إطار لبدء إستراتيجية محتوى B2B الخاصة بك

استراتيجية محتوى B2B - مثل كل إستراتيجيات المحتوى - هي عملية ترجمة أهداف وغايات عملك إلى خطة تستخدم المحتوى كوسيلة أساسية لتحقيق تلك الأهداف. استراتيجية المحتوى المنفصلة عن أهداف العمل هي مجرد محتوى. تضعها هناك ، وربما تحصل على نتائج أو ربما لا تحصل. قبل أن يتم إنشاء استراتيجية المحتوى حتى في أبسط أشكالها ، يجب أن يكون لديك فهم قوي لأهداف عملك وعملائك. من السهل الانزلاق إلى التفكير في أن "استراتيجية المحتوى" مرادفة لـ "محتوى تحسين محركات البحث" أو محتوى الوسائط الاجتماعية. هذه بالتأكيد قنوات قد تركز عليها من خلال إستراتيجية محتوى B2B ، لكنها ليست الوحيدة بأي حال من الأحوال. في هذا الدليل ، ستحصل على ملخص لما يلي:

• ما أنواع الأهداف التي يمكن لإستراتيجية محتوى B2B الجيدة تحقيقها
• كيف سيؤثر نموذج عملك على استراتيجية المحتوى الخاصة بك
• أنواع محتوى B2B
• كيفية بناء عملية المحتوى B2B الخاصة بك

طالب بنموذج خطة المحتوى الخاص بك

قبل أن تتعرف على كيفية تحسين إستراتيجية محتوى B2B الخاصة بك ، تأكد من المطالبة بقالب خطة المحتوى المجاني هذا لضمان حصولك على جميع المواد التي ستحتاج إليها لتحقيق أقصى استفادة من المعرفة التي تجدها هنا. فهمتك؟ لنذهب.

أهداف استراتيجية المحتوى B2B

بالنسبة إلى B2B على وجه التحديد ، يمكن أن تتناول إستراتيجية المحتوى الخاصة بك عدة أهداف مختلفة ، مثل:

• "نحن بحاجة إلى زيادة خط الأنابيب مع العملاء المحتملين المؤهلين."
• تعد أصول إنشاء العملاء المحتملين ضرورية لجمع رسائل البريد الإلكتروني من العملاء المحتملين المؤهلين والمهتمين. يمكن أن يكون المحتوى المتعمق عالي القيمة الذي يمنح القراء شيئًا مفيدًا بمثابة جسر رائع لمنتجك الفعلي.
• "نحن بحاجة إلى تسريع دورة المبيعات لدينا ودعم فريق المبيعات لدينا."
• يمكن أن يساعد تمكين المبيعات فريق المبيعات الخاص بك على توقع الأسئلة والاعتراضات الشائعة. يمكنه تثقيف الأشخاص في جميع أنحاء مؤسسة العميل المحتمل دون مطالبة كل أصحاب المصلحة بإجراء مكالمة مبيعات.
• "نحن بحاجة إلى خفض تكاليف اكتساب عملائنا."
• يمكن أن يكون المحتوى الموجه نحو محركات البحث طريقة رائعة لجذب الأشخاص المهتمين بشكل خاص في حل المشكلات المتعلقة بمنتجك.
• "نحتاج إلى تقليل حجم طلبات الدعم التي يتلقاها فريق نجاح / دعم العملاء."
• يعد محتوى ما بعد الشراء الذي يساعد المستخدمين على الانضمام بسرعة أكبر وتبني منتجاتك طريقة فعالة لتخفيف العبء على فرق الدعم وزيادة رضا العملاء.

يمكن أن تدعم جهود تسويق المحتوى الشاملة أحد هذه العناصر أو جميعها. بمجرد أن يكون لديك تركيزك الأساسي ، يمكنك حقًا التعمق في التفاصيل الدقيقة لاستراتيجيتك. إليك بعض الأسئلة التي تطرحها أثناء انتقالك من هدف واسع إلى لوجستيات كيفية الوصول إليه:

• ماذا نريد أن يحقق المحتوى الخاص بنا؟
• ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكننا تعيينها لكل نوع من أنواع المحتوى الذي ننشره؟
• كيف سنخصص كل جزء من المحتوى لشخصية معينة أو مشترٍ محتمل؟
• ما الذي يخبرنا به تدقيق محتوى موقعنا عن المحتوى الموجود لدينا؟ هل يمكن الوصول إلى هدفنا باستخدام ما لدينا بالفعل أم أن لدينا فجوات في المحتوى؟
• كيف سنصدر أفكار المحتوى؟ كيف يمكننا ضمان ارتباط المحتوى الخاص بنا مباشرة بأعمالنا وعملائنا؟
• ما هي تنسيقات المحتوى التي يمكن أن ننتجها على مستوى عالٍ؟ هل يتم نقل رسالتنا بشكل أفضل من خلال الفيديو أو الصوت أو الرسومات أو المحتوى المكتوب؟
• كيف سيتم جعل إستراتيجية المحتوى الموثق الخاصة بنا في متناول جميع أصحاب المصلحة؟
• كيف سنقوم بتوزيع كل جزء من المحتوى لتعظيم مدى وصوله وتأثيره؟

