Direcționarea B2B pe Facebook: audiențe și tactici care funcționează

Am lucrat cu multe programe de generare la cerere B2B care folosesc publicitate pe rețelele sociale și sunt întotdeauna surprins de modul în care direcționarea B2B pe Facebook este subutilizată, înțeleasă greșit și trecută cu vederea.

Obiecțiile includ de obicei:

• Facebook nu este cel mai bun loc pentru publicul B2B.
• Cablurile sunt de proasta calitate.
• Nu am avut timp să testăm platforma.

Deși aceste critici sunt rezonabile, cunoștințele platformei, direcționarea către public și execuția campaniei sunt adesea vinovații din spatele acestor probleme.

Iată ce trebuie să știți pentru a utiliza direcționarea B2B pe Facebook în avantajul dvs.

B2B pe LinkedIn și Facebook: 4 diferențe cheie

Direcționarea eficientă B2B pe Facebook începe cu înțelegerea diferenței fundamentale dintre Facebook și platforma socială B2B preeminentă – LinkedIn.

Succesul B2B pe Facebook necesită o schimbare în gândirea și tactica dvs., mai ales dacă sunteți obișnuit să rulați campanii LinkedIn.

Schimbarea se rezumă la patru diferențe cheie:

1. Cost : Costul pe mie de afișări (CPM) este în general mai ieftin pe Facebook, permițând agenților de publicitate să testeze tacticile canalului superior și să difuzeze mai multe afișări pentru același nivel de investiție media.

2. Optimizarea conversiilor : În timp ce ambele platforme au capacitatea de a optimiza campaniile la KPI-urile potrivite, Facebook excelează la asta.

Asocierea unui public numeros cu o conversie la mijlocul pâlniei, cum ar fi o descărcare de carte albă, poate duce la o creștere extraordinară a eficienței, în comparație cu alte platforme. Facebook este priceput la citirea semnalelor și identificarea convertoarelor dintr-o audiență.

3. Date demografice B2B : dacă încercați să utilizați criterii de direcționare precum titlul postului, funcția postului sau compania pe Facebook, pregătiți-vă să fiți dezamăgiți. Dimensiunile pentru acele segmente țintă sunt fără îndoială mici și riscă să fie inexacte.

Direcționarea demografică profesională este locul în care LinkedIn transcende Facebook. Pe Facebook, trebuie să fii creativ și să folosești ceea ce face platforma diferită în avantajul tău.

4. Destinații de plasare: Publicitatea pe Facebook oferă o varietate de plasări de anunțuri, fiecare cu avantajele sale. Există multe modalități de a vă evidenția compania și de a spune povestea mărcii dvs. pe Facebook, de la reclame video in-stream Facebook neîntrerupte până la plasări de povești orientate vertical.

Publicul B2B pe Facebook pe care ar trebui să le cunoașteți

Cu această înțelegere mai bună a diferențelor esențiale dintre Facebook și LinkedIn, următorul pas este dezvoltarea publicului țintă pentru a valorifica punctele forte ale Facebook.

Aici lucrurile pot începe să iasă din zona de confort tradițională a multor manageri de publicitate B2B care sunt obișnuiți cu direcționarea strictă și natura artizanală a publicului LinkedIn.

Pentru a ușura orice potențială anxietate, iată recomandări ale publicului de la cele mai „sigure” la cele mai agresive.

Categorii de angajați Facebook B2B Enterprise

Doriți să aflați un secret puțin cunoscut pentru agenții de marketing B2B? Facebook are câteva segmente de direcționare disponibile pentru lista albă.

Situate în secțiunea de direcționare detaliată din „Mai multe categorii”, aceste segmente de public includ angajați identificați de Facebook ai companiilor B2B de diferite dimensiuni, de la 10-200, 20-500 și 500+.

În loc să vă deranjați cu titlul de post nu prea grozav al Facebook și cu direcționarea companiei, aceasta face o audiență mare excelentă.

În plus, veți putea să vă restrângeți rapid direcționarea și să includeți interese suplimentare pentru a vă ajuta să vă concentrați pe o anumită verticală sau expertiză în domeniu.

De exemplu, vizarea segmentelor de angajați B2B medii și mari și stratificarea pe tehnologia informației și interesele de management vă vor aduce probabil un public vizat de factori de decizie IT.

Audiente asemănătoare Facebook

Capacitatea Facebook de a crea audiențe asemănătoare relevante (LAL) îi oferă, de asemenea, un avantaj competitiv, iar asemenii bazați pe valoare sunt doar cireașa de pe tort.

Încărcarea unei liste de clienți potențiali convertiți la clienți, inclusiv valoarea pe durata de viață (LTV) a acelor clienți potențiali și crearea unui public personalizat cu valoarea clientului vă ajută nu numai să găsiți noi potențiali conversii pe baza datelor existente, ci și să determinați valoarea pentru a maximiza profitabilitatea.

Odată ce ați creat publicul personalizat cu valoarea clientului, creați un aspect asemănător bazat pe acel public ca sursă. Recomand întotdeauna un lookalike de 1% și 3% pentru a testa calitatea și cantitatea.

În teorie, publicul asemănător de 1% va fi cel mai asemănător și cel mai probabil să facă conversii cu un cost pe client potențial (CPL) mai mic. LAL de 3% pierde puțin din fidelitatea de țintire a celui de 1%, dar dimensiunea lui îmbunătățește eficiența.

Similar cu categoriile B2B Enterprise Employee de mai sus, aceste asemănări LTV formează audiențe inițiale grozave în care puteți adăuga interese suplimentare pentru a crea segmente mai vizate.

Publicul terță parte

Dacă sunteți în căutarea unei granularități suplimentare de public sau trebuie să vă concentrați pe anumite segmente de public care nu sunt disponibile prin intermediul publicului țintă mai largi enumerate mai sus, soluțiile terță parte sunt eficiente.

Sigur, vremurile bune ale „Categoriilor de parteneri” s-ar putea să s-au încheiat, dar asta nu înseamnă că nu poți avea acces la segmente hiper-țintite de la furnizori din afara Facebook.

Trebuie doar să știi unde să cauți. Iată două platforme de luat în considerare:

Oracle Data Cloud

• Prin Oracle Data Cloud (ODC), agenții de publicitate selectați pot accesa o bibliotecă de segmente de public specifice de la o mare varietate de furnizori.
• Această bibliotecă poate fi trimisă în contul dvs. publicitar ca public personalizat comun și utilizată în același mod în care ar fi vizat un public personalizat obișnuit.
• Prețul depinde de public și este facturat separat ca procent din cheltuielile media față de un public Oracle.
• Exemple de segmente de public care pot fi vizate includ dimensiunea companiei, valoarea companiei și achizițiile anterioare.

Clearbit

• Oferind ceea ce se numesc „direcționare la nivel LinkedIn pe Facebook”, Clearbit Advertising are peste 100 de criterii de direcționare B2B care fie nu sunt disponibile, fie sunt la fel de fiabile ca și direcționarea nativă a Facebook.
• Criteriile țintă includ rolul postului, vechimea, industria, utilizarea tehnologiei companiei și multe altele.
• În combinație cu graficul de audiență, filtrele lor de direcționare pot crea anumite segmente B2B care pot fi transmise cu ușurință pe Facebook ca segmente de public personalizate.
• Spre deosebire de recomandările țintă de mai sus, Clearbit poate crea campanii mai mici, foarte adaptate pentru diverse audiențe B2B, pe lângă segmente mai largi.

Strategii pentru B2B Targeting pe Facebook

Dacă doriți să încercați Facebook (sau o altă încercare) pentru eforturile dvs. de marketing B2B, iată câteva imperative strategice generale care ar trebui să vă ajute să vă maximizați potențialul de succes:

Începeți din pâlnia de sus la mijloc

Cu CPM-urile sale mai mici și dimensiunile mai mari ale audienței, Facebook este un canal eficient pentru marketing în faza de conștientizare și luare în considerare.

Rezistați tentației de a merge direct pentru o conversie cu canal redus, cum ar fi o ofertă demo sau de probă, în special cu un public rece de prospectare.

Încălzește-ți publicul cu un videoclip sau captează-i informațiile cu conținut închis, apoi mergi la vânzare.

Mai mare este mai bine

Dacă are audiențe mai mari de experimentat, Facebook este mai bun la optimizarea campaniilor și la găsirea eficienței.

