Targetowanie B2B na Facebooku: Odbiorcy i taktyki, które działają

Pracowałem z wieloma programami B2B do generowania na żądanie, wykorzystując reklamy w mediach społecznościowych i zawsze jestem zaskoczony, w jaki sposób targetowanie B2B na Facebooku jest niedostatecznie wykorzystywane, źle rozumiane i pomijane.

Zastrzeżenia zazwyczaj obejmują:

• Facebook nie jest najlepszym miejscem dla odbiorców B2B.
• Przewody są słabej jakości.
• Nie mieliśmy czasu na przetestowanie platformy.

Chociaż krytyka ta jest rozsądna, wiedza o platformach, kierowanie na odbiorców i realizacja kampanii są często winowajcami tych problemów.

Oto, co musisz wiedzieć, aby wykorzystać targetowanie B2B na Facebooku na swoją korzyść.

B2B na LinkedIn i Facebooku: 4 kluczowe różnice

Skuteczne targetowanie B2B na Facebooku zaczyna się od zrozumienia fundamentalnej różnicy między Facebookiem a czołową platformą społecznościową B2B – LinkedIn.

Sukces B2B na Facebooku wymaga zmiany myślenia i taktyki, zwłaszcza jeśli jesteś przyzwyczajony do prowadzenia kampanii na LinkedIn.

Zmiana sprowadza się do czterech kluczowych różnic:

1. Koszt : koszt tysiąca wyświetleń (CPM) jest ogólnie niższy na Facebooku, co pozwala reklamodawcom testować taktyki na początku ścieżki i wyświetlać więcej wyświetleń przy tym samym poziomie inwestycji w media.

2. Optymalizacja konwersji : podczas gdy obie platformy mają możliwość optymalizacji kampanii pod kątem właściwych wskaźników KPI, Facebook jest w tym doskonały.

Połączenie dużej liczby odbiorców z konwersją w połowie ścieżki, taką jak pobieranie oficjalnych dokumentów, może zapewnić ogromny wzrost wydajności w porównaniu z innymi platformami. Facebook jest biegły w odczytywaniu sygnałów i identyfikowaniu konwerterów wśród odbiorców.

3. Dane demograficzne B2B : Jeśli próbujesz użyć kryteriów kierowania, takich jak tytuł stanowiska, stanowisko lub firma na Facebooku, przygotuj się na rozczarowanie. Rozmiary dla tych segmentów docelowych są prawdopodobnie małe i mogą być niedokładne.

Profesjonalne targetowanie demograficzne to miejsce, w którym LinkedIn przewyższa Facebooka. Na Facebooku trzeba być kreatywnym i wykorzystywać na swoją korzyść to, co wyróżnia platformę.

4. Miejsca docelowe: Reklama na Facebooku zapewnia różnorodne miejsca docelowe reklam, z których każde ma swoje zalety. Istnieje wiele sposobów na podkreślenie swojej firmy i opowiedzenie historii marki na Facebooku, od nieprzerwanych reklam wideo typu In-Stream na Facebooku po pionowe umieszczanie relacji.

Odbiorcy B2B na Facebooku, których powinieneś znać

Dzięki lepszemu zrozumieniu podstawowych różnic między Facebookiem a LinkedIn, następnym krokiem jest opracowanie docelowych odbiorców, aby wykorzystać mocne strony Facebooka.

W tym momencie sprawy mogą zacząć wychodzić poza tradycyjną strefę komfortu wielu menedżerów ds. reklamy B2B, którzy są przyzwyczajeni do ścisłego targetowania i rzemieślniczego charakteru odbiorców LinkedIn.

Aby złagodzić potencjalny niepokój, oto rekomendacje odbiorców od „najbezpieczniejszych” do najbardziej agresywnych.

Kategorie pracowników na Facebooku B2B Enterprise

Chcesz poznać mało znaną tajemnicę marketerów B2B? Facebook ma kilka segmentów kierowania dostępnych do umieszczenia na białej liście.

Znajdujący się w sekcji Szczegółowe kierowanie w sekcji „Więcej kategorii” ci odbiorcy to zidentyfikowani na Facebooku pracownicy firm B2B o różnej wielkości, od 10-200, 20-500 i 500+.

Zamiast zawracać sobie głowę niezbyt dobrym tytułem pracy na Facebooku i kierowaniem na firmę, tworzy to doskonałą, dużą grupę odbiorców.

Ponadto możesz szybko zawęzić kierowanie i uwzględnić dodatkowe zainteresowania, aby skoncentrować się na określonej branży lub wiedzy merytorycznej.

