إنشاء إستراتيجيات تسويق محتوى B2B يحركها عائد الاستثمار والتي تعمل مع براد سميث من Wordable and Codeless [AMP 229]

في كثير من الأحيان ، تتبع استراتيجيات تسويق المحتوى أحد مسارين: الكلمات الرئيسية مدفوعة أو مدفوعة بناءً على ما يعتقد الكاتب أنه يجعل موضوعًا مثيرًا للاهتمام. يقع طريق النجاح في مكان ما بين هاتين الإستراتيجيتين. ضيف اليوم هو براد سميث من Wordable و Codeless و uSERP. يتحدث عن كيفية إنشاء إستراتيجيات محتوى مدعومة بالبيانات وقائمة على عائد الاستثمار تمزج بين كلا النهجين لتحقيق أقصى قدر من النتائج. الروابط:

• براد سميث على LinkedIn
• قابل للنطق
• بدون تشفير
• uSERP
• سيث جودين
• HubSpot
• بن سيلر على LinkedIn
• CoSchedule

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! البودكاست متاح أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Play. نسخة مكتوبة: بن: كيف الحال يا براد؟ طارق: جيد ، بن. شكرًا. شكرا لاستضافتي. كيف تجري الامور؟ بن: إنه أمر رائع. يبدو أنه في ساعات الصباح الباكر حيث أنت في هاواي الآن. طارق: نعم ، هذا ليس سيئًا للغاية. إنها 10:00 صباحًا ، وهو أمر جيد حقًا ، ولكن أحد الجوانب السلبية للعيش في هاواي - إذا كان هناك أي شيء - هو عادة أن أذهب في الساعة 5:00 صباحًا لإجراء مكالمات هاتفية مع أشخاص في أوروبا والساحل الشرقي. هذا مثل الظهيرة بالنسبة لي. بن: لقد قضيت بعض فترات الصباح الباكر للتحدث مع الناس في أوروبا من قبل. لذلك أعتقد أنني أعرف القليل عن كيفية حدوث ذلك. ربما تكون مألوفًا أكثر مما كنت عليه ، المراوغات في طبيعة المناطق الزمنية عند البث الصوتي. قبل أن نتقدم كثيرًا ، هل تمانع في تخصيص بعض الوقت لتقديم نفسك وشرح ما تفعله ، في كلٍّ من Wordable. أعتقد أيضًا أنك تدير وكالتين أيضًا. طارق: بالتأكيد. اسمي براد سميث. اشترينا Wordable قبل أقل من عام بقليل ، وأعدنا بنائه. أنا متأكد من أننا سوف ندخل في مزيد من التفاصيل حول Wordable ، على وجه التحديد. عملي الرئيسي يسمى Codeless. نحن وكالة إنتاج محتوى. نحن نعمل مع monday.com ومجموعة من شركات SaaS الكبيرة الأخرى في مجال التمويل ، ثم التسويق والتكنولوجيا وأي شيء تنافسي ، حيث يصعب حقًا تصنيف المحتوى وإنتاجه ، هو المكان الذي نعمل فيه عادةً. أنا أيضًا شريك في uSERP ، وهي وكالة علاقات عامة وبناء روابط أيضًا ، مما يساعد كثيرًا في توزيع المحتوى ، كما يمكنك أن تتخيل. إنهم جميعًا مرتبطون ويعملون معًا بطريقة أو بأخرى ، مما يجعل الأمر أسهل قليلاً في الذهن. بن: إذا كنت لا تقوم بعمل الكثير من المحاور الحادة بين - براد: بالتأكيد. أنا أنظر إليها كعملية واحدة كبيرة وكل كيان يملأ الفجوات في أماكن مختلفة. بن: هذا منطقي. هناك شيء سنتحدث عنه وهو إنشاء استراتيجيات تسويق محتوى B2B تعتمد على عائد الاستثمار. أولاً ، تركز الكثير من الشركات على استراتيجيات المحتوى الخاصة بها حول الكلمات الرئيسية. ما هي بعض المشكلات المحتملة التي يمكن أن تنجم عن التركيز الشديد على استراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) القديمة جدًا التي تعتمد على الكلمات الرئيسية في المدرسة؟ طارق: هناك القليل منها على مستويات مختلفة. على سبيل المثال ، تعتبر SERPS منافسة بشكل لا يصدق اليوم مقارنة بـ 2 ، 5 ، 10 سنوات مضت. ما يعنيه ذلك هو أنك إذا كنت صغيرًا نسبيًا ، وجديدًا نسبيًا ، وغير ممول جيدًا ، ولم يكن لديك اسم لنفسك أو لعلامة تجارية حتى الآن ، فهذا يستثني 70٪ من الأشياء الجيدة من منظور الكلمات الرئيسية التي تريد تصنيفها في النهاية ، سيحقق ذلك عائد استثمار. إنه تقريبًا على الفور أنك في وضع غير مؤات ، حيث من المحتمل أنك لن تكون قادرًا على الترتيب لأي من ذلك ، وتوصل إلى إستراتيجية بديلة. على الجانب الآخر من الطيف ، نعمل أيضًا في المساحات التابعة وأشياء أخرى. خاصةً في مجال التسويق بالعمولة ، على سبيل المثال - لا أعرف - قد يأتي 70٪ من عائدات شخص ما من صفحتين أو ثلاث صفحات على موقعه لأنه يتكون من كلمتين أو ثلاث كلمات رئيسية. من المحتمل ألا يكون التذبذب في هاتين الكلمتين أو الثلاث كلمات رئيسية كثيرًا لأنك تنافس أيضًا ناشرين هائلين وعلامات تجارية كبيرة أخرى. مرة أخرى ، يشبه الطرف الآخر من النطاق حيث يرتبط نموذج عملك بالكامل بخمسة عناوين URL على مواقعك أو شيء آخر. إنه متقلب بشكل لا يصدق ولا أعرف كيف ينامون في الليل لأن ذلك قد يدفعني للجنون. على طرفي الطيف ، يتم تسعيرك - بطريقة ما - من السوق ، منك في الوصول إلى هذا النوع من الأشياء ، وعليك أن تأتي باستراتيجيات بديلة سنقدمها. ومن ثم على الجانب الآخر من الطيف ، فأنت تعتمد عليه بنسبة 100٪ ، وهناك كل هذه الأشياء الأخرى التي يجب أن تفعلها مثل العلاقات العامة وبناء العلامة التجارية وأشياء أخرى لجذب الناس إليك ، وأنت لست كذلك اعتمادًا على تحديث واحد بسيط مستمر ، والاستيقاظ غدًا وسيذهب نصف إيراداتك. بن: يبدو الأمر دراماتيكيًا ، لكن هذه حقيقة شائعة جدًا أن الكثير من الشركات أو ربما العديد من الشركات غالبًا ما تجد نفسها في مواجهة. على العكس من ذلك ، عند الاقتراب من هذا من مدرسة فكرية مختلفة ، من الشائع جدًا أيضًا أن ترى الشركات تتجاهل تحسين محركات البحث لصالح ما تعتبره على الأقل مجرد أفكار محتوى مثيرة للاهتمام. إنهم يتبعون هذا النهج ، إذا قمت فقط بإنشاء محتوى رائع ، فستجد جمهورًا بطريقة ما. ما هي بعض المشاكل مع هذا النهج التي يمكن أن تظهر أيضًا؟ طارق: أكبر ما أفكر فيه هو أنه حتى لو نجحت مع هذا النوع من المحتوى ، فهو مؤقت. إنه يشبه Snapchat تقريبًا ولكنه يتضخم عندما تتحدث عن مدونة ، حيث قد يكون لديك جزء من المحتوى يعمل - بالمناسبة ، لن يعمل معظمه - وأنت تعتمد على عوامل خارجية للتأثير على النجاح. نكتب دائمًا محتوى أعتقد أنه مذهل ويكره الآخرون ، أو العكس حيث يعجبني ، هذا ليس جيدًا ، والناس يحبونه. من منظور إستراتيجي ، لا يمكنني التخطيط لذلك أو توقعه. عندما تتبع هذه الطريقة ، فلنقم فقط بإنشاء "محتوى جيد" ، فأنت تعتمد تمامًا بنسبة 100٪ على ما يجده الآخرون ممتعًا. أنت تأمل أن يندلع عدد قليل منهم. إذا حدث ذلك وعندما يحدث ذلك ، فأنت تعتمد بنسبة 100٪ على الإحالة وحركة المرور الاجتماعية التي قد ترتفع