كيفية بناء الوعي بالعلامة التجارية قبل وأثناء وبعد العطلات

لا يشتري المستهلكون فورًا بعد تفاعلهم الأول مع العلامة التجارية أو التعرض لها.

كن العلامة التجارية التي يعرفها عملاؤك ويحبونها بالبدء بالوعي بالعلامة التجارية وبناء الثقة من خلال الظهور المتكرر بمرور الوقت. الوعي بالعلامة التجارية هو الخطوة الأولى في استراتيجية تسويق لكمة واحدة أو اثنتين.

الأعياد تقترب. إذا كنت ترغب في تحويل أكبر عدد ممكن من العملاء خلال الموسم الأكثر ازدحامًا ، فابدأ بالتوعية بالعلامة التجارية.

أساسيات الوعي بالعلامة التجارية

يتكون الوعي بالعلامة التجارية من التعرف على العلامة التجارية والتذكر والذكرى. إنه يتجاوز ملفات تعريف العملاء المثالية (ICPs) بمجرد معرفة وجودك أو ما هو شعارك. يجب أن يعرف العملاء عنك: ما الذي تمثله وما الذي تقدمه.

حملات التوعية بالعلامة التجارية

تجعل حملات التوعية بالعلامة التجارية الجماهير على دراية بعلامتك التجارية. يمنح الإلمام الأكبر علامتك التجارية فرصة أكبر لإدخال "مجموعة مراعاة" المستهلك ، وهي مجموعة صغيرة من العلامات التجارية التي يأخذها الأفراد في الاعتبار عند الشراء في فئتك.

وجدت دراسة من BVIMSR أن "الموضوعات المختارة من مجموعة من العلامات التجارية ذات الفروق الواضحة في الوعي أظهرت تفضيلًا كبيرًا للعلامة التجارية عالية الوعي ، على الرغم من فروق الجودة والسعر. كما أنهم اتخذوا قراراتهم بشكل أسرع من الأشخاص في حالة عدم الوعي وأخذوا عينات من عدد أقل من العلامات التجارية ". إعطاء الأولوية للوعي بالعلامة التجارية كاستراتيجية طويلة الأجل ودائمة التشغيل لأنها تبني هياكل الذاكرة التي يمكن أن تطلقها جهود تنشيط المبيعات لاحقًا.

خلافًا للاعتقاد الشائع ، فإن الوعي بالعلامة التجارية لا يقتصر فقط على تعريض العملاء المحتملين لعلامتك التجارية لأكبر عدد ممكن من المرات ؛ يتعلق الأمر بتوصيل قيم علامتك التجارية وشخصيتها ومهمتها الفريدة. في الواقع ، أظهرت دراسة من eMarketer أن 64٪ من المتسوقين استشهدوا بقيم العلامة التجارية كسبب رئيسي لعلاقتهم بعلامة تجارية معينة ، وأن 59٪ من المستهلكين يفضلون شراء منتجات جديدة من علامات تجارية مألوفة لديهم بالفعل. في موسم العطلات هذا ، اجعل الوعي بالعلامة التجارية أولوية قصوى لعلامتك التجارية لجذب العملاء من خلال:

• احتمالية أكبر لاختيار علامة تجارية مألوفة أكثر

• الراحة بدفع سعر أعلى لمنتج مألوف أكثر

• حساسية أقل لاختلافات الجودة السلبية

• ثقة وثقة أكبر في علامة تجارية مألوفة

الآن بعد أن تعرفت على الأساسيات ، أطلق حملة التوعية بعلامتك التجارية باستخدام هذه الاستراتيجيات!

افهم عملائك بنظرة شاملة

يجب ربط جهود التوعية بالعلامة التجارية باستثمار طويل الأجل في قيمة عمر العميل (LTV) بالإضافة إلى انخفاض في تكاليف اكتساب العملاء المستمرة (CAC). كيف تفعل هذا بكفاءة؟ يبدأ هذا بتنشيط بياناتك وبناء نظرة شاملة لعميلك حتى تعرف ما الذي يعمل وما لا ينجح وكيف يمكنك التكرار والتحسين وفقًا لذلك.

من أين تحصل على بياناتك لمتابعة جهود التوعية بالعلامة التجارية؟ تلميح: ربما يكون لديك بالفعل. أنتقل إلى بيانات الطرف الأول!

وجدت الوكالة البرامجية MightyHive أن المسوقين في المتوسط ​​كانوا يستغلون فقط 47٪ من إمكانات بيانات الطرف الأول لشركتهم. أدى ظهور الحدائق المسورة إلى تعقيد هذا الأمر قليلاً: يعتمد المسوقون على هذه المنصات من أجل الحصول على أسمائهم هناك ، لكنها قد لا تكون مصدرك النهائي للحقيقة.

