Segmentação B2B no Facebook: públicos e táticas que funcionam

Trabalhei com muitos programas de geração sob demanda B2B usando publicidade em mídia social e sempre fico surpreso com a forma como a segmentação B2B no Facebook é subutilizada, mal compreendida e negligenciada.

As objeções geralmente incluem:

• O Facebook não é o melhor lugar para o público B2B.
• As ligações são de má qualidade.
• Não tivemos tempo de testar a plataforma.

Embora essas críticas sejam razoáveis, o conhecimento da plataforma, o direcionamento do público-alvo e a execução da campanha geralmente são os culpados por trás desses problemas.

Aqui está o que você precisa saber para usar a segmentação B2B no Facebook a seu favor.

B2B no LinkedIn e Facebook: 4 principais diferenças

A segmentação B2B eficaz no Facebook começa com a compreensão da diferença fundamental entre o Facebook e a plataforma social B2B proeminente – LinkedIn.

O sucesso do B2B no Facebook requer uma mudança em seu pensamento e tática, especialmente se você está acostumado a executar campanhas no LinkedIn.

A mudança se resume a quatro diferenças principais:

1. Custo : o custo por mil impressões (CPMs) geralmente é mais barato no Facebook, permitindo que os anunciantes testem táticas de funil superior e veiculem mais impressões para o mesmo nível de investimento em mídia.

2. Otimização de Conversão : Embora ambas as plataformas tenham a capacidade de otimizar campanhas para os KPIs certos, o Facebook se destaca nisso.

Emparelhar um grande público com uma conversão no meio do funil, como um download de whitepaper, pode gerar um tremendo aumento na eficiência, em comparação com outras plataformas. O Facebook é adepto de ler sinais e identificar os conversores dentro de uma audiência.

3. Demografia B2B : Se você está tentando usar critérios de segmentação como cargo, função ou empresa no Facebook, prepare-se para ficar desapontado. Os tamanhos desses segmentos-alvo são indiscutivelmente pequenos e correm o risco de serem imprecisos.

A segmentação demográfica profissional é onde o LinkedIn transcende o Facebook. No Facebook, você precisa ser criativo e usar o que torna a plataforma diferente a seu favor.

4. Posicionamentos: A publicidade no Facebook oferece uma variedade de posicionamentos de anúncios, cada um com suas vantagens. Há muitas maneiras de destacar sua empresa e contar a história da sua marca no Facebook, desde anúncios ininterruptos em vídeo in-stream do Facebook até posicionamentos de histórias orientados verticalmente.

Públicos B2B do Facebook que você deve conhecer

Com essa melhor compreensão das principais diferenças entre o Facebook e o LinkedIn, o próximo passo é desenvolver públicos-alvo para capitalizar os pontos fortes do Facebook.

É aqui que as coisas podem começar a sair da zona de conforto tradicional de muitos gerentes de publicidade B2B que estão acostumados à segmentação rígida e à natureza artesanal do público do LinkedIn.

Para aliviar qualquer ansiedade potencial, aqui estão as recomendações do público do “mais seguro” ao mais agressivo.

Categorias de funcionários do Facebook B2B Enterprise

Quer saber um segredo pouco conhecido para profissionais de marketing B2B? O Facebook tem alguns segmentos de segmentação disponíveis para lista de permissões.

Localizados na seção de segmentação detalhada em “Mais categorias”, esses públicos incluem funcionários identificados no Facebook de empresas B2B de vários tamanhos que variam de 10 a 200, 20 a 500 e mais de 500.

Em vez de se preocupar com o cargo não tão bom do Facebook e a segmentação da empresa, isso cria um excelente grande público inicial.

Além disso, você poderá restringir rapidamente sua segmentação e incluir interesses adicionais para ajudar a se concentrar em um conhecimento específico de vertical ou assunto.

