Facebook 上的 B2B 定位：有效的受众和策略

已发表: 2021-05-26

我曾与许多使用社交媒体广告的 B2B 按需生成程序合作过，并且总是对 Facebook 上的 B2B 定位未充分利用、误解和忽视感到惊讶。

反对意见通常包括：

  • Facebook 并不是 B2B 受众的最佳去处。
  • 引线质量很差。
  • 我们还没有时间测试平台。

虽然这些批评是合理的，但平台知识、受众定位和活动执行通常是这些问题背后的罪魁祸首。

以下是在 Facebook 上使用 B2B 定位对您有利的知识。

LinkedIn 和 Facebook 上的 B2B：4 个主要区别

Facebook 上的有效 B2B 定位首先要了解 Facebook 与卓越的 B2B 社交平台——LinkedIn 之间的根本区别。

在 Facebook 上取得 B2B 成功需要您转变思维和策略，尤其是在您习惯于开展 LinkedIn 营销活动的情况下。

这种变化归结为四个主要区别：

1. 成本：Facebook 上的每千次展示成本 (CPM) 通常更便宜，允许广告商测试漏斗上层策略，并在相同的媒体投资水平下提供更多展示。

2. 转化优化：虽然这两个平台都能够根据正确的 KPI 优化营销活动，但 Facebook 在这方面表现出色。

与其他平台相比，将大量受众与诸如白皮书下载之类的中间渠道转换配对可以极大地提高效率。 Facebook 擅长阅读信号并识别受众中的转化者。

3. B2B 人口统计：如果您尝试在 Facebook 上使用职位、工作职能或公司等定位标准，请做好失望的准备。 这些目标细分的大小可以说很小，并且存在不准确的风险。

专业的人口统计定位是 LinkedIn 超越 Facebook 的地方。 在 Facebook 上，您必须具有创造力，并利用使平台与众不同的优势。

4. 展示位置： Facebook 上的广告提供了多种广告展示位置，每种都有其优势。 有很多方法可以在 Facebook 上突出您的公司并讲述您的品牌故事，从不间断的 Facebook 视频插播广告到垂直方向的故事展示位置。

您应该知道的 B2B Facebook 受众

随着对 Facebook 和 LinkedIn 之间核心差异的更好理解，下一步是开发目标受众以利用 Facebook 的优势。

这就是许多 B2B 广告经理习惯于 LinkedIn 受众的精准定位和工匠精神的传统舒适区之外的地方。

为了缓解任何潜在的焦虑，这里有从“最安全”到最激进的观众推荐。

Facebook B2B 企业员工类别

想知道 B2B 营销人员鲜为人​​知的秘密吗？ Facebook 有一些可用于白名单的目标细分。

这些受众位于“更多类别”下的详细定位部分，包括 Facebook 识别的 B2B 公司员工，规模从 10-200、20-500 和 500+ 不等。

与其为 Facebook 不那么出色的职位和公司定位而烦恼，不如让这成为优秀的大量种子受众。

公司规模的详细定位部分选项。

此外，您将能够快速缩小定位范围并包括其他兴趣，以帮助专注于特定的垂直或主题专业知识。

例如，针对中型和大型 B2B 员工细分市场以及对信息技术和管理兴趣的分层可能会让您成为 IT 决策者的目标受众。

Facebook 相似受众

Facebook 创造相关相似受众 (LAL) 的能力也为其带来了竞争优势，而基于价值的相似受众只是锦上添花。

上传转化为客户的潜在客户列表，包括这些潜在客户的生命周期价值 (LTV)，并创建客户价值自定义受众，不仅可以帮助您根据现有数据找到新的潜在转化者，还可以确定价值以最大限度地提高盈利能力。

创建客户价值自定义受众后，以该受众为来源创建相似受众。 我总是推荐 1% 和 3% 的相似度来测试质量和数量。

从理论上讲，1% 的相似受众将是最相似的，并且最有可能以较低的每潜在客户成本 (CPL) 进行转化。 3% 的 LAL 损失了 1% 的一些目标保真度，但它的大小提高了效率。

与上面的 B2B 企业员工类别类似，这些 LTV 相似的对象是很好的种子受众，您可以在其中添加额外的兴趣来创建更有针对性的细分。

第三方受众

如果您正在寻找额外的受众粒度或需要专注于无法通过上面列出的更广泛的目标受众获得的特定受众，第三方解决方案是有效的。

当然，“合作伙伴类别”的好时光可能已经结束，但这并不意味着您无法从 Facebook 以外的提供商那里获得超目标细分市场。

你只需要知道在哪里看。 这里有两个需要考虑的平台：

甲骨文数据云

  • 通过 Oracle 数据云 (ODC)，选定的广告商可以访问来自各种提供商的特定受众库。
  • 该库可以作为共享的自定义受众推送到您的广告帐户，并以与常规自定义受众相同的方式使用。
  • 定价取决于受众，并按相对于 Oracle 受众的媒体支出的百分比单独计费。
  • 目标受众细分的示例包括公司规模、公司价值和过去的购买情况。

清比特

  • Clearbit Advertising 提供他们所谓的“Facebook 上的LinkedIn 级定位”，拥有超过 100 个 B2B 定位标准，这些标准要么不可用，要么与 Facebook 的原生定位一样可靠。
  • 目标标准包括工作角色、资历、行业、公司技术使用等。
  • 结合他们的受众图，他们的目标过滤器可以创建特定的 B2B 细分，轻松地作为自定义受众推送到 Facebook。
  • 与上述目标建议不同，Clearbit 可以为各种 B2B 受众创建更小、高度定制的活动，以及更广泛的细分。

Facebook 上的 B2B 定位策略

如果您希望尝试（或再次尝试）Facebook 进行 B2B 营销工作，以下是一些总体战略要务，有助于最大限度地发挥您的成功潜力：

从上到中漏斗开始

凭借较低的每千次展示费用和较大的受众规模，Facebook 是一个有效的认知和考虑阶段营销渠道。

抵制直接进行低漏斗转换的诱惑，例如演示或试用优惠，尤其是对于冷淡的潜在受众。

用视频温暖你的观众，或者用封闭的内容捕捉他们的信息，然后去销售。

越大越好

如果有更多的受众可以尝试，Facebook 更擅长优化活动和提高效率。

始终首先关注 Facebook 上的转化量。 然后，探索在您的优惠获得转化时提高质量的方法。

使用 Facebook 潜在客户生成选项

除了 Facebook Lead Generation 表单通常比为您的网站带来更高的转化率之外，它们现在还有另一个巨大的优势——iOS 14。

随着 Apple 设备上的像素跟踪逐渐成为过去，以 Facebook 为中心的转换（如潜在客户表单和 Messenger 聊天）相对不受任何跟踪和差距的影响，从而确保了最准确的性能数据。

此外，它们可以直接同步到您的 CRM。

使用 Facebook Conversions API 进行质量控制

关于 Facebook 驱动的 B2B 潜在客户的一个常见抱怨是它们的质量不足。 对于在较大的企业级公司中寻找“高端”潜在客户的 B2B 营销人员来说尤其如此。

这个问题的一个解决方案是 Facebook Conversions API 的实现。

这样做允许用户将后端数据与 Facebook 平台同步，不仅可以跟踪 KPI，如营销合格线索 (MQL)、Closed Won 等，还可以针对这些 KPI 优化您的活动。

这是一个强大的工具，可让您完全绕过像素事件。 与其将您的活动优化为表单填写并希望这些表单填写线索转换为 MQL，您可以使用您收集的 MQL 数据来更好地通知前端的定位并针对您测量的事件优化活动。

现在，随着 iOS 14 几乎抵消了我们跟踪 Apple 设备移动像素转换的能力，对于任何希望将其投资与推动业务的 KPI 更好地联系起来的广告商来说，基于 API 的事件将改变游戏规则。

把它们放在一起

Facebook 不是领英。 Facebook 上成功的 B2B 营销人员会发挥该平台的优势，并了解如何有效地使用该工具。

要充分利用 Facebook 进行 B2B 营销，请按照以下步骤操作。

  1. 忘记定位 Facebook 的职位和公司简介。 相反，选择更大的 B2B 细分市场。 这些可以是相似的受众、唯一的列入白名单的 Facebook 受众或第三方数据。
  2. 将您的报价保留在潜在受众的漏斗顶部或中间部分。 直接进行演示或试用可能不会产生正确的质量或数量的转换。 更好的是，试试 Facebook Lead Gen 表单或 Messenger Lead。
  3. 实现 Facebook 的转换 API。 这样做将使您有机会通过更准确地优化业务 KPI（而不是基于像素的转换代理）来提高质量，从而最大限度地发挥您的长期潜力。

Facebook 上成功的 B2B 定位需要耐心、精明，并拥有正确的策略和受众。

通过利用 Facebook 必须提供的低 CPM 和高度准确的转化​​优化技术，您将在一个并不总是出名的地方为您的 B2B 业务带来出色的结果。

更多资源：

  • 社交媒体对您的业务的 9 大好处
  • Facebook 营销为您的企业带来的 10 大优势
  • 如何在 Facebook 上做广告：初学者指南

形象学分

作者截图，2021年5月