تتمثل أفضل إستراتيجيتك في اختيار الحلول التي تمكّنك من الجمع بين عدد كبير من بيانات الطرف الأول ومصادر بيانات الطرف الثاني والثالث حتى تتمكن بالفعل من معرفة ما يؤثر على حركة المرور عبر جميع قنوات التسويق الخاصة بك. لا يمكنك فقط بناء وجهة نظر للعميل الخاص بك ولكن أيضًا بناء علاقة مباشرة معهم في العملية - بناء قيمة عمر العميل أيضًا.

إعطاء الأولوية للإبداع

"[المال] الذي استثمره في حملة إعلانية عالية الإبداع كان له ، في المتوسط ​​، ما يقرب من ضعف تأثير المبيعات لـ [الإنفاق] على حملة غير إبداعية." - Reinartz، W.، & Saffert، P. *

وبعبارة أخرى ، فإن تصميم الإعلان الجيد يؤتي ثماره. يجب أن تجذب إعلاناتك الانتباه بإحدى طريقتين (أو كليهما إذا استطعت!):

1. فريد ، مثير للاهتمام ، مختلف ، أو غريب تمامًا. العلامات التجارية مثل Liquid Death rule في هذه الفئة.

2. ذات صلة ، وذات مغزى ، ومفيدة. فكر في علامة تجارية تُعلم وتعطي المعرفة بحرية ، مثل TikTok for Business.

يمكن للإعلانات التي تحتوي على هذه العناصر جذب المشاهدين للتفاعل مع الإعلان نفسه ، ولكن لديهم أيضًا احتمالية أكبر للالتزام بالمشاهد بعد انتقالهم بعيدًا. التفاعلات المتكررة مع علامتك التجارية تخلق وتعزز الذكريات العاطفية والاستجابات. هذا هو السبب أيضًا في أن التناسق هو المفتاح!

يمكن أن يكون التصميم الصحيح هو الفرق بين النقرة والتمرير بعيدًا.

الاتصال عبر القنوات

في المتوسط ​​، هناك 56 نقطة اتصال قبل البيع. تريد التواصل مع جمهورك بشكل هادف في كل مرة. إنه أكثر من مجرد تحسين للقناة التي تستخدمها. يعد بناء إستراتيجية قناة شاملة أفضل طريقة لإنشاء تجربة عملاء متسقة تبني الثقة والسلطة والولاء.

أول ما نبدأ به هو اختيار القنوات الصحيحة. ستحتاج إلى استخدام البيانات المتاحة لك لمعرفة المكان الذي يقضي فيه عملاؤك معظم وقتهم. على سبيل المثال ، هل تعلم أن أحد المسؤولين التنفيذيين في Google ذكر أن 40٪ من الشباب لا يستخدمون بحث Google أو الخرائط للعثور على أشياء مثل المطاعم؟ بدلاً من ذلك ، يتجه الجيل الأصغر سنًا إلى TikTok أو Instagram لهذه الأنواع من عمليات البحث. إذا كنت تقوم بالتسويق إلى عرض توضيحي أصغر سنا ، فقد ترغب في جعل TikTok أو Instagram قناة تستثمر فيها بشكل أكبر.

إذا كنت تتطلع إلى إضافة المزيد من القنوات إلى خطة نقطة الاتصال 56 المصممة بوعي ، فإليك بعض القنوات التي يمكنك إضافتها إلى مزيج التسويق الخاص بك لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

وسائل التواصل الاجتماعي

إذا لم تكن قد استخدمت وسائل التواصل الاجتماعي كرافعة للتوعية بالعلامة التجارية ، فلم يفت الأوان بعد! يمكن أن تساعدك جهود الوسائط الاجتماعية المدفوعة والعضوية على التواصل مع جمهورك بطريقة حقيقية.

عضوي

تُعد جهود الوسائط الاجتماعية العضوية رائعة للتحدث مباشرة مع عملائك. يمكن لعملائك الحاليين والمحتملين التواصل معك بشكل مباشر وغير رسمي للتحدث عن:

• منتجاتك / خدمتك

• أسئلة دعم العملاء

• التحديثات / عمليات الإطلاق القادمة

• اى شى!

أفضل جزء في التواصل الاجتماعي العضوي هو أنه يمكن لجمهورك معاملتك كصديق يتابعونه: قد يرغبون فقط في الاتصال.

العضوية الاجتماعية هي أيضًا المكان المثالي لطرح أسئلة على عملائك. هذه طريقة رائعة لجمع البيانات حول جمهورك بطريقة منخفضة الضغط.

