Penargetan B2B di Facebook: Audiens & Taktik yang Berfungsi

Saya telah bekerja dengan banyak program pembuatan B2B berdasarkan permintaan menggunakan iklan media sosial dan saya selalu terkejut melihat bagaimana penargetan B2B di Facebook kurang dimanfaatkan, disalahpahami, dan diabaikan.

Keberatan biasanya meliputi:

• Facebook bukanlah tempat terbaik untuk audiens B2B.
• Leadnya berkualitas buruk.
• Kami tidak punya waktu untuk menguji platform.

Meskipun kritik ini masuk akal, pengetahuan platform, penargetan audiens, dan pelaksanaan kampanye sering menjadi penyebab di balik masalah tersebut.

Inilah yang perlu Anda ketahui untuk menggunakan penargetan B2B di Facebook untuk keuntungan Anda.

B2B di LinkedIn dan Facebook: 4 Perbedaan Utama

Penargetan B2B yang efektif di Facebook dimulai dengan memahami perbedaan mendasar antara Facebook dan platform sosial B2B terkemuka – LinkedIn.

Keberhasilan B2B di Facebook membutuhkan perubahan dalam pemikiran dan taktik Anda, terutama jika Anda terbiasa menjalankan kampanye LinkedIn.

Perubahan tersebut bermuara pada empat perbedaan utama:

1. Biaya : Biaya per seribu tayangan (BPS) umumnya lebih murah di Facebook, memungkinkan pengiklan untuk menguji taktik saluran atas dan menyajikan lebih banyak tayangan untuk tingkat investasi media yang sama.

2. Pengoptimalan Konversi : Meskipun kedua platform memiliki kemampuan untuk mengoptimalkan kampanye ke KPI yang tepat, Facebook unggul dalam hal itu.

Memasangkan audiens yang besar dengan konversi mid-funnel seperti unduhan whitepaper dapat mendorong peningkatan efisiensi yang luar biasa, dibandingkan dengan platform lain. Facebook mahir membaca sinyal dan mengidentifikasi konverter dalam audiens.

3. Demografi B2B : Jika Anda mencoba menggunakan kriteria penargetan seperti jabatan, fungsi pekerjaan, atau perusahaan di Facebook, bersiaplah untuk kecewa. Ukuran untuk segmen target tersebut bisa dibilang kecil dan berisiko tidak akurat.

Penargetan demografis profesional adalah tempat LinkedIn melampaui Facebook. Di Facebook, Anda harus kreatif dan menggunakan apa yang membuat platform berbeda untuk keuntungan Anda.

4. Penempatan: Beriklan di Facebook menyediakan berbagai penempatan iklan, masing-masing dengan kelebihannya. Ada banyak cara untuk menyoroti perusahaan Anda dan menceritakan kisah merek Anda di Facebook, mulai dari Iklan Video In-Stream Facebook yang tidak terputus hingga penempatan Stories yang berorientasi vertikal.

Pemirsa Facebook B2B Yang Harus Anda Ketahui

Dengan pemahaman yang lebih baik tentang perbedaan inti antara Facebook dan LinkedIn, langkah selanjutnya adalah mengembangkan audiens target untuk memanfaatkan kekuatan Facebook.

Di sinilah hal-hal mungkin mulai keluar dari zona nyaman tradisional banyak manajer periklanan B2B yang terbiasa dengan penargetan yang ketat dan sifat pemirsa LinkedIn yang terampil.

Untuk meredakan potensi kecemasan, berikut adalah rekomendasi audiens dari yang "paling aman" hingga yang paling agresif.

Kategori Karyawan Perusahaan Facebook B2B

Ingin tahu rahasia yang sedikit diketahui untuk pemasar B2B? Facebook memiliki beberapa segmen penargetan yang tersedia untuk masuk daftar putih.

Terletak di bagian Penargetan Terperinci di bawah “Kategori Lainnya,” audiens ini terdiri dari karyawan perusahaan B2B yang diidentifikasi Facebook dengan berbagai ukuran mulai dari 10-200, 20-500, dan 500+.

Alih-alih repot dengan jabatan pekerjaan dan penargetan perusahaan Facebook yang tidak terlalu bagus, ini membuat audiens benih besar yang sangat baik.

Selain itu, Anda dapat dengan cepat mempersempit penargetan dan menyertakan minat tambahan untuk membantu fokus pada keahlian vertikal atau materi pelajaran tertentu.

