Cómo navegar y atraer nuevos clientes potenciales en The Dark Funnel

El 95% de los compradores B2B no están listos para comprar su producto en este momento . Están conversando con colegas, investigando en las redes sociales y escuchando podcasts sobre el producto o la industria y aprendiendo dónde encaja su marca.

La generación de demanda lo ayuda a influir en los compradores donde están teniendo esas conversaciones y en esos espacios no atribuibles. Es un modelo entrante que desarrolla su autoridad y afinidad con la marca con el tiempo; puede ser un juego largo para obtener resultados, pero lo ayuda a mantenerse en juego.

Esos lugares donde sus compradores están siendo influenciados activamente por las actividades de marketing que no puede rastrear se llaman: el embudo oscuro .

En esta publicación, descubriremos el embudo oscuro y le mostraremos cómo ganar clientes en los canales que las empresas suelen pasar por alto.

¿Qué es el embudo oscuro?

El embudo oscuro se refiere a los diferentes lugares donde los compradores interactúan y toman decisiones que los equipos de marketing no pueden atribuir.

Cuando los compradores B2B están considerando una compra, dedican solo el 17% de su tiempo a reunirse con proveedores potenciales. La mayor parte de su tiempo lo pasan investigando de forma independiente en línea y fuera de línea y reuniéndose con el grupo de compras.

Para cuando vea los datos de intención, gran parte del proceso de compra ya estará completo.

Según Walker:

“Los compradores B2B están descubriendo, investigando y evaluando productos en lugares que las empresas no pueden rastrear”.

Estos lugares incluyen:

• Comunidades y grupos (p. ej., Slack, grupos de Facebook, Discord, Reddit, etc.)
• Plataformas de redes sociales (p. ej., LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok, etc.)
• Plataformas de contenido (p. ej., Spotify, Apple Podcasts, YouTube, Twitch, etc.)
• Interacciones de boca en boca (por ejemplo, mensajes de texto, DM, videollamadas, etc.)
• Eventos (por ejemplo, conferencias de la industria, reuniones de marketing, grupos de VC, etc.)

Las partes del marketing digital que podemos rastrear (marketing por correo electrónico, redes sociales pagas, sindicación de contenido) son la punta del iceberg. El embudo oscuro es todo lo que sucede debajo de la superficie.

Es un reconocimiento de la experiencia cambiante del cliente. viajes del comprador se han vuelto tan intrincados que el embudo de ventas lineal que traza el camino desde el conocimiento hasta la consideración y la compra ya no es suficiente para brindarle información realista sobre el proceso de compra.

El embudo oscuro son los pasos ocultos en el viaje de compra. Refleja con mayor precisión los movimientos de un comprador antes de que lleguen a su página de demostración.

Esto es especialmente importante dado el cambio reciente en la privacidad de los datos, con la eliminación gradual de las cookies de terceros y la actualización de Apple que pide a las aplicaciones que no rastreen a los usuarios.

Cuando no puede realizar un seguimiento preciso, debe esforzarse más para saber dónde interactuar.

El marketing de embudo oscuro es un cambio de mentalidad

Las empresas B2B están casadas con los modelos tradicionales de atribución de marketing porque dan crédito a lo que funciona. Es más fácil obtener un presupuesto de las partes interesadas si puede mostrar la cantidad de conversiones del marketing por correo electrónico o las campañas de publicidad gráfica.

Las tácticas de embudo oscuro no ofrecen el mismo lujo. Debido a esto, los canales ocultos a menudo se pasan por alto.

“La mayoría de las empresas no los aceptarán [canales de embudo oscuro] porque Gartner y Salesforce no han escrito un libro electrónico sobre ellos. O simplemente lo envían por correo y no lo hacen lo suficientemente bien como para ver resultados. Estos son los canales en los que están sus compradores, y a todas las demás empresas no les va bien allí, lo que crea una gran oportunidad para usted”. – Chris Walker, director ejecutivo de Refine Labs [a través de Revenue Champions]

Aprovechar el embudo oscuro requiere un cambio en el pensamiento sobre la atribución. El enfoque debe estar menos en cómo los compradores hicieron clic y más en cómo lo encuentran.

