Su arma secreta para el éxito del comercio electrónico B2B

¿Cuál es el secreto del éxito del comercio electrónico B2B? Pista: ¡No es tecnología!

Si bien normalmente pensamos en mercados B2C como Amazon cuando pensamos en el comercio electrónico, hay una revolución que comienza a tener lugar en los negocios B2B. Los fabricantes, marcas y distribuidores están comenzando a reconocer las posibilidades que ofrece el comercio electrónico B2B. De hecho, para 2020, Forrester predice que el comercio electrónico B2B superará el billón de dólares en ingresos.

Pero no se trata solo de instalar algún software para tener éxito. En su lugar, muchas empresas deben someterse a una transformación digital en toda la organización para lograr mayores ingresos y objetivos de crecimiento, e incluso para seguir siendo relevantes para sus clientes.

Comercio electrónico B2B: definición de la transformación digital

La transformación digital es la transformación del enfoque y la ejecución de una organización, no a una empresa puramente digital, sino a una que reconoce que lo digital está ahora en el centro de todo lo que hace.

Esto ocurre a menudo cuando una organización reconoce la importancia de lo digital para sus clientes y partes interesadas, tanto internas como externas, y luego actúa para cumplir con sus expectativas de contenido personalizado y relevante, información de productos, flujos de trabajo y compras en todos los puntos de contacto. Eso incluye sitios web, dispositivos móviles, redes sociales, mercados y otras plataformas. En última instancia, una transformación digital exitosa conduce a mayores ingresos, ganancias y valor empresarial.

Costo de oportunidad real

Para las empresas que optaron por ignorar esta revolución, estancando o renunciando a una transformación digital, existe un costo de oportunidad real. Considere estos hechos:

• Aproximadamente el 90 por ciento de los compradores B2B utilizan la búsqueda en línea en su proceso de búsqueda;
• Casi 3/4 de todas las compras B2B se completan antes de que el comprador contacte al proveedor
• Se espera que el porcentaje de compras comerciales realizadas en línea casi se duplique para 2020.

(Fuentes: Google, Pardot, Marketing Sherpa, CEB, Forrester Research)

Por supuesto, las empresas que no reconocen estas tendencias probablemente se están condenando a sí mismas. Piense en empresas como Blockbuster, Kodak y otras que metieron la cabeza en la arena cuando otras empresas innovaron en su sector. Incluso un gigante como Walmart se está poniendo al día en el comercio electrónico y, a pesar de invertir miles de millones de dólares en herramientas y recursos digitales, todavía va a la zaga de Amazon en términos de participación de mercado en línea.

Al emprender de manera proactiva una transformación digital, las organizaciones tienen una gran oportunidad de convertirse en máquinas de ingresos hipereficientes que impulsarán el crecimiento. Para hacer esto, las empresas deben pensar más allá de simplemente poner su catálogo en línea e implementar un carrito de compras. Deben considerar cómo cambiarán sus operaciones mientras incorporan a todos.

A diferencia del comercio electrónico B2C, que puede ganar eficiencia al impulsar las ventas a través de canales en línea mientras reduce las tiendas físicas y la cantidad de asociados de ventas, las empresas B2B pueden beneficiarse de interacciones poderosas entre sus plataformas digitales y su equipo de ventas. Los modelos de ROI de comercio electrónico para marcas y fabricantes se construyen comúnmente en torno a mayores ingresos , a partir de canales más eficientes y haciendo que la organización sea más eficiente.

Ahora, sé que su equipo de ventas probablemente esté pensando: "Ahí van nuestros trabajos", cuando se enteran de la digitalización. Pero esta es la verdad: el comercio electrónico no reemplazará a su equipo de ventas. De hecho, su equipo de ventas y su plataforma de comercio electrónico trabajan juntos para ser más efectivos.

