Fragen und Antworten mit Wishpond: So verwenden Sie automatisierte E-Mails, um die Produktabwanderung zu reduzieren

Haben Sie schon einmal versucht, einen undichten Eimer zu füllen? Es funktioniert nicht so gut. Bis Sie feststellen, dass es undicht ist, haben Sie viel Zeit und Energie investiert, um Tasse um Tasse Wasser in den Eimer zu gießen, ohne Erfolg.

Nicht so lustig.

Produktabwanderung oder wenn Kunden Ihr Produkt eine Weile testen und dann nicht mehr verwenden, ist die Geschäftsversion dieses undichten Eimers. Es erfordert, dass Marketer immer härter arbeiten, um die Nachfrage zu steigern – den Eimer zu füllen – selbst wenn die Kunden gehen.

Was wäre, wenn Sie dieses Leck stopfen könnten ... mit E-Mail?

Da Unternehmen zunehmend aufgefordert werden, mit weniger mehr zu erreichen, spüren E-Mail-Marketer die Belastung. Es gibt zwar viele Möglichkeiten, Ihren E-Mail-Entwicklungsprozess zu automatisieren, aber es ist auch wichtig, bestimmte Aspekte Ihres E-Mail-Marketing-Ökosystems zu automatisieren, insbesondere um Geschäftsprobleme wie die Produktabwanderung zu lösen.

Wir haben uns mit Nick Steeves, Chief Product Officer bei Wishpond, zusammengesetzt, um zu besprechen, wie E-Mail-Marketer automatisierte E-Mails besser nutzen können, um die Produktabwanderung zu reduzieren.

Was sind automatisierte E-Mails? Wie definieren Sie automatisierte E-Mails in Bezug auf Produktabwanderung?

Automatisierte E-Mails sind E-Mails, die auf der Grundlage von Aktionen gesendet werden, die Benutzer ausführen (oder nicht ausführen). Sie werden in einer Marketing-Automatisierungsplattform wie Wishpond erstellt und werden an jeden Benutzer gesendet, wenn er bestimmte Bedingungen erfüllt. Dies steht im Gegensatz zu E-Mail-Newslettern oder persönlichen E-Mails, die Sie manuell erstellen und versenden müssen.

Bedingungen für automatisierte E-Mails lassen sich in zwei Kategorien unterteilen:

Verhaltensregeln

Dies sind die Verhaltensweisen, die eine Person in Ihrer App und Ihren eigenen Marketingkanälen wie Ihrer Website und E-Mails annimmt. Dazu gehören Seitenbesuche, Käufe, erledigte (und nicht abgeschlossene) Aufgaben und E-Mail-Öffnungen/-Klicks. Auch der Zeitpunkt und die Häufigkeit der Aktionen können berücksichtigt werden.

Beispielsweise könnte eine automatisierte E-Mail an einen Benutzer gesendet werden, nachdem er sein erstes Projekt erstellt hat, um ihm mitzuteilen, was als nächstes zu tun ist. Wenn sich ein Benutzer hingegen für ein Konto anmeldet, aber innerhalb von drei Tagen kein neues Projekt erstellt, kann eine automatisierte E-Mail gesendet werden, um zu fragen, ob er Hilfe benötigt.

Demographisch

Dies sind die persönlichen Daten eines Benutzers, wie Geburtstag, Schuhgröße und persönliche Vorlieben, sowie die Details seines Unternehmens, wie Branche, Anzahl der Mitarbeiter und Budget.

Die besten Marketer nutzen demografische und verhaltensbezogene Bedingungen gemeinsam. Auf diese Weise können Sie automatisierte E-Mails versenden, die nicht nur zeitnah, sondern für jeden Benutzer personalisiert sind. Wenn sich beispielsweise ein neuer Benutzer anmeldet, von dem Sie wissen, dass er WordPress verwendet, können Sie eine automatisierte E-Mail mit einem Call-to-Action (CTA) senden, um Ihr WordPress-Plugin herunterzuladen.

Wie können automatisierte E-Mails dazu beitragen, die Produktabwanderung zu reduzieren?

Automatisierte E-Mails helfen Ihnen, zwei Dinge zu tun, um die Produktabwanderung zu bekämpfen:

Nutzer dazu anregen, wiederzukommen

Benutzer wechseln aus einer Reihe von Gründen ab. Es könnte sein, dass sie zu beschäftigt waren und Ihr Produkt vergessen haben, oder weil sie es von Anfang an nicht gerne benutzt haben. In jedem Fall sind automatisierte E-Mails, die auf Inaktivität basieren, wahrscheinlich der einfachste Weg, um die Abwanderung zu verringern und den Umsatz und den Lifetime Value (LTV) zu steigern.