Google reconoce esto al alejarse de la atribución de último clic y pasar al aprendizaje automático.

Comuníquese con los compradores donde están, en lugar de depender de los canales que puede rastrear. Invierta en conversaciones para obtener más información sobre las motivaciones de su audiencia y comprender cómo cambian las tendencias con el tiempo. Esto le ayudará a desarrollar estrategias que resuenen.

¿Significa esto que deberías divorciarte de la atribución por completo?

Lejos de ahi. Si bien el software juega un papel menos importante en dar crédito, puede establecer dónde está teniendo éxito con la investigación cualitativa.

Use encuestas para preguntar a los clientes sobre la ruta que tomaron para llegar a usted.

Aquí hay un ejemplo de una encuesta de cliente simple de HubSpot:

Agregar esto a un formulario de solicitud de demostración o a una página de destino le dará una idea de dónde están ocurriendo las conversaciones.

La investigación cualitativa también se puede recopilar durante las llamadas de ventas. Estos presentan la oportunidad de profundizar en datos más específicos que pueden ayudar a dar forma a futuras campañas, como:

• Cómo se identifican los compradores
• ¿Qué problema estaban resolviendo?
• Cómo abordaron el proceso de compra (qué tipo de comparaciones hicieron, qué otros sitios visitaron, etc.)
• Cualquier fricción que enfrentaron en el proceso

Empezar desde el final y trabajar hacia atrás

Según los resultados de Gartner, si más del 80 % del viaje de un cliente se dedica a navegar por canales oscuros, cuando llegan a su sitio web, su investigación ya casi ha terminado. Están llegando con la intención de comprar.

Su trabajo ahora es ayudarlos a superar el obstáculo final reafirmando su creencia de que su producto es la opción correcta y haciendo que la conversión sea lo más fácil posible.

Como señala Chris Walker:

“No tiene sentido iniciar un podcast o intentar ejecutar anuncios de LinkedIn con un alto gasto si cuando alguien llega a su sitio web, no se convierte y no puede ponerse en contacto con la persona con la que quiere hablar. No se mudarán, por lo que no comprarán”. [a través de campeones de ingresos]

Antes de invertir en marketing de embudo oscuro, optimice su sitio web y páginas de destino.

Comience por observar los datos cuantitativos de su Google Analytics para averiguar el rendimiento de sus páginas web, así como la cantidad de tráfico y la cantidad de conversiones que obtienen.

Para tener una idea de cómo las personas usan su sitio, observe la combinación de dispositivos, la tasa de rebote y las páginas de mayor rendimiento y de mayor salida. Use mapas de calor para ver cómo los usuarios interactúan con páginas individuales.

Esto ayudará a identificar cualquier problema de rendimiento y compatibilidad, incluido dónde y qué es bueno, y qué necesita mejorar.

Utilice estos datos junto con la investigación cualitativa de su equipo de ventas. El ex CRO de Unbounce, Michael Aagaard, recomienda hacer las siguientes preguntas al personal de atención al cliente:

• ¿Cuáles son las tres preguntas principales que recibe de los clientes potenciales?
• ¿Qué respondes cuando te hacen estas preguntas?
• ¿Hay algún aspecto particular del producto/oferta que la gente entienda?
• ¿Qué aspectos del producto/oferta le gustan más/menos a la gente?
• ¿Me perdí algo importante? ¿Tienes algo que agregar?

Concéntrese en los puntos de fricción y realice pruebas A/B para mejorar la usabilidad y la tasa de conversión.