لماذا استراتيجية المحتوى B2B ضرورية

يُظهر البحث الذي أجرته شركة Gartner حول عمليات الشراء الحديثة بين الشركات أهمية إعطاء المشترين المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرار جيد. "العملاء الذين أدركوا أن المعلومات التي تلقوها من الموردين مفيدة في التقدم عبر وظائف الشراء الخاصة بهم كانوا أكثر عرضة بمقدار 2.8 مرة لتجربة درجة عالية من سهولة الشراء ، وثلاثة أضعاف احتمال شراء صفقة أكبر مع قدر أقل من الأسف " ، وفقًا للبحث أظهر. أظهر نفس البحث أنه في بيع B2B ، سيحصل فريق المبيعات الخاص بك على ما يقرب من خمسة بالمائة من الوقت الذي يقضيه المشتري في عملية الشراء. سيتم قضاء الوقت المتبقي بشكل مستقل في فحص الحل الخاص بك ووزنه مقابل الخيارات الأخرى. كيف تجعل ذلك يعمل لصالحك؟ محتوى. المحتوى الذي يثبت قيمتك ، ويجيب على الأسئلة الرئيسية ، ويضع منتجاتك ، ويتغلب على الاعتراضات. إن تسليح المشترين بالمعلومات التي تساعدهم في اتخاذ قرار جيد وبيع الحل داخليًا يمكن أن يمنحك صوتًا في قرارات الشراء حتى لو كان مندوبو المبيعات لديك لا يشاركون بنشاط.

أنواع استراتيجية المحتوى B2B

قبل أن تتمكن من بناء استراتيجية محتوى B2B ، عليك التفكير في نموذج عملك وكيف سيؤثر ذلك على نوع المحتوى الذي سيكون أكثر فعالية بالنسبة لك. هناك نوعان عريضان من نماذج الأعمال B2B - يقودها المبيعات ويقودها المنتج .

استراتيجية المحتوى القائم على المبيعات

ستعتمد شركات B2B التي تقودها المبيعات بشكل أكبر على فرق المبيعات للبيع في مؤسسات العملاء. تميل هذه المنتجات إلى أن تكون أكثر تعقيدًا وتكلفة ولها دورات مبيعات طويلة تشمل العديد من صناع القرار. هذا أمر شائع في صناعات مثل الرعاية الصحية والطاقة / المرافق والخدمات المالية ، ولكن حتى بعض شركات SaaS مثل Salesforce و Gainsight تناسبها هنا.

استراتيجية المحتوى الذي يقوده المنتج

تستخدم شركات B2B التي يقودها المنتج منتجاتها نفسها لدفع الاستحواذ والاحتفاظ وتوسيع الحساب. تعتمد العديد من شركات SaaS اليوم هذا النموذج. هنا ، يعمل المحتوى وتحسين محركات البحث ، من بين قنوات أخرى ، على دفع المستخدمين إلى تجربة تجربة أو تجربة مجانية حيث يمكنهم تجربة المنتج قبل الشراء. عادةً ما تكون المنتجات في هذا النموذج غير مكلفة ، مما يقلل الاحتكاك في عملية اتخاذ القرار للمستخدم إذا وجدوا قيمة في التجربة التجريبية. شركات مثل Smartsheet و Notion و Coda كلها أمثلة رائعة هنا. يبيعون مباشرة إلى المستخدمين النهائيين. يفيد الحل المستخدمين بشكل عام أكثر عندما يستخدمه أيضًا أشخاص آخرون داخل نفس المؤسسة. بمجرد وجود كتلة حرجة من الأشخاص في المؤسسة يستخدمون نفس المنتج ، يصبح قرار الشراء أسهل بكثير لأصحاب المصلحة أصحاب الميزانية. بالطبع ، بعض الشركات لديها عناصر من كلا النموذجين. في MarketMuse ، لدينا قناة تقودها المبيعات وقناة قائمة على المنتج تتيح لنا خدمة أنواع مختلفة من العملاء. تعكس استراتيجية المحتوى لدينا ذلك. نتحدث إلى كل من المشترين في المؤسسات الكبيرة والمستخدمين النهائيين في الشركات والوكالات والناشرين الأصغر.

كيف يؤثر نموذج عملك على استراتيجية المحتوى الخاصة بك؟

حيث يقع عملك في نطاق المبيعات التي تقودها إلى المنتج الذي يقوده ، سيؤثر على نهجك في استراتيجية المحتوى. سيتطلب منك النهج القائم على المبيعات التنقل خلال عمليات الشراء المعقدة أحيانًا من جانب العملاء المحتملين. سيكون المحتوى الخاص بك أكثر تركيزًا على تمكين المشتري - مساعدة الأبطال الداخليين داخل مؤسساتك المحتملة على بيع الحل معك. وبالتالي ، لن يركز المحتوى الخاص بك حقًا على المستخدمين النهائيين للمنتجات. من المحتمل ألا يكون لديهم قوة شرائية. بدلاً من ذلك ، ستقوم بإنشاء محتوى لإثبات قيمة عملك ، وإظهار كيفية تنفيذ منتجك ، والإجابة على أسئلة أصحاب المصلحة خارج وحدة العمل المستهدفة. يعني النموذج الذي يقوده المنتج أنك ستحاول الوصول إلى المستخدمين النهائيين المحتملين للمنتج. يعني النمو الذي يقوده المنتج جعل الأشخاص يستخدمون الحل الخاص بك دون احتكاك قدر الإمكان ، سواء كان ذلك باستخدام نموذج فريميوم أو نسخة تجريبية مجانية. يجب أن يساعد المحتوى الخاص بهذا النموذج المستخدمين على حل المشكلات وفهم المفاهيم وتسهيل وظائفهم. يجب أن يقودهم ذلك بسلاسة إلى تجربة منتجك بأنفسهم.