Hier ist ein Beispiel für die automatisierten E-Mails, die wir an Wishpond-Benutzer senden, die sich anmelden, aber keine Kampagnen erstellen. Wir haben festgestellt, dass kurze, persönliche E-Mails von einem Kundendienstmitarbeiter am besten sind. Sie helfen dabei, ein Gespräch mit inaktiven Benutzern zu beginnen, herauszufinden, welche Hindernisse ihnen im Weg stehen, und helfen ihnen, den Wert des Produkts zu erkennen:

Zeigen Sie Benutzern, wie Sie mehr Wert erzielen

Dies ist ein großes Problem, das wir bei Wishpond versuchen zu lösen. Unser Produkt hat eine Menge Funktionen. Der Haken daran ist jedoch, dass es für unsere Benutzer schwieriger wird, die spezifischen Funktionen zu finden, die für sie den größten Wert bieten.

Um dies zu umgehen, senden wir automatisierte E-Mails mit Funktionen, die unseren Benutzern basierend auf den von ihnen erstellten Kampagnentypen helfen. Wir wissen beispielsweise, dass das Hinzufügen eines Exit-Popups zu einer Landingpage dazu beiträgt, dass eine bestimmte Anzahl von Besuchern nicht abspringt, wodurch die Conversion-Rate erhöht wird. Wenn also ein Wishpond-Benutzer seine erste Landingpage veröffentlicht, senden wir ihm diese E-Mail mit einem CTA, um seiner Landingpage ein Exit-Popup hinzuzufügen:

Weitere Informationen zum automatischen Versenden von E-Mails finden Sie in diesem Beitrag zu E-Mail-Drop-Kampagnen.

Warum sollten E-Mail-Marketer über Produktabwanderung besorgt sein?

Churn wird Ihr Geschäft letztendlich zerstören. Und wie bereits erwähnt, ist E-Mail ein wichtiger Faktor bei der Bestimmung der Abwanderung. Um Ihnen ein Beispiel zu geben: Wenn Sie nur 5 % monatliche Abwanderung haben, beträgt Ihre jährliche Abwanderungsrate 54 %. Dies bedeutet, dass Sie jedes Jahr 46 % Ihrer Kunden verlieren würden. Oder anders ausgedrückt, Sie müssten jedes Jahr 46 % mehr Kunden gewinnen, um Ihren Kundenstamm zu erhalten.

Dies ist ein Grund, warum der Umsatz für alle Vermarkter im Mittelpunkt stehen sollte. Wenn sich ein E-Mail-Marketer nur auf Öffnungen, Klicks, neue Abonnenten oder Neukunden konzentriert, dann wäre er völlig blind für die Notwendigkeit, die Abwanderung zu verringern.

Was sind einige Beispiele für erfolgreiche automatisierte E-Mails, die darauf abzielen, die Abwanderung zu reduzieren?

Die E-Mails von Pinterest sind großartig, um Benutzer mit neuen, auf sie zugeschnittenen Inhalten zurückzubringen. Dieser geht jedoch noch einen Schritt weiter und fordert Sie auf, sich mit einem anderen Pinterest-Benutzer zu verbinden, von dem Pinterest glaubt, dass er Ihre Interessen teilt. Dies ist eine großartige Möglichkeit für Pinterest, eine Community auf seiner Website zu schaffen und dadurch mehr Zeit auf der Website, Entdeckung und Engagement zu fördern.

Diese E-Mail teilt Ihnen mit, dass Sie 19 Pins gemeinsam haben (nicht schlecht) und einen großen CTA mitten in der E-Mail zu „Meet your Pin twin“ haben. Der skurrile Schaltflächentext kann dazu beitragen, dass mehr Benutzer es versuchen.

Dies ist eine großartige E-Mail für den nächsten Schritt von Grammarly. Die Betreffzeile schafft eine große Neugierde, indem sie uns fragen lässt, was wir verpassen. Im Inneren bietet Ihnen die E-Mail eine großartige und einfache Möglichkeit, Grammarly mehr zu nutzen, indem Sie die kostenlose Browsererweiterung herunterladen.

