Ciblage B2B sur Facebook : audiences et tactiques efficaces

J'ai travaillé avec de nombreux programmes de génération à la demande B2B utilisant la publicité sur les réseaux sociaux et je suis toujours surpris de voir à quel point le ciblage B2B sur Facebook est sous-utilisé, mal compris et négligé.

Les objections incluent généralement :

• Facebook n'est pas le meilleur endroit pour les audiences B2B.
• Les fils sont de mauvaise qualité.
• Nous n'avons pas eu le temps de tester la plateforme.

Bien que ces critiques soient raisonnables, la connaissance de la plate-forme, le ciblage du public et l'exécution des campagnes sont souvent les coupables de ces problèmes.

Voici ce que vous devez savoir pour utiliser le ciblage B2B sur Facebook à votre avantage.

B2B sur LinkedIn et Facebook : 4 différences clés

Un ciblage B2B efficace sur Facebook commence par comprendre la différence fondamentale entre Facebook et la plate-forme sociale B2B prééminente - LinkedIn.

Le succès du B2B sur Facebook nécessite un changement de mentalité et de tactique, surtout si vous avez l'habitude de mener des campagnes LinkedIn.

Le changement se résume à quatre différences clés :

1. Coût : Le coût pour mille impressions (CPM) est généralement moins cher sur Facebook, ce qui permet aux annonceurs de tester des tactiques d'entonnoir supérieur et de générer plus d'impressions pour le même niveau d'investissement média.

2. Optimisation de la conversion : Alors que les deux plates-formes ont la capacité d'optimiser les campagnes avec les bons KPI, Facebook excelle dans ce domaine.

Associer un large public à une conversion en milieu d'entonnoir, comme le téléchargement d'un livre blanc, peut entraîner une augmentation considérable de l'efficacité par rapport à d'autres plates-formes. Facebook est apte à lire les signaux et à identifier les convertisseurs au sein d'un public.

3. Démographie B2B : Si vous essayez d'utiliser des critères de ciblage comme le titre du poste, la fonction du poste ou l'entreprise sur Facebook, préparez-vous à être déçu. Les tailles de ces segments cibles sont sans doute petites et risquent d'être inexactes.

Le ciblage démographique professionnel est l'endroit où LinkedIn transcende Facebook. Sur Facebook, vous devez être créatif et utiliser ce qui rend la plateforme différente à votre avantage.

4. Placements : La publicité sur Facebook offre une variété de placements publicitaires, chacun avec ses avantages. Il existe de nombreuses façons de mettre en valeur votre entreprise et de raconter l'histoire de votre marque sur Facebook, des publicités vidéo ininterrompues sur Facebook aux emplacements de stories orientés verticalement.

Les audiences Facebook B2B que vous devez connaître

Avec cette meilleure compréhension des différences fondamentales entre Facebook et LinkedIn, la prochaine étape consiste à développer des publics cibles pour capitaliser sur les atouts de Facebook.

C'est là que les choses peuvent commencer à sortir de la zone de confort traditionnelle de nombreux responsables publicitaires B2B habitués au ciblage serré et à la nature artisanale des audiences LinkedIn.

Pour atténuer toute anxiété potentielle, voici les recommandations du public, des plus « sûres » aux plus agressives.

Catégories d'employés Facebook B2B Enterprise

Vous voulez connaître un secret peu connu des spécialistes du marketing B2B ? Facebook a quelques segments de ciblage disponibles pour la liste blanche.

Situées dans la section Ciblage détaillé sous "Plus de catégories", ces audiences comprennent des employés identifiés par Facebook d'entreprises B2B de différentes tailles allant de 10 à 200, 20 à 500 et 500+.

Au lieu de s'embêter avec le titre de poste pas si génial de Facebook et le ciblage de l'entreprise, cela fait un excellent public de départ.

De plus, vous serez en mesure d'affiner rapidement votre ciblage et d'inclure des intérêts supplémentaires pour vous aider à vous concentrer sur une expertise verticale ou thématique spécifique.

Par exemple, cibler les segments d'employés B2B moyens et grands et superposer les intérêts des technologies de l'information et de la gestion vous permettra probablement d'atteindre un public ciblé de décideurs informatiques.

Audiences similaires sur Facebook

La capacité de Facebook à créer des audiences similaires pertinentes (LAL) lui confère également un avantage concurrentiel, et les sosies basés sur la valeur ne sont que la cerise sur le gâteau.

Le téléchargement d'une liste de prospects convertis en clients, y compris la valeur à vie (LTV) de ces prospects, et la création d'une audience personnalisée de valeur client vous aident non seulement à trouver de nouveaux convertisseurs potentiels en fonction de vos données existantes, mais peuvent également déterminer la valeur pour maximiser la rentabilité.

Une fois que vous avez créé votre audience personnalisée de valeur client, créez un sosie basé sur cette audience comme source. Je recommande toujours un sosie à 1% et à 3% pour tester la qualité et la quantité.

En théorie, l'audience similaire de 1 % sera la plus similaire et la plus susceptible de se convertir avec un coût par prospect (CPL) inférieur. Le 3% LAL perd un peu de la fidélité de ciblage du 1%, mais sa taille améliore l'efficacité.

Semblables aux catégories d'employés d'entreprise B2B ci-dessus, ces sosies LTV constituent d'excellentes audiences de démarrage dans lesquelles vous pouvez ajouter des intérêts supplémentaires pour créer des segments plus ciblés.

Publics tiers

Si vous recherchez une granularité d'audience supplémentaire ou si vous devez vous concentrer sur des audiences spécifiques non disponibles via les audiences cibles plus larges répertoriées ci-dessus, les solutions tierces sont efficaces.

Bien sûr, le bon vieux temps des "catégories de partenaires" est peut-être révolu, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas accéder à des segments hyper-ciblés de fournisseurs extérieurs à Facebook.

Vous devez juste savoir où regarder. Voici deux plateformes à considérer :

Nuage de données Oracle

• Grâce à Oracle Data Cloud (ODC), certains annonceurs peuvent accéder à une bibliothèque d'audiences spécifiques à partir d'une grande variété de fournisseurs.
• Cette bibliothèque peut être transmise à votre compte publicitaire en tant qu'audience personnalisée partagée et utilisée de la même manière qu'une audience personnalisée normale serait ciblée.
• La tarification dépend de l'audience et est facturée séparément en pourcentage des dépenses médiatiques par rapport à une audience Oracle.
• Des exemples de segments d'audience pouvant être ciblés incluent la taille de l'entreprise, la valeur de l'entreprise et les achats passés.

Clearbit

• Offrant ce qu'ils appellent le "ciblage de niveau LinkedIn sur Facebook", Clearbit Advertising propose plus de 100 critères de ciblage B2B qui ne sont pas disponibles ou aussi fiables que le ciblage natif de Facebook.
• Les critères cibles incluent le poste, l'ancienneté, l'industrie, l'utilisation de la technologie de l'entreprise, etc.
• Combinés à leur graphique d'audience, leurs filtres de ciblage peuvent créer des segments B2B particuliers facilement poussés vers Facebook en tant qu'audiences personnalisées.
• Contrairement aux recommandations ci-dessus, Clearbit peut créer des campagnes plus petites et hautement personnalisées pour divers publics B2B, en plus de segments plus larges.

Stratégies de ciblage B2B sur Facebook

Si vous cherchez à essayer Facebook (ou un autre essai) pour vos efforts de marketing B2B, voici quelques impératifs stratégiques primordiaux qui devraient vous aider à maximiser votre potentiel de réussite :

Commencez par le haut et le milieu de l'entonnoir

Avec ses CPM inférieurs et sa taille d'audience plus large, Facebook est un canal efficace pour le marketing de la notoriété et de la considération.

Résistez à la tentation de vous lancer directement dans une conversion à faible entonnoir comme une démo ou une offre d'essai, en particulier avec un public de prospection froid.

Réchauffez votre public avec une vidéo ou capturez ses informations avec un contenu fermé, puis lancez-vous pour la vente.

Plus c'est gros, mieux c'est

S'il a un public plus large à expérimenter, Facebook est meilleur pour optimiser les campagnes et trouver des gains d'efficacité.

Concentrez-vous toujours sur le volume de conversions sur Facebook en premier. Ensuite, explorez les moyens d'améliorer la qualité lorsque vous obtenez des conversions sur vos offres.

Utiliser les options de génération de leads Facebook

En plus des formulaires de génération de leads Facebook qui génèrent généralement de meilleurs taux de conversion que de générer du trafic vers votre site Web, ils présentent un autre énorme avantage de nos jours : iOS 14.

Le suivi des pixels sur les appareils Apple devenant lentement une chose du passé, les conversions centrées sur Facebook comme les formulaires de prospect et les chats Messenger sont relativement à l'abri de tout suivi et de toute lacune, garantissant les données de performance les plus précises.

De plus, ils peuvent être synchronisés directement avec votre CRM.

Contrôle de la qualité avec l'API de conversion Facebook

Une plainte courante concernant les prospects B2B générés par Facebook est qu'ils sont de qualité insuffisante. Cela peut être particulièrement vrai pour les spécialistes du marketing B2B à la recherche de prospects «haut de gamme» dans de grandes entreprises.

Une solution à ce problème est la mise en œuvre de l'API Facebook Conversions.

Cela permet aux utilisateurs de synchroniser les données backend avec la plate-forme Facebook pour non seulement avoir une visibilité de suivi sur les KPI comme le prospect qualifié marketing (MQL), le Closed Won, etc., mais également la possibilité d'optimiser vos campagnes en fonction de ces KPI.

Il s'agit d'un outil puissant qui vous permet de contourner entièrement l'événement pixel. Plutôt que d'optimiser votre campagne en remplissant un formulaire et d'espérer que ces prospects se convertissent en MQL, vous pouvez utiliser les données MQL que vous collectez pour mieux informer le ciblage sur le front-end et optimiser les campagnes en fonction des événements que vous mesurez.

Maintenant, avec iOS 14 qui neutralise de toute façon notre capacité à suivre les conversions de pixels mobiles pour les appareils Apple, les événements basés sur l'API changeraient la donne pour tout annonceur cherchant à mieux lier son investissement aux KPI qui animent votre entreprise.

Mettre tous ensemble

Facebook n'est pas LinkedIn. Un spécialiste du marketing B2B qui réussit sur Facebook exploite les atouts de la plateforme et comprend comment utiliser l'outil efficacement.

Pour tirer le meilleur parti de Facebook pour votre marketing B2B, suivez ces étapes.

1. Oubliez de cibler les intitulés de poste et les profils d'entreprise de Facebook. Au lieu de cela, optez pour des segments B2B plus grands. Il peut s'agir d'audiences similaires, d'audiences Facebook uniques sur liste blanche ou de données tierces.
2. Gardez vos offres en haut ou au milieu de l'entonnoir pour les audiences de prospection. Se lancer directement dans des démos ou des essais peut ne pas donner la bonne qualité ou la bonne quantité de conversions. Mieux encore, essayez un formulaire Facebook Lead Gen ou Messenger Lead.
3. Implémentez l'API de conversion de Facebook. Cela maximisera votre potentiel à long terme en offrant la possibilité d'améliorer la qualité grâce à une optimisation plus précise des KPI commerciaux, et non des proxys de conversion basés sur les pixels.

Un ciblage B2B réussi sur Facebook nécessite de la patience, de la perspicacité et la bonne tactique et le bon public.

En capitalisant sur les faibles CPM et la technologie d'optimisation de conversion très précise que Facebook offre, vous obtiendrez des résultats exceptionnels pour votre entreprise B2B dans un endroit qui n'est pas toujours connu pour cela.

Davantage de ressources:

• Les 9 principaux avantages des médias sociaux pour votre entreprise
• Les 10 principaux avantages du marketing Facebook pour votre entreprise
• Comment faire de la publicité sur Facebook : Guide du débutant

Crédit d'image

Capture d'écran prise par l'auteur, mai 2021