Wie kontobasierte Werbung funktioniert, umfassende Vorteile und warum Sie es sich nicht leisten können, sie zu ignorieren

Google-Benchmarks für Display-Anzeigen zeigen, dass zielgerichtete Kampagnen mit einer geringen Klickrate von 0,09 % unterdurchschnittlich abschneiden. Für digitale Vermarkter muss dies jedoch nicht so sein, wenn es Strategien wie kontobasierte Werbung gibt.

Tatsächlich hat eine Analyse gezeigt, dass kontobasierte Werbekampagnen, die sich auf weniger als 25 Konten konzentrieren, 400 % mehr Klicks generieren als Kampagnen, die auf mehr als 300 Konten ausgerichtet sind. Wie kommt es also, dass ein kleineres Publikum so viel Interesse wecken kann? Eine detaillierte Definition ist angebracht.

Was ist kontobasierte Werbung?

Account-based Advertising verwendet digitale Werbekampagnen, um hochrelevante Accounts mit dem größten Umsatzpotenzial anzusprechen.

Im Vergleich zur Nachfragegenerierung wird Account-based Marketing oft als Flipped-Funnel-Ansatz beschrieben, da es den Standard-Planungsprozess zur Nachfragegenerierung umkehrt und auf Account-Ebene und nicht nur auf einzelne Leads abzielt:

Die Nachfragegenerierung (linker Trichter oben) beginnt normalerweise mit dem Inhalt (was) und dann wird die beste Methode zur Bewerbung dieses Inhalts bestimmt (wie), einschließlich der Kanäle (wo) und Zielgruppensegmente, die gut passen (wer).

Im Gegensatz dazu beginnt die kontobasierte Werbung (rechter Trichter oben) mit der Definition einer bestimmten Zielgruppe auf Kontoebene (wer). Sobald die Zielkonten identifiziert sind, können die besten Inhalte für diese Zielgruppe (was) sowie die Methode (wie) und Kanäle (wo) bestimmt werden, die die beste Verbindung zu diesen Konten ermöglichen.

Darüber hinaus konzentrieren sich traditionelle Bemühungen zur Generierung der Nachfrage mehr auf die Lead-Quantität, während sich kontobasierte Werbung auf die Qualität der Exposition konzentriert – wer Ihre Inhalte sieht.

Weitere Informationen zum kontobasierten Anzeigen-Targeting

Personalisierung ist der Schlüssel zu erfolgreichen Account-basierten Marketingkampagnen, aber dies erfordert natürlich umfangreiche Kenntnisse über den Markt, die Branche und die jeweiligen Accounts.

Personalisierung ist mehr als nur Segmentierung. Anstatt Inhalte bereitzustellen, die wahrscheinlich für demografisch oder verhaltensähnlich ähnliche Personen relevant sind, liefern kontobasierte Werbetreibende Inhalte, die für die Firmenstruktur und die Umstände eines Unternehmens relevant sind.

Da Werbetreibende bei dieser Strategie bei einem so kleinen Publikum so viel riskieren, handelt es sich um einen Tiefen-gegen-Breiten-Ansatz für das Marketing. Dies erfordert nicht nur einen erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand, sondern stellt auch ein legitimes Risiko dar. Sie müssen absolut sicher sein, dass sie die richtigen Konten für die Ausrichtung ausgewählt haben und dass ihre Inhalte für diese Konten wertvoll sind.

(Für einen detaillierten Einblick in die Vor- und Nachteile und wie präzises Targeting Ihren ROI steigern kann, sehen Sie sich die Wiederholung unseres Webinars mit RollWorks an).

Vorteile von kontobasierter Werbung

Bringt Vertrieb und Marketing in Einklang

Account-based Advertising erweitert Ihre Vertriebsstrategie auf Marketing, was ein großer Vorteil ist, denn wenn sich beide Abteilungen auf die Account-Ebene konzentrieren, ist es einfacher, Messaging, Qualifizierungsstandards und Reporting-Techniken zu synchronisieren und zu koordinieren. Letztendlich trägt dies dazu bei, qualitativ hochwertigere Beziehungen zu Kunden aufzubauen, bevor diese an den Vertrieb weitergegeben werden.

Proaktiver

Typische Werbeformen – Google Ads, Website-Retargeting und CRM-Retargeting – gelten als reaktiv, d. h. sie sind auf die Personen beschränkt, die nach Ihren Keywords suchen oder Ihre Website besuchen. Diese Ansätze sind zwar immer noch wertvoll, ignorieren jedoch einen großen Teil Ihrer Zielgruppe und lassen Ihnen nur sehr wenig Kontrolle über potenzielle Kunden, es sei denn, sie kommen direkt zu Ihnen. Sie können auch nicht ein ganzes Einkaufskomitee erreichen, sondern nur Einzelpersonen.

Umgekehrt ist kontobasierte Werbung ein proaktiver Ansatz für gezielte Display-Werbung, indem ein gesamtes Einkaufskomitee erreicht wird, einschließlich Kontakten, die Ihre Website nicht besucht haben und sich derzeit nicht in Ihrem CRM befinden.

Diese kontobasierte Anzeige wurde oben in einem Digital Dealer-Artikel angezeigt:

Wenn Mitglieder potenzieller Konten auf die Anzeige klicken, sehen sie diese Post-Klick-Zielseite:

Bei proaktiven, kontobasierten Werbekampagnen wie dieser können Sie als Werbetreibender entscheiden, mit welchen Käuferpersönlichkeiten Sie bei welchen spezifischen Konten interagieren möchten – und es sind keine Kontaktinformationen erforderlich.

Ermöglicht es Ihnen, ein einflussreiches Publikum zu erreichen

Laut Gartner sind normalerweise acht bis zehn Stakeholder an einem komplexen Verkaufszyklus oder Entscheidungsprozess beteiligt. Daher ist es unerlässlich, dass Sie den gesamten Entscheidungsausschuss erreichen. Mit kontobasierter Werbung können Sie schwer erreichbare Interessengruppen wie C-Level-Führungskräfte und andere wichtige Influencer ansprechen, die sich wahrscheinlich nicht die Zeit oder Mühe nehmen, Ihre Website zu besuchen oder Inhalte herunterzuladen, wie es andere einzelne Leads tun. Proaktive kontobasierte Werbung bietet Ihnen die Möglichkeit, sie direkt zu ihren Bedingungen zu erreichen, da sie nicht Ihre Website besuchen oder sich große Mühe geben müssen.

Ergänzt E-Mail-Marketing

MailChimp berichtet, dass die durchschnittliche Öffnungsrate für Softwareunternehmen im Jahr 2013 bei 32,6% lag und im Februar 2017 auf 20,95% gesunken ist. Mit der Menge an E-Mails, die jeden Tag die Posteingänge überfluten, sind die Leute weniger geneigt, Marketing-E-Mails zu öffnen.

Im Gegensatz zu E-Mail-Marketing ist kontobasierte Werbung ein weniger invasiver Outbound-Marketing-Ansatz, der nicht wie E-Mail-Newsletter-Abonnements abgemeldet werden kann. Da potenzielle Kunden in Ihren Zielkonten bereits viel Zeit in ihren Posteingängen verbringen, können Sie mit einem kontobasierten Tool Ihre Marke und Ihre Botschaft vor den Kontakten einfügen, bei denen sie bereits Zeit verbringen.

Gängige kontobasierte Werbeunternehmen und -methoden

Es gibt viele kontobasierte Werbeunternehmen für mittelständische Unternehmen zur Auswahl, von denen einige die folgenden hoch bewerteten Plattformen umfassen:

• LeanData Lead2Account Matching Engine
• Nachfragebasis
• Engagio
• Seismik
• Endstation
• DataFox

Gefolgt von der nächsten Stufe:

• EverString
• Rille
• D&B Staubsauger
• Marketo ABM

Wie funktionieren diese Softwarelösungen? Wie werden Anzeigen auf bestimmte Konten ausgerichtet? Es gibt drei primäre Methoden:

1. Ausrichtung auf IP-Adressen

Dies war eine der ersten kontobasierten Werbemethoden zur Schaltung von Anzeigen. Im Jahr 2012 begannen IP-Daten ein breites Interesse und eine breite Nutzung zu erfahren, und jetzt wird die Werbung oft von einer Vielzahl von Websites gekauft. Während IP-Targeting ein Zielunternehmen erreichen kann, kann es schnell zu einer Ressourcenverschwendung werden, alle in einem großen Unternehmen zu erreichen – wenn Sie sich nur mit Entscheidungsträgern beschäftigen.

Da nur wenige Werbetreibende diese Art von Investition in ein individuelles Konto tätigen möchten, werden IP-basierte Werbemethoden zunehmend mit zusätzlichen Targeting-Methoden gepaart, von Drittanbieter-Zielgruppendaten bis hin zu Kontext-Targeting. Dies ermöglicht Werbetreibenden, ihre Investitionen nicht nur auf die Unternehmen, sondern auch auf die Entscheidungsträger innerhalb dieser Unternehmen zu konzentrieren.

2. Onboarding von Offline-Datenbanken

Eine neuere Methode besteht darin, mit großen B2B-Datenbanken zu beginnen und diese über verschiedene Datenanbieter abzugleichen. Auf diese Weise können Sie mit einer Liste von Personen bei den Zielunternehmen beginnen und diese dann je nach Ihren Auswahlkriterien eingrenzen. Der Haken ist, Sie sind auf die Daten beschränkt, die Ihrem Provider zur Verfügung stehen.

Da die Reichweite begrenzter ist, integrieren einige Anbieter auch IP-Targeting, um die Reichweite zu erhöhen. Dadurch geht natürlich ein Teil der präzisen Ausrichtung verloren, was in erster Linie der Vorteil dieses Ansatzes war.

3. Ausrichtung auf Social-Media-Profile

Da Social-Media-Plattformen bereits über so viele persönliche Informationen der Benutzer verfügen, bieten sie perfekte Möglichkeiten, um zielgerichtete kontobasierte Anzeigen zu schalten. LinkedIn zum Beispiel ist eine soziale Plattform, die es einfacher denn je gemacht hat, kontobasierte Anzeigen wie diese zu schalten:

Sowohl die Anzeige als auch die Post-Click-Landingpage unten machen deutlich, dass sich diese Kampagne an Marketingteams richtet, die ihre datengesteuerten Kampagnen verbessern möchten:

Natürlich ist Facebook auch eine Option, aber mit Einschränkungen. Obwohl es kostengünstiger ist als andere Netzwerke, ist das Erstellen von Kontolisten auf Facebook immer noch ein manueller und mühsamer Prozess.

Machen Sie das Beste aus Ihrer Strategie

Die Priorisierung der Expositionsqualität anstelle der Lead-Quantität allein ist das, was kontobasierte Werbung von anderen Arten von Werbung unterscheidet. Zu einer ausgefeilten Strategie gehört eine optimierte Post-Click-Landingpage, da dort die Conversion stattfindet. Schließlich möchten Sie nicht, dass all die Zeit, das Budget und die Targeting-Bemühungen ins Leere laufen.

Um diese großartige Post-Click-Landingpage zu erstellen, verdienen Werbetreibende eine Post-Click-Optimierungsplattform, die ihren Anforderungen entspricht. Kombinieren Sie dies mit dem umfassendsten Referenzhandbuch für digitale Anzeigenspezifikationen und Sie haben das Zeug zu einer wiederholbaren kontobasierten Werbestrategie.