B2B-Targeting auf Facebook: Zielgruppen und Taktiken, die funktionieren

Ich habe mit vielen B2B-Programmen zur On-Demand-Generierung gearbeitet, die Social-Media-Werbung verwenden, und bin immer wieder überrascht, wie B2B-Targeting auf Facebook zu wenig genutzt, missverstanden und übersehen wird.

Zu den Einwänden gehören typischerweise:

• Facebook ist nicht der beste Ort für B2B-Zielgruppen.
• Die Leads sind von schlechter Qualität.
• Wir hatten keine Zeit, die Plattform zu testen.

Obwohl diese Kritik berechtigt ist, sind Plattformkenntnisse, Zielgruppenansprache und Kampagnenausführung oft die Schuldigen hinter diesen Problemen.

Hier ist, was Sie wissen müssen, um B2B-Targeting auf Facebook zu Ihrem Vorteil zu nutzen.

B2B auf LinkedIn und Facebook: 4 Hauptunterschiede

Effektives B2B-Targeting auf Facebook beginnt mit dem Verständnis des grundlegenden Unterschieds zwischen Facebook und der herausragenden sozialen B2B-Plattform – LinkedIn.

B2B-Erfolg auf Facebook erfordert ein Umdenken und Taktiken, insbesondere wenn Sie es gewohnt sind, LinkedIn-Kampagnen durchzuführen.

Die Änderung läuft auf vier Hauptunterschiede hinaus:

1. Kosten : Die Kosten pro tausend Impressionen (CPMs) sind auf Facebook im Allgemeinen günstiger, sodass Werbetreibende Taktiken im oberen Bereich testen und mehr Impressionen für die gleiche Höhe von Medieninvestitionen liefern können.

2. Conversion-Optimierung : Während beide Plattformen die Möglichkeit haben, Kampagnen auf die richtigen KPIs zu optimieren, zeichnet sich Facebook darin aus.

Die Paarung eines großen Publikums mit einer Mid-Funnel-Conversion wie einem Whitepaper-Download kann im Vergleich zu anderen Plattformen zu einer enormen Effizienzsteigerung führen. Facebook ist geschickt darin, Signale zu lesen und die Konverter innerhalb einer Zielgruppe zu identifizieren.

3. Demografische B2B -Daten: Wenn Sie versuchen, Targeting-Kriterien wie Berufsbezeichnung, Berufsfunktion oder Unternehmen auf Facebook zu verwenden, bereiten Sie sich darauf vor, enttäuscht zu werden. Die Größen für diese Zielsegmente sind wohl klein und laufen Gefahr, ungenau zu sein.

Beim professionellen demografischen Targeting geht LinkedIn über Facebook hinaus. Auf Facebook muss man kreativ sein und die Besonderheiten der Plattform zu seinem Vorteil nutzen.

4. Platzierungen: Werbung auf Facebook bietet eine Vielzahl von Anzeigenplatzierungen, jede mit ihren Vorteilen. Es gibt viele Möglichkeiten, Ihr Unternehmen hervorzuheben und Ihre Markengeschichte auf Facebook zu erzählen, von unterbrechungsfreien Facebook In-Stream-Videoanzeigen bis hin zu vertikal ausgerichteten Stories-Platzierungen.

B2B-Facebook-Zielgruppen, die Sie kennen sollten

Mit diesem besseren Verständnis der Kernunterschiede zwischen Facebook und LinkedIn besteht der nächste Schritt darin, Zielgruppen zu entwickeln, um von den Stärken von Facebook zu profitieren.

An dieser Stelle verlassen die Dinge möglicherweise die traditionelle Komfortzone vieler B2B-Werbemanager, die an die enge Ausrichtung und handwerkliche Natur der LinkedIn-Zielgruppe gewöhnt sind.

Um mögliche Ängste abzubauen, finden Sie hier Publikumsempfehlungen von den „sichersten“ bis zu den aggressivsten.

Mitarbeiterkategorien von Facebook B2B Enterprise

Möchten Sie ein wenig bekanntes Geheimnis für B2B-Vermarkter erfahren? Facebook stellt einige Targeting-Segmente für Whitelists zur Verfügung.

Diese Zielgruppen befinden sich im Abschnitt „Detailliertes Targeting“ unter „Weitere Kategorien“ und umfassen von Facebook identifizierte Mitarbeiter von B2B-Unternehmen unterschiedlicher Größe von 10–200, 20–500 und 500+.

Anstatt sich mit Facebooks nicht so toller Berufsbezeichnung und Unternehmensausrichtung herumzuärgern, ergibt dies ein ausgezeichnetes großes Seed-Publikum.

Darüber hinaus können Sie Ihre Ausrichtung schnell eingrenzen und zusätzliche Interessen einbeziehen, um sich auf eine bestimmte Branche oder Fachkompetenz zu konzentrieren.

Wenn Sie beispielsweise auf die mittleren und großen B2B-Mitarbeitersegmente abzielen und sich auf Informationstechnologie- und Managementinteressen konzentrieren, erhalten Sie wahrscheinlich eine Zielgruppe von IT-Entscheidungsträgern.

Facebook Lookalike Audiences

Die Fähigkeit von Facebook, relevante Lookalike Audiences (LAL) zu schaffen, verschafft ihm auch einen Wettbewerbsvorteil, und wertbasierte Lookalikes sind das Sahnehäubchen.

Das Hochladen einer Liste von Leads, die zu Kunden konvertiert wurden, einschließlich des Lifetime Value (LTV) dieser Leads, und das Erstellen einer benutzerdefinierten Zielgruppe mit Kundenwert hilft Ihnen nicht nur, neue potenzielle Conversions auf der Grundlage Ihrer vorhandenen Daten zu finden, sondern kann auch den Wert bestimmen, um die Rentabilität zu maximieren.

Nachdem Sie Ihre benutzerdefinierte Zielgruppe mit Kundennutzen erstellt haben, erstellen Sie ein Lookalike basierend auf dieser Zielgruppe als Quelle. Ich empfehle immer einen 1% und einen 3% Doppelgänger, um Qualität und Quantität zu testen.

Theoretisch ist die 1 %ige Lookalike-Zielgruppe die ähnlichste und konvertiert am ehesten mit einem niedrigeren Cost-per-Lead (CPL). Die 3 % LAL verliert ein wenig von der Zieltreue der 1 %, aber ihre Größe verbessert die Effizienz.

Ähnlich wie die oben genannten B2B-Enterprise-Mitarbeiterkategorien stellen diese LTV-Lookalikes großartige Seed Audiences dar, denen Sie zusätzliche Interessen hinzufügen können, um zielgerichtetere Segmente zu erstellen.

Zielgruppen von Drittanbietern

Wenn Sie nach zusätzlicher Zielgruppengranularität suchen oder sich auf bestimmte Zielgruppen konzentrieren müssen, die in den oben aufgeführten breiteren Zielgruppen nicht verfügbar sind, sind Lösungen von Drittanbietern effektiv.

Sicher, die guten alten Zeiten der „Partnerkategorien“ mögen vorbei sein, aber das bedeutet nicht, dass Sie keinen Zugriff auf hyper-zielgerichtete Segmente von Anbietern außerhalb von Facebook erhalten.

Man muss nur wissen, wo man suchen muss. Hier sind zwei Plattformen zu berücksichtigen:

Oracle-Datencloud

• Über die Oracle Data Cloud (ODC) können ausgewählte Werbetreibende auf eine Bibliothek spezifischer Zielgruppen von einer Vielzahl von Anbietern zugreifen.
• Diese Bibliothek kann als gemeinsam genutzte benutzerdefinierte Zielgruppe in Ihr Anzeigenkonto übertragen und auf die gleiche Weise verwendet werden, wie eine normale benutzerdefinierte Zielgruppe angesprochen würde.
• Die Preise hängen von der Zielgruppe ab und werden separat als Prozentsatz der Medienausgaben einer Oracle-Zielgruppe in Rechnung gestellt.
• Beispiele für zielgerichtete Zielgruppensegmente sind Unternehmensgröße, Unternehmenswert und vergangene Käufe.

Clearbit

• Clearbit Advertising bietet das, was sie als „LinkedIn-Level-Targeting auf Facebook“ bezeichnen, und verfügt über mehr als 100 B2B-Targeting-Kriterien, die entweder nicht verfügbar oder so zuverlässig wie das native Targeting von Facebook sind.
• Zu den Zielkriterien gehören Funktion, Dienstalter, Branche, Nutzung der Unternehmenstechnologie und mehr.
• In Kombination mit ihrem Zielgruppendiagramm können ihre Targeting-Filter bestimmte B2B-Segmente erstellen, die einfach als benutzerdefinierte Zielgruppen auf Facebook übertragen werden.
• Im Gegensatz zu den oben genannten Zielempfehlungen kann Clearbit neben breiteren Segmenten auch kleinere, hochgradig maßgeschneiderte Kampagnen für verschiedene B2B-Zielgruppen erstellen.

Strategien für B2B-Targeting auf Facebook

Wenn Sie Facebook einen Versuch (oder einen weiteren Versuch) für Ihre B2B-Marketingbemühungen geben möchten, finden Sie hier einige übergreifende Strategieanforderungen, die Ihnen helfen sollten, Ihr Erfolgspotenzial zu maximieren:

Beginnen Sie im Top-to-Mid-Funnel

Mit seinen niedrigeren CPMs und größeren Zielgruppen ist Facebook ein effizienter Kanal für das Marketing in der Bewusstseins- und Kaufphase.

Widerstehen Sie der Versuchung, sich direkt auf eine Low-Funnel-Konvertierung wie eine Demo oder ein Testangebot einzulassen, insbesondere bei einem Publikum mit kalter Prospektion.

Wärmen Sie Ihr Publikum mit einem Video auf oder erfassen Sie seine Informationen mit geschlossenen Inhalten und gehen Sie dann zum Verkauf.

Größer ist besser

Wenn es ein größeres Publikum zum Experimentieren hat, ist Facebook besser darin, Kampagnen zu optimieren und Effizienzen zu finden.

Konzentrieren Sie sich immer zuerst auf das Volumen der Conversions auf Facebook. Erkunden Sie dann Möglichkeiten zur Verbesserung der Qualität, wenn Sie Conversions für Ihre Angebote erzielen.

Verwenden Sie die Optionen zur Lead-Generierung von Facebook

Zusätzlich zu den Facebook-Formularen zur Lead-Generierung, die normalerweise bessere Konversionsraten erzielen als den Traffic auf Ihrer Website, haben sie heutzutage einen weiteren großen Vorteil – iOS 14.

Da das Pixel-Tracking auf Apple-Geräten langsam der Vergangenheit angehört, sind Facebook-zentrierte Conversions wie Lead-Formulare und Messenger-Chats vergleichsweise immun gegen Tracking und Lücken, wodurch die genauesten Leistungsdaten gewährleistet werden.

Außerdem können sie direkt mit Ihrem CRM synchronisiert werden.

Qualitätskontrolle mit Facebook Conversions API

Eine häufige Beschwerde über Facebook-gesteuerte B2B-Leads ist, dass sie von unzureichender Qualität sind. Dies kann insbesondere für B2B-Vermarkter gelten, die nach „gehobenen“ Leads bei größeren Unternehmen auf Unternehmensebene suchen.

Eine Lösung für dieses Problem ist die Implementierung der Facebook Conversions API.

Auf diese Weise können Benutzer Backend-Daten mit der Facebook-Plattform synchronisieren, um nicht nur einen Einblick in KPIs wie Marketing Qualified Lead (MQL), Closed Won usw. zu erhalten, sondern auch die Möglichkeit, Ihre Kampagnen auf diese KPIs zu optimieren.

Dies ist ein leistungsstarkes Tool, mit dem Sie das Pixelereignis vollständig umgehen können. Anstatt Ihre Kampagne für das Ausfüllen von Formularen zu optimieren und zu hoffen, dass diese Formularausfüll-Leads in MQLs konvertiert werden, können Sie die von Ihnen gesammelten MQL-Daten verwenden, um das Targeting am Frontend besser zu informieren und Kampagnen für die von Ihnen gemessenen Ereignisse zu optimieren.

Jetzt, da iOS 14 unsere Fähigkeit, mobile Pixel-Conversions für Apple-Geräte zu verfolgen, praktisch neutralisiert, wären API-basierte Ereignisse ein Wendepunkt für jeden Werbetreibenden, der seine Investition besser an die KPIs binden möchte, die Ihr Geschäft vorantreiben.

Alles zusammenfügen

Facebook ist nicht LinkedIn. Ein erfolgreicher B2B-Marketer auf Facebook spielt die Stärken der Plattform aus und versteht es, das Tool effektiv einzusetzen.

Befolgen Sie diese Schritte, um Facebook für Ihr B2B-Marketing optimal zu nutzen.

1. Vergessen Sie die Ausrichtung auf die Berufsbezeichnungen und Unternehmensprofile von Facebook. Entscheiden Sie sich stattdessen für größere B2B-Segmente. Dies können entweder Lookalike Audiences, eindeutige Whitelist-Facebook-Publikumsgruppen oder Daten von Drittanbietern sein.
2. Halten Sie Ihre Angebote im oberen oder mittleren Teil des Trichters für potenzielle Zielgruppen. Wenn Sie sich direkt für Demos oder Testversionen entscheiden, erzielen Sie möglicherweise nicht die richtige Qualität oder Quantität der Conversions. Besser noch, versuchen Sie es mit einem Facebook-Lead-Gen-Formular oder einem Messenger-Lead.
3. Implementieren Sie die Conversion-API von Facebook. Auf diese Weise maximieren Sie Ihr langfristiges Potenzial, indem Sie die Möglichkeit bieten, die Qualität durch eine genauere Optimierung auf Geschäfts-KPIs und nicht auf pixelbasierte Conversion-Proxys zu verbessern.

Erfolgreiches B2B-Targeting auf Facebook erfordert Geduld, Geschick und die richtigen Taktiken und Zielgruppen.

Indem Sie von den niedrigen CPMs und der hochpräzisen Conversion-Optimierungstechnologie profitieren, die Facebook zu bieten hat, erzielen Sie hervorragende Ergebnisse für Ihr B2B-Geschäft an einem Ort, der nicht immer dafür bekannt ist.

Mehr Ressourcen:

• Die 9 wichtigsten Vorteile von Social Media für Ihr Unternehmen
• Die 10 wichtigsten Vorteile von Facebook-Marketing für Ihr Unternehmen
• So werben Sie auf Facebook: Ein Leitfaden für Anfänger

Bildnachweis

Screenshot vom Autor, Mai 2021