الأنواع الأكثر فعالية لمحتوى B2B عبر رحلة المشتري

في هذا القسم ، سنتعرف على بعض أكثر أنواع محتوى B2B فعالية. تم وضع إطار العمل هذا لأنواع محتوى B2B لأول مرة بواسطة John-Henry Scherck ، مؤسس Growth Plays. سوف نتعمق في إطار العمل ، باستخدام أمثلة من صناعات مختلفة والتوسع في بعض الأفكار. سنركز أكثر على المحتوى القابل للبحث والذي يمكن الوصول إليه علنًا هنا بدلاً من المحتوى مثل الأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية والندوات عبر الإنترنت وما إلى ذلك. كل هذه الأشياء مهمة ومفيدة بطريقتها الخاصة ، ولكن بدون أساس قوي للمحتوى الذي يمكن اكتشافه بسهولة على نطاقك ، سيكون من الصعب الحصول على الكثير من الاستفادة من الأصول الخاصة بك. علاوة على ذلك ، يجب أن تكون هذه الأصول مرتبطة ارتباطًا وثيقًا من منظور الموضوع بالمحتوى الذي نشرته على موقعك. لا فائدة من إنشاء أصل متعمق حول موضوع لم تقل شيئًا عنه في مكان آخر.

الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية

هذا هو أسهل مكان للبدء. دائمًا ما يكون المحتوى الذي يستهدف الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية هو الفائز ، حتى لو لم يكن نطاقك موثوقًا للغاية بعد. تتمتع Google بالذكاء الكافي لتعلم أنه إذا قام شخص ما بكتابة اسم علامة تجارية في البحث ، فمن المرجح أن يتم تقديم محتوى من تلك العلامة التجارية للمستخدم بشكل أفضل. يمكنك استخدام أدوات الكلمات الرئيسية أو اقتراح Google التلقائي للعثور على الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية التي يبحث عنها الأشخاص. على سبيل المثال ، يمكننا البحث في Ahrefs للعثور على الكلمات الرئيسية التي يصنفها CoSchedule من أجل: يعطينا اقتراح Google التلقائي بعض البيانات المتشابهة ، وإن كان ذلك على نطاق أصغر بكثير: تجدر الإشارة إلى أنه إذا كانت علامتك التجارية جديدة للغاية وغير معروفة جيدًا ، فقد لا تجد الكثير من الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية في أداة الكلمات الرئيسية أو حتى اقتراح Google التلقائي. هذا لا يعني أنه لا يمكنك استنتاج الصفحات التي ستحتاج إليها لاستهداف الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية الشائعة. تتمثل إحدى الطرق السهلة للقيام بذلك في اختيار منافس أكثر شهرة وكتابة اسمه في Google. بعد ذلك ، اطلع على أنواع الكلمات الرئيسية التي تأتي بها وظيفة الاقتراح التلقائي. على سبيل المثال ، إذا كان لديك حل CRM ، يمكنك أن ترى الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية لشركات مثل HubSpot أو PipeDrive. يمكننا أن نرى أن الكلمات الرئيسية مثل "تسجيل الدخول إلى pipedrive" و "تسعير pipedrive" و "عمليات تكامل pipedrive / API" تتصدر القائمة. إذا كان لدينا منتج تنافسي ، فسنرغب في الحصول على صفحات في مجالنا تستهدف تلك الأنواع من الكلمات الرئيسية لعلامتنا التجارية ، لأننا نعلم أن هذا هو ما يبحث عنه العملاء المحتملون عند تقييم الحلول في مساحتنا. غالبًا ما تكون الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية مكاسب سريعة. يقوم الأشخاص الذين يبحثون عنهم بتقييم علامتك التجارية بوضوح. استفد من الرؤية التي يمكنك الحصول عليها من خلال إنشاء صفحات للاستعلامات ذات العلامات التجارية هذه.

البدائل وصفحات المقارنة

تتمثل إحدى أفضل الطرق لوضع الحل الخاص بك ، خاصةً إذا كنت في سوق مزدحمة ، في إنشاء محتوى يساعد الأشخاص على مقارنة خياراتهم. تستهدف صفحات "البدائل" كلمات رئيسية مثل "بدائل hubspot" أو "بدائل الفكرة". هذه الصفحات عبارة عن مقارنة رأس بأطراف للحلول المتشابهة في قطاع معين. إنها طريقة رائعة لتأطير السوق. على النقيض من ذلك ، تستهدف صفحات "المقارنة" استعلامات مثل "Canva vs Photoshop" أو "Figma vs Photoshop". في هذه الحالة ، تقوم بإنشاء صفحات تتعمق في المقارنة الفردية بين منتجك ومنافس. الفكرة ليست أن تكتب ببساطة عن سبب كونك رائعًا ومنافسيك ليسوا كذلك. ستكون الحلول المختلفة رائعة لشخصيات مختلفة. تريد استخدام هذه الصفحات كفرصة لإظهار من هو الحل المثالي بالنسبة له. أحد الأمثلة على الصفحات البديلة / المقارنة التي تم إجراؤها بشكل صحيح هو من Heap. ها هي صفحة البدائل الخاصة بهم. بالتمرير خلاله ، يمكننا رؤية الكثير من العناصر الرائعة التي تمنح المشترين المعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرار مستنير بشأن حل تحليلات المنتج.

• جدول سهل القراءة يقارن الميزات عبر السوق ويظهر بالضبط أين تكون Heap رائدة
• روابط إلى صفحات مقارنة واحد لواحد
• الشهادات التي ترتبط بدراسات الحالة

صفحات المقارنة واحد لواحد لها تدفق مماثل. يمكن للمستخدمين الذين يقررون بين Heap ومنافس آخر مقارنة الخيارين بسهولة. آخر شيء يجب ملاحظته هنا هو أن أدوات الكلمات الرئيسية النموذجية لن تمنحك صورة دقيقة عن مدى جودة أداء هذه الصفحات. قد لا تجد كلمات رئيسية مثل "الحل الذي تقدمه مقابل منافسك" ، أو قد يكون حجم بحثها منخفضًا. لا تزال أجزاء مهمة من المحتوى يجب امتلاكها. إنها تتيح لك التحكم في المحادثة وتأطير المساحة الخاصة بك ، وهي قوية لمساعدة العملاء المحتملين على اتخاذ القرار الصحيح.