Misalnya, menargetkan segmen karyawan B2B menengah dan besar dan melapisi kepentingan Teknologi Informasi dan Manajemen kemungkinan akan membuat Anda menjadi audiens yang ditargetkan dari pembuat keputusan TI.

Pemirsa Serupa Facebook

Kemampuan Facebook untuk menciptakan lookalike audiences (LAL) yang relevan juga memberikan keunggulan kompetitif, dan lookalike berbasis nilai semakin sempurna.

Mengunggah daftar prospek yang dikonversi menjadi pelanggan, termasuk nilai umur (LTV) prospek tersebut, dan membuat audiens kustom nilai pelanggan membantu Anda tidak hanya menemukan calon pengonversi baru berdasarkan data yang ada, tetapi juga dapat menentukan nilai untuk memaksimalkan profitabilitas.

Setelah Anda membuat audiens kustom nilai pelanggan, buat tampilan serupa berdasarkan audiens tersebut sebagai sumber. Saya selalu merekomendasikan tampilan serupa 1% dan 3% untuk menguji kualitas dan kuantitas.

Secara teori, 1% pemirsa serupa akan menjadi yang paling mirip dan paling mungkin berkonversi dengan biaya per prospek (CPL) yang lebih rendah. 3% LAL kehilangan sedikit ketepatan penargetan 1%, tetapi ukurannya meningkatkan efisiensi.

Mirip dengan kategori Karyawan Perusahaan B2B di atas, kemiripan LTV ini membuat pemirsa unggulan yang dapat Anda tambahkan minat tambahan untuk membuat segmen yang lebih bertarget.

Pemirsa Pihak Ketiga

Jika Anda mencari perincian audiens tambahan atau perlu fokus pada audiens tertentu yang tidak tersedia melalui audiens target yang lebih luas yang tercantum di atas, solusi pihak ketiga efektif.

Tentu, masa lalu yang indah dari "Kategori Mitra" mungkin sudah berakhir, tetapi itu tidak berarti Anda tidak bisa mendapatkan akses ke segmen yang sangat ditargetkan dari penyedia di luar Facebook.

Anda hanya perlu tahu di mana mencarinya. Berikut adalah dua platform untuk dipertimbangkan:

Oracle Data Cloud

• Melalui Oracle Data Cloud (ODC), pengiklan terpilih dapat mengakses perpustakaan audiens tertentu dari berbagai penyedia.
• Pustaka ini dapat didorong ke akun iklan Anda sebagai audiens kustom bersama dan digunakan dengan cara yang sama seperti target audiens kustom biasa.
• Harga bergantung pada audiens dan ditagihkan secara terpisah sebagai persentase pembelanjaan media terhadap audiens Oracle.
• Contoh segmen audiens yang dapat ditargetkan mencakup ukuran perusahaan, nilai perusahaan, dan pembelian sebelumnya.

Clearbit

• Menawarkan apa yang mereka sebut sebagai "penargetan tingkat LinkedIn di Facebook," Clearbit Advertising memiliki lebih dari 100 kriteria penargetan B2B yang tidak tersedia atau dapat diandalkan seperti penargetan asli Facebook.
• Kriteria target mencakup peran pekerjaan, senioritas, industri, penggunaan teknologi perusahaan, dan banyak lagi.
• Dikombinasikan dengan grafik audiens mereka, filter penargetan mereka dapat membuat segmen B2B tertentu dengan mudah didorong ke Facebook sebagai audiens khusus.
• Tidak seperti rekomendasi target di atas, Clearbit dapat membuat kampanye yang lebih kecil dan sangat disesuaikan untuk berbagai audiens B2B, selain segmen yang lebih luas.

Strategi Penargetan B2B di Facebook

Jika Anda ingin mencoba Facebook (atau mencoba lagi) untuk upaya pemasaran B2B Anda, berikut adalah beberapa strategi penting yang akan membantu memaksimalkan potensi Anda untuk sukses:

Mulai di Corong Atas-ke-Menengah

Dengan CPM yang lebih rendah dan ukuran audiens yang lebih besar, Facebook adalah saluran yang efisien untuk pemasaran tahap kesadaran dan pertimbangan.

Tahan godaan untuk langsung melakukan konversi corong rendah seperti penawaran demo atau uji coba, terutama dengan calon audiens yang dingin.

Hangatkan audiens Anda dengan video atau rekam info mereka dengan konten yang terjaga keamanannya, lalu lakukan penjualan.

Lebih besar lebih baik

Jika memiliki audiens yang lebih besar untuk bereksperimen, Facebook lebih baik dalam mengoptimalkan kampanye dan menemukan efisiensi.