Na przykład ukierunkowanie na średnie i duże segmenty pracowników B2B oraz nałożenie warstw na zainteresowania związane z informatyką i zarządzaniem prawdopodobnie zapewni ci docelową grupę decydentów IT.

Odbiorcy sobowtóra na Facebooku

Zdolność Facebooka do tworzenia odpowiednich lookalike audiences (LAL) również daje mu przewagę nad konkurencją, a sobowtóry oparte na wartości są tylko wisienką na torcie.

Przesyłanie listy potencjalnych klientów przekonwertowanych na klientów, w tym ich wartości życiowej (LTV), oraz tworzenie niestandardowych odbiorców wartości dla klientów pomaga nie tylko znaleźć nowych potencjalnych konwerterów na podstawie istniejących danych, ale może również określić wartość, aby zmaksymalizować rentowność.

Po utworzeniu niestandardowej grupy odbiorców wartości dla klienta utwórz lookalike na podstawie tej grupy odbiorców jako źródła. Zawsze polecam sobowtór 1% i 3% do testowania jakości i ilości.

Teoretycznie 1% sobowtórów odbiorców będzie najbardziej do siebie podobnych i z największym prawdopodobieństwem dokona konwersji przy niższym koszcie za potencjalnego klienta (CPL). 3% LAL traci trochę na wierności kierowania 1%, ale jego rozmiar poprawia wydajność.

Podobnie jak powyższe kategorie B2B Enterprise Employee, te lookalikes LTV tworzą świetne grupy odbiorców, do których można dodać dodatkowe zainteresowania, aby stworzyć bardziej ukierunkowane segmenty.

Odbiorcy zewnętrzni

Jeśli szukasz dodatkowej szczegółowości odbiorców lub chcesz skoncentrować się na określonych odbiorcach niedostępnych w szerszych grupach docelowych wymienionych powyżej, skuteczne są rozwiązania innych firm.

Jasne, stare dobre czasy „kategorii partnerów” mogą się skończyć, ale to nie znaczy, że nie możesz uzyskać dostępu do hipertargetowanych segmentów od dostawców spoza Facebooka.

Musisz tylko wiedzieć, gdzie szukać. Oto dwie platformy do rozważenia:

Oracle Data Cloud

• Dzięki Oracle Data Cloud (ODC) wybrani reklamodawcy mogą uzyskać dostęp do biblioteki określonych odbiorców od wielu różnych dostawców.
• Tę bibliotekę można przekazać na konto reklamowe jako wspólną grupę odbiorców niestandardowych i używać w taki sam sposób, jak kierowanie na zwykłych odbiorców niestandardowych.
• Ceny zależą od odbiorców i są rozliczane oddzielnie jako procent wydatków na media w stosunku do odbiorców Oracle.
• Przykłady docelowych segmentów odbiorców obejmują wielkość firmy, wartość firmy i wcześniejsze zakupy.

Clearbit

• Oferując to, co nazywają „kierowaniem na poziomie LinkedIn na Facebooku”, Clearbit Advertising ma ponad 100 kryteriów kierowania B2B, które są albo niedostępne, albo tak wiarygodne, jak natywne kierowanie Facebooka.
• Kryteria docelowe obejmują stanowisko, staż pracy, branżę, wykorzystanie technologii firmy i inne.
• W połączeniu z wykresem odbiorców, ich filtry kierowania mogą tworzyć określone segmenty B2B, które można łatwo przenieść na Facebooka jako niestandardową grupę odbiorców.
• W przeciwieństwie do powyższych rekomendacji docelowych, Clearbit może tworzyć mniejsze, wysoce dopasowane kampanie dla różnych grup odbiorców B2B, oprócz szerszych segmentów.

Strategie targetowania B2B na Facebooku

Jeśli chcesz wypróbować Facebooka (lub spróbować jeszcze raz) w swoich działaniach marketingowych B2B, oto kilka nadrzędnych imperatywów strategii, które powinny pomóc zmaksymalizować Twój potencjał sukcesu:

Zacznij od początku do połowy ścieżki

Dzięki niższym CPM i większej liczbie odbiorców Facebook jest skutecznym kanałem marketingu na etapie świadomości i rozważania zakupu.

Oprzyj się pokusie od razu skorzystania z konwersji o niskim ścieżce, takiej jak oferta demonstracyjna lub próbna, zwłaszcza z odbiorcami o zimnych perspektywach.

Rozgrzej swoich odbiorców filmem lub przechwyć ich informacje za pomocą bramkowanych treści, a następnie udaj się na wyprzedaż.

