هل ABX هو التطور التالي لتسويق B2B؟

ما هو التطور التالي للتسويق القائم على الحساب؟

اكتسبت ABM الكثير من الزخم في السنوات القليلة الماضية وطور المسوقون أنواعًا من أفضل الممارسات حول ABM لجعلها واحدة من أسرع الابتكارات نموًا في مزيج B2B. لكن ماذا بعد؟

لقد تغير عالم الأعمال منذ انتشار الوباء ، وكان على التسويق بين الشركات والمؤسسات أن يدور ويتحول ويتطور من خلال التركيز الرقمي الأول. كما قال جون ميلر ، كبير المسؤولين التنفيذيين في Demandbase (العميل) ، "حان الوقت للتطور التالي في B2B الذي ينتقل إلى استراتيجيات السوق. لا يمكننا الاستمرار في فعل نفس الأشياء ونتوقع نتائج مختلفة ".

لقد تغيرت أيضًا توقعات العملاء وتفضيلاتهم - ليس فقط أثناء رحلة الشراء ، ولكن عبر دورة حياة العميل بأكملها. وبهذه التغييرات يمكننا أن نرى فرصًا جديدة في التسويق بين الشركات. إذن ، كيف تبدو تلك الفرص الجديدة؟

تخيل أخذ أفضل ممارسات ABM وتطبيقها عبر دورة حياة العميل لتوفير تجارب تسويقية مستنيرة بالبيانات للعملاء. وهنا يأتي دور التجارب القائمة على الحساب (ABX). إليك المزيد عن ABX من Jon Miller:

"من نواحٍ عديدة ، تعتبر الخبرة القائمة على الحساب (ABX) هي الجيل التالي من التسويق القائم على الحساب. ABX عبارة عن إعادة تفكير أساسية تتمحور حول العميل في الوصول إلى السوق المستند إلى الحساب. أسلوب يجمع بين المشاركة الرائعة للتسويق الداخلي والاستهداف الدقيق للتسويق المستند إلى الحساب. من خلال القيام بذلك ، تعزز ABX كل جانب من جوانب تجربة المشترين طوال دورة حياة B2B. حان الوقت للتطور التالي في B2B الذهاب إلى استراتيجيات السوق. لا يمكننا الاستمرار في فعل نفس الأشياء ونتوقع نتائج مختلفة. لحسن الحظ ، ظهر هذا النموذج الجديد والعمليات الجديدة والتكنولوجيا الجديدة التي يقودها الذكاء الاصطناعي والبيانات الضخمة لإظهار أن هناك طريقة أفضل ".

جون ميلر jonmiller
CMO في Demandbase

لاستكشاف المزيد حول موضوع الخطوة التالية في ABM ، إليك ما يقوله بعض كبار محترفي التسويق في B2B حول تقاطع تجربة عملاء ABM و B2B:

"نظرًا لأن الجماهير أصبحت أكثر ذكاءً وتنوعًا واستنارة ، فإن المديرين التنفيذيين يريدون أكثر من مجرد التحدث إليهم - فهم يريدون تجربة تبدو شخصية وأصيلة في نفس الوقت. عندما نربط الرؤى ذات الصلة التي يهتم بها العميل أكثر ، يمكننا إنشاء التجارب الأكثر تأثيرًا وذات الصلة والتي لا تنسى. هناك علاقة قوية بين تجربة العملاء وإعادة الشراء ، لذا فإن الاستثمار في البصيرة لإنشاء تجربة عملاء ذات صلة ومؤثرة عبر دورة حياة العميل لن تساعد المبيعات على إتمام الصفقات الأكبر بشكل أسرع فحسب ، بل تشير البيانات إلى أنها تساعد أيضًا في تحقيق أكبر زيادة في المدى الطويل الولاء على المدى ، والذي ينتج عنه إعادة الشراء في المستقبل.

تظهر الأبحاث أنه من المتوقع أن يؤدي التحسن المتواضع في تجربة العملاء (لشركة برمجيات نموذجية تبلغ قيمتها مليار دولار) إلى إضافة مليار دولار إضافية في الإيرادات على مدى ثلاث سنوات.

تذكر أن ABM هو سباق ماراثون وليس عدو سريع. ستؤدي الرؤية الثاقبة القابلة للتنفيذ إلى جانب تجربة العملاء ذات المستوى العالمي إلى دفع أرباحك النهائية وتبقيك في السباق ".

جيما ديفيز @ gdavies2
مدير أول في Global ABM & CXO في ServiceNow

"الأسئلة حول إمكانات التسويق المستند إلى البيانات ، وأهمية تسويق دورة الحياة الكاملة ، ودور ABM في إستراتيجية B2B الشاملة ليست شيئًا جديدًا ؛ لقد سألناهم منذ عقود. ولم تتغير المبادئ الأساسية لشركة ABM منذ أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين: استخدم رؤى العميل العميقة لإنشاء رسائل وتجارب وحلول ذات صلة ومقنعة وشخصية تدفع بقيمة إستراتيجية مشتركة. من الواضح أن السياق قد تغير بشكل كبير ، لأننا الآن نسبح (أو نغرق!) في البيانات ولدينا أدوات جديدة قوية للمساعدة في العثور على الإشارات الأساسية في البيئات الصاخبة للغاية. لذا فإن التحدي الكبير الآن هو استثمار ما يكفي لتسخير البيانات بالطرق الصحيحة مع الحفاظ على التركيز الكافي على التخصيص الإبداعي والتعاون الذي يبرز حقًا. يستمر البحث عن المزيج المثالي بين الفن والعلم! "

روب ليفيت robleavitt
SVP Consulting في ITSMA

"أعتقد - أو آمل - أن ABM ستحفز التحول في التفكير من حركات التسويق إلى بناء المجتمع. الوعد ببيانات أفضل هو خلق تجربة تشبه Netflix يتوقعها العملاء ويستمتعون بها من الخدمات التي يشتركون فيها. لكن هذه هي الحيلة. لكي تتوافق جهات التسويق مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يجب على العملاء الاشتراك ، وعندما لا يفعلون ذلك ، فإن هذه التجربة الشبيهة بـ Netflix تستعصي علينا. لذلك يجب علينا أن نقدم لهم قيمة كبيرة بحيث يختارون الانضمام إلى المجتمع. إن بناء المجتمع هو مشروع مختلف تمامًا عن دفع المحتوى إلى جهات اتصال قابلة للتسويق ، والخبر السار هو أنه يفيد المسوقين والجماهير المستهدفة بشكل جيد. "

ستيفاني لوسي slosee
الرئيس العالمي للمحتوى ، ABM في Autodesk

"مع تزايد الطلب على الخصوصية واستهلاك ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول عام 2022 ، يحتاج مسوقو B2B إلى اكتشاف طرق جديدة لإدارة الجماهير القائمة على السلوك وإعادة استهداف الحملات التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط للمتصفح. علي سبيل المثال:

• ستستمر بيانات النية التي تستخدم الكلمات الرئيسية والسياق في اكتساب أهمية في تسويق دورة حياة العميل
• سيتعين على الناشرين البدء في تقديم خيارات استهداف أفضل لعمليات الشراء المباشرة التي من المحتمل أن تصل إلى البيانات على مستوى الحساب. هذا إذا كانوا قادرين على جمع هذا المستوى من التفاصيل من جمهورهم
• ربما يكون الاستهداف المستند إلى IP هو الطريقة الأكثر دقة للعثور على حساباتك المستهدفة. لسوء الحظ ، مع تزايد شعبية القوى العاملة عن بُعد ، سيصبح هذا الخيار أيضًا أقل موثوقية بمرور الوقت
• سيستمر المعلنون في تنمية قواعد بيانات الطرف الأول الخاصة بهم حتى يتمكنوا من استهدافهم عبر جميع القنوات ، بما في ذلك البريد الإلكتروني ، والإشعارات الفورية ، ووسائل التواصل الاجتماعي (حيث يُسمح بالاستهداف عن طريق الحساب) ، وغير ذلك ".
  ماشا ربيعة
  ابتكار تكنولوجيا التسويق وأفضل الممارسات في Intuit

"لطالما عرف المسوقون في ABM أن البيانات أساسية لدفع التأثير ومشاركة العملاء. مع تحسن البيانات والتكنولوجيا يوميًا ، يحتاج المسوقون إلى تعلم أفضل طريقة لتطبيق البيانات لتمكين الرؤى. يجب أن يستخدم المسوقون البيانات أولاً لإنشاء رسائل تتمحور حول العميل ونقاط ألمهم وبكلماتهم. بعد ذلك ، يتعين عليهم التأكد من تمكين المبيعات باستخدام تلك الأفكار والرسائل الرئيسية ، لضمان الاتساق والمواءمة. بمجرد بناء هذا الأساس ، يمكن للمسوقين توجيه برامج ABM إلى الجماهير المستهدفة المتوافقة مع عرض المحتوى المناسب ، في الوقت المناسب وفي المكان المناسب. ولكن بدون الحصول على جوهر الرسائل بشكل صحيح والمواءمة مع المبيعات أولاً ، من الصعب تقديم تجربة عملاء قوية وهادفة حيث تنجح ABM ... حتى مع جميع البيانات الموجودة في العالم. "

كيري فوغل kerrileevogel
نائب الرئيس ، الحملات العالمية في Ellucian

"لقد تحدت ABM المتشائمين لتصبح شركة رائدة في مجال الأعمال التجارية ، حيث تقوم بها معظم العلامات التجارية B2B ، وتجربتها أو على الأقل تفكر فيها. ولكن هذا يعني أن تصبح أكثر قدرة على المنافسة وأصعب في التميز والفعالية ، وهذا بدوره يعني أنك بحاجة إلى جعل بياناتك تعمل بجدية أكبر لتقديم رؤى حقيقية لتسهيل تجارب المشاركة - طوال رحلة العميل ودورة حياته. ستحدد قدرة العلامات التجارية على الاستفادة من البيانات أولئك الذين يفوزون ويخسرون مع ABM في عام 2021 وما بعده ".

جويل هاريسون @ joel_b2beditor
رئيس التحرير في B2B Marketing

"يعد وجود مجموعة دقيقة وكاملة من سجلات الشركة وجهات الاتصال أمرًا ضروريًا لنجاح ABM. عند التركيز على عالم محدود من الحسابات عالية الإمكانات ، نحتاج إلى معرفة كل ما في وسعنا بشأن أهدافنا. على مستوى الحساب ، نحتاج إلى فهم احتياجاتهم وكيفية الشراء ومن يشارك في قرار الشراء. على مستوى الاتصال ، يجب أن نتعلم دورهم الشرائي ، ووظيفتهم ، وبقدر ما نستطيع عن اهتماماتهم وسلوكياتهم. وكلما زادت إمكانية الوصول إلى البيانات من قبل جهات التسويق ، زادت فعاليتنا في صياغة اتصالات ذات صلة ومقنعة وتوليد الأعمال ".

روث ستيفنز RuthPStevens
رئيس إستراتيجية التسويق الإلكتروني

"لأداء ABM جيدًا ، تحتاج إلى ثني احتمالات المبيعات لصالحك. أفضل طريقة لتجاوز الاحتمالات هي استخدام بيانات العملاء التي تجمعها بمرور الوقت وتقديم تجربة سلسة للعملاء (CX). هذا هو!

إذا كنت ترغب في استهداف المشترين بنجاح ، فأنت بحاجة إلى دراستهم. افهم ما يفعلونه على موقع الويب الخاص بك وقنواتك التسويقية ، وابذل جهدًا لتوقع خطوتهم التالية أو نواياهم المستقبلية. بعد ذلك ، قم بإنشاء تجربة عملاء رائعة لتسهيل مرحلة الشراء لحساباتك المستهدفة. أخبر عملائي دائمًا أنك بحاجة إلى أن تكون محققًا للتسويق إذا كنت ترغب في زيادة التواصل الخاص بالحساب إلى أقصى حد. مرة أخرى ، استخدم بياناتك وتجربة العميل لصالحك ".


مستشار تسويق B2B في بام ديدينر

أكثر من أي وقت مضى ، تعد التجارب التي تقدمها الشركات للعملاء من مستوى الوعي العالي إلى الشراء إلى الاحتفاظ بها ضرورية لنجاح الأعمال. وفقًا لـ Demandbase ، تستخدم التجربة القائمة على الحساب (ABX) البيانات والرؤى لتنظيم إجراءات التسويق والمبيعات ذات الصلة والموثوق بها طوال دورة حياة عميل B2B. تتجذر ABX في التركيز المكثف على تجربة العميل في كل مرحلة من مراحل دورة الشراء باستخدام رؤى ذكية لمعرفة متى وكيف تشارك وماذا تقول لكل حساب.

للتعمق أكثر في عالم التجارب القائمة على الحساب ، تأكد من إطلاعك على الدليل الجديد الواضح والموجز لـ ABX بواسطة جون ميلر ، كبير مسؤولي التسويق في Demandbase. هذا الكتاب هو معالجة شاملة لنظام ABX مع رؤى حول الإستراتيجية والنصائح العملية لأفضل الممارسات والعمليات والتنظيم والقياس.

إذا كانت الأحداث الافتراضية هي أسلوبك المفضل ، فتأكد من مراجعة ABXperience 16 يونيو والتي ستغطي جميع الأشياء في ABX بما في ذلك كيفية بناء الثقة مع المشترين المحتملين وتحديد اللحظات السحرية عندما يكون العملاء منفتحين على المشاركة وتنسيق التفاعلات المثالية.