Facebook의 B2B 타겟팅: 효과적인 청중 및 전술

저는 소셜 미디어 광고를 사용하는 많은 B2B 주문형 생성 프로그램과 함께 일해 왔으며 Facebook에서 B2B 타겟팅이 제대로 활용되지 않고 잘못 이해되고 간과되고 있다는 사실에 항상 놀랐습니다.

일반적으로 다음과 같은 반대 의견이 있습니다.

• Facebook은 B2B 청중을 위한 최고의 장소가 아닙니다.
• 리드의 품질이 좋지 않습니다.
• 플랫폼을 테스트할 시간이 없었습니다.

이러한 비판은 합리적이지만 플랫폼 지식, 청중 타겟팅 및 캠페인 실행이 이러한 문제의 원인인 경우가 많습니다.

다음은 Facebook에서 B2B 타겟팅을 유리하게 사용하기 위해 알아야 할 사항입니다.

LinkedIn과 Facebook의 B2B: 4가지 주요 차이점

Facebook에서 효과적인 B2B 타겟팅은 Facebook과 탁월한 B2B 소셜 플랫폼인 LinkedIn 간의 근본적인 차이점을 이해하는 것에서 시작됩니다.

Facebook에서 B2B 성공을 거두려면 특히 LinkedIn 캠페인을 실행하는 데 익숙한 경우 생각과 전술의 변화가 필요합니다.

변경 사항은 네 가지 주요 차이점으로 요약됩니다.

1. 비용 : CPM(Cost Per 천 노출수)은 일반적으로 Facebook에서 더 저렴하므로 광고주가 상위 유입경로 전략을 테스트하고 동일한 수준의 미디어 투자로 더 많은 노출을 제공할 수 있습니다.

2. 전환 최적화 : 두 플랫폼 모두 올바른 KPI로 캠페인을 최적화할 수 있는 기능이 있지만 Facebook은 이 기능에 탁월합니다.

많은 청중을 백서 다운로드와 같은 중간 유입경로 전환과 연결하면 다른 플랫폼에 비해 효율성이 크게 향상될 수 있습니다. Facebook은 신호를 읽고 청중 내에서 전환자를 식별하는 데 능숙합니다.

3. B2B 인구 통계 : Facebook에서 직위, 직무 또는 회사와 같은 타겟팅 기준을 사용하려는 경우 실망할 준비를 하십시오. 이러한 대상 세그먼트의 크기는 틀림없이 작고 부정확할 위험이 있습니다.

전문적인 인구통계학적 타겟팅은 LinkedIn이 Facebook을 능가하는 곳입니다. Facebook에서는 창의적이어야 하고 플랫폼을 차별화하는 요소를 활용해야 합니다.

4. 게재위치: Facebook 광고는 각각 장점이 있는 다양한 광고 게재위치를 제공합니다. 중단 없는 Facebook 인스트림 비디오 광고부터 수직 지향적인 스토리 배치에 이르기까지 Facebook에서 회사를 강조하고 브랜드 스토리를 전할 수 있는 다양한 방법이 있습니다.

당신이 알아야 할 B2B Facebook 잠재고객

Facebook과 LinkedIn의 핵심 차이점을 더 잘 이해함으로써 다음 단계는 Facebook의 장점을 활용할 수 있는 대상 고객을 개발하는 것입니다.

이것은 LinkedIn 잠재고객의 엄격한 타겟팅과 장인 정신에 익숙한 많은 B2B 광고 관리자의 전통적인 안락한 영역에서 벗어나기 시작할 수 있는 곳입니다.

잠재적인 불안을 완화하기 위해 여기에 "가장 안전한" 것부터 가장 공격적인 것까지 청중 권장 사항이 있습니다.

Facebook B2B 기업 직원 카테고리

B2B 마케터를 위한 잘 알려지지 않은 비밀을 알고 싶으십니까? Facebook에는 허용 목록에 사용할 수 있는 몇 가지 타겟팅 세그먼트가 있습니다.

"더 많은 카테고리" 아래의 세부 타겟팅 섹션에 있는 이 잠재고객은 10-200, 20-500 및 500+ 범위의 다양한 규모의 B2B 회사에서 Facebook으로 식별된 직원으로 구성됩니다.

Facebook의 그다지 좋지 않은 직함과 회사 타겟팅에 신경쓰는 대신, 이것은 훌륭한 대규모 시드 청중을 만듭니다.