Por exemplo, segmentar os segmentos de funcionários B2B de médio e grande porte e sobrepor os interesses de Tecnologia da Informação e Gerenciamento provavelmente resultará em um público-alvo de tomadores de decisão de TI.

Públicos Semelhantes do Facebook

A capacidade do Facebook de criar públicos semelhantes relevantes (LAL) também oferece uma vantagem competitiva, e os semelhantes baseados em valor são apenas a cereja do bolo.

Carregar uma lista de leads convertidos em clientes, incluindo o valor da vida útil (LTV) desses leads, e criar um público personalizado de valor para o cliente ajuda você não apenas a encontrar novos potenciais conversores com base em seus dados existentes, mas também pode determinar o valor para maximizar a lucratividade.

Depois de criar seu público personalizado de valor para o cliente, crie um sósia com base nesse público como fonte. Eu sempre recomendo um sósia de 1% e 3% para testar qualidade e quantidade.

Em teoria, o público semelhante de 1% será o mais semelhante e com maior probabilidade de conversão com um custo por lead (CPL) menor. O LAL 3% perde um pouco da fidelidade de direcionamento do 1%, mas seu tamanho melhora a eficiência.

Semelhante às categorias de funcionários corporativos B2B acima, essas semelhanças de LTV são ótimas audiências iniciais nas quais você pode adicionar interesses adicionais para criar segmentos mais direcionados.

Públicos-alvo de terceiros

Se você procura granularidade de público adicional ou precisa se concentrar em públicos específicos não disponíveis por meio dos públicos-alvo mais amplos listados acima, as soluções de terceiros são eficazes.

Claro, os bons velhos tempos das “Categorias de Parceiros” podem ter acabado, mas isso não significa que você não possa ter acesso a segmentos hiper-direcionados de provedores fora do Facebook.

Você apenas precisa saber onde procurar. Aqui estão duas plataformas a serem consideradas:

Nuvem de Dados Oracle

• Por meio do Oracle Data Cloud (ODC), anunciantes selecionados podem acessar uma biblioteca de públicos específicos de uma ampla variedade de fornecedores.
• Essa biblioteca pode ser enviada para sua conta de anúncios como um público personalizado compartilhado e usada da mesma forma que um público personalizado normal seria segmentado.
• O preço depende do público e é cobrado separadamente como uma porcentagem dos gastos de mídia em relação ao público da Oracle.
• Exemplos de segmentos de público-alvo incluem tamanho da empresa, valor da empresa e compras anteriores.

Clearbit

• Oferecendo o que eles chamam de “segmentação no nível do LinkedIn no Facebook”, a Clearbit Advertising tem mais de 100 critérios de segmentação B2B que não estão disponíveis ou são tão confiáveis ​​quanto a segmentação nativa do Facebook.
• Os critérios-alvo incluem cargo, antiguidade, setor, uso de tecnologia da empresa e muito mais.
• Combinados com seu gráfico de público, seus filtros de segmentação podem criar segmentos B2B específicos facilmente enviados ao Facebook como públicos personalizados.
• Ao contrário das recomendações de destino acima, a Clearbit pode criar campanhas menores e altamente personalizadas para vários públicos B2B, além de segmentos mais amplos.

Estratégias para segmentação B2B no Facebook

Se você deseja dar uma chance ao Facebook (ou outra tentativa) para seus esforços de marketing B2B, aqui estão alguns imperativos de estratégia abrangentes que devem ajudar a maximizar seu potencial de sucesso:

Comece no funil do topo ao meio

Com seus CPMs mais baixos e tamanhos de público maiores, o Facebook é um canal eficiente para o marketing de estágio de conscientização e consideração.

Resista à tentação de ir direto para uma conversão de baixo funil, como uma demonstração ou oferta de teste, especialmente com um público de prospecção frio.

Aqueça seu público com um vídeo ou capture suas informações com conteúdo fechado e depois vá para a venda.