Es verwendet einen großen roten CTA, um es einfach und klar zu machen, was zu tun ist. Und der Schaltflächentext ist sehr spezifisch für das, was Sie tun möchten (Get Grammarly für Ihren Browser).

Welche Arten von Inhalten sollten diese E-Mails enthalten? Sollte es sich um reinen Text oder HTML handeln?

Der Inhalt sollte das sein, was für den Benutzer in diesem Moment am wertvollsten ist. Hier ein paar Beispiele:

• Eine Möglichkeit, den nächsten Schritt zu beginnen: Dies kann so einfach sein wie eine CTA-Schaltfläche, die den Benutzer zum nächsten Schritt im Einrichtungsassistenten in Ihrer App führt.
• Video-Tutorial : Dies ist am besten für Willkommens-E-Mails. Video-Tutorials bieten einem Benutzer eine schnelle und einfache Möglichkeit, zu lernen, wie Sie Dinge in Ihrem Produkt tun und sofort einen Mehrwert erzielen.
• Beispielbasiertes PDF: Wie bereits erwähnt, können Beispiele eine großartige Möglichkeit sein, Menschen dazu zu bringen, ihr erstes Projekt in Ihrer App zu erstellen. Eine PDF-Version eignet sich hervorragend für diese Art von Inhalten, da der Händler sie für den späteren Zugriff auf seinem Computer speichern kann.
• Einladung zum Gespräch : Manchmal müssen Ihre Benutzer nur mit einem Menschen sprechen, damit sie sich wohl fühlen. Bei Wishpond verwenden wir einen CTA „Antwort auf diese E-Mail“ in unseren E-Mails an unsere inaktiven Benutzer.

„Normale“ E-Mails vs. HTML-Designs

„Normale“ E-Mails können Klartext-E-Mails oder minimal gestaltete HTML-E-Mails sein, die wie Klartext aussehen. Wenn sie aussehen, als wären sie von einer echten Person geschickt worden, kann dies unglaublich effektiv sein, aber nur, wenn sie sparsam verwendet werden. Wenn Sie jede E-Mail so senden, dass sie aussieht, als ob sie von einer Person abgetippt wurde, insbesondere wenn sie außerhalb Ihrer normalen Bürozeiten ist, wird sofort klar, dass sie nicht von einer echten Person gesendet wird. Und dies führt dazu, dass der Benutzer das Vertrauen in Sie verliert.

Verwenden Sie stattdessen nur Klartext-E-Mails aus dem wichtigsten Grund: Inaktivität. Wenn sich eine Person für Ihr Produkt anmeldet und dann 1-2 Tage inaktiv ist, sollten die Alarmglocken läuten, dass Sie sie verlieren werden. Nutzen Sie diesen Moment, um eine E-Mail von einem Ihrer Support-Mitarbeiter wie diese zu senden:

Benutzer werden das Gefühl haben, dass dies von einer echten Person stammt (und eher antworten), nicht nur, weil sie aufgefordert werden, auf die E-Mail zu antworten (anstatt auf einen Link zu klicken), sondern weil die Bedingung für die E-Mail Inaktivität und nicht Aktivität ist.

Lassen Sie mich erklären.

Wenn Sie in einer App eine Aktion ausführen und Sie 2 Minuten später eine E-Mail von einer "Person" erhalten, die Ihnen dazu gratuliert, ist es offensichtlich, dass dies automatisiert ist. Aber wenn Sie sich für eine App anmelden, etwa einen Tag lang nichts anderes tun und dann eine E-Mail erhalten, wird es sich plausibel anfühlen, dass eine Person wirklich am anderen Ende nach Ihnen sucht.

Sollte die Produktabwanderung im Fokus einer bestimmten Kampagne stehen oder Teil eines allgemeinen E-Mail-Ökosystems?

Machen Sie es zu einem Teil Ihres E-Mail-Marketing-Ökosystems, damit Sie alles genau verfolgen können. Auf diese Weise können Sie sehen, wie Ihre Benutzer nicht nur von jeder automatisierten E-Mail betroffen sind, sondern auch, wie sie von verschiedenen Kombinationen von E-Mails betroffen sind. Die wichtigste Kennzahl, die bei der Bestimmung ihrer Wirkung zu beachten ist, ist der LTV.

Dieser Ansatz hilft Ihnen auch, die Kardinalsünde zu vermeiden, denselben Inhalt zweimal an einen Benutzer zu senden.

Wie passen solche automatisierten E-Mails zu breiter angelegten E-Mail-Kampagnen?

Dies hängt im Allgemeinen von zwei Dingen ab: In welcher Lebenszyklusphase sich ein Benutzer befindet und worum es bei der E-Mail-Kampagne geht.

Early-Stage/Zombie-Leads

Leads im Frühstadium sind in der Regel nur Newsletter- oder Blog-Abonnenten. Sie haben Ihren Blog besucht und Ihnen ihre E-Mail-Adresse mitgeteilt, aber keine ernsthaften Kaufsignale gezeigt. Zombie-Leads sind Menschen, die sich, unabhängig von ihrem Stadium, seit mehreren Monaten nicht mehr mit Ihnen beschäftigt haben.

Diese Leads sind ein faires Spiel für jede E-Mail-Kampagne. Sie zeigen keine spezifischen Interessen, daher ist es an dieser Stelle in Ordnung, verschiedene Kampagnen an ihnen auszuprobieren, um zu sehen, was haften bleibt.

Leads in der mittleren bis späten Phase

Dies sind Leads, die Kaufsignale gezeigt haben, z. B. den Besuch Ihrer Produkt- und Preisseiten, das Herunterladen Ihrer hochwertigen Whitepaper oder die Teilnahme an einem Webinar. Diese Leads sollten vollständig von E-Mail-Kampagnen außerhalb der automatisierten E-Mails ausgenommen werden, die als Teil ihrer personalisierten Lead-Pflege-Kampagne gesendet werden.

Aktive Benutzer

Es ist im Allgemeinen am besten, keine E-Mail-Marketingkampagnen zur Reduzierung der Abwanderung an aktuelle Benutzer zu senden. Sie werden bereits von dem Produkt und seinen Vorteilen verkauft, daher ist das Senden von E-Mails, die genau dies versuchen, für sie irrelevant. Wenn es bei der E-Mail-Kampagne jedoch um eine neue Produktfunktion geht, dann ist das etwas, das aktive – und aufgewühlte – Benutzer wissen wollen.

Abgewanderten Benutzern kann diese neue Funktion den Wert oder Nutzen bieten, den sie ursprünglich von Ihrem Produkt wollten, aber noch nicht hatten, und sie reaktivieren.

Welche Segmentierungsstrategien sollten Marketer bei der Erstellung automatisierter E-Mails berücksichtigen, um die Produktabwanderung zu reduzieren?

Basic (must-have): Verhaltenssegmentierung

Die Verhaltenssegmentierung basiert auf den Aktionen, die ein Benutzer ausgeführt hat (oder nicht ausgeführt hat). Es ermöglicht Ihnen, auf einfache Weise zeitnahe, hilfreiche Inhalte und Nudges basierend auf der aktuellen Situation jedes Benutzers bereitzustellen.

Hier sind drei der Stufen der Verhaltenssegmentierung, die wir bei Wishpond verwenden:

• Keine Aktivität : Angemeldet, aber noch nichts unternommen
• Entworfene Kampagne: Mit der Erstellung einer Kampagne begonnen, aber nicht veröffentlicht
• Kampagne veröffentlichen: Eine Live-Kampagne veröffentlicht

Fortgeschritten: Verhaltens- und demografische Segmentierung

Sie können Ihre Verhaltenssegmentierung verstärken, indem Sie darüber eine demografische Ebene hinzufügen. Diese demografischen Informationen werden in der Regel dem Anmeldeformular entnommen:

• Kostenlose Produkte : Zeigen Sie Ihren Benutzern, wie sie Ihr Produkt mit anderen, die sie bereits verwenden, integrieren können. Wenn Sie beispielsweise eine Integration mit Salesforce haben und wissen, dass sie Salesforce verwenden, senden Sie ihnen ein Tutorial zur Verwendung der Integration.
• Teamgröße: Wenn ein Benutzer Ihnen mitteilt, dass er in einem Team arbeitet, senden Sie ihm eine E-Mail, um seine Kollegen einzuladen, Benutzerprofile in seinem Teamkonto zu erstellen.
• Persönliche Vorliebe: Wenn Sie beispielsweise eine Fitness-App haben, können Sie neue Nutzer fragen, welches Fitnesstraining ihnen am besten gefällt oder was ihre Fitnessziele sind. Auf dieser Grundlage können Sie ihnen E-Mails mit personalisierten Fitnessplänen senden.

Welche Kennzahlen sollten Marketer berücksichtigen, wenn sie den Erfolg einer solchen automatisierten Kampagne messen?