Większe jest lepsze

Jeśli ma większą publiczność, z którą można eksperymentować, Facebook jest lepszy w optymalizacji kampanii i znajdowaniu wydajności.

Zawsze najpierw koncentruj się na liczbie konwersji na Facebooku. Następnie poznaj sposoby na poprawę jakości, gdy uzyskujesz konwersje w swoich ofertach.

Użyj opcji generowania leadów na Facebooku

Oprócz formularzy Facebook Lead Generation, które zazwyczaj generują lepsze współczynniki konwersji niż przyciąganie ruchu do Twojej witryny, mają one obecnie kolejną ogromną zaletę – iOS 14.

Ponieważ śledzenie pikseli na urządzeniach Apple powoli odchodzi w przeszłość, konwersje skoncentrowane na Facebooku, takie jak formularze kontaktowe i czaty na komunikatorze, są stosunkowo odporne na wszelkie śledzenie i luki, zapewniając najdokładniejsze dane dotyczące wydajności.

Dodatkowo można je zsynchronizować bezpośrednio z Twoim CRM.

Kontrola jakości za pomocą interfejsu API konwersji Facebook

Częstym narzekaniem na leady B2B kierowane przez Facebooka jest to, że są one niewystarczającej jakości. Może to dotyczyć zwłaszcza marketerów B2B, którzy szukają „lepszych” leadów w większych firmach na poziomie korporacyjnym.

Jednym z rozwiązań tego problemu jest implementacja API Facebook Conversions.

Dzięki temu użytkownicy mogą synchronizować dane zaplecza z platformą Facebook, aby nie tylko mieć wgląd w wskaźniki KPI, takie jak kwalifikowany potencjalny klient (MQL), zamknięte wygrane itd., ale także zapewnia możliwość optymalizacji kampanii pod kątem tych wskaźników KPI.

Jest to potężne narzędzie, które pozwala całkowicie ominąć zdarzenie piksela. Zamiast optymalizować kampanię pod kątem wypełniania formularzy i mieć nadzieję, że potencjalni klienci wypełniający formularze przekształcą się w MQL, możesz użyć zebranych danych MQL, aby lepiej informować o kierowaniu w interfejsie użytkownika i optymalizować kampanie pod kątem mierzonych zdarzeń.

Teraz, gdy iOS 14 prawie całkowicie neutralizuje naszą zdolność do śledzenia konwersji pikseli mobilnych dla urządzeń Apple, zdarzenia oparte na interfejsie API mogą zmienić zasady gry dla każdego reklamodawcy, który chce lepiej powiązać swoją inwestycję z KPI, które napędzają Twoją firmę.

Kładąc wszystko razem

Facebook to nie LinkedIn. Skuteczny marketer B2B na Facebooku wykorzystuje mocne strony platformy i rozumie, jak efektywnie korzystać z narzędzia.

Aby jak najlepiej wykorzystać Facebooka w marketingu B2B, wykonaj następujące kroki.

1. Zapomnij o kierowaniu na stanowiska i profile firm na Facebooku. Zamiast tego zdecyduj się na większe segmenty B2B. Mogą to być podobni odbiorcy, unikatowi odbiorcy na białej liście na Facebooku lub dane osób trzecich.
2. Utrzymuj swoje oferty w górnej lub środkowej części ścieżki dla potencjalnych odbiorców. Bezpośrednie udostępnianie wersji demonstracyjnych lub próbnych może nie zapewnić odpowiedniej jakości lub liczby konwersji. Jeszcze lepiej wypróbuj formularz Facebook Lead Gen lub Messenger Lead.
3. Zaimplementuj interfejs API konwersji Facebooka. Takie postępowanie zmaksymalizuje Twój długoterminowy potencjał, zapewniając możliwość poprawy jakości poprzez dokładniejszą optymalizację biznesowych wskaźników KPI, a nie opartych na pikselach serwerów proxy konwersji.

Skuteczne targetowanie B2B na Facebooku wymaga cierpliwości, bystrości oraz posiadania odpowiedniej taktyki i odbiorców.

Wykorzystując niskie CPM i bardzo dokładną technologię optymalizacji konwersji, którą oferuje Facebook, osiągniesz znakomite wyniki dla swojego biznesu B2B w miejscu, które nie zawsze jest z tego znane.

Więcej zasobów:

• 9 najważniejszych korzyści płynących z mediów społecznościowych dla Twojej firmy
• 10 najważniejszych zalet marketingu na Facebooku dla Twojej firmy
• Jak reklamować się na Facebooku: Przewodnik dla początkujących

Kredyt obrazu

Zrzut ekranu wykonany przez autora, maj 2021