Si no tiene suficiente tráfico o carece de los recursos para ejecutar pruebas A/B, concéntrese en estos nueve principios clave de optimización de la tasa de conversión:

1. Velocidad. Revisa la velocidad de la página en Pingdom. Reduzca el tiempo de carga al reducir el tamaño de los archivos de imagen, usar el almacenamiento en caché y usar una red de entrega de contenido (CDN).
2. Singularidad. Cíñete a un objetivo y una oferta por página.
3. Sencillez. Si un elemento en una página no acerca al visitante a la acción, deshágase de él.
4. Claridad. Cree páginas en torno a la razón por la que llegó un visitante y las necesidades del público objetivo. Mantenga un lenguaje simple, lidere con beneficios y aclare los precios y las llamadas a la acción.
5. Identificación. Optimice cada página para un solo mercado objetivo.
6. Atención. Genere interés respondiendo lo que su producto ayudará al lector a lograr en sus títulos, texto de apoyo e imágenes destacadas.
7. Deseo. Use la prueba social para hacer que su producto sea más deseable.
8. Miedo. Utilice la fórmula de redacción PAS (problema, agitación, solución) para jugar con los temores del comprador y presentar su producto como el salvador. Agregue escasez y urgencia a sus páginas utilizando la disponibilidad y las cuentas regresivas basadas en el tiempo.
9. Confianza. Use logotipos de clientes, premios, acreditaciones, cobertura de prensa y testimonios para generar confianza y credibilidad.

Estos nueve principios no son el todo y el final de CRO, pero son frutos fáciles de alcanzar que puede comenzar a optimizar de inmediato. Seguirlos lo ayudará a crear páginas que conviertan el tráfico del embudo oscuro.

Cómo atraer leads en el embudo oscuro

Para ganar compradores en el embudo oscuro, debe llevar su producto y marca a su audiencia, no al revés. Así es como construirá relaciones e impulsará conversaciones que convertirán a los prospectos en prospectos calificados para ventas.

Pero estar en los mismos círculos que su mercado objetivo no significa nada si no interactúa con las personas y les da una razón para preocuparse. Aquí le mostramos cómo hacer que su presencia cuente.

Construye tu marca personal para acercarte a tu audiencia

Las conversaciones en el embudo oscuro son impulsadas por personas. En la mayoría de los casos, no es posible unirse a una comunidad como marca. Incluso si lo fuera, no puede esperar que las personas se encariñen con una entidad de la misma manera que lo harían con la persona detrás de ella.

Lo mismo ocurre con las redes sociales. Si bien la mayoría de las personas sigue a sus marcas favoritas, las conversaciones significativas, donde se revisan y recomiendan los productos, son todas entre pares en redes sociales oscuras, donde no se pueden rastrear con precisión.

Para crear conciencia y demanda, construye tu marca personal para construir tu marca corporativa.

Utilice su conocimiento y experiencia en la industria para convertirse en un experto de confianza. Es una táctica utilizada con gran éxito por los fundadores de SaaS como Noah Kagan, quien ha utilizado su canal de YouTube y sus blogs invitados para hacer crecer AppSumo. Del mismo modo, los blogs regulares y los discursos invitados de Rand Fishkin ayudaron a convertir a Moz en la suite de SEO número uno del mundo.

Otro gran ejemplo de una marca personal sólida es Backlinko y el fundador de Exploding Topics, Brian Dean.

Brian no es el propietario de una empresa que trabaja detrás de la máscara de una marca; él es la cara de Backlinko.

Regularmente comparte publicaciones de blog informativas de formato largo sobre SEO y construcción de enlaces a través del blog Backlinko.

También comparte consejos útiles a través de un boletín y LinkedIn, donde se toma el tiempo para participar en los comentarios.

Este es un elemento crucial de la construcción de marca personal y el marketing de embudo oscuro. Convierte a Brian en un miembro activo de la comunidad SEO y lo posiciona como una autoridad. Más importante aún, le da una reputación como alguien que se preocupa y es genuinamente útil.