Concentrați-vă întotdeauna pe volumul de conversii de pe Facebook. Apoi, explorați modalități de îmbunătățire a calității atunci când obțineți conversii la ofertele dvs.

Utilizați opțiunile de generare de clienți potențiali Facebook

Pe lângă formularele Facebook Lead Generation care generează de obicei rate de conversie mai bune decât să genereze trafic către site-ul dvs. web, acestea au un alt avantaj imens în zilele noastre - iOS 14.

În timp ce urmărirea pixelilor pe dispozitivele Apple devenind treptat un lucru din trecut, conversiile centrate pe Facebook, cum ar fi Formularele Lead și chaturile Messenger, sunt relativ imune la orice urmărire și lacune, asigurând cele mai precise date de performanță.

În plus, pot fi sincronizate direct cu CRM-ul tău.

Controlul calității cu API-ul Facebook Conversions

O plângere comună despre clienții potențiali B2B conduși de Facebook este că aceștia sunt de o calitate insuficientă. Acest lucru poate fi valabil mai ales pentru agenții de marketing B2B care caută clienți potențiali „up-market” la companii mai mari, la nivel de întreprindere.

O soluție la această problemă este implementarea API-ului Facebook Conversions.

Acest lucru permite utilizatorilor să sincronizeze datele backend cu platforma Facebook, nu numai pentru a avea vizibilitate de urmărire în KPI-uri precum marketing calificat lead (MQL), Closed Won și așa mai departe, dar oferă și posibilitatea de a vă optimiza campaniile pentru acești KPI.

Acesta este un instrument puternic care vă permite să ocoliți în întregime evenimentul pixel. În loc să vă optimizați campania într-un formular de completare și să sperați ca acești clienți potențiali de completare a formularului să se transforme în MQL, puteți utiliza datele MQL pe care le colectați pentru a informa mai bine direcționarea pe front-end și pentru a optimiza campaniile pentru evenimentele pe care le măsurați.

Acum, cu iOS 14 aproape că neutralizează capacitatea noastră de a urmări oricum conversiile de pixeli mobili pentru dispozitivele Apple, evenimentele bazate pe API ar schimba jocul pentru orice agent de publicitate care dorește să își lege mai bine investiția de KPI-urile care conduc afacerea ta.

Punând totul laolaltă

Facebook nu este LinkedIn. Un agent de marketing B2B de succes pe Facebook joacă cu punctele forte ale platformei și înțelege cum să folosească instrumentul în mod eficient.

Pentru a profita la maximum de Facebook pentru marketingul dvs. B2B, urmați acești pași.

1. Uitați să vizați titlurile posturilor și profilurile companiei Facebook. În schimb, optează pentru segmente B2B mai mari. Acestea pot fi fie audiențe asemănătoare, audiențe unice pe lista albă de Facebook, fie date terțe.
2. Păstrați-vă ofertele în partea de sus sau de mijloc a canalului pentru publicul de prospectare. Accesul direct pentru demonstrații sau încercări ar putea să nu genereze calitatea sau cantitatea potrivită de conversii. Mai bine, încercați un formular Facebook Lead Gen sau Messenger Lead.
3. Implementați API-ul de conversie al Facebook. Procedând astfel, vă veți maximiza potențialul pe termen lung, oferind oportunitatea de a îmbunătăți calitatea printr-o optimizare mai precisă a KPI-urilor de afaceri, nu a proxy-urilor de conversie bazate pe pixeli.

O direcționare B2B de succes pe Facebook necesită răbdare, inteligență și a avea tacticile și publicul potrivit.

Valorificând CPM-urile scăzute și tehnologia de optimizare a conversiilor extrem de precise pe care le oferă Facebook, veți obține rezultate remarcabile pentru afacerea dvs. B2B într-un loc care nu este întotdeauna cunoscut pentru aceasta.

Mai multe resurse:

• Top 9 beneficii ale social media pentru afacerea ta
• Top 10 avantaje ale marketingului pe Facebook pentru afacerea ta
• Cum să faci publicitate pe Facebook: un ghid pentru începători

Credit de imagine

Captură de ecran făcută de autor, mai 2021