مدفوع

استهداف المحتوى ، العرض التوضيحي واستهداف الاهتمامات ، والجماهير المشابهة. هذه كلها تكتيكات يمكنك استخدامها للإعلانات الاجتماعية المدفوعة للوصول إلى عملاء جدد والتفاعل معهم وتحويلهم. الوعي بالعلامة التجارية هو النصف الأول من استراتيجية إعادة الاستهداف التي تعود.

لقضاء العطلات ، ضع في اعتبارك أن تميل إلى مسرحية ذات علامة تجارية أو حتى قصة عاطفية لتجذبها. لإلهام حملة العطلة ، ابدأ هنا.

البريد الإلكتروني

مع إعادة توجيه البريد الإلكتروني ، يتم مطابقة ملف تعريف ارتباط التتبع الذي يلتقطه زوار موقعك الإلكتروني مع عنوان بريدهم الإلكتروني. هذه طريقة رائعة للتفاعل مع المستخدمين الذين أبدوا اهتمامًا بموقعك على الويب ثم غادروا.

بينما يمكن استخدام البريد الإلكتروني لإعادة استهداف تاركي سلة التسوق ، فإن هذا يتعلق بالوعي بالعلامة التجارية. استخدم كل نقطة اتصال مع عملائك لإعادة الاستثمار في علامتك التجارية. يمكن أن يعني ذلك إرسالهم
الإعلانات القائمة على القيم ، مثل حملة خيرية تشارك فيها ، أو يمكن أن تكون شيئًا بسيطًا مثل التأكد من وصول نبرة صوتك وصوتك في كل بريد إلكتروني ترسله.

فيما يلي بعض النصائح التي يجب تضمينها عند إنشاء محتوى بريد إلكتروني لحملات العطلات الخاصة بك:

• حل المشاكل وإضافة القيمة. إذا كنت تحاول ببساطة تثقيف وإعلام القراء. يجب أن تزودهم نسختك بقيمة حقيقية وقابلة للتنفيذ حتى يتمكنوا من رؤية علامتك التجارية كمورد محترم ، ويمكنك تطوير علاقة ثقة.

• احترم القارئ وابتعد عن البيع الصعب. تذكر أنك تركز على حل مشكلة شخص آخر ، وليس الترويج لمنتج أو خدمة لتحقيق مكاسب شخصية.

• تعرف على السبب وراء المنتج. ومع ذلك ، إذا كان المحتوى الخاص بك يركز على مواجهة التحديات التي يحلها منتجك ، فيمكنك إنشاء سرد أوسع حول سبب استخدام الأشخاص لمنتجاتك وخدماتك.

• إثارة رد فعل فوري. تحتاج هذه النسخة إلى إنشاء طلب فوري لجعل الأشخاص يتخذون إجراءً محددًا.

  • طرح سؤال حساس للوقت (على سبيل المثال ، ندوة عبر الإنترنت غدًا ، يفوز أول 500 اشتراك)

  • لا تفوت الفرصة (على سبيل المثال ، يغير 80٪ من جهات التسويق نماذج الإحالة الخاصة بهم)

  • الحصول على نتائج أفضل (على سبيل المثال ، تحقق الحملات الآلية معدلات نقر إلى ظهور أعلى بنسبة 26٪)

  • يحتاج حسابك إلى اهتمام (على سبيل المثال ، تحتاج إعلاناتك إلى تحديث على الفور)

زيادة ظهور علامتك التجارية والوصول إليها

إذا قررت إضافة وسائل التواصل الاجتماعي إلى مزيجك ، فيمكنك استخدام علامات التصنيف للظهور في خلاصاتهم على القنوات المناسبة. استخدم هذا الوعي بالعلامة التجارية الحالية لتعزيز حملات العطلات الخاصة بك على القنوات الاجتماعية باستخدام الهاشتاج المستهدف. لتحقيق أقصى تأثير ، اجعله لا يُنسى واجعله أنت - يجب أن يكون له صدى مع صوت علامتك التجارية وتوقعات عملائك.

للحصول على مزيد من #bangforyourbuck ، يمكنك دمج يانصيب أو مسابقة أخرى. استخدم Sun-Maid Raisins واحدًا لتأثير كبير مع حملة # 12DaysofSunmaid. يمكن أن يؤدي ربط الهبة بعلامتك التجارية خلال العطلات إلى جذب معجبيك الحاليين ، ولكنه ينشر أيضًا رسالة عن هويتك وما تمثله خارج نطاق جمهورك الحالي.