لمدة ثلاثة أيام أو أسبوع ، ثم يختفي كل شيء وينساك الجميع مرة أخرى. من الناحية النظرية ، يمكنك وضع طبقات وإعادة الاستهداف ، ولكن إذا كنت لا تفكر في كل الأشياء بشكل كلي ، فمن المحتمل أنك لا تفعل ذلك أيضًا. إذا كان لديك مُحسنات محركات البحث ، فمن المحتمل أنك لا تقوم بإعادة الاستهداف. من المحتمل أيضًا أنك لا تبتكر طرقًا ذكية لإعادة الأشخاص بمجرد وصولهم إلى موقعك. إنها لعبة crapshoot وأنت حقًا تلعب لعبة الروليت بطريقة ما. بن: لعبة روليت باهظة الثمن أيضًا. طارق: بالتأكيد. عادة ما يحدث في هذه الحالات هو أنك تفعل ذلك لفترة وجيزة ، وأحيانًا لا تعمل في بعض الأحيان ، وتفقد قوتها ، وتدعي أنها لا تعمل أو تدعي الشركة أنها لا تعمل ثم تتوقف عن الاستثمار فيها. ثم يعودون إلى الإعلانات. الإعلانات قائمة على المزاد ، لذا فإنها تصبح أكثر تكلفة العام المقبل ، الشهر المقبل ، أيا كان. إنها مشكلة إستراتيجية أوسع نطاقًا لها بالفعل تداعيات على بعض هذه الشركات لأنها تتحول إلى قنوات أخرى أقل ربحية بكثير وأكثر تنافسية وأصعب بكثير على المدى الطويل. بن: بالتأكيد. في كثير من الأحيان ، يميل المسوقون إلى أن يكونوا ملتزمين جدًا بأحد المقاربات ويكونون متشككين جدًا تجاه الآخر. لماذا يجب أن يفكر المسوقون في وضع هذا السخرية جانبًا في دمج هذين النهجين فعليًا حتى يتمكنوا من الاستفادة من مزايا كليهما وتخفيف الجوانب السلبية لكليهما في نفس الوقت؟ طارق: أعتقد أن هذه هي النقطة بالضبط ، آخر شيء قلته. أنت تزيد من الفرص وما تجيده كل قناة مع تقليل الجوانب السلبية. تحسين محركات البحث أمر مذهل. يستغرق الأمر إلى الأبد. إنه لا يحتوي على نسبة كبيرة من القيمة أو النتائج الخارجة عن سيطرتك وليس لديه. يمكنك التأثير عليه كثيرًا إذا كنت تعرف ما تفعله وما إذا كنت جيدًا فيه ، ولكن قد يستغرق الأمر 6 ، 12 ، 18 شهرًا لرؤية عائد الاستثمار ، لمعرفة فترة الاسترداد هذه. هذا هو المكان الذي يكون فيه الإعلان ، حيث حركة الإحالة ، حيث ستكون هذه الأشياء الاجتماعية الأخرى أكثر فائدة على المدى القصير. على المدى الطويل ، يتعلق الأمر فقط بالمقياس. كيف يمكنني الانتقال من 6 أرقام في الإيرادات إلى 7 ، إلى 8 ، إلى 10 ، إلى 100؟ يمكنك القيام بذلك عادةً من خلال طريقة شاملة حيث تعمل هذه الأشياء معًا. من غير المستدام إنفاق مبلغ مجنون من المال على أي قناة واحدة إلى الأبد. على سبيل المثال ، منذ وقت طويل قبل أن أعمل في أشياء أخرى لشركات البرمجيات ، عملنا مع شركات محلية ، مثل وسطاء التأمين وما شابه ذلك. في ذلك الوقت ، وجد وسطاء التأمين هؤلاء سوقًا جيدًا حقًا حيث يمكنهم المزايدة على 3-5 كلمات رئيسية مالية في مساحتهم ، واستخدام إعلانات Google بنسبة 100٪ ، وما زالوا يجنون مبلغًا جيدًا من المال. المشكلة في ذلك هي أن لديك شركات تأمين ضخمة يمكنها المزايدة عليك بسهولة. لا يوجد سوى عدد كبير جدًا من عمليات البحث شهريًا لكل منها ، لذلك ستصل إلى نقطة يمكنك فيها جلب 100 عميل متوقع فقط شهريًا ، ولن تتمكن أبدًا من جلب 1000 عميل محتمل شهريًا ، 10000 يؤدي في الشهر بالاعتماد فقط على هذا الشيء. سيتعين عليك النظر إلى هذا بشكل أكثر شمولية وجمع الأشياء معًا لتحقيق الحجم. بن: بالتأكيد. بمجرد أن يشتري المسوقون فكرة المزج بين الأفكار الأصلية والمحتوى الإبداعي الخاص بك مع المزيد من مُحسّنات محرّكات البحث التي تعتمد على الكلمات الرئيسية ، ويقومون بدمج ذلك أو على الأقل تم شراؤهم في فكرة دمج هذه الأشياء مع القنوات الأخرى في تكتيكاتهم أم لا ، بوضع كل بيضهم في سلة واحدة ، إذا جاز التعبير ، كيف تنصحهم بالبدء في وضع خطة لعبة محتوى فعالة؟ كيف يمكنهم وضع إطار العمل الأساسي لإستراتيجية يمكنهم تنفيذ التكرار ، بحيث لا تتلاشى هذه الفكرة الكاملة للقيام بتسويق المحتوى والقيام بتحسين محركات البحث (SEO) لأنهم لا يرون النتائج ، أو لمجرد سير العمل غير قابل للتحجيم ، أو مهما كانت الحالة؟ طارق: أعتقد أنه يتضمن أمرين. إنه مثل القياس القديم الغبي للقياس مرتين ، قطع مرة واحدة. بدلاً من مجرد التفكير في الكلمات الرئيسية المنعزلة أو أجزاء المحتوى في عزلة ، ما الشيء الذي سيقودك في هذا الاتجاه على المدى الطويل وما هي المكونات التي تحتاجها؟ على سبيل المثال ، من أعلى رأسي ، كل شيء الترتيب مثل الدجاجة والبيض. لا يمكنني ترتيب الكلمات الرئيسية الكبيرة حتى أصبح كبيرًا ، لكنني لن أكون كبيرًا حتى أقوم بترتيب بعض الكلمات الرئيسية. اليوم ، قد تحتاج توقعاتك إلى أن تكون أصغر وقد تحتاج إلى أن تكون كذلك ، "في الواقع ، ربما يمكنني الوصول إلى المراكز الخمسة الأولى فقط لأي شيء به صعوبة في الكلمات الرئيسية تحت أي شيء ، اختر رقمًا عشوائيًا." السبب في ذلك (كما تعلم) هو أن SERP هو الفائز يأخذ كل شيء. إذا لم تكن في المراكز الخمسة الأولى في أي صفحة نتائج محرك بحث معينة ، فأنت تخسر 90٪ من حركة المرور ، فلماذا أحاول الترتيب لذلك؟ قد أذهب أيضًا إلى تعديل توقعاتي ، والترتيب لشيء يمكنني ترتيبه بالفعل لهذا اليوم ، لذلك بعد عام من الآن يمكنني إعادة زيارة الأشياء الأكبر. جزء منه هو ذلك. عندما نفعل ذلك ، فإننا نفكر في محتوى أوسع على دفعات أو مشاريع ستشمل مساحات مختلفة لأسباب مختلفة. بعض من هذا الجزء العلوي الأسهل من محتوى القمع هو الكثير من الحجم ، وأقل صلة بقليل ، والمنافسة على ما يرام. من الناحية التجارية ، إنها أقل صلة بالموضوع ، لكنها ستوفر لي عددًا كبيرًا من الزيارات اليوم ، لذلك سأفعل ذلك. سأقوم أيضًا بدراسات الحالة هذه لأن هذا ما سيساعدني بالفعل في استعادة هؤلاء الأشخاص وتحويلهم إلى عملاء يدفعون اليوم مرة أخرى. مع تقدمك بمرور الوقت ، وكما تقول ، من حيث أنا الآن مقابل 12 شهرًا من الآن ، مقابل 24 شهرًا من الآن ، يتغير منشور الهدف كثيرًا ولكنه يتعلق بالتفكير في إنتاج المحتوى بشكل مختلف. عندما تطلب كل هذا مرة أخرى إلى معظم الفرق وما يفعلونه الآن ، ترى هذه المشكلة الواضحة لهذه الشركة التي تريد توظيف اثنين من العاملين المستقلين ، سيقومون بكتابة مقالتين في الأسبوع ، ثم يطلقون عليه في اليوم. أو يستمر المؤسس في المشاركة في إعادة كتابة الأشياء لأنهم لا يحبون كيف يبدو الأمر ، ولكن ما يفعله ذلك هو أنه يمنع هذه الشركة من نشر أكثر من 