Orientación B2B en Facebook: audiencias y tácticas que funcionan

He trabajado con muchos programas de generación bajo demanda B2B que utilizan publicidad en las redes sociales y siempre me sorprende cómo la segmentación B2B en Facebook se subutiliza, se malinterpreta y se pasa por alto.

Las objeciones típicamente incluyen:

• Facebook no es el mejor lugar para audiencias B2B.
• Los cables son de mala calidad.
• No hemos tenido tiempo de probar la plataforma.

Si bien estas críticas son razonables, el conocimiento de la plataforma, la orientación de la audiencia y la ejecución de la campaña suelen ser los culpables de esos problemas.

Esto es lo que necesita saber para utilizar la segmentación B2B en Facebook a su favor.

B2B en LinkedIn y Facebook: 4 diferencias clave

La orientación efectiva de B2B en Facebook comienza con la comprensión de la diferencia fundamental entre Facebook y la plataforma social B2B preeminente: LinkedIn.

El éxito B2B en Facebook requiere un cambio en su pensamiento y tácticas, especialmente si está acostumbrado a realizar campañas en LinkedIn.

El cambio se reduce a cuatro diferencias clave:

1. Costo : el costo por cada mil impresiones (CPM) es generalmente más barato en Facebook, lo que permite a los anunciantes probar tácticas de embudo superior y publicar más impresiones por el mismo nivel de inversión en medios.

2. Optimización de conversión : si bien ambas plataformas tienen la capacidad de optimizar las campañas según los KPI correctos, Facebook sobresale en eso.

La combinación de una gran audiencia con una conversión en la mitad del embudo, como la descarga de un documento técnico, puede generar un gran aumento en la eficiencia, en comparación con otras plataformas. Facebook es experto en leer señales e identificar a los convertidores dentro de una audiencia.

3. Datos demográficos B2B : si está tratando de utilizar criterios de orientación como el título del trabajo, la función del trabajo o la empresa en Facebook, prepárese para sentirse decepcionado. Podría decirse que los tamaños para esos segmentos objetivo son pequeños y corren el riesgo de ser inexactos.

La orientación demográfica profesional es donde LinkedIn trasciende a Facebook. En Facebook, tienes que ser creativo y usar lo que hace que la plataforma sea diferente a tu favor.

4. Ubicaciones: la publicidad en Facebook ofrece una variedad de ubicaciones de anuncios, cada una con sus ventajas. Hay muchas maneras de destacar su empresa y contar la historia de su marca en Facebook, desde anuncios de video in-stream de Facebook ininterrumpidos hasta ubicaciones de historias orientadas verticalmente.

Audiencias B2B de Facebook que debes conocer

Con esta mejor comprensión de las diferencias fundamentales entre Facebook y LinkedIn, el próximo paso es desarrollar audiencias objetivo para capitalizar las fortalezas de Facebook.

Aquí es donde las cosas pueden comenzar a salir de la zona de confort tradicional de muchos gerentes de publicidad B2B que están acostumbrados a la orientación estricta y la naturaleza artesanal de las audiencias de LinkedIn.

Para aliviar cualquier ansiedad potencial, aquí hay recomendaciones de la audiencia desde las "más seguras" hasta las más agresivas.

Categorías de empleados de empresas B2B de Facebook

¿Quiere saber un secreto poco conocido para los especialistas en marketing B2B? Facebook tiene algunos segmentos de orientación disponibles para la lista blanca.

Ubicadas en la sección Segmentación detallada en "Más categorías", estas audiencias comprenden empleados identificados por Facebook de empresas B2B de varios tamaños que van desde 10-200, 20-500 y más de 500.

En lugar de preocuparse por el título de trabajo no tan bueno de Facebook y la orientación de la empresa, esto hace que sea una gran audiencia inicial excelente.

Además, podrá reducir rápidamente su orientación e incluir intereses adicionales para ayudarlo a enfocarse en una especialidad vertical o en un tema específico.

Por ejemplo, si se dirige a los segmentos de empleados B2B medianos y grandes y se superpone a los intereses de administración y tecnología de la información, es probable que obtenga una audiencia específica de tomadores de decisiones de TI.

Audiencias similares a Facebook

La capacidad de Facebook para crear audiencias similares relevantes (LAL) también le brinda una ventaja competitiva, y las similitudes basadas en el valor son solo la guinda del pastel.

Cargar una lista de clientes potenciales convertidos en clientes, incluido el valor de por vida (LTV) de esos clientes potenciales, y crear una audiencia personalizada de valor para el cliente lo ayuda no solo a encontrar nuevos convertidores potenciales en función de sus datos existentes, sino que también puede determinar el valor para maximizar la rentabilidad.

Una vez que haya creado su audiencia personalizada de valor para el cliente, cree una apariencia basada en esa audiencia como fuente. Siempre recomiendo un 1% y un 3% de parecido para probar calidad y cantidad.

En teoría, el 1% de la audiencia similar será la más similar y la que tendrá más probabilidades de convertirse con un costo por cliente potencial (CPL) más bajo. El LAL del 3% pierde un poco la fidelidad de targeting del 1%, pero su tamaño mejora la eficiencia.

Al igual que las categorías de empleados de empresas B2B anteriores, estos parecidos a LTV son excelentes audiencias iniciales en las que puede agregar intereses adicionales para crear segmentos más específicos.

Audiencias de terceros

Si está buscando una granularidad de audiencia adicional o necesita centrarse en audiencias específicas que no están disponibles a través de las audiencias objetivo más amplias enumeradas anteriormente, las soluciones de terceros son efectivas.

Claro, los buenos viejos tiempos de las "Categorías de socios" pueden haber terminado, pero eso no significa que no pueda obtener acceso a segmentos hiperdirigidos de proveedores fuera de Facebook.

Solo necesitas saber dónde buscar. Aquí hay dos plataformas a considerar:

Nube de datos de Oracle

• A través de Oracle Data Cloud (ODC), los anunciantes seleccionados pueden acceder a una biblioteca de audiencias específicas de una amplia variedad de proveedores.
• Esta biblioteca se puede enviar a su cuenta de anuncios como una audiencia personalizada compartida y se puede usar de la misma manera que se orientaría a una audiencia personalizada regular.
• El precio depende de la audiencia y se factura por separado como un porcentaje del gasto en medios frente a una audiencia de Oracle.
• Los ejemplos de segmentos de audiencia objetivo incluyen el tamaño de la empresa, el valor de la empresa y las compras anteriores.

claro

• Al ofrecer lo que denominan "orientación a nivel de LinkedIn en Facebook", Clearbit Advertising tiene más de 100 criterios de orientación B2B que no están disponibles o son tan confiables como la orientación nativa de Facebook.
• Los criterios objetivo incluyen el puesto de trabajo, la antigüedad, la industria, el uso de tecnología de la empresa y más.
• Combinados con su gráfico de audiencia, sus filtros de orientación pueden crear segmentos B2B particulares fácilmente enviados a Facebook como audiencias personalizadas.
• A diferencia de las recomendaciones de objetivos anteriores, Clearbit puede crear campañas más pequeñas y altamente personalizadas para varias audiencias B2B, además de segmentos más amplios.

Estrategias para la orientación B2B en Facebook

Si está buscando probar Facebook (u otro intento) para sus esfuerzos de marketing B2B, aquí hay algunos imperativos de estrategia general que deberían ayudarlo a maximizar su potencial de éxito:

Comience en la parte superior a la mitad del embudo

Con sus CPM más bajos y tamaños de audiencia más grandes, Facebook es un canal eficiente para el marketing de etapa de conocimiento y consideración.

Resista la tentación de realizar una conversión de bajo embudo como una demostración o una oferta de prueba, especialmente con una audiencia prospectiva fría.

Calienta a tu audiencia con un video o captura su información con contenido privado, y luego busca la venta.

Mas grande es mejor

Si tiene audiencias más grandes para experimentar, Facebook es mejor para optimizar campañas y encontrar eficiencias.

Siempre enfócate primero en el volumen de conversiones en Facebook. Luego, explore formas de mejorar la calidad cuando obtenga conversiones en sus ofertas.

Use las opciones de generación de prospectos de Facebook

Además de los formularios de generación de prospectos de Facebook que generalmente generan mejores tasas de conversión que el tráfico a su sitio web, tienen otra gran ventaja en estos días: iOS 14.

Dado que el seguimiento de píxeles en los dispositivos Apple se está convirtiendo lentamente en una cosa del pasado, las conversiones centradas en Facebook, como los formularios de clientes potenciales y los chats de Messenger, son comparativamente inmunes a cualquier seguimiento y brecha, lo que garantiza los datos de rendimiento más precisos.

Además, se pueden sincronizar directamente con su CRM.

Control de calidad con la API de conversiones de Facebook

Una queja común sobre los clientes potenciales B2B impulsados ​​por Facebook es que no tienen la calidad suficiente. Esto puede ser especialmente cierto para los especialistas en marketing B2B que buscan clientes potenciales "de alto nivel" en empresas más grandes de nivel empresarial.

Una solución a este problema es la implementación de la API de conversiones de Facebook.

Hacerlo permite a los usuarios sincronizar los datos de back-end con la plataforma de Facebook para no solo tener visibilidad de seguimiento en los KPI como clientes potenciales calificados de marketing (MQL), Cerrado ganado, etc., sino que también brinda la capacidad de optimizar sus campañas para esos KPI.

Esta es una herramienta poderosa que le permite omitir el evento de píxel por completo. En lugar de optimizar su campaña para completar un formulario y esperar que esos clientes potenciales para completar el formulario se conviertan en MQL, puede usar los datos de MQL que recopila para informar mejor la orientación en el front-end y optimizar las campañas para los eventos que mide.

Ahora, con iOS 14 prácticamente neutralizando nuestra capacidad de rastrear conversiones de píxeles móviles para dispositivos Apple de todos modos, los eventos basados ​​en API cambiarían las reglas del juego para cualquier anunciante que busque vincular mejor su inversión con los KPI que impulsan su negocio.

Poniendolo todo junto

Facebook no es LinkedIn. Un vendedor B2B exitoso en Facebook juega con las fortalezas de la plataforma y entiende cómo usar la herramienta de manera efectiva.

Para aprovechar al máximo Facebook para su marketing B2B, siga estos pasos.

1. Olvídate de apuntar a los títulos de trabajo y perfiles de empresas de Facebook. En su lugar, opte por segmentos B2B más grandes. Pueden ser audiencias similares, audiencias únicas de Facebook incluidas en la lista blanca o datos de terceros.
2. Mantenga sus ofertas en la parte superior o media del embudo para prospectar audiencias. Ir directamente a demostraciones o pruebas podría no generar la calidad o cantidad correcta de conversiones. Mejor aún, pruebe con un formulario de generación de prospectos de Facebook o un prospecto de Messenger.
3. Implementar la API de conversión de Facebook. Si lo hace, maximizará su potencial a largo plazo al brindar la oportunidad de mejorar la calidad a través de una optimización más precisa de los KPI comerciales, no de los proxies de conversión basados ​​​​en píxeles.

La orientación B2B exitosa en Facebook requiere paciencia, inteligencia y tener las tácticas y audiencias correctas.

Al aprovechar los CPM bajos y la tecnología de optimización de conversiones de alta precisión que ofrece Facebook, obtendrá resultados sobresalientes para su negocio B2B en un lugar que no siempre es conocido por ello.

Más recursos:

• Los 9 principales beneficios de las redes sociales para su negocio
• Las 10 principales ventajas del marketing de Facebook para su negocio
• Cómo anunciarse en Facebook: una guía para principiantes

Credito de imagen

Captura de pantalla tomada por el autor, mayo de 2021