또한 타겟팅 범위를 빠르게 좁히고 추가 관심분야를 포함하여 특정 카테고리 또는 주제별 전문 지식에 집중할 수 있습니다.

예를 들어, 중간 규모 및 대규모 B2B 직원 세그먼트를 대상으로 하고 정보 기술 및 관리 관심 분야를 계층화하면 IT 의사 결정자의 대상 고객이 될 수 있습니다.

Facebook 유사 잠재고객

관련성 있는 유사 잠재고객(LAL)을 생성하는 Facebook의 능력은 또한 경쟁 우위를 제공하며 가치 기반 유사 사용자는 케이크 위에 장식되어 있습니다.

해당 리드의 평생 가치(LTV)를 포함하여 고객으로 전환된 리드 목록을 업로드하고 고객 가치 맞춤형 잠재고객을 생성하면 기존 데이터를 기반으로 새로운 잠재적 전환자를 찾는 데 도움이 될 뿐만 아니라 가치를 결정하여 수익성을 극대화할 수 있습니다.

고객 가치 맞춤 대상을 만든 후에는 해당 대상을 소스로 기반으로 유사 항목을 만듭니다. 나는 항상 품질과 양을 테스트하기 위해 1%와 3% 유사품을 권장합니다.

이론상으로는 1%의 유사 잠재고객이 가장 유사하고 더 낮은 리드당 비용(CPL)으로 전환할 가능성이 가장 높습니다. 3% LAL은 1%의 타겟팅 정확도를 약간 잃지만 그 크기는 효율성을 향상시킵니다.

위의 B2B 기업 직원 카테고리와 유사하게, 이러한 LTV 유사 항목은 관심을 더하여 타겟 세그먼트를 생성할 수 있는 훌륭한 시드 잠재고객을 만듭니다.

제3자 잠재고객

추가 대상 세분성을 찾고 있거나 위에 나열된 광범위한 대상 대상을 통해 사용할 수 없는 특정 대상에 집중해야 하는 경우 타사 솔루션이 효과적입니다.

물론 "파트너 카테고리"의 좋은 시절은 끝났을 수 있지만, 그렇다고 해서 Facebook 외부의 제공업체로부터 하이퍼 타겟 세그먼트에 액세스할 수 없다는 의미는 아닙니다.

어디를 봐야 하는지만 알면 됩니다. 고려해야 할 두 가지 플랫폼은 다음과 같습니다.

오라클 데이터 클라우드

• ODC(Oracle Data Cloud)를 통해 선별된 광고주는 다양한 제공업체의 특정 대상 라이브러리에 액세스할 수 있습니다.
• 이 라이브러리는 공유 맞춤 잠재고객으로 광고 계정에 푸시할 수 있으며 일반 맞춤 잠재고객을 타겟팅하는 것과 동일한 방식으로 사용할 수 있습니다.
• 가격은 대상에 따라 다르며 Oracle 대상에 대한 미디어 지출의 백분율로 별도로 청구됩니다.
• 타겟팅 가능한 잠재고객 세그먼트의 예로는 회사 규모, 회사 가치, 과거 구매 등이 있습니다.

클리어빗

• "Facebook에서 LinkedIn 수준 타겟팅"이라고 하는 것을 제공하는 Clearbit Advertising에는 Facebook의 기본 타겟팅만큼 사용할 수 없거나 신뢰할 수 있는 100개 이상의 B2B 타겟팅 기준이 있습니다.
• 대상 기준에는 직무, 연공서열, 산업, 회사 기술 사용 등이 포함됩니다.
• 잠재고객 그래프와 결합된 타겟팅 필터는 맞춤형 잠재고객으로 Facebook에 쉽게 푸시되는 특정 B2B 세그먼트를 생성할 수 있습니다.
• 위의 대상 권장 사항과 달리 Clearbit은 더 넓은 세그먼트 외에도 다양한 B2B 잠재고객을 위해 더 작고 고도로 맞춤화된 캠페인을 만들 수 있습니다.

Facebook의 B2B 타겟팅 전략

B2B 마케팅 활동을 위해 Facebook을 시도(또는 다른 시도)하려는 경우 성공 가능성을 극대화하는 데 도움이 되는 몇 가지 중요한 전략이 있습니다.

상단에서 중간 유입경로에서 시작

더 낮은 CPM과 더 큰 청중 규모를 갖춘 Facebook은 인지도 및 고려 단계 마케팅을 위한 효율적인 채널입니다.

특히 냉담한 잠재 고객을 대상으로 데모나 평가판과 같이 유입경로가 낮은 전환을 시도하려는 유혹을 물리치십시오.

비디오로 청중을 따뜻하게 하거나 게이트 콘텐츠로 청중의 정보를 포착한 다음 판매를 시작하세요.

클수록 좋다

실험할 대상이 더 많다면 Facebook은 캠페인을 최적화하고 효율성을 찾는 데 더 좋습니다.

항상 먼저 Facebook에서 전환의 양에 초점을 맞춥니다. 그런 다음 제안에 대한 전환이 발생할 때 품질을 개선할 수 있는 방법을 탐색합니다.

Facebook 잠재 고객 생성 옵션 사용

일반적으로 웹사이트로 트래픽을 유도하는 것보다 더 나은 전환율을 유도하는 Facebook 리드 생성 양식 외에도 iOS 14라는 또 다른 큰 이점이 있습니다.

Apple 장치의 픽셀 추적이 점차 과거의 일이 되어감에 따라 Lead Forms 및 Messenger 채팅과 같은 Facebook 중심 전환은 추적 및 격차에 비교적 영향을 받지 않으므로 가장 정확한 성능 데이터를 보장합니다.

또한 CRM에 직접 동기화할 수 있습니다.

Facebook 전환 API를 통한 품질 관리

Facebook 기반 B2B 리드에 대한 일반적인 불만은 품질이 충분하지 않다는 것입니다. 이는 대기업 수준의 대기업에서 "업마켓" 리드를 찾는 B2B 마케터에게 특히 해당됩니다.

이 문제에 대한 한 가지 솔루션은 Facebook 전환 API를 구현하는 것입니다.

이렇게 하면 사용자가 백엔드 데이터를 Facebook 플랫폼과 동기화하여 MQL(Marketing Qualified Lead), Closed Won 등과 같은 KPI에 대한 추적 가시성을 가질 수 있을 뿐만 아니라 캠페인을 해당 KPI에 최적화할 수 있는 기능을 제공할 수 있습니다.

이것은 픽셀 이벤트를 완전히 우회할 수 있는 강력한 도구입니다. 캠페인을 양식 채우기로 최적화하고 해당 양식 채우기 리드가 MQL로 변환되기를 바라는 대신 수집한 MQL 데이터를 사용하여 프런트 엔드에서 타겟팅에 더 나은 정보를 제공하고 측정하는 이벤트에 캠페인을 최적화할 수 있습니다.

이제 iOS 14에서 Apple 기기의 모바일 픽셀 전환을 추적하는 기능을 무력화하는 것을 제외하고 API 기반 이벤트는 비즈니스를 주도하는 KPI에 투자를 더 잘 연결하려는 모든 광고주에게 게임 체인저가 될 것입니다.

함께 모아서

페이스북은 링크드인이 아닙니다. Facebook의 성공적인 B2B 마케터는 플랫폼의 장점을 활용하고 도구를 효과적으로 사용하는 방법을 이해합니다.

B2B 마케팅을 위해 Facebook을 최대한 활용하려면 다음 단계를 따르세요.

1. Facebook의 직함과 회사 프로필을 타겟팅하는 것을 잊어버리십시오. 대신 더 큰 B2B 세그먼트를 선택하십시오. 유사한 잠재고객, 화이트리스트에 포함된 고유한 Facebook 잠재고객 또는 제3자 데이터가 될 수 있습니다.
2. 잠재 고객을 위해 깔때기의 상단 또는 중간 부분에 제안을 유지하십시오. 데모나 평가판을 바로 시작하면 전환의 품질이나 양이 올바른 결과를 얻지 못할 수 있습니다. 더 나은 방법은 Facebook Lead Gen 양식이나 Messenger Lead를 사용하는 것입니다.
3. Facebook의 전환 API를 구현합니다. 그렇게 하면 픽셀 기반 전환 프록시가 아닌 비즈니스 KPI에 대한 보다 정확한 최적화를 통해 품질을 개선할 수 있는 기회를 제공함으로써 장기적인 잠재력을 극대화할 수 있습니다.

Facebook에서 성공적인 B2B 타겟팅을 위해서는 인내심, 통찰력, 올바른 전술 및 잠재고객 확보가 필요합니다.

Facebook이 제공해야 하는 낮은 CPM과 매우 정확한 전환 최적화 기술을 활용하여 항상 알려지지 않은 곳에서 B2B 비즈니스를 위한 뛰어난 결과를 이끌어낼 수 있습니다.

추가 리소스:

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작성자가 찍은 스크린샷, 2021년 5월