Su arma secreta: equipo de ventas habilitado digitalmente

Los negocios son y siempre serán relaciones, y su equipo de ventas es el principal punto de contacto con sus clientes. Situar a los equipos de ventas en el centro de la transformación digital de una empresa pone en primer plano las necesidades de los clientes y amplía las capacidades de sus equipos para gestionar las relaciones.

Por ejemplo, mi empresa trabajó recientemente con un importante fabricante y distribuidor de papel comercial. En la industria del papel, las decisiones de compra se toman en función del acceso instantáneo a datos críticos del producto, como la disponibilidad de inventario. Nuestro cliente, que es una empresa multimillonaria, creó e implementó una aplicación móvil interna para su fuerza de ventas que permite a sus equipos de ventas ver información en tiempo real sobre los productos, incluido lo que hay en stock, cuánto tiempo llevará la entrega , especificaciones detalladas del producto y otros datos esenciales para la decisión de compra de sus clientes.

En el pasado, gran parte de esta información solo estaba disponible desde la oficina administrativa (a través de llamadas telefónicas, correos electrónicos y seguimientos en persona) y los representantes de ventas no podían cerrar el trato 'en el acto'. Pero ahora, con esta información al alcance de la mano, cierran más ventas más rápido porque pueden agregar valor al proceso de toma de decisiones de sus clientes, en lugar de esperar a que alguien en la oficina administrativa les diga si su cliente puede obtener su orden a tiempo.

¿Los resultados? La aplicación patentada de la compañía ahora representa casi la mitad de sus ingresos de comercio electrónico y lo hace con un margen bruto notablemente más alto. La velocidad y la información precisa superan el precio en la decisión de compra, y al proporcionar datos críticos en el instante en que se necesitan, la empresa gana más negocios y es más rentable. La clave de su éxito (y eventualmente del suyo): nuestro cliente involucró a su equipo de ventas al principio del proceso de desarrollo de la aplicación móvil, escuchó sus necesidades y desafíos, y luego implementó una herramienta digital que amplifica sus fortalezas y les permite operar de manera más eficiente. .

Acertar con el comercio electrónico B2B: alinear herramientas, ventas, estructura y procesos

Entonces, ¿qué se necesita para experimentar una transformación digital? En mi trabajo con docenas de empresas B2B, descubrí que hay esencialmente cuatro etapas para alinear las herramientas con la organización y el equipo de ventas. Ellos son:

• Etapa 1: desarrollar sitios de contenido en línea: ya sea interna o externamente, su negocio requiere una presencia digital que brinde a su equipo de ventas y clientes la información que necesitan para hacer su trabajo, incluidos datos de productos, guías de aplicaciones/usuarios e información de soporte. .
• Etapa 2: implementar la plataforma de comercio electrónico : como mínimo, se trata de un carrito de compras básico y una pasarela de pago para permitir transacciones en línea. El comprador B2B de hoy espera realizar transacciones en su sitio web.
• Etapa 3: alinear los canales de venta/omnicanal : Aquí es donde las cosas se vuelven divertidas y comienza a ver algunas eficiencias. En esta etapa, capacita completamente a su equipo de ventas con las herramientas digitales que necesitan, brinda a sus clientes las capacidades de autoservicio en línea y ofrece capacidades móviles avanzadas.
• Etapa 4: Transformación digital completa : lo digital está en el centro de todas las interacciones con los clientes, y su organización obtiene la mayor cantidad de beneficios financieros y operativos.

Algunas organizaciones ya están en camino, mientras que otras se están quedando atrás. La clave, por supuesto, es involucrar a su equipo de ventas desde el principio del proceso y durante cada fase, y desarrollar incentivos para que usen el sistema, como el pago de comisiones por las ventas no asistidas que ocurren en su territorio.

Las herramientas de habilitación de ventas también están cada vez más disponibles y son más rentables. Estas soluciones vinculan el contenido con la gestión de las relaciones con los clientes para brindar soporte directo e instantáneo a los equipos de ventas en el campo. ¡Más por venir sobre esto en una publicación futura!