المكافأة: تسمح TikTok وبعض منصات الوسائط الاجتماعية الأخرى بظهور محتوى الهاشتاج في عمليات بحث Google. هذه رؤية إضافية في البحث العضوي عند استخدام علامات التصنيف بشكل مناسب.

يعد وعي المستهلك بشركتك أحد أقوى الأدوات في صندوق أدوات بناء العلامة التجارية. يمكن لهذه النية الحسنة أن تحول نمو "meh" إلى نمو لاعبي الهوكي. عندما تقوم بدمجه مع زيادة المبيعات في العطلات ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة نموك بشكل أكبر.

احتضان الشفافية والتواصل

أنت تعرف نوع العلامة التجارية التي تريد أن تكون ، ولكن هل يعرف عملاؤك؟ يحتاج المستهلكون إلى معرفة ما تمثله ، وإلا فلن ترتفع فوق ضوضاء منافسيك.

ما يعنيه هذا بالنسبة للعلامات التجارية هو أخذ زمام المبادرة وتوضيح قيمك. في الواقع ، يفضل 70٪ من المستهلكين الشراء من الشركات التي يشعرون بأنها متوافقة مع القيم ، وفقًا لـ SmallBizTrendz في عام 2020. إذا كنت تدعم قضية أو لديك مجموعة قوية من القيم التي تدعم علامتك التجارية ، فاستغل ذلك في التسويق الخاص بك. فقط تأكد من أنك تعرف أن بعض العملاء سيتوافقون مع علامتك التجارية وسيتراجع البعض الآخر عندما تبدأ في تبني قيمك على مستوى التسويق.

بالنسبة للعلامات التجارية التي لا تتمتع بهذا المستوى من التقدير مع عملائها ، فقد حان الوقت لبناء الوعي بالعلامة التجارية لجذب القلوب والمحافظ.

لا تنسى: قياس الوعي بالعلامة التجارية بشكل فعال

كل عمل ، بغض النظر عن حجم موارده أو فريقه ، له أهداف محددة. نتيجة لذلك ، هناك حاجة إلى مقاييس لتتبع نجاحهم.

من المهم أن تراقب عن كثب المقاييس الصحيحة. فيما يلي ثلاث طرق يمكنك من خلالها قياس حملات التوعية بعلامتك التجارية:

• مشاهدات إعلان الفيديو - عدد مرات مشاهدة الفيديو خلال إطار زمني محدد. تختلف هذه الأطر الزمنية من قناة إلى أخرى - لذا تأكد من التحقق.

• مرات الظهور - عدد المرات التي تم فيها عرض الإعلان على جمهورك ، سواء كانوا جمهورًا فريدًا / متكررًا أم لا.

• الوصول / المستخدمون الفريدون - العدد الإجمالي لمرات عرض إعلانك ، بغض النظر عما إذا تم النقر عليه أم لا.

المفتاح هنا فريد من نوعه. إنها ليست كل مرة يتم فيها عرض إعلانك أو مشاهدة منشور ؛ هو عدد المرات التي شاهد فيها شخص جديد وفريد ​​إعلانك. الفكرة هنا هي أنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين يصل إعلانك ، زاد وعي الناس بعلامتك التجارية وعرضك. يمكن أن يساعدك الوصول أيضًا في معرفة ما إذا كان هناك خطأ ما في إعلاناتك. إذا وصلت إعلاناتك إلى الكثير من الأشخاص ، ولكنك لم ترَ تحويلاً واحدًا - فسيكون هذا هو الوقت المناسب لإعادة النظر في تصميمك أو رسالتك.

من ناحية أخرى ، إذا كان المحتوى الخاص بك واسع النطاق ، فهذا يعني أنه يشق طريقه بنجاح إلى مستخدمين جدد ، مما يعني فرصة أكبر للمشاركة والتفاعل معه.

بناء الوعي بالعلامة التجارية مع AdRoll

نحن هنا لمساعدتك في مجموعة متنوعة من إعلانات التوعية بالعلامة التجارية لزيادة جمهورك وزيادة أرباحك. في نظام أساسي واحد ، يمكنك إنشاء حملات توعية بالعلامة التجارية الخاصة بك عبر الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني ، وتحديد الجمهور المناسب ، وإطلاق الحملات عبر الأنظمة الأساسية ، وقياس نتائجك من منظور المسار الكامل.

هل تبحث عن المزيد من الموارد لتحقيق حملة عطلة ناجحة؟ تحقق من جميع الأدلة والمدونات والندوات عبر الإنترنت والمزيد أدناه.

* Reinartz، W.، & Saffert، P. (2013). الإبداع في الإعلان: متى يعمل ومتى لا يعمل. هارفارد بيزنس ريفيو ، 91 (6) ، 106-111.