. “Use encuestas y entrevistas para averiguar qué funciona y qué no para su audiencia. Sus historias deben provenir directamente de sus clientes, ya sea a través de estudios de casos y testimonios o investigaciones originales”, dice Becky.

“El contenido creado o cocreado por los clientes brinda a las empresas una línea directa con los problemas que su audiencia está tratando de resolver y agrega un aire de credibilidad que no se puede lograr de otra manera”, explica.

Ejemplo: el estudio de caso de Salesforce sobre Cytiva, una empresa biofarmacéutica, utiliza narrativas de primera mano para conectarse con los lectores y crear una experiencia compartida, incluida esta cita sobre el avance de la salud humana: “Nuestro sentido de propósito nunca ha sido mayor. Normalmente lleva alrededor de 10 años sacar un nuevo producto farmacéutico al mercado; la industria tuvo que pivotar para entregar en cuestión de meses”.

Este tipo de historia de primera línea puede inspirar a los lectores a resolver sus propios desafíos.

Convierta la jerga técnica en historias poderosas

He aprendido que la mejor manera de escribir sobre temas complejos es contar historias desarrolladas a partir de conexiones con audiencias, expertos y conocimiento de la industria. Para mejorar en esto, debe identificar el nivel de conocimiento de sus lectores, obtener una comprensión básica del tema, escribir usando el mismo idioma que la audiencia y trabajar con expertos.

Solo entonces puedes conectar estos elementos con una poderosa narración.

Traducir la jerga técnica en historias se trata de seguir un proceso que permita el equilibrio adecuado para sus lectores. Los especialistas en marketing con este pensamiento pueden sistematizar contenido de alta calidad que transmita un mensaje claro.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute