Wie Demand-Side-Plattformen eine größere Reichweite und den Anzeigenkauf ermöglichen

Der Kauf und Verkauf von Anzeigen war früher nicht so einfach wie heute. Manuelle Anzeigenaufträge, Sit-Down-Meetings, Verträge waren einmal Teil des langwierigen Prozesses der Veröffentlichung einer Anzeige. In der Vergangenheit konnte es Tage oder Wochen dauern. Mit Hilfe von Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen ist dies jetzt ein effizienter und nahezu augenblicklicher Prozess.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform ist eine Software, die von Werbetreibenden verwendet wird, um Handy-, Such- und Videoanzeigen von einem Marktplatz zu kaufen, auf dem Publisher Werbeinventar anbieten. Diese Plattformen ermöglichen die Verwaltung von Werbung über viele Echtzeitgebotsnetzwerke, im Gegensatz zu nur einem Netzwerk wie Google Ads. Zusammen mit angebotsseitigen Plattformen ermöglichen DSPs programmatische Werbung.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatic Advertising ist der Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigen mit Software und der kontextbezogenen Veröffentlichung dieser Anzeigen basierend auf komplexen Algorithmen. Die meiste Online-Werbung erfolgt heute programmatisch über Echtzeitgebote und Direktgeschäfte.

• Realtime Bidding: Werbung wie diese findet in Echtzeit statt. Sie geben an, wen Sie mit Ihren Anzeigen erreichen möchten, wie viel Sie ausgeben möchten, und dann kommt es zu einem Bieterkrieg zwischen Ihnen und allen anderen Werbetreibenden, die versuchen, dieselbe Zielgruppe zu erreichen. Ein potenzieller Kunde landet auf einer Seite, und bevor die Seite vollständig geladen ist, bestimmen Algorithmen, welche Anzeige für ihn angezeigt werden soll. Diese Algorithmen berücksichtigen Dinge wie Browserverlauf, Tageszeit, IP-Adresse. Wer bei allen gesammelten Impressionen das höchste Gebot abgegeben hat, gewinnt die Platzierung.

• Programmatic Direct: Diese Art der Werbung ähnelt eher dem traditionellen Modell, das ins Internet übertragen wurde. Es ist ideal für Unternehmen, die garantierte Anzeigenplatzierungen an erstklassigen Standorten wünschen. So verkaufen beispielsweise Homepages namhafter Verlage ihre Werbeflächen häufig über programmatische Direct Deals. Der Publisher stellt dem Werbetreibenden Details zu seinen Besuchern zur Verfügung. Wenn diese Besucher die ideale Zielgruppe des Werbetreibenden sind, kann der Werbetreibende einen Teil der Veröffentlichungsfläche für eine bevorstehende Kampagne reservieren.

Laut eMarketer erfreut sich Programmatic Advertising stetig wachsender Beliebtheit. Bis 2019 wird erwartet, dass 83,6% der Display-Werbung programmatisch gekauft und verkauft werden:

Programmatic ist jedoch nicht nur Display-Werbung. Es bezieht sich auch auf Anzeigenverkäufe in Suchnetzwerken und auf jedes andere Netzwerk, das mit Software gekauft wurde. Wenn Sie jedoch Anzeigen über diese Netzwerke (wie beispielsweise Google Ads) einzeln kaufen, verwenden Sie nicht unbedingt eine Demand-Side-Plattform.

So funktioniert ein DSP

Demand-Side-Plattformen sind unabhängig von einzelnen Netzwerken. Wenn Sie Anzeigen über den Google Displaynetzwerk-Manager verwalten, kaufen Sie Impressionen nur bei Google-Publishern. Wenn Sie den Facebook-Werbeanzeigenmanager verwenden, um Anzeigen zu kaufen, kaufen Sie speziell Impressionen auf Facebook oder Instagram. Demand-Side-Plattformen sind von diesen Netzwerken unabhängig. Es handelt sich um Software von Drittanbietern, mit der Sie Anzeigen in vielen Netzwerken von einem einzigen Ort aus kaufen, analysieren und verwalten können.

Im programmatischen Werbebild liefern Demand-Side-Plattformen Werbetreibenden alle Informationen, die sie benötigen, um Werbung von einem Publisher zu kaufen. Sie besitzen oder kaufen keine Medien direkt von Verlagen, sondern kommunizieren stattdessen über eine Anzeigenbörse mit einer angebotsseitigen Plattform.

Plattformen auf der Angebotsseite ermöglichen es Publishern, dieses Inventar in der Ad Exchange aufzulisten, und sie kommunizieren mit DSPs über die Details einer Impression.

Wenn dieser Eindruck ein Marketingmanager ist, der Ihre Demo-Post-Click-Landingpage bereits besucht hat, ist sie für Sie wertvoller als jemand, der Ihre Website noch nie zuvor besucht hat. In diesem Fall wird Ihr DSP wahrscheinlich ein höheres Gebot für die Impression abgeben. Ob Sie das Gebot erhalten, hängt davon ab, wie wertvoll dieser Eindruck für andere Unternehmen ist. Vielleicht hat sie ihren Einkaufswagen auf einer E-Commerce-Website verlassen. Wenn dies der Fall ist, bietet die E-Commerce-Website möglicherweise mehr, um eine Anzeige zu schalten, die sie zur Checkout-Seite führt. Alles hängt vom Budget des Bieters und dem Wert der Impression ab. All dies wird automatisch durch SSP, DSP und den Anzeigenaustausch zwischen Werbetreibenden und Publishern ermöglicht.

Warum eine Demand-Side-Plattform verwenden?

Die Verwendung einer Demand-Side-Plattform hat ihre Vor- und Nachteile. Es ist gut, einige zu kennen, bevor Sie massiv in eine Software investieren.

Vorteile der Verwendung eines DSP

• • Effizienz: Wenn Sie Kampagnen in vielen Netzwerken verwalten, ist die Verwendung eines DSP sinnvoll. Auf diese Weise ist alles von einem Dashboard aus einstellbar.

• • Daten: Viele DSPs arbeiten mit externen Datenanbietern zusammen, um Werbetreibenden so viele Informationen wie möglich anzubieten. Oft ist es mehr, als ein einzelnes Netzwerk bieten kann. Darüber hinaus ermöglichen viele DSPs den Kunden, ihre eigenen Daten aus einem CRM oder einer DMP (Datenmanagementplattform) zu importieren.

• • Targeting: Mit mehr Daten kommen punktgenaue Targeting-Funktionen. Eine bessere Ausrichtung bedeutet personalisiertere Anzeigen und Post-Click-Landingpages, was eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit bedeutet.

• • Support: Demand-Side-Plattformen bieten oft Support, der über den herkömmlichen Helpdesk-Kundensupport eines einzelnen Netzwerks hinausgeht.

• Hochwertiges Inventar: DSPs haben Zugriff auf die wichtigsten Netzwerke und noch mehr. Wenn Sie nach mehr Premium-Inventar suchen, ist möglicherweise eine Demand-Side-Plattform das Richtige für Sie. Einige haben jedoch möglicherweise mehr Zugriff als andere, daher ist es wichtig, dies herauszufinden, bevor Sie sich für einen entscheiden.

Nachteile der Verwendung eines DSP

• • Kosten: DSPs können erhebliche Investitionen erfordern, und wenn Sie nicht mehr als 5.000 US-Dollar pro Monat für Werbeausgaben einplanen, so Kevin Lee, können Sie wahrscheinlich die gesamte Reichweite, die Sie benötigen, über das Google Display-Netzwerk erzielen.

• Komplexität: Wann immer Sie Daten aggregieren, laufen Sie Gefahr, die Dinge zu verkomplizieren. Einige Werbetreibende finden Demand-Side-Plattformen möglicherweise zu komplex, um schnell genug zu lernen, um einen Nutzen zu sehen.

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Für einige Unternehmen ist eine Demand-Side-Plattform am sinnvollsten. Es bietet Effizienz und eine größere Reichweite von Interessenten über mehrere Anzeigenbörsen hinweg, einschließlich mehr Premium-Inventar. Für diejenigen, die auf einigen ausgewählten Plattformen werben, lohnen sich die Kosten und die Komplexität eines DSP möglicherweise nicht, in Ihren Werbetool-Stack einzuarbeiten.

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