Targeting B2B su Facebook: pubblico e tattiche che funzionano

Ho lavorato con molti programmi di generazione B2B on-demand utilizzando la pubblicità sui social media e sono sempre sorpreso di come il targeting B2B su Facebook sia sottoutilizzato, frainteso e trascurato.

Le obiezioni in genere includono:

• Facebook non è il posto migliore per il pubblico B2B.
• I cavi sono di scarsa qualità.
• Non abbiamo avuto il tempo di testare la piattaforma.

Sebbene queste critiche siano ragionevoli, la conoscenza della piattaforma, il targeting del pubblico e l'esecuzione della campagna sono spesso i colpevoli di questi problemi.

Ecco cosa devi sapere per utilizzare il targeting B2B su Facebook a tuo vantaggio.

B2B su LinkedIn e Facebook: 4 differenze chiave

Un efficace targeting B2B su Facebook inizia con la comprensione della differenza fondamentale tra Facebook e la principale piattaforma sociale B2B: LinkedIn.

Il successo B2B su Facebook richiede un cambiamento nel tuo modo di pensare e tattica, soprattutto se sei abituato a gestire campagne LinkedIn.

La modifica si riduce a quattro differenze chiave:

1. Costo : il costo per mille impressioni (CPM) è generalmente più conveniente su Facebook, consentendo agli inserzionisti di testare tattiche di canalizzazione superiore e offrire più impressioni a parità di investimento sui media.

2. Ottimizzazione delle conversioni : sebbene entrambe le piattaforme abbiano la capacità di ottimizzare le campagne in base ai KPI corretti, Facebook eccelle in questo.

L'abbinamento di un vasto pubblico con una conversione a metà canalizzazione, come il download di un white paper, può portare a un enorme aumento dell'efficienza rispetto ad altre piattaforme. Facebook è abile nel leggere i segnali e nell'identificare i convertitori all'interno di un pubblico.

3. Dati demografici B2B : se stai cercando di utilizzare criteri di targeting come titolo di lavoro, funzione lavorativa o azienda su Facebook, preparati a rimanere deluso. Le dimensioni per quei segmenti target sono probabilmente piccole e corrono il rischio di essere imprecise.

Il targeting demografico professionale è dove LinkedIn trascende Facebook. Su Facebook, devi essere creativo e utilizzare ciò che rende la piattaforma diversa a tuo vantaggio.

4. Posizionamenti: la pubblicità su Facebook offre una varietà di posizionamenti di annunci, ognuno con i suoi vantaggi. Esistono molti modi per mettere in evidenza la tua azienda e raccontare la storia del tuo marchio su Facebook, dagli annunci video in-stream ininterrotti di Facebook ai posizionamenti di storie orientati verticalmente.

Pubblico Facebook B2B che dovresti conoscere

Con questa migliore comprensione delle differenze fondamentali tra Facebook e LinkedIn, il passo successivo è sviluppare un pubblico di destinazione per sfruttare i punti di forza di Facebook.

È qui che le cose potrebbero iniziare a uscire dalla tradizionale zona di comfort di molti gestori di pubblicità B2B che sono abituati al targeting stretto e alla natura artigianale del pubblico di LinkedIn.

Per alleviare qualsiasi potenziale ansia, ecco i consigli del pubblico dal "più sicuro" al più aggressivo.

Categorie di dipendenti di Facebook B2B Enterprise

Vuoi conoscere un segreto poco noto per i marketer B2B? Facebook ha alcuni segmenti di targeting disponibili per l'inserimento nella whitelist.

Situato nella sezione Targeting dettagliato in "Altre categorie", questi segmenti di pubblico comprendono dipendenti identificati da Facebook di aziende B2B di varie dimensioni che vanno da 10-200, 20-500 e 500+.

Invece di preoccuparsi del titolo di lavoro non eccezionale di Facebook e del targeting aziendale, questo crea un eccellente pubblico di base.

Inoltre, sarai in grado di restringere rapidamente il tuo targeting e includere interessi aggiuntivi per concentrarti su una specifica competenza in materia o verticale.

Ad esempio, il targeting dei segmenti di dipendenti B2B di medie e grandi dimensioni e la stratificazione sugli interessi della tecnologia e della gestione dell'informazione ti porteranno probabilmente a un pubblico mirato di decisori IT.

Pubblico simile a Facebook

La capacità di Facebook di creare audience sosia rilevanti (LAL) gli conferisce anche un vantaggio competitivo e le sosia basate sul valore sono solo la ciliegina sulla torta.

Il caricamento di un elenco di lead convertiti in clienti, incluso il lifetime value (LTV) di tali lead, e la creazione di un pubblico personalizzato per il valore del cliente ti aiuta non solo a trovare nuovi potenziali convertitori in base ai dati esistenti, ma anche a determinare il valore per massimizzare la redditività.

Dopo aver creato il tuo pubblico personalizzato per il valore del cliente, crea un sosia basato su quel pubblico come fonte. Consiglio sempre un sosia dell'1% e del 3% per testare qualità e quantità.

In teoria, l'1% di pubblico simile sarà il più simile e avrà maggiori probabilità di convertire con un costo per lead (CPL) inferiore. Il 3% LAL perde un po' della fedeltà di targeting dell'1%, ma le sue dimensioni migliorano l'efficienza.

Simili alle categorie di dipendenti B2B Enterprise di cui sopra, questi sosia di LTV creano grandi segmenti di pubblico in cui è possibile aggiungere ulteriori interessi per creare segmenti più mirati.

Pubblico di terze parti

Se stai cercando un'ulteriore granularità del pubblico o devi concentrarti su segmenti di pubblico specifici non disponibili attraverso i più ampi segmenti di pubblico di destinazione sopra elencati, le soluzioni di terze parti sono efficaci.

Certo, i bei vecchi tempi delle "Categorie di partner" potrebbero essere finiti, ma ciò non significa che non puoi accedere a segmenti iper-mirati da fornitori al di fuori di Facebook.

Hai solo bisogno di sapere dove guardare. Ecco due piattaforme da considerare:

Oracle Data Cloud

• Attraverso Oracle Data Cloud (ODC), inserzionisti selezionati possono accedere a una libreria di segmenti di pubblico specifici da un'ampia varietà di fornitori.
• Questa libreria può essere inviata al tuo account pubblicitario come pubblico personalizzato condiviso e utilizzata nello stesso modo in cui verrebbe scelto come target un pubblico personalizzato normale.
• Il prezzo dipende dal pubblico e viene fatturato separatamente come percentuale della spesa per i media rispetto a un pubblico Oracle.
• Esempi di segmenti di pubblico targetizzabili includono le dimensioni dell'azienda, il valore dell'azienda e gli acquisti passati.

Clearbit

• Offrendo quello che chiamano "targeting a livello di LinkedIn su Facebook", Clearbit Advertising ha oltre 100 criteri di targeting B2B che non sono disponibili o affidabili quanto il targeting nativo di Facebook.
• I criteri di destinazione includono il ruolo lavorativo, l'anzianità, il settore, l'utilizzo della tecnologia aziendale e altro ancora.
• Combinati con il loro grafico del pubblico, i loro filtri di targeting possono creare particolari segmenti B2B facilmente inviati a Facebook come pubblico personalizzato.
• A differenza dei consigli sui target di cui sopra, Clearbit può creare campagne più piccole e altamente personalizzate per vari segmenti di pubblico B2B, oltre a segmenti più ampi.

Strategie per il targeting B2B su Facebook

Se stai cercando di provare Facebook (o un altro tentativo) per i tuoi sforzi di marketing B2B, ecco alcuni imperativi strategici generali che dovrebbero aiutarti a massimizzare il tuo potenziale di successo:

Inizia nella canalizzazione dall'alto al medio

Con i suoi CPM più bassi e le dimensioni del pubblico più grandi, Facebook è un canale efficiente per la consapevolezza e il marketing in fase di considerazione.

Resisti alla tentazione di fare una conversione a canalizzazione bassa come una demo o un'offerta di prova, specialmente con un pubblico di potenziali clienti freddo.

Riscalda il tuo pubblico con un video o acquisisci le sue informazioni con contenuti protetti, quindi vai alla vendita.

Più grande è meglio

Se ha un pubblico più ampio con cui sperimentare, Facebook è più bravo a ottimizzare le campagne e trovare efficienze.

Concentrati sempre prima sul volume delle conversioni su Facebook. Quindi, esplora i modi per migliorare la qualità quando ricevi conversioni sulle tue offerte.

Usa le opzioni di generazione di lead di Facebook

Oltre ai moduli di generazione di lead di Facebook che in genere generano tassi di conversione migliori rispetto al traffico verso il tuo sito Web, oggigiorno hanno un altro enorme vantaggio: iOS 14.

Con il monitoraggio dei pixel sui dispositivi Apple che sta lentamente diventando un ricordo del passato, le conversioni incentrate su Facebook come Lead Forms e le chat di Messenger sono relativamente immuni da qualsiasi tracciamento e lacune, garantendo dati sulle prestazioni più accurati.

Inoltre, possono essere sincronizzati direttamente con il tuo CRM.

Controllo di qualità con l'API delle conversioni di Facebook

Una lamentela comune sui lead B2B guidati da Facebook è che sono di qualità insufficiente. Ciò può essere particolarmente vero per i marketer B2B che cercano lead "di fascia alta" in aziende più grandi a livello aziendale.

Una soluzione a questo problema è l'implementazione dell'API Conversions di Facebook.

Ciò consente agli utenti di sincronizzare i dati di back-end con la piattaforma Facebook non solo per avere visibilità di tracciamento su KPI come marketing qualificato lead (MQL), Closed Won e così via, ma offre anche la possibilità di ottimizzare le tue campagne in base a tali KPI.

Questo è un potente strumento che ti consente di ignorare completamente l'evento pixel. Invece di ottimizzare la tua campagna in base al riempimento di un modulo e sperare che i lead di riempimento del modulo vengano convertiti in MQL, puoi utilizzare i dati MQL raccolti per informare meglio il targeting sul front-end e ottimizzare le campagne in base agli eventi che misuri.

Ora, con iOS 14 che ha quasi completamente neutralizzato la nostra capacità di tenere traccia delle conversioni di pixel mobili per i dispositivi Apple, gli eventi basati su API sarebbero un punto di svolta per qualsiasi inserzionista che cerca di legare meglio il proprio investimento ai KPI che guidano la tua attività.

Mettere tutto insieme

Facebook non è LinkedIn. Un marketer B2B di successo su Facebook gioca sui punti di forza della piattaforma e capisce come utilizzare lo strumento in modo efficace.

Per ottenere il massimo da Facebook per il tuo marketing B2B, segui questi passaggi.

1. Dimentica il targeting dei titoli di lavoro e dei profili aziendali di Facebook. Invece, opta per segmenti B2B più ampi. Questi possono essere segmenti di pubblico simili, segmenti di pubblico di Facebook unici nella whitelist o dati di terze parti.
2. Mantieni le tue offerte nella parte superiore o centrale della canalizzazione per potenziali segmenti di pubblico. L'accesso diretto a demo o prove potrebbe non produrre la giusta qualità o quantità di conversioni. Meglio ancora, prova un modulo Facebook Lead Gen o Messenger Lead.
3. Implementa l'API di conversione di Facebook. In questo modo massimizzerai il tuo potenziale a lungo termine offrendo l'opportunità di migliorare la qualità attraverso un'ottimizzazione più accurata dei KPI aziendali, non dei proxy di conversione basati su pixel.

Il successo del targeting B2B su Facebook richiede pazienza, saggezza e avere le tattiche e il pubblico giusti.

Sfruttando i CPM bassi e la tecnologia di ottimizzazione delle conversioni altamente accurata che Facebook ha da offrire, otterrai risultati eccezionali per la tua attività B2B in un luogo non sempre noto per questo.

Altre risorse:

• I 9 principali vantaggi dei social media per la tua azienda
• I 10 principali vantaggi del marketing su Facebook per la tua azienda
• Come fare pubblicità su Facebook: una guida per principianti

Credito di immagine

Screenshot dell'autore, maggio 2021