Maior é melhor

Se tiver públicos maiores para experimentar, o Facebook é melhor em otimizar campanhas e encontrar eficiências.

Sempre foque primeiro no volume de conversões no Facebook. Em seguida, explore maneiras de melhorar a qualidade ao obter conversões em suas ofertas.

Use as opções de geração de leads do Facebook

Além dos formulários de geração de leads do Facebook que normalmente geram melhores taxas de conversão do que direcionar o tráfego para o seu site, eles têm outra grande vantagem hoje em dia – iOS 14.

Com o rastreamento de pixels em dispositivos Apple lentamente se tornando uma coisa do passado, as conversões centradas no Facebook, como formulários de leads e bate-papos do Messenger, são comparativamente imunes a qualquer rastreamento e lacunas, garantindo os dados de desempenho mais precisos.

Além disso, eles podem ser sincronizados diretamente com o seu CRM.

Controle de qualidade com a API de conversões do Facebook

Uma reclamação comum sobre leads B2B gerados pelo Facebook é que eles são de qualidade insuficiente. Isso pode ser especialmente verdadeiro para profissionais de marketing B2B que procuram leads “de alto nível” em empresas maiores e de nível empresarial.

Uma solução para esse problema é a implementação da API de conversões do Facebook.

Isso permite que os usuários sincronizem dados de back-end com a plataforma do Facebook para não apenas ter visibilidade de rastreamento em KPIs como lead qualificado de marketing (MQL), Closed Won e assim por diante, mas também oferece a capacidade de otimizar suas campanhas para esses KPIs.

Esta é uma ferramenta poderosa que permite ignorar totalmente o evento de pixel. Em vez de otimizar sua campanha para um preenchimento de formulário e esperar que esses leads de preenchimento de formulário sejam convertidos em MQLs, você pode usar os dados MQL coletados para informar melhor a segmentação no front-end e otimizar as campanhas para os eventos que você mede.

Agora, com o iOS 14 quase neutralizando nossa capacidade de rastrear conversões de pixels móveis para dispositivos Apple de qualquer maneira, os eventos baseados em API seriam um divisor de águas para qualquer anunciante que queira vincular melhor seu investimento aos KPIs que impulsionam seus negócios.

Juntando tudo

Facebook não é LinkedIn. Um profissional de marketing B2B de sucesso no Facebook aproveita os pontos fortes da plataforma e entende como usar a ferramenta de forma eficaz.

Para tirar o máximo proveito do Facebook para seu marketing B2B, siga estas etapas.

1. Esqueça a segmentação por cargos e perfis de empresas do Facebook. Em vez disso, opte por segmentos B2B maiores. Podem ser públicos semelhantes, públicos exclusivos do Facebook na lista de permissões ou dados de terceiros.
2. Mantenha suas ofertas na parte superior ou intermediária do funil para prospectar públicos. Ir direto para demonstrações ou testes pode não render a qualidade ou a quantidade certa de conversões. Melhor ainda, experimente um formulário de geração de leads do Facebook ou um lead do Messenger.
3. Implemente a API de conversão do Facebook. Isso maximizará seu potencial de longo prazo, oferecendo a oportunidade de melhorar a qualidade por meio de uma otimização mais precisa para KPIs de negócios, não proxies de conversão baseados em pixels.

A segmentação B2B bem-sucedida no Facebook exige paciência, conhecimento e as táticas e o público certos.

Ao capitalizar os CPMs baixos e a tecnologia de otimização de conversão altamente precisa que o Facebook tem a oferecer, você obterá excelentes resultados para seus negócios B2B em um lugar nem sempre conhecido por isso.

Mais recursos:

• Os 9 principais benefícios das mídias sociais para o seu negócio
• As 10 principais vantagens do marketing do Facebook para o seu negócio
• Como anunciar no Facebook: um guia para iniciantes

Crédito da imagem

Captura de tela tirada pelo autor, maio de 2021