4-5 مقالات في الشهر. إنهم يشبهون تقريبًا وضع سقف زجاجي على أنفسهم لأنهم لن يتمكنوا أبدًا من القيام ببعض الأشياء السابقة التي تحدثنا عنها ، والتفكير في كل هذه المشكلات بطريقة أكبر وأوسع بكثير ، وفهم الديناميكيات التي يقومون بها ضد. بن: نعم ، من المهم جدًا القضاء على أكبر قدر ممكن من هذا التدخل وأكبر قدر ممكن من عدم الكفاءة. طارق: بالتأكيد. أعتقد أن المسوقين لا يحتاجون إلى المزيد من الأفكار. لا يحتاجون إلى أفكار أفضل. هم فقط بحاجة إلى التنفيذ بشكل أفضل. والتنفيذ الأفضل يأتي من العمليات والأنظمة والعمليات المملة. هذا ما هو مضحك دائما. الناس الذين يستمعون إلى هذا ، بعضهم قد يصدقني أو يعتقد ذلك. وقد تفعل. أي شخص يقوم بذلك على مستوى عالٍ بالفعل سيفعله ولكن معظم الناس لن يفعلوا ذلك. سيظل معظم الأشخاص يبحثون عن 101 مشاركة في قائمة إنشاء الروابط لأنهم يعتقدون أن هذا هو ما تحتاجه. لست بحاجة إلى 100 منشور في قائمة إنشاء الروابط. لا تحتاج إلى 100 فكرة لبناء الروابط. أنت بحاجة إلى اثنين أو ثلاثة ، وتنفذها بالفعل على نطاق رفيع المستوى حقًا. هذه هي الطريقة التي تحقق بها نتائج هائلة وأعتقد أن هذا هو المكان الذي يسقط فيه الكثير من الناس. يسقط الكثير من المسوقين لأنهم مرتبطون جدًا بما يفعله الآخرون ، وما يخبرهم الناس بضرورة القيام به ، وما الذي تراه غبيًا على LinkedIn. يعتقدون أنهم يجب أن يفعلوا تلك التعليقات. هذه الأفكار غبية جدًا عندما تتراجع بالفعل وتفكر في الأمر. إنه يأخذ انتباه الناس بعيدًا عن الأشياء الحقيقية التي ينبغي عليهم القيام بها. بن: هناك شيء أساسي يجب فهمه هنا وهو أن بياناتك وحدسك غالبًا ما يكونان أكثر قيمة من النصائح الخارجية من الغرباء الذين ليس لديهم معرفة بشركتك أو صناعتك أو بصيرتها. قد يكون من السهل حقًا التمرير على LinkedIn أو Twitter ، ورؤية شخص ما يقول شيئًا مثل تكتيك XYZ أو أن القناة قد ماتت ، أو إذا كنت تفعل هذا الشيء فأنت تفعله بشكل خاطئ ، ثم تبدأ في الشعور بالقلق من أنه ربما إنهم على حق وربما تفعل الأشياء بطريقة خاطئة. لكن الطريقة الوحيدة التي ستعرف بها بشكل قاطع - بطريقة أو بأخرى - ما إذا كنت تسير على الطريق الصحيح لك ولعملك ، سواء كان ذلك مع استراتيجية المحتوى أو بأي شيء آخر ، هي أن تبدأ صغيرًا ، كن خادعًا واختبر الكثير من الأفكار المختلفة بسرعة لمعرفة ما يناسبك. عندما يكون لديك بالفعل بياناتك الخاصة في متناول اليد ، يمكنك وضع الكثير من هذا القلق للراحة والسماح لعملائك بتوجيه استراتيجية المحتوى الأفضل بالنسبة لك. هذا حقًا ما يؤدي إلى عائد استثمار حقيقي. الآن ، عد إلى براد. بصفتك مسوقين ، كمنشئين للمحتوى ، قد يكون من السهل جدًا تشتيت انتباهك بما يطلب منك الآخرون القيام به. يُعلم ذلك جزئيًا على الأقل كيف يقع الأشخاص في أحد هذين المعسكرين حيث يكونون جميعًا متحمسين حول مُحسّنات محرّكات البحث ، تقريبًا لاستبعاد الجانب الإنساني من المحتوى. أو ربما لديهم وجهة نظر قاتمة جدًا عن مُحسّنات محرّكات البحث لأي سبب من الأسباب. ربما لأنهم سمعوا أن شخصًا آخر يخبرهم أن مُحسّنات محرّكات البحث لا يعمل ، أو أنه تنافسي للغاية ، أو شيئًا آخر من هذا القبيل ربما رأوه على موقع LinkedIn المكون من 500 كلمة من بعض المؤثرين. كيف تحمي نفسك من ذلك؟ ما الذي تستطيع القيام به؟ ربما يكون هذا تمرينًا عقليًا لحماية مساحة رأسك من التأثر المفرط بالأفكار الخارجية ، من الأشخاص الذين لا يعرفون شيئًا عن الموقف الذي تعيش فيه. براد: أنا شخصياً آخذ أمثلة أكثر تطرفًا - سأعطيك ذلك —لكن يبدو أنه لا يوجد شيء مثل الأسود والأبيض في الحياة. كل شيء رمادي. ما أعنيه بذلك هو أنك لم تكن أبدًا على بصر ضعيف للآخر. أنت لا تكون صحيحًا أبدًا بنسبة 100٪. خذ على سبيل المثال فيروس كورونا. يجب علينا إما إغلاق جميع الأعمال التجارية حتى لا يتمكنوا من جني أي أموال وإخراج الناس من العمل ، أو يجب ألا نحكم الناس ولا ينبغي لأحد أن يرتدي قناعًا على الإطلاق. أنا شخصيا ليس لدي أي فكرة عن ماهية الجواب. ربما يكون في منتصف هذين النقيضين ، على ما أعتقد. في عالم مثالي ، من المحتمل أن يكون في المنتصف. لا يختلف الأمر في التسويق. لا يختلف في أي شيء آخر. هل يجب أن تكون 100٪ أي شيء واحد؟ لا ربما لا. وربما لا يجب عليك أيضًا الاشتراك في أي شيء بشكل كبير جدًا ، خاصة في مجال التسويق. ربما أظن أن وجهة النظر المتضائلة لهذا أيضًا ، لأنني كنت كاتبة مستقلة. أنا أدير شركة محتوى. نذهب مباشرة إلى المؤثرين التسويقيين وقمنا بكل هذا النوع من الأشياء. نحن نصنع المحتوى. لا يختلف المحتوى في مساحة التسويق عن المحتوى في CNN أو Fox News أو في أي مكان تشترك فيه. إنهم يخدعونك فقط ، ليخبروك بما يريدون أن تسمعه ، ويجعلونك تشتري أغراضهم أو تجعلك تشتري BS الخاصة بهم. لا يختلف الأمر ، لذلك أنا شخصياً لا أتابع التسويق. أنا لا أقرأ الكثير من مواد التسويق أو حتى البرامج. أنا على دراية بكل ذلك ، لكني أحاول أن أتناول كل نقطة مقابلة ثم لا أصدق أي شيء بنسبة 100٪ ، فقط حاول اتباع طريقي الخاص ، إذا كان ذلك منطقيًا ، واختبر. إذا صادفت خلال الأسبوع خمس أفكار ، فسأختبرها جميعًا وأرى أي منها يناسبني ، ومن ثم سأضع المزيد من المال والوقت وراء ذلك. أنا لا أؤمن أبدًا بأي شيء واحد بنسبة 100٪ من الوقت. هذا يجعلني منافقًا أحيانًا ، لكنني أعتقد أن هذا أمر جيد لأنك بحاجة إلى التطور. ما استخدمته Google في تحديد الأولويات أو تحديد الأولويات يجعلك منافقًا ، ما عليك سوى تبني ذلك وتعلم أنه سيكون هناك قدر صحي من التجارب والتشكيك ، وأحيانًا تثبت أنك مخطئ ولا بأس بذلك. بن: إذا كنت ستحكم على خبير تحسين محركات البحث اليوم لما قاله قبل عامين ، فكل شخص يبدو سيئًا للغاية. طارق: بالتأكيد ، نعم. لنفترض أن ما يقولونه صحيح - ربما ليس لأن كاتبًا ما كتبه على الأرجح - دعنا نقول أنه نجح ، إذا كنت تأخذ لقطة صغيرة وضيقة من الوقت حيث كان يجب أن تعمل كل هذه العوامل معًا تنتج هذه النتيجة الواحدة ، فهي دائمًا ما تستمر ، ثم يشترك الأشخاص أو يصفون تأثير الهالة هذا. بمعنى آخر ، HubSpot ليست مذهلة. كان يُطلق على التسويق الداخلي في الواقع رمز [...] للتسويق بالإذن قبل عشر سنوات من مجيئهم وسرقة هذه الفكرة. لقد قتلوