استهداف B2B على Facebook: الجماهير والتكتيكات الناجحة

لقد عملت مع العديد من برامج التوليد حسب الطلب B2B باستخدام إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي ، وأنا متفاجئ دائمًا من عدم استخدام استهداف B2B على Facebook وإساءة فهمه وإغفاله.

تشمل الاعتراضات عادةً:

• Facebook ليس أفضل مكان لجماهير B2B.
• العملاء المتوقعون ذوو جودة رديئة.
• لم يكن لدينا الوقت لاختبار المنصة.

على الرغم من أن هذه الانتقادات معقولة ، إلا أن المعرفة بالمنصة واستهداف الجمهور وتنفيذ الحملة غالبًا ما تكون السبب وراء هذه المشكلات.

إليك ما تحتاج إلى معرفته لاستخدام استهداف B2B على Facebook لصالحك.

B2B على LinkedIn و Facebook: 4 اختلافات رئيسية

يبدأ استهداف B2B الفعال على Facebook بفهم الاختلاف الأساسي بين Facebook ومنصة B2B الاجتماعية البارزة - LinkedIn.

يتطلب نجاح B2B على Facebook تحولًا في تفكيرك وتكتيكاتك ، خاصة إذا كنت معتادًا على تشغيل حملات LinkedIn.

يتلخص التغيير في أربعة اختلافات رئيسية:

1. التكلفة : التكلفة لكل ألف ظهور (CPMs) أرخص بشكل عام على Facebook ، مما يسمح للمعلنين باختبار أساليب التحويل العلوي وتقديم المزيد من مرات الظهور لنفس المستوى من الاستثمار في الوسائط.

2. تحسين التحويل : على الرغم من أن كلا النظامين الأساسيين لديهما القدرة على تحسين الحملات إلى مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة ، إلا أن Facebook يتفوق في ذلك.

يمكن أن يؤدي إقران جمهور كبير بتحويل في منتصف مسار التحويل مثل تنزيل المستند التقني إلى زيادة هائلة في الكفاءة ، مقارنةً بالأنظمة الأساسية الأخرى. Facebook بارع في قراءة الإشارات وتحديد المحولات داخل الجمهور.

3. ديموغرافيات B2B : إذا كنت تحاول استخدام معايير الاستهداف مثل المسمى الوظيفي أو الوظيفة أو الشركة على Facebook ، فاستعد للإحباط. يمكن القول أن أحجام تلك الشرائح المستهدفة صغيرة وتتعرض لخطر عدم الدقة.

الاستهداف الديموغرافي الاحترافي هو المكان الذي يتجاوز فيه LinkedIn Facebook. على Facebook ، يجب أن تكون مبدعًا وأن تستخدم ما يجعل النظام الأساسي مختلفًا لصالحك.

4. المواضع: يوفر الإعلان على Facebook مجموعة متنوعة من مواضع الإعلانات ، ولكل منها مزاياها. هناك العديد من الطرق لتسليط الضوء على شركتك وإخبار قصة علامتك التجارية على Facebook ، بدءًا من إعلانات الفيديو أثناء البث غير المنقطعة على Facebook وحتى مواضع القصص الرأسية.

جمهور B2B على Facebook يجب أن تعرفه

مع هذا الفهم الأفضل للاختلافات الأساسية بين Facebook و LinkedIn ، فإن الخطوة التالية هي تطوير الجماهير المستهدفة للاستفادة من نقاط القوة في Facebook.

هذا هو المكان الذي قد تبدأ فيه الأشياء في الخروج من منطقة الراحة التقليدية للعديد من مديري إعلانات B2B الذين اعتادوا على الاستهداف الدقيق والطبيعة الحرفية لجمهور LinkedIn.

لتخفيف أي قلق محتمل ، إليك توصيات للجمهور من "الأكثر أمانًا" إلى الأكثر عدوانية.

فئات موظفي Facebook B2B Enterprise

هل تريد أن تعرف سرًا غير معروف للمسوقين B2B؟ يحتوي Facebook على عدد قليل من شرائح الاستهداف المتاحة للإدراج في القائمة البيضاء.

تقع في قسم الاستهداف التفصيلي ضمن "المزيد من الفئات" ، تتألف هذه الجماهير من الموظفين المحددين على Facebook لشركات B2B بأحجام مختلفة تتراوح من 10-200 و 20-500 و 500+.

بدلاً من القلق بشأن المسمى الوظيفي واستهداف الشركة غير الرائع على Facebook ، فإن هذا يجعل جمهورًا أوليًا كبيرًا ممتازًا.

بالإضافة إلى ذلك ، ستتمكن من تضييق نطاق الاستهداف بسرعة وتضمين اهتمامات إضافية للمساعدة في التركيز على مجال معين أو خبرة في الموضوع.

على سبيل المثال ، من المرجح أن يؤدي استهداف شرائح موظفي B2B المتوسطة والكبيرة ووضع طبقات على اهتمامات تكنولوجيا المعلومات والإدارة إلى حصولك على جمهور مستهدف من صانعي القرار في مجال تكنولوجيا المعلومات.

جماهير Facebook Lookalike

كما أن قدرة Facebook على إنشاء جماهير متشابهة ذات صلة (LAL) تمنحه أيضًا ميزة تنافسية ، كما أن المتشابهين المستندة إلى القيمة يتألقون فقط.

يساعدك تحميل قائمة العملاء المحتملين المحولين إلى العملاء ، بما في ذلك القيمة الدائمة (LTV) لهؤلاء العملاء المحتملين ، وإنشاء جمهور مخصص لقيمة العميل ، ليس فقط في العثور على محولات جديدة محتملة استنادًا إلى بياناتك الحالية ، ولكن يمكنك أيضًا تحديد القيمة لزيادة الربحية.

بمجرد إنشاء جمهور مخصص لقيمة العميل ، أنشئ مظهرًا مشابهًا بناءً على هذا الجمهور كمصدر. أوصي دائمًا بشبه 1٪ و 3٪ لاختبار الجودة والكمية.

من الناحية النظرية ، سيكون الجمهور المشابه بنسبة 1٪ هو الأكثر تشابهًا والأرجح أن يقوم بالتحويل بتكلفة أقل لكل عميل محتمل (CPL). يفقد LAL 3٪ قليلاً من دقة الاستهداف لـ 1٪ ، لكن حجمه يحسن الكفاءة.

على غرار فئات B2B Enterprise Employee المذكورة أعلاه ، فإن مشابهات القيمة الدائمة هذه تجعل جماهيرًا أولية رائعة يمكنك من خلالها إضافة اهتمامات إضافية لإنشاء شرائح أكثر استهدافًا.

جماهير الطرف الثالث

إذا كنت تبحث عن مزيد من التفاصيل الدقيقة للجمهور أو كنت بحاجة إلى التركيز على جماهير معينة غير متوفرة من خلال الجماهير المستهدفة الأوسع المذكورة أعلاه ، فإن حلول الجهات الخارجية تكون فعالة.

بالتأكيد ، قد تكون الأيام الخوالي "لفئات الشركاء" قد ولت ، ولكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك الوصول إلى شرائح شديدة الاستهداف من مزودين خارج Facebook.

أنت بحاجة فقط إلى أن تعرف أين تنظر. فيما يلي منصتان يجب مراعاتهما:

Oracle Data Cloud

• من خلال Oracle Data Cloud (ODC) ، يمكن لمعلنين محددين الوصول إلى مكتبة لجماهير معينة من مجموعة متنوعة من مقدمي الخدمات.
• يمكن دفع هذه المكتبة إلى حسابك الإعلاني كجمهور مخصص مشترك واستخدامها بنفس الطريقة التي سيتم بها استهداف الجمهور المخصص العادي.
• يعتمد التسعير على الجمهور ويتم حسابه بشكل منفصل كنسبة مئوية من الإنفاق على الوسائط مقابل جمهور Oracle.
• تتضمن أمثلة شرائح الجمهور القابلة للاستهداف حجم الشركة وقيمة الشركة والمشتريات السابقة.

كليربت

• من خلال تقديم ما يشار إليه باسم "الاستهداف على مستوى LinkedIn على Facebook" ، فإن Clearbit Advertising لديها أكثر من 100 معيار استهداف B2B غير متوفرة أو موثوقة مثل استهداف Facebook الأصلي.
• تشمل المعايير المستهدفة الدور الوظيفي والأقدمية والصناعة واستخدام تكنولوجيا الشركة والمزيد.
• بالاقتران مع الرسم البياني للجمهور ، يمكن لفلاتر الاستهداف الخاصة بهم إنشاء شرائح B2B معينة يتم دفعها بسهولة إلى Facebook كجماهير مخصصة.
• على عكس التوصيات المستهدفة المذكورة أعلاه ، يمكن لـ Clearbit إنشاء حملات أصغر ومخصصة للغاية لجماهير B2B المختلفة ، بالإضافة إلى شرائح أوسع.

استراتيجيات لاستهداف B2B على Facebook

إذا كنت تتطلع إلى تجربة Facebook (أو محاولة أخرى) لجهود التسويق B2B ، فإليك بعض ضرورات الإستراتيجية الشاملة التي يجب أن تساعد في زيادة إمكاناتك للنجاح:

ابدأ في مسار التحويل من الأعلى إلى المنتصف

مع انخفاض التكلفة لكل ألف ظهور وحجم جمهور أكبر ، يعد Facebook قناة فعالة للتوعية والتسويق المرحلي.

قاوم إغراء الانتقال إلى مسار التحويل المنخفض مثل العرض التجريبي أو العرض التجريبي ، خاصةً مع جمهور التنقيب البارد.

قم بتدفئة جمهورك بمقطع فيديو أو التقط معلوماتهم بمحتوى مغلق ، ثم اذهب للبيع.

الأكبر هو الأفضل

إذا كان لديه جمهور أكبر للتجربة ، فإن Facebook أفضل في تحسين الحملات وإيجاد الكفاءات.

ركز دائمًا على حجم التحويلات على Facebook أولاً. بعد ذلك ، استكشف طرقًا لتحسين الجودة عندما تحصل على تحويلات في عروضك.

استخدم خيارات Facebook Lead Generation

بالإضافة إلى نماذج Facebook Lead Generation التي عادةً ما تؤدي إلى معدلات تحويل أفضل من زيادة حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك ، فإنها تتمتع بميزة كبيرة أخرى هذه الأيام - iOS 14.

نظرًا لأن تتبع البكسل على أجهزة Apple أصبح شيئًا من الماضي ببطء ، فإن التحويلات التي تتمحور حول Facebook مثل Lead Forms ودردشات Messenger تكون محصنة نسبيًا من أي تتبع وثغرات ، مما يضمن بيانات الأداء الأكثر دقة.

بالإضافة إلى ذلك ، يمكن مزامنتها مباشرة مع CRM الخاص بك.

مراقبة الجودة مع Facebook Conversions API

هناك شكوى شائعة حول خيوط B2B التي يقودها Facebook وهي أنها ليست ذات جودة كافية. يمكن أن يكون هذا صحيحًا بشكل خاص بالنسبة للمسوقين B2B الذين يبحثون عن عملاء متوقعين "متقدمين في السوق" في الشركات الأكبر على مستوى المؤسسات.

أحد الحلول لهذه المشكلة هو تنفيذ Facebook Conversions API.

يسمح القيام بذلك للمستخدمين بمزامنة البيانات الخلفية مع منصة Facebook ليس فقط للحصول على رؤية تتبع لمؤشرات الأداء الرئيسية مثل التسويق المؤهل (MQL) ، وفاز مغلق ، وما إلى ذلك ، ولكنه يوفر أيضًا القدرة على تحسين حملاتك لمؤشرات الأداء الرئيسية هذه.

هذه أداة قوية تسمح لك بتجاوز حدث البكسل بالكامل. بدلاً من تحسين حملتك إلى تعبئة نموذج وتأمل أن يتم تحويل العملاء المحتملين لملء النموذج إلى MQLs ، يمكنك استخدام بيانات MQL التي تجمعها لإبلاغ الاستهداف على الواجهة الأمامية بشكل أفضل وتحسين الحملات للأحداث التي تقيسها.

الآن ، مع نظام iOS 14 باستثناء قدرتنا على تتبع تحويلات وحدات البكسل للأجهزة المحمولة لأجهزة Apple على أي حال ، فإن الأحداث المستندة إلى واجهة برمجة التطبيقات ستغير قواعد اللعبة لأي معلن يتطلع إلى ربط استثماراته بشكل أفضل بمؤشرات الأداء الرئيسية التي تحرك عملك.

ضع كل شيء معا

Facebook ليس LinkedIn. يلعب المسوق الناجح بين الشركات على Facebook نقاط القوة في النظام الأساسي ويفهم كيفية استخدام الأداة بشكل فعال.

لتحقيق أقصى استفادة من Facebook لتسويق B2B ، اتبع هذه الخطوات.

1. انسَ استهداف عناوين الوظائف وملفات تعريف الشركة على Facebook. بدلاً من ذلك ، اختر شرائح B2B الأكبر. يمكن أن تكون هذه إما جماهير متشابهة أو جماهير Facebook فريدة مدرجة في القائمة البيضاء أو بيانات طرف ثالث.
2. احتفظ بعروضك في الجزء العلوي أو الأوسط من مسار التحويل للتنقيب عن الجماهير. قد لا يؤدي الدخول في العروض التوضيحية أو التجارب إلى توفير الجودة أو الكمية المناسبة من التحويلات. والأفضل من ذلك ، جرب نموذج Facebook Lead Gen أو Messenger Lead.
3. تنفيذ واجهة برمجة تطبيقات التحويل الخاصة بـ Facebook. سيؤدي القيام بذلك إلى زيادة إمكاناتك على المدى الطويل إلى أقصى حد من خلال توفير الفرصة لتحسين الجودة من خلال تحسين أكثر دقة لمؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال ، وليس وكلاء التحويل المستند إلى البكسل.

يتطلب استهداف B2B الناجح على Facebook الصبر والذكاء وامتلاك التكتيكات والجماهير المناسبة.

من خلال الاستفادة من التكلفة المنخفضة لكل ألف ظهور وتقنية تحسين التحويل عالية الدقة التي يقدمها Facebook ، ستحقق نتائج رائعة لأعمالك التجارية بين الشركات في مكان لا يُعرف به دائمًا.

المزيد من الموارد:

• أهم 9 فوائد لوسائل التواصل الاجتماعي لعملك
• أهم 10 مزايا لتسويق الفيسبوك لعملك
• كيفية الإعلان على Facebook: دليل المبتدئين

ائتمان الصورة

لقطة شاشة مأخوذة من قبل المؤلف ، مايو 2021