Die häufigsten Metriken, auf die sich Marketer konzentrieren, sind Öffnungs- und Klickraten, aber sie können Ablenkungsmanöver sein. Bei automatisierten E-Mails, die die Abwanderung verringern sollen, sind die beiden Metriken, auf die man sich konzentrieren sollte, die Abwanderungsrate (duh) und der Kunden-LTV.

Wenn Sie feststellen, dass Benutzer, die mit Ihren automatisierten E-Mails interagieren, weniger abwandern und mehr pro Monat/Jahr ausgeben, wissen Sie, dass sie arbeiten.

Gibt es eine Situation, in der die Automatisierung tatsächlich schädlich sein kann, um die Produktabwanderung zu stoppen?

Jawohl. Es gibt zwei häufige Situationen, in denen automatisierte E-Mails die Produktabwanderung erhöhen können:

Zu viele E-Mails

Menschen hassen es, mit E-Mails bombardiert zu werden, selbst wenn diese E-Mails für sie relevant sind. Dies kann ein leichtes Loch sein, wenn Sie beginnen, viele E-Mails einzurichten, die basierend auf den Aktionen der Benutzer gesendet werden.

Eine einfache Möglichkeit, dies zu vermeiden, besteht darin, E-Mails für den nächsten Schritt nur beim ersten Abschluss einer Aufgabe zu senden, nicht jedes Mal. „Nächster Schritt“-E-Mails sollen den Benutzern zeigen, wie sie auf der Grundlage der Dinge, die sie bereits getan haben, mehr Wert erzielen können.

Irrelevante E-Mails

Dies ist eine der größten Fallstricke bei der Verwendung zeitbasierter Drip-Kampagnen anstelle von automatisierten E-Mails, die auf dem Verhalten basieren. Es veranlasst Sie, E-Mails zu senden, die nicht auf die aktuelle Situation jedes Benutzers zutreffen.

E-Mail-Marketer lieben es, ihre E-Mails zu testen – was sind einige Vorschläge für Testbereiche, die einen großen Einfluss auf die Produktabwanderung haben könnten?

"Aha-Moment"

Jedes Produkt hat einen sogenannten Aha-Moment: Der Moment, in dem ein Benutzer zum ersten Mal einen Wert in dem Produkt findet und erkennt, dass er es weiterhin verwenden und bezahlen sollte. Eine Idee ist, zu testen, mit welchen E-Mail-Inhalten Nutzer häufiger und schneller zum Aha-Moment gelangen.

Willkommens-E-Mail

Für uns ist die Willkommens-E-Mail, die direkt nach der Anmeldung verschickt wird, mit Abstand unsere am meisten geöffnete. Dies bedeutet, dass es das größte Potenzial hat, den unmittelbaren Erfolg unserer Benutzer und damit die Abwanderungsrate zu beeinflussen. Ich würde testen, was bei neuen Benutzern am besten ankommt: Video-Tutorials, Produktdemos, Onboarding-Webinare oder einfach nur ein großer CTA-Button, um loszulegen.

24-Stunden-Inaktivität

Wie bereits erwähnt, sind die ersten 24-48 Stunden für den Lebenszyklus eines Benutzers entscheidend. Wenn sie in diesem unmittelbaren Zeitraum keinen Wert erzielen können, ist es sofort unwahrscheinlich, dass sie das Gefühl haben, dass diese App ihre Zeit wert ist.

Testen Sie das Senden einer automatisierten E-Mail entweder mit einer CTA-Schaltfläche, um zu beginnen, oder mit einer Aufforderung, auf die E-Mail zu antworten, um mit einem Ihrer Support-Mitarbeiter zu sprechen.

Holen Sie das Beste aus automatisierten E-Mails heraus

Durch die Optimierung Ihres Workflows und das Hinzufügen von Automatisierung können Sie die Produktabwanderung reduzieren und den ROI des E-Mail-Marketings maximieren. Testen Sie zunächst einige automatisierte E-Mails als Teil Ihres gesamten E-Mail-Ökosystems und sehen Sie, was am besten funktioniert.

Einführung von Lackmus-Community-Vorlagen Mit den Community-Vorlagen von Litmus können Sie aufatmen. Egal, ob Sie die Willkommensmatte ausrollen oder Ihren Abonnenten den „Aha-Moment“ schenken möchten, wir unterstützen Sie mit unseren (kostenlosen!) vorab getesteten Vorlagen. Greifen Sie auf die Vorlagen zu →