الجزء العلوي من محتوى مسار التحويل - الوظائف التي يتعين القيام بها والأسئلة ونقاط الألم

المحتوى الذي يركز على الأسئلة ، كما يوحي الاسم ، يجيب على أسئلة المستخدم الرئيسية. في أفضل حالاته ، يساعد المستخدمين في الحصول على أساسيات موضوع ما ويمنحهم مسارًا واضحًا للتعمق في الموضوع إذا اختاروا ذلك. إحدى الشركات التي تقوم بهذا بشكل جيد هي CallRail ، وهو حل برمجي لتتبع المكالمات. في مقالهم ، " ما هي حملة التنقيط؟ ، "يمنحون المستخدم الإجابة مباشرة. يمكن للأشخاص الذين يريدون التعريف فقط الحصول على ما يحتاجون إليه والمضي قدمًا. يمكن للأشخاص الذين يرغبون في الذهاب إلى أبعد من ذلك الاستمرار في معرفة المزيد عن حملات التنقيط. تم تنفيذ هذا المحتوى "السؤال" بشكل جيد. لا تجبر القراء على قضاء الكثير من الوقت في الحصول على إجابة. قم بتحميل القيمة في المقدمة وإذا أراد الناس قراءة المزيد ، فسيفعلون ذلك. Ahrefs هي واحدة من أنجح العلامات التجارية B2B في إنشاء محتوى JTBD. إنهم يعرفون ما يبحث عنه جمهورهم - تحسين محركات البحث وسير عمل المحتوى والمعرفة - وإنشاء بعض المحتوى الأكثر شمولاً حول تلك الموضوعات. تعد إحدى أحدث مقالاتهم حول " blog SEO " مثالًا رائعًا لمقال يأخذ موضوعًا واسعًا ، ويصوره بطريقة سهلة الفهم ، ويمنح المستخدمين طريقة قابلة للتنفيذ للبدء في تحسين SEO لأنفسهم المدونات. الأهم من ذلك ، تقوم Ahrefs بربط جزء من المحتوى الأعلى من مسار التحويل بمنتجها بطريقة طبيعية. إذا كنت تبحث عن تحسين مُحسّنات محرّكات البحث لمدونتك ، فإن Ahrefs لديها حل لذلك. إنه يجمع بين تسويق المحتوى وتسويق المنتجات بمهارة.

أدلة المشترين

دليل المشتري هو بشكل عام جزء طويل من المحتوى يعلم المستخدمين كيفية شراء حل في مساحتك الخاصة. أدلة المشتري هي واحدة من أصعب أنواع المحتوى للحصول عليها بشكل صحيح. عادةً ما تقوم بدمج نوايا مستخدم متعددة في جزء واحد من المحتوى ، يغطي رحلة المشتري بأكملها دفعة واحدة. أنت تتحدث عن نقاط الألم ، والوظائف التي يتعين القيام بها ، وكيفية مقارنة الخيارات التنافسية ، وكيفية نشر الحلول ، وكل شيء آخر ذي صلة بسياق صناعتك. قد يكون من الصعب القيام بذلك بطريقة موجزة ولكن شاملة. تحتاج إلى تعليم المشتري كيفية الشراء مع توجيهه إلى قيمة الحل الذي تقدمه. أحد أفضل الأمثلة على دليل المشتري الذي تم إجراؤه بشكل صحيح هو من Highspot ، منصة تمكين المبيعات. دليل Highspot لتمكين المبيعات عبارة عن درس رئيسي حول كيفية مزج محتوى الخبراء بشكل مثالي حول موضوع ما أثناء النسج بذوق في مواقعهم ومنتجاتهم. إنه يتحدث عن التحديات التي تواجهها المؤسسات الحديثة مع تمكين المبيعات ، ويوضح للمشترين كيفية تقييم خياراتهم لمنصة تمكين المبيعات ، ويعطي الناس نظرة ثاقبة حول كيفية عمل Highspot. يمكن لأي شخص لا يعرف سوى القليل عن منصات تمكين المبيعات قراءة هذا الدليل ونقله من الوعي العام بالمنتج إلى حالة يمكنه فيها تقييم الشراء واتخاذ قرار بشأنه. تمزج نوايا المستخدم المختلفة ويمكن أن تكون صفحة مقصودة رائعة لأي زائر. ولكن حتى لو لم يكن القارئ جاهزًا للشراء في النهاية ، فإن المحتوى مفصل ومفيد بشكل لا يصدق. هذا ما يجعل هذا رائعًا - فهو يبيع المنتج ولكنه لا يزال يوفر القيمة. تذهب معظم أدلة المشتري بعيدًا جدًا في اتجاه واحد ، إما أن تكون شديدة البيع أو عالية المستوى. الهدف هو تحقيق التوازن بين الاثنين كما يفعل Highspot.

دراسات الحالة

يمكن أن تكون دراسات الحالة من أكثر المحتويات التي تنشئها تأثيراً. إنها طريقة رائعة لإظهار - وليس فقط معرفة - ما يمكنك القيام به وكيف تقوم به. وفقًا لدراسة من Content 4 Demand و ON24 ، استخدم 79 بالمائة من مشتري B2B دراسات الحالة لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء ، وهو الأعلى بين جميع أنواع المحتوى في الدراسة. يمكن أن تتناسب دراسات الحالة مع رحلة المشتري بأكملها. إذا كان المحتوى الأكثر أهمية لديك يجذب زوارًا مدركين للمشكلات أو غير مدركين للحل ، فإن دراسات الحالة هي الجسر الذي يساعدهم على رؤيتك كحل. هناك نقاش قديم في مجتمع المحتوى: هل ترغب في الدخول في دراسات الحالة الخاصة بك أم لا؟ هناك حجة يجب إجراؤها لإثبات وجودها ، لكن أسباب إبقائها بدون بوابات أكثر إقناعًا. يقول Joel Klettke ، مؤسس Case Study Buddy ، إن دراسات الحالة عن طريق البوابة فكرة سيئة لأنها مثل مطالبة عملائك المحتملين بالثقة بك قبل أن تكسبها. في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء ، تعتبر دراسات الحالة أساسية لبناء الثقة وتسليح المشترين بالمعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ القرار. سيكون كل موقف مختلفًا ، ولكن بشكل عام ، من الأفضل إبقاء دراسات الحالة هذه متاحة قدر الإمكان.

الأدوات والقوالب

يمكن أن تكون الأدوات والقوالب المجانية طريقة رائعة لمنح الناس إحساسًا بالقيمة التي يمكنك تقديمها لهم قبل الشراء منك فعليًا. يمكن أن تكون الأدوات والقوالب التي يتم تعيينها للكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير محركًا رئيسيًا لحركة المرور والعملاء المتوقعين. Shopify هي واحدة من أفضل الشركات في مجال الأعمال عندما يتعلق الأمر باستخدام الأدوات المجانية لتوجيه الروابط وحركة المرور والعملاء المتوقعين. تحتل هذه الصفحات مرتبة عالية للمصطلحات ذات الحجم الكبير. إنها أيضًا مغناطيسات خلفية. يمكن أن يؤدي العثور على طريقة لتوفير أداة مجانية أو قالب مع تجربة مستخدم قوية وصفحة محسّنة حوله إلى تحقيق نتائج مماثلة بالنسبة لك. هؤلاء هم أفضل المستخدمين الذين يمكن أن يكونوا مناسبين تمامًا لمنتجاتك المدفوعة إذا كانت المنتجات المجانية توفر قيمة كافية.

محتوى ما بعد الشراء

يعد ما بعد الشراء أحد أكثر أجزاء القمع إهمالًا. هذا هو المكان الذي تنشئ فيه محتوى لعملائك الحاليين. في بعض الأحيان ، كمسوقين ، نركز كثيرًا على توليد الطلب ، وتحويل الزوار إلى عملاء متوقعين ، وتحويلهم إلى درجة أننا ننسى أن عملائنا الحاليين يجب أن يكونوا أيضًا موضع تركيز. في الواقع ، يمكنك إثبات أن المحتوى الذي يساعد في الاحتفاظ بالعملاء والولاء وحتى الكرازة لا يقل أهمية عن أي شيء ننتجه لجذب أعمال جديدة. وفقًا لـ Harvard Business Review ، يمكن أن يكون الحصول على عميل جديد أكثر تكلفة بخمس إلى 25 مرة من الاحتفاظ بعميل حالي. أظهر بحث من Zendesk و Dimensional Research أن 66 بالمائة من عملاء B2B توقفوا عن الشراء من بائع بعد تجربة خدمة سيئة. يمكن أن يلعب المحتوى دورًا حيويًا في زيادة رضا العملاء واعتماد منتجاتك. كما كتبت شركة Aircall VoIP SaaS ، "يمكن أن يكون المحتوى أداة فعالة لتثقيف العملاء وتدريبهم وتعليمهم." بشكل مناسب ، يعد Aircall مثالًا رائعًا لشركة B2B مع تركيز قوي على محتوى قاعدة المعرفة للمستخدمين الحاليين. يتم تحميل قاعدة المعرفة بالمقالات التي تساعد المستخدمين على إكمال المهام داخل البرنامج. أحد المقاييس التي يمكنك استخدامها لقياس نجاحك مع محتوى ما بعد الشراء هو عدد التذاكر التي تحصل عليها فرق النجاح / الدعم من المستخدمين. بينما تستمر في إنشاء مكتبتك الخاصة بمحتوى ما بعد الشراء ، تتبع الوقت الذي يقضيه فريقك في الإجابة على أسئلة المستخدم الأساسية. يتعلق الأمر كله بمساعدة العملاء على مساعدة أنفسهم ويصبحوا مستخدمين أقوياء.

بناء عملية لاستراتيجية محتوى B2B

نحن نعلم سبب أهمية وجود استراتيجية. نحن نعرف أنواع المحتوى التي يمكننا إنشاؤها. حان الوقت الآن لوضع كل شيء موضع التنفيذ. في هذا القسم ، سنتناول عملية ستنقلك من مرحلة التفكير إلى الإنشاء والتوزيع. ستحتاج على الأرجح إلى تعديل هذه العملية لتناسب احتياجاتك ومواردك ، لكنك ستخرج بخط أساس قوي للبناء عليه.

إدارة مشروع المحتوى

سواء كان لديك فريق محتوى صغير أو كبير ، فإن كل شيء يبدأ بإدارة المشروع المزودة بأزرار. سيساعدك بناء عملية قوية لتنفيذ استراتيجية تسويق محتوى B2B على التنفيذ المتسق وتحقيق نتائج أكثر قابلية للتنبؤ. يمكن تحقيق إدارة مشروع المحتوى بشكل أفضل باستخدام أداة مثل CoSchedule التي ستساعدك على تتبع جميع القطع المتحركة التي تدخل حيز التنفيذ أثناء نقل المحتوى من الإستراتيجية إلى التنفيذ. لن يتم إنجاز المهام الكبيرة مثل "نشر منشور مدونة" أو "إنشاء كتاب إلكتروني" في الوقت المحدد إذا تركتها عند هذا الحد. يجب تقسيم كل جزء من العملية إلى مهام أصغر - البحث في الموضوع ، وبناء ملخصات المحتوى ، والكتابة ، والتحرير ، وإنشاء الصور ، والتوزيع ، إلخ.

تدقيق المحتوى الخاص بك

أفضل مكان للبدء هو ما لديك. أنشئ مخزونًا للمحتوى وقم بمراجعة المحتوى الموجود بالفعل على نطاقك. هناك بعض الأشياء التي يجب أن تفكر فيها عند إجراء تدقيق على المحتوى.

• حيث قمت ببناء سلطة الموضوع
• جودة المحتوى الخاص بك
• فجوات المحتوى
• الربط الداخلي والخارجي
• ما المحتوى الذي يمكن أن يؤدي إلى نتائج أفضل
• ما هو المحتوى الذي يعمل بشكل جيد ويمكن دعمه بمجموعة قوية من الصفحات حوله.

يعد البدء بمراجعة المحتوى أمرًا حيويًا لأنه سيقلل من احتمالية تكرار المحتوى أو تحديد أولويات جهودك بشكل غير صحيح.

بحث الموضوع

ستأخذ استراتيجية محتوى B2B الناجحة أهداف عملك وأهدافك في الاعتبار وتضعها في موضوعات يمكنك تغطيتها بمحتوى قيم. يجب أن تحدد استراتيجيتك كيفية جذب مستخدمين جدد ، ومساعدتهم على تحديد الحل المناسب لهم ، ثم الشراء في النهاية. سيساعدك موضوعك أو بحث الكلمات الرئيسية على تحديد أجزاء المحتوى المحددة التي يجب إنشاؤها لخدمة العملاء المحتملين بغض النظر عن مكان وجودهم في عملية صنع القرار. لا تنخدع - التمثيل النموذجي لرحلة القمع / المشتري يجعلها تبدو وكأنها عملية خطية. إنه أي شيء غير ذلك. يتعين على مشتري B2B التنقل في العمليات المعقدة التي تتضمن تحديد المشكلات واستكشاف الحلول وتحديد المتطلبات واختيار البائع. لهذا السبب تحتاج إلى محتوى يلامس جميع مراحل مسار التحويل. يمكن للمشترين الدخول إلى مسار التحويل في أي وقت ، وغالبًا ما يتنقلون. إنها ليست عملية خطية. بغض النظر عن مكان وجودهم ، يجب أن تكون قادرًا على مقابلتهم بمحتوى قيم يدفعهم إلى الأمام. يجب أن يبدأ بحث الموضوع الخاص بك بالقرب من منتجك. ما الكلمات الرئيسية والأسئلة التي يستخدمها الأشخاص للبحث عن حلول في فئتك؟ هذه هي موضوعات "المال" التي ستكون حاسمة لتلك التحويلات النهائية. على سبيل المثال ، إذا كنا بصدد إنشاء استراتيجية محتوى لـ CoSchedule ، فيمكننا البدء بموضوعات مثل:

• CoSchedule مقابل Asana / Trello / إلخ
• بدائل CoSchedule
• استعلامات CoSchedule الأخرى ذات العلامات التجارية

من هناك ، يمكننا نقل مسار التحويل إلى دليل المشتري والصفحات الأخرى التي تركز على الحلول التي تستهدف مصطلحات مثل:

• برامج إدارة المشاريع التسويقية
• برنامج التقويم التحريري
• برنامج إدارة الحملة

مع هذه ، لدينا صفحات الأموال الخاصة بنا بالإضافة إلى أدلة المشتري التي يمكنها نقل المستخدمين عبر مسار التحويل إلى تجربة العرض التوضيحي. بعد ذلك ، يمكننا التركيز على المحتوى الذي يركز على المشكلة أو الأسئلة لكل شخصية مشتر نستهدفها ، بالإضافة إلى النماذج والأدوات المجانية لجذب المستخدمين الذين قد يكونون على دراية بالمشكلة / غير مدركين للحل. CoSchedule بارع في هذا - لقد وضعوا المعيار للأدوات والقوالب المجانية الرائعة التي تحتل مرتبة عالية بالنسبة للكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير ، مثل:

• محلل العنوان
• نموذج موجز إبداعي
• قالب تقويم المحتوى

للتعمق في إجراء بحث ذكي حول موضوع B2B ، نوصي بقراءة هذا الدليل حول إستراتيجية الكلمات الرئيسية ، بالإضافة إلى هذا الدليل حول الجمع بين تحسين محركات البحث والمحتوى بشكل فعال.

تخطيط المحتوى وتحديد الأولويات

بمجرد أن تقوم بالبحث في موضوعاتك ، عليك أن تقرر الموضوعات التي ستعالجها أولاً. يعد تحديد الأولويات مكونًا رئيسيًا لبناء استراتيجية محتوى ناجحة ، خاصة إذا كنت بحاجة إلى إظهار النتائج في فترة زمنية قصيرة إلى حد ما. من الجدير بالذكر أن تخطيط المحتوى هو أكثر من مجرد بناء تقويم تحريري . هذا مهم ، ولكن هناك فرق بين تخطيط المحتوى وتحديد أولويات المحتوى الحقيقي. هناك عدة طرق يمكنك التفكير بها بشأن تحديد أولويات المحتوى:

• انتصارات سريعة
• أهداف بعيدة المدى
• إدارة المخاطر

المكاسب السريعة هي الموضوعات التي تستعد للنجاح فيها بناءً على تغطيتك الحالية للموضوع. إذا كنت مرجعًا في موضوع برنامج CRM ، فمن المحتمل أن تكون صفحة إضافية حول هذا الموضوع بمثابة فوز سريع. الأهداف طويلة المدى هي الموضوعات التي تريد الفوز فيها على المنافسين من حيث الترتيب في الموضوعات / الكلمات الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية. قد يستغرق هذا بعض الوقت إذا كنت في مساحة تنافسية بها الكثير من منتجي المحتوى الأقوياء. ومع ذلك ، فأنت تريد الاستمرار في إنتاج محتوى يبني السلطة على المدى الطويل. تأخذ إدارة المخاطر عدة أشكال. قد يكون هذا هو تحسين الصفحات المعرضة لخطر فقدان الترتيب. قد يعني ذلك إنشاء مجموعة حول صفحة تؤدي إلى زيادة عدد الزيارات حتى لا تفقد "الحوت" الموجود في الصفحة. في كلتا الحالتين ، الفكرة هي حماية نفسك من المنافسين الذين ينشرون حول نفس المواضيع مثلك. سيعتمد تحديد أولوياتك على ما تمليه أهداف عملك الحالية. من الناحية المثالية ، مع ذلك ، يمكنك تخصيص وقت في التقويم التحريري لكل من هذه الجهود كل شهر.

بناء ملخصات المحتوى

إذا أجاب موضوع البحث أو البحث عن الكلمات الرئيسية على السؤال ، "ما الذي يجب أن نكتب عنه؟" ثم تجيب ملخصات المحتوى على السؤال ، "كيف يجب أن نكتب عن هذا الموضوع؟" ملخصات المحتوى هي الرابط الهام بين الإستراتيجية والتنفيذ. أنت تهيئ نفسك للكثير من الإحباط والوقت الضائع إذا كنت تتوقع كاتبًا - خاصة إذا كان يعمل لحسابه الخاص - أن يعرف بالضبط كيف تريد ربط جزء من المحتوى باستراتيجية المحتوى الأوسع أو أهداف العلامة التجارية. ملخص المحتوى يأخذ التخمين من عملية الكتابة. سيحتاج كل فريق إلى شيء مختلف عن ملخصات المحتوى الخاصة به ، ولكن على الأقل يجب أن يتضمن:

• الكلمة الرئيسية أو الموضوع التركيز
• نية المستخدم من الكلمة الأساسية أو الموضوع
• الجمهور المستهدف أو شخصيات المشتري
• صوت العلامة التجارية والأسلوب والنبرة
• العناوين الفرعية الموصى بها التي تشكل الخطوط العريضة للمحتوى
• الأسئلة التي يجب أن يجيب عليها المحتوى

• الموضوعات ذات الصلة التي يجب تغطيتها
• اقتراحات الربط الداخلي
• المصادر الخارجية التي يجب الارتباط بها
• الضمانات ذات الصلة من مؤسستك

لا تدع كتّابك يقرؤون أفكارك ويخمنون ما تريد. هذه هي الطريقة التي ينتهي بك الأمر بها ذهابًا وإيابًا على إعادة الكتابة. استخدم ملخصات المحتوى لتوصيل توقعاتك لكل جزء من المحتوى.

الكتابة والتحرير

يجب استخدام ملخص المحتوى كمبدأ توجيهي وأساس لخبرة كتابك. دعهم يأخذون الملخص ويجمعون جميع مواد البحث والمصدر في شيء أصلي. امنح متسعًا من الوقت لإنشاء المحتوى. يعد الالتزام بالمواعيد النهائية أمرًا مهمًا ، ولكن الهدف هو إنتاج محتوى عالي الجودة يساعد مشتري B2B على اتخاذ القرار. استخدم بعضًا من نصائح كتابة المحتوى هذه إذا كنت تشعر أنك أو فريقك بحاجة إلى بعض المساعدة الإضافية. أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها الكتاب هو استخدام أفضل 10 نتائج بحث حول موضوعهم كقالب لمقالهم الخاص. هذه هي الطريقة التي ينتهي بك بها المطاف مع المحتوى المقلد . بدلاً من ذلك ، فكر في كيفية استخدام إرشادات تحسين محركات البحث والتحرير في الملخص الخاص بك لإنشاء شيء فريد وقيِّم. فيما يلي بعض الطرق للقيام بذلك:

• مقابلة الخبراء الداخليين والخارجيين للتعمق في موضوع ما أكثر مما يمكن أن تحصل عليه بمجرد البحث في Google.

• ابحث عن طرق للكتابة لاكتساب المعلومات . ما الذي لا يتحدث عنه أي شخص آخر؟

• اجمع بيانات مثيرة للاهتمام من عملائك / جمهورك واستخدمها لتوجيه أفكار المحتوى والبحث الأصلي.

• استعير أنواع المحتوى والأفكار من الصناعات الأخرى واكتشف كيفية تطبيقها على وضعك.

عند التحرير ، يجب أن تبحث عن الأسلوب والنبرة ، والالتزام بموجز المحتوى ، والربط الداخلي والخارجي ، ورسائل المنتج المناسبة ، وإثبات أن الكاتب فهم كيفية التحدث إلى شخصية المشتري.

النشر والتوزيع

لمجرد أن لديك قطعة مصقولة ، فهذا لا يعني أن المهمة قد اكتملت. إن الحصول عليها عبر خط النهاية هو أمر أكثر تعقيدًا مما قد يبدو. يعني نشر مقالة نهائية إنهاء العناوين الرئيسية ، والتأكد من إجراء الارتباط الداخلي والخارجي بشكل مناسب ، وتنسيق المحتوى الخاص بك ، وإضافة الصور ، وإضافة العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وبعد ذلك ، حان الوقت لتوزيع المحتوى الخاص بك. هذا موضوع يستحق مقالته الخاصة ، ولكن هنا ، يمكننا تغطية بعض المبادئ الأساسية. لا يعني التوزيع مجرد نشر روابط للمحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي أو تشغيل بعض الإعلانات. إنه يعني فهم مكان وجود جمهورك وعرض المحتوى الخاص بك أمامهم بطريقة تناسب الوسيط المعين. قد يعني ذلك تكثيف منشور مدونتك في سلسلة محادثات Twitter ، أو تسجيل مقطع فيديو يكمل / يلخص كتابًا إلكترونيًا. قد يعني ذلك أخذ صوت البودكاست الخاص بك واستخدام النص كعلف لمنشور المنتدى. هذا هو جزء من تسويق المحتوى الذي يعاني منه العديد من المسوقين B2B. اقرأ هذه المقالة إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في بناء خطة توزيع محتوى قوية .

قياس

لن تعرف ما إذا كنت تصل إلى أهدافك دون قياس نتائج جهود المحتوى الخاصة بك. فيما يلي بعض الفئات العريضة للأهداف وكيف يمكنك قياس نجاح المحتوى الخاص بك الذي يتم تعيينه لكل هدف.

• قيادة الفكر وإبراز العلامة التجارية: إشارات العلامة التجارية ، حركة المرور ، مشاهدات الفيديو ، المتابعون ، التغطية الصحفية ، الروابط الخلفية.
• المشاركة والتنشئة: الأصل التنزيلات والمشاركات الاجتماعية وحضور الندوة عبر الإنترنت
• توليد العملاء المحتملين: تنزيلات الأصول ، والاشتراك في الرسائل الإخبارية ، والطلبات التجريبية ، والاشتراكات التجريبية المجانية ، وتعبئة النموذج.

هناك الاقتباس القديم المنسوب عن طريق الخطأ إلى ألبرت أينشتاين ، والذي يقول: "إذا حكمت على سمكة من خلال قدرتها على تسلق شجرة ، فسوف تعيش طوال حياتها معتقدة أنها غبية." وبالمثل ، إذا قمت بقياس نتائج جزء من المحتوى على مقاييس لا تتوافق مع الغرض منه ، فسوف تشعر دائمًا بخيبة أمل في نتائجك. إذا كنت تفتقر إلى هنا ، فاقرأ هذا للتعمق أكثر في مراجعة أداء المحتوى الخاص بك .

تحسين

يمكن أن يعني تحسين المحتوى الكثير من الأشياء هذه الأيام. قد يفكر الأشخاص المهتمون بـ SEO في التحسين من حيث وضع الكلمات الرئيسية في H1s وعلامات العنوان ، أو تحسين بنية الارتباط الداخلية حول صفحة رئيسية. قد يفكر الأشخاص المهتمون بالمحتوى في تحديث المحتوى الفعلي على الصفحة ليكون أكثر شمولاً. كلا الجانبين مهمان. من المحتمل أن تكون الصفحة المكتوبة جيدًا والتي لا تحتوي على صفحات أخرى مرتبطة بها محدودة في النتائج التي تحصل عليها ، في حين أن المحتوى السيئ الذي تم تحسينه جيدًا من منظور تقني سيكون مقيدًا بالمثل. سنركز أكثر على جانب المحتوى للأشياء - فنحن خبراء استراتيجيون للمحتوى بعد كل شيء. عندما تقوم بتحسين المحتوى ، فمن المفيد تقسيم جهود التحسين إلى مجموعات مختلفة:

• الصفحات التي كان أداءها جيدًا ولكنها استقرت أو انخفضت في التصنيف / حركة المرور.
• الصفحات الأفضل أداءً على موقعنا ، ولكنها قد تكون معرضة للخطر بسبب الضغط التنافسي.
• الصفحات التي لم تحقق أداءً جيدًا أبدًا.

كل مجموعة مهمة لأسباب مختلفة ، ويمكنك تحديد ما يجب تحديده حسب الأولوية بناءً على المكاسب السريعة ، أو المخاطر التي يتعرض لها عملك ، أو الأهداف التي لديك حول الفوز في موضوع معين. Optimizing content can be done in many ways, and it would be impossible to cover every possible one. Some examples include:

• The user intent of the topic might change over time, and the content needs to be updated to reflect it.
• New messaging and positioning around your company/product might require you to change how you talk about it within the content.
• A page with thin content needs to have some new sections added to make it more comprehensive.
• A page that's not getting users to take action or convert might need some optimization around CTA placement.
• A page with generic content might need something to differentiate it.

Optimization is a crucial part of the content lifecycle. Devote time and resources to optimizing content regularly, and treat it like it's just as important as net new content.

Bringing the Elements of B2B Content Strategy Together

B2B content strategy can seem daunting at first. The subject matter may be technical. Buyers may have stringent requirements. There doesn't seem to be as many opportunities for “fun” content that you would see in a B2C marketing context. All of that is a myth. B2B content can be as compelling and useful as you make it. Don't be afraid to experiment with different types of content while sticking with the tried and true methods. By following the process laid out in this article, you'll have a strong framework to build a B2B content strategy that gets results and turns your readers into buyers.