Facebook 上的 B2B 定位：有效的受眾和策略

已發表: 2021-05-26

我曾與許多使用社交媒體廣告的 B2B 按需生成程序合作過，並且總是對 Facebook 上的 B2B 定位未充分利用、誤解和忽視感到驚訝。

反對意見通常包括：

  • Facebook 並不是 B2B 受眾的最佳去處。
  • 引線質量很差。
  • 我們還沒有時間測試平台。

雖然這些批評是合理的，但平台知識、受眾定位和活動執行通常是這些問題背後的罪魁禍首。

以下是在 Facebook 上使用 B2B 定位對您有利的知識。

LinkedIn 和 Facebook 上的 B2B：4 個主要區別

Facebook 上的有效 B2B 定位首先要了解 Facebook 與卓越的 B2B 社交平台——LinkedIn 之間的根本區別。

在 Facebook 上取得 B2B 成功需要您轉變思維和策略，尤其是在您習慣於開展 LinkedIn 營銷活動的情況下。

這種變化歸結為四個主要區別：

1. 成本：Facebook 上的每千次展示成本 (CPM) 通常更便宜，允許廣告商測試漏斗上層策略，並在相同的媒體投資水平下提供更多展示。

2. 轉化優化：雖然這兩個平台都能夠根據正確的 KPI 優化營銷活動，但 Facebook 在這方面表現出色。

與其他平台相比，將大量受眾與諸如白皮書下載之類的中間渠道轉換配對可以極大地提高效率。 Facebook 擅長閱讀信號並識別受眾中的轉化者。

3. B2B 人口統計：如果您嘗試在 Facebook 上使用職位、工作職能或公司等定位標準，請做好失望的準備。 這些目標細分的大小可以說很小，並且存在不准確的風險。

專業的人口統計定位是 LinkedIn 超越 Facebook 的地方。 在 Facebook 上，您必須具有創造力，並利用使平台與眾不同的優勢。

4. 展示位置： Facebook 上的廣告提供了多種廣告展示位置，每種都有其優勢。 有很多方法可以在 Facebook 上突出您的公司並講述您的品牌故事，從不間斷的 Facebook 視頻插播廣告到垂直方向的故事展示位置。

您應該知道的 B2B Facebook 受眾

隨著對 Facebook 和 LinkedIn 之間核心差異的更好理解，下一步是開發目標受眾以利用 Facebook 的優勢。

這就是許多 B2B 廣告經理習慣於 LinkedIn 受眾的精准定位和工匠精神的傳統舒適區之外的地方。

為了緩解任何潛在的焦慮，這裡有從“最安全”到最激進的觀眾推薦。

Facebook B2B 企業員工類別

想知道 B2B 營銷人員鮮為人知的秘密嗎？ Facebook 有一些可用於白名單的目標細分。

這些受眾位於“更多類別”下的詳細定位部分，包括 Facebook 識別的 B2B 公司員工，規模從 10-200、20-500 和 500+ 不等。

與其為 Facebook 不那麼出色的職位和公司定位而煩惱，不如讓這成為優秀的大量種子受眾。

公司規模的詳細定位部分選項。

此外，您將能夠快速縮小定位範圍並包括其他興趣，以幫助專注於特定的垂直或主題專業知識。

例如，針對中型和大型 B2B 員工細分市場以及對信息技術和管理興趣的分層可能會讓您成為 IT 決策者的目標受眾。

Facebook 相似受眾

Facebook 創造相關相似受眾 (LAL) 的能力也為其帶來了競爭優勢，而基於價值的相似受眾只是錦上添花。

上傳轉化為客戶的潛在客戶列表，包括這些潛在客戶的生命週期價值 (LTV)，並創建客戶價值自定義受眾，不僅可以幫助您根據現有數據找到新的潛在轉化者，還可以確定價值以最大限度地提高盈利能力。

創建客戶價值自定義受眾後，以該受眾為來源創建相似受眾。 我總是推薦 1% 和 3% 的相似度來測試質量和數量。

從理論上講，1% 的相似受眾將是最相似的，並且最有可能以較低的每潛在客戶成本 (CPL) 進行轉化。 3% 的 LAL 損失了 1% 的一些目標保真度，但它的大小提高了效率。

與上面的 B2B 企業員工類別類似，這些 LTV 相似的對像是很好的種子受眾，您可以在其中添加額外的興趣來創建更有針對性的細分。

第三方受眾

如果您正在尋找額外的受眾粒度或需要專注於無法通過上面列出的更廣泛的目標受眾獲得的特定受眾，第三方解決方案是有效的。

當然，“合作夥伴類別”的好時光可能已經結束，但這並不意味著您無法從 Facebook 以外的提供商那裡獲得超目標細分市場。

你只需要知道在哪裡看。 這裡有兩個需要考慮的平台：

甲骨文數據云

  • 通過 Oracle 數據云 (ODC)，選定的廣告商可以訪問來自各種提供商的特定受眾庫。
  • 該庫可以作為共享的自定義受眾推送到您的廣告帳戶，並以與常規自定義受眾相同的方式使用。
  • 定價取決於受眾，並按相對於 Oracle 受眾的媒體支出的百分比單獨計費。
  • 目標受眾細分的示例包括公司規模、公司價值和過去的購買情況。

清比特

  • Clearbit Advertising 提供他們所謂的“Facebook 上的 LinkedIn 級定位”，擁有超過 100 個 B2B 定位標準，這些標準要么不可用，要么與 Facebook 的本地定位一樣可靠。
  • 目標標準包括工作角色、資歷、行業、公司技術使用等。
  • 結合他們的受眾圖，他們的目標過濾器可以創建特定的 B2B 細分，輕鬆地作為自定義受眾推送到 Facebook。
  • 與上述目標建議不同，Clearbit 可以為各種 B2B 受眾創建更小、高度定制的活動，以及更廣泛的細分。

Facebook 上的 B2B 定位策略

如果您希望嘗試（或再次嘗試）Facebook 進行 B2B 營銷工作，以下是一些總體戰略要務，有助於最大限度地發揮您的成功潛力：

從上到中漏斗開始

憑藉較低的每千次展示費用和較大的受眾規模，Facebook 是一個有效的認知和考慮階段營銷渠道。

抵制直接進行低漏斗轉換的誘惑，例如演示或試用優惠，尤其是對於冷淡的潛在受眾。

用視頻溫暖你的觀眾，或者用封閉的內容捕捉他們的信息，然後去銷售。

越大越好

如果有更多的受眾可以嘗試，Facebook 更擅長優化活動和提高效率。

始終首先關注 Facebook 上的轉化量。 然後，探索在您的優惠獲得轉化時提高質量的方法。

使用 Facebook 潛在客戶生成選項

除了 Facebook Lead Generation 表單通常比為您的網站帶來更高的轉化率之外，它們現在還有另一個巨大的優勢——iOS 14。

隨著 Apple 設備上的像素跟踪逐漸成為過去，以 Facebook 為中心的轉換（如潛在客戶表單和 Messenger 聊天）相對不受任何跟踪和差距的影響，從而確保了最準確的性能數據。

此外，它們可以直接同步到您的 CRM。

使用 Facebook Conversions API 進行質量控制

關於 Facebook 驅動的 B2B 潛在客戶的一個常見抱怨是它們的質量不足。 對於在較大的企業級公司中尋找“高端”潛在客戶的 B2B 營銷人員來說尤其如此。

這個問題的一個解決方案是 Facebook Conversions API 的實現。

這樣做允許用戶將後端數據與 Facebook 平台同步，不僅可以跟踪 KPI，如營銷合格線索 (MQL)、Closed Won 等，還可以針對這些 KPI 優化您的活動。

這是一個強大的工具，可讓您完全繞過像素事件。 與其將您的活動優化為表單填寫並希望這些表單填寫線索轉換為 MQL，您可以使用您收集的 MQL 數據來更好地通知前端的定位並針對您測量的事件優化活動。

現在，隨著 iOS 14 幾乎抵消了我們跟踪 Apple 設備移動像素轉換的能力，對於任何希望將其投資與推動業務的 KPI 更好地聯繫起來的廣告商來說，基於 API 的事件將改變遊戲規則。

把它們放在一起

Facebook 不是領英。 Facebook 上成功的 B2B 營銷人員會發揮該平台的優勢，並了解如何有效地使用該工具。

要充分利用 Facebook 進行 B2B 營銷，請按照以下步驟操作。

  1. 忘記定位 Facebook 的職位和公司簡介。 相反，選擇更大的 B2B 細分市場。 這些可以是相似的受眾、唯一的列入白名單的 Facebook 受眾或第三方數據。
  2. 將您的報價保留在潛在受眾的漏斗頂部或中間部分。 直接進行演示或試用可能不會產生正確的質量或數量的轉換。 更好的是，試試 Facebook Lead Gen 表單或 Messenger Lead。
  3. 實現 Facebook 的轉換 API。 這樣做將使您有機會通過更準確地優化業務 KPI（而不是基於像素的轉換代理）來提高質量，從而最大限度地發揮您的長期潛力。

Facebook 上成功的 B2B 定位需要耐心、精明，並擁有正確的策略和受眾。

通過利用 Facebook 必須提供的低 CPM 和高度準確的轉化優化技術，您將在一個並不總是出名的地方為您的 B2B 業務帶來出色的結果。

更多資源：

  • 社交媒體對您的業務的 9 大好處
  • Facebook 營銷為您的企業帶來的 10 大優勢
  • 如何在 Facebook 上做廣告：初學者指南

形象學分

作者截圖，2021年5月