Su presencia activa ayuda a mantenerlo a él y a Backlinko en la mente. Cuando llegue el momento de que alguien busque ayuda con SEO, Brian y Backlinko estarán al frente de la fila.

Su enfoque ha ayudado a Backlinko a crecer a más de un millón de visitantes al mes con un boletín que cuenta con más de 173 000 suscriptores.

La investigación de Sprout Social muestra que el 70 % de las personas se sienten más conectadas con una marca cuyo director ejecutivo está activo en las redes sociales, y el 39 % cree que su presencia ofrece una mejor percepción de la marca.

Del mismo modo, el 72 % de las personas se sienten más conectadas con una marca cuando sus empleados comparten información en las redes sociales, y casi dos tercios dicen que les ayuda a sentir que hay personas reales detrás de la marca.

Cultiva una identidad separada de tu marca y anima a tus empleados a hacer lo mismo. Póngase frente a su audiencia, comparta información valiosa y establezca relaciones para impulsar el compromiso. Sea útil por el hecho de ser útil y mencione su marca solo cuando sea genuinamente relevante.

Pronto hará crecer su marca personal y la audiencia de su marca crecerá en especie.

Cree y comparta contenido que ayude a las personas a resolver problemas

Pocos de los canales que componen el embudo oscuro serán nuevos. El problema es que, debido al software de atribución, las marcas suelen utilizarlo de manera incorrecta.

Por ejemplo, una marca puede usar LinkedIn o Facebook para capturar direcciones de correo electrónico para que puedan dar crédito a esos canales. Pero se están perdiendo las conversaciones en las secciones y grupos de comentarios.

Aquí es donde las personas comparten contenido y toman decisiones de compra. Y es donde puedes dar forma a la narrativa en torno a tu marca.

Sin embargo, si bien su objetivo final es lograr que las personas visiten su sitio web y se conviertan, su objetivo para el contenido es crear demanda y educar a su audiencia.

Como explica Chris Walker:

"Compartiré para educar de modo que cuanto más consuman mis compradores mi contenido, más comprendan, más considerarán nuestro producto y, en última instancia, elegirán nuestra marca". [a través de campeones de ingresos]

Evite el contenido cerrado y concéntrese en dar su conocimiento de forma gratuita.

Refine Labs hace esto con podcasts dedicados a la generación y el crecimiento de la demanda.

En cada episodio, Chris Walker, su equipo e invitados comparten sus experiencias para ayudar a los vendedores y fundadores de empresas a trabajar de manera más inteligente y construir mejor.

Al igual que Brian Dean, esto los posiciona como expertos en la materia, lo que hace que sea más probable que las personas presten atención. También crea autenticidad en Refine Labs.

Los episodios del podcast se comparten en todas las principales plataformas de podcast. También se filman y suben a YouTube, con fragmentos de sonido compartidos en LinkedIn, Instagram y TikTok.

La reutilización significa que el contenido funciona más y su valor se extiende más a los canales y comunidades donde la audiencia de Refine Labs es atractiva.

Aporta valor sin pedir nada a cambio. Esto es lo que genera confianza, atrae seguidores y asegura recomendaciones.

Groove adopta un enfoque similar con su blog. En lugar de usar su plataforma para promocionar su producto, se enfoca intencionalmente en temas que benefician a su audiencia.

Su combinación de historias de fundadores de la empresa y publicaciones útiles de atención al cliente se cuentan de una manera auténtica, personal y, a veces, vulnerable, que es fresca y diferente de otros contenidos de la industria.

Esta combinación ayudó a Groove a construir un negocio de $ 5 millones al año en tres años al ser útil y relacionable. Cuando nos relacionamos con algo, resuena y es más probable que hablemos de ello.

Comience desde la posición de entregar valor. Esto lo ayudará a crear demanda y crecimiento a través del marketing social y de contenido orgánico.

Una vez que las personas reconozcan y confíen en su marca, los imanes de clientes potenciales se pueden cambiar al marketing pago y la reorientación. De esta manera, cuando las personas vean sus anuncios, es más probable que tomen medidas.

Entonces, ¿dónde encuentras ideas para contenido basado en valor?

Las respuestas están en sus clientes.

Escuche a su audiencia y déjelos que den forma a su marketing

El análisis competitivo es una parte crucial de cualquier estrategia de marketing B2B. Le ayuda a posicionar su marca y producto, y lo prepara para eclipsar a la oposición.

En el embudo oscuro, lo que hacen otras empresas importa menos. Centrarse directamente en el cliente.

Pregunte: ¿Qué busca hacer el cliente?

Groove buscó responder a esto al hacer crecer su blog.

“…decidimos reconstruir nuestra estrategia de marketing de contenido desde cero con la vista puesta en lo que realmente podría ayudar a nuestro mercado, en lugar de lo que pensamos que se vería bien en un blog.

Intentamos entender lo que la gente realmente quería que pudiéramos ofrecer en nuestro contenido.

Les preguntamos sobre sus desafíos y metas, y qué desearían tener que no tuvieran ya”. [a través de Groove]

Utilice la investigación de la voz del cliente para comprender las motivaciones y las intenciones. Aprender de los clientes existentes le dará una idea de lo que la gente quiere y espera de su marca y contenido, así como lo que los obligó a elegirlo.

Le ayudará a identificar por qué las personas visitan su sitio web, escuchan su podcast o leen las publicaciones de su blog, para que pueda crear más de lo mismo.

Complemente esto observando de qué está hablando su audiencia en línea. ¿Qué preguntas están haciendo?

Una simple búsqueda en una herramienta como Quora o Answer The Public te dará una idea de los problemas que tu audiencia está tratando de resolver.

Por ejemplo, una búsqueda en Quora de "cómo crear demanda para mi producto", con resultados filtrados por "Mes pasado", genera una serie de preguntas relacionadas.

Utilice estas consultas y respuestas para impulsar su contenido. No hay mejor manera de ganarse el cariño de una audiencia que darles soluciones a los problemas reales que están teniendo.

La escucha social se puede usar de manera similar para monitorear y analizar las conversaciones que se tienen en las redes sociales. Pero no haga todo desde afuera mirando hacia adentro. Recuerde, gran parte del discurso en el embudo oscuro no se puede monitorear.

El 66% de los compradores quieren experiencias más significativas con las marcas. Invierta tiempo en conversaciones uno a uno; escuchar comentarios, responder preguntas y abordar inquietudes.

Por ejemplo, el escritor Julian Shapiro publica regularmente y nutre conversaciones en Twitter.

Esto no solo lo ayuda a construir relaciones y comprender mejor a sus seguidores, sino que también mejora su alcance y reputación.

Según McKinsey, es más probable que más de las tres cuartas partes de los consumidores compren más y recomienden a otros empresas que ofrecen interacciones personales.

Manténgase cerca de su audiencia para satisfacer sus necesidades y garantizar que el compromiso con su marca sea positivo.

Ofrezca consistencia en cada punto de contacto

La generación de demanda lleva tiempo. Llegar al punto en el que eres la empresa en boca de la gente es una estrategia a largo plazo que tiene tanto que ver con la frecuencia con la que apareces como con lo que apareces.

Según la investigación de Forrester, la nueva cantidad de interacciones de compra B2B después de la pandemia es de 27. Los compradores van a todos los lugares donde hay información y recopilan la mayor cantidad posible antes de tomar una decisión.

Publicar algo nuevo una vez al mes le da pocas posibilidades de seguir el ritmo de cómo los compradores descubren e investigan opciones.

Manténgase al tanto desarrollando una estrategia de mensajería y compartiendo constantemente contenido nuevo. Como referencia, Refine Labs publica tres podcasts cada semana.

Cualquiera que se encuentre con la marca por primera vez puede ver de inmediato que está activa y que el contenido es nuevo y relevante. A su audiencia nunca le falta algo para compartir.

El fundador de CXL, Peep Laja, es igualmente activo en el grupo de Facebook de optimización de conversiones, análisis y crecimiento de CXL.

Si bien el grupo es un espacio para que los miembros se conecten y conversen bajo el paraguas de la marca, Peep entiende que CXL es la razón por la que las personas están allí y, a menudo, interviene para iniciar la discusión y responder preguntas.

Y si Peep no está allí, otros miembros del equipo de CXL mantienen un alto compromiso.

Dedique algo de tiempo cada día o semana para participar activamente en grupos, responder comentarios y crear contenido nuevo. Como dependerá menos del software de automatización de marketing, es importante ahorrar tiempo y recursos donde pueda.

En lugar de dedicar varias horas a la semana a crear contenido original, reserve un bloque de tiempo para crear piezas fundamentales que se puedan usar para impulsar otro contenido y llegar a nuevas audiencias.

Refine Labs, que divide sus podcasts en microcontenido que se comparte en las redes sociales, es un ejemplo de esto.

Cerca hay otro. Un gran contribuyente al crecimiento de la marca es su capacidad para aprovechar todo el contenido.

Close crea una tonelada de materia prima y la remezcla para diferentes canales. Mire este video sobre el desarrollo de una estrategia de intimidad con el cliente:

Close tomó esa grabación y la convirtió en una publicación de blog:

En otro ejemplo, tomó un video de YouTube de formato largo sobre La gran renuncia, lo volvió a empaquetar y lo distribuyó como un video más corto para los seguidores de Facebook:

Una pieza pilar puede proporcionar contenido para semanas o meses sin volverse obsoleto. Pero la consistencia no se trata solo de la frecuencia del contenido. También se trata de cómo te presentas a ti mismo y a tu marca.

Toma Gong. El contenido que ve en el sitio web de la empresa se refleja en el contenido de las redes sociales.

Esta publicación de blog, por ejemplo, presenta los colores de marca púrpura, rosa y verde de Gong y el tono de voz hablador.

Esos mismos colores y tonos están siempre presentes en su contenido de LinkedIn:

Y en Instagram:

Esto hace que Gong se destaque. Su estilo es reconocible, lo que crea familiaridad y fomenta la confianza.

Cree consistencia en su tono, mensaje y marca siguiendo las pautas de la marca. Estos proporcionan el marco que deben seguir los equipos de marketing y los equipos de ventas para mantener un frente unido. Las pautas de la marca deben incluir:

• Estado de la misión
• Valores, propósito y visión
• Personalidad marcada
• Promesa de marca
• Marca de voz y tono
• Público objetivo y personajes compradores
• Logotipo y variaciones del logotipo.
• Paleta de color
• estilo de tipografía
• Estilo de iconografía
• Estilo de fotografía
• Plantillas

El objetivo de la consistencia es hacerte memorable en presencia, apariencia y sonido en cada punto de contacto. Haga esto para que cuando los compradores busquen recomendaciones de nuevos productos o servicios, usted sea la empresa que obtiene las referencias.

Conclusión

Las opiniones sobre su marca se forman y se comparten todos los días en el embudo oscuro. Ser parte de la conversación te da la oportunidad de inclinar la balanza a tu favor y adelantarte a las marcas que ignoran este tráfico oculto.

Concéntrese en sus clientes. ¿Qué los hace funcionar? Muestre su lado humano y construya su embudo de marketing de contenido en torno a la resolución de problemas.

El valor se traducirá en tráfico directo de compradores B2B que dedican la mayor parte de su tiempo a recopilar información de sus círculos. Cuando lo haga, mire el panorama general en lugar de las métricas específicas. ¿Disfrutan los representantes de ventas de interacciones más significativas con personas que están listas para comprar? ¿Están creciendo los ingresos? Estas son señales de que el marketing de embudo oscuro está pagando dividendos.