Selalu fokus pada volume konversi di Facebook terlebih dahulu. Kemudian, jelajahi cara untuk meningkatkan kualitas saat Anda mendapatkan konversi pada penawaran Anda.

Gunakan Opsi Pembuatan Prospek Facebook

Selain formulir Generasi Prospek Facebook yang biasanya mendorong tingkat konversi yang lebih baik daripada mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda, formulir tersebut memiliki keuntungan besar lainnya akhir-akhir ini – iOS 14.

Dengan pelacakan piksel pada perangkat Apple perlahan menjadi sesuatu dari masa lalu, konversi yang berpusat pada Facebook seperti Formulir Prospek dan obrolan Messenger relatif kebal terhadap pelacakan dan celah apa pun, memastikan data kinerja yang paling akurat.

Plus, mereka dapat disinkronkan langsung ke CRM Anda.

Kontrol Kualitas Dengan API Konversi Facebook

Keluhan umum tentang prospek B2B yang digerakkan oleh Facebook adalah kualitasnya yang tidak memadai. Hal ini terutama berlaku bagi pemasar B2B yang mencari prospek "pasar atas" di perusahaan tingkat perusahaan yang lebih besar.

Salah satu solusi untuk masalah ini adalah penerapan API Konversi Facebook.

Melakukannya memungkinkan pengguna untuk menyinkronkan data backend dengan platform Facebook untuk tidak hanya memiliki visibilitas pelacakan ke KPI seperti pemasaran yang memenuhi syarat lead (MQL), Closed Won, dan sebagainya, tetapi juga memberikan kemampuan untuk mengoptimalkan kampanye Anda ke KPI tersebut.

Ini adalah alat yang ampuh yang memungkinkan Anda untuk melewati peristiwa piksel sepenuhnya. Daripada mengoptimalkan kampanye Anda ke pengisian formulir dan berharap prospek pengisian formulir tersebut dikonversi menjadi MQL, Anda dapat menggunakan data MQL yang Anda kumpulkan untuk menginformasikan penargetan dengan lebih baik di front-end dan mengoptimalkan kampanye ke peristiwa yang Anda ukur.

Sekarang, dengan iOS 14 semua tetapi menetralkan kemampuan kami untuk melacak konversi piksel seluler untuk perangkat Apple, peristiwa berbasis API akan menjadi pengubah permainan bagi pengiklan mana pun yang ingin mengikat investasi mereka dengan lebih baik ke KPI yang mendorong bisnis Anda.

Menyatukan Semuanya

Facebook bukan LinkedIn. Pemasar B2B yang sukses di Facebook memainkan kekuatan platform dan memahami cara menggunakan alat ini secara efektif.

Untuk mendapatkan hasil maksimal dari Facebook untuk pemasaran B2B Anda, ikuti langkah-langkah ini.

1. Lupakan penargetan jabatan dan profil perusahaan Facebook. Sebaliknya, pilih segmen B2B yang lebih besar. Ini bisa berupa pemirsa serupa, pemirsa Facebook unik yang masuk daftar putih, atau data pihak ketiga.
2. Simpan penawaran Anda di bagian atas atau tengah corong untuk calon audiens. Melakukan demo atau uji coba mungkin tidak menghasilkan kualitas atau kuantitas konversi yang tepat. Lebih baik lagi, coba formulir Facebook Lead Gen atau Messenger Lead.
3. Terapkan API Konversi Facebook. Melakukannya akan memaksimalkan potensi jangka panjang Anda dengan memberikan peluang untuk meningkatkan kualitas melalui pengoptimalan yang lebih akurat ke KPI bisnis, bukan proxy konversi berbasis piksel.

Penargetan B2B yang sukses di Facebook membutuhkan kesabaran, kecerdasan, dan memiliki taktik serta audiens yang tepat.

Dengan memanfaatkan CPM rendah dan teknologi pengoptimalan konversi yang sangat akurat yang ditawarkan Facebook, Anda akan mendorong hasil yang luar biasa untuk bisnis B2B Anda di tempat yang tidak selalu dikenal dengannya.

Lebih Banyak Sumber Daya:

• 9 Manfaat Utama Media Sosial untuk Bisnis Anda
• 10 Keunggulan Pemasaran Facebook untuk Bisnis Anda
• Cara Beriklan di Facebook: Panduan Pemula

Kredit Gambar

Tangkapan layar diambil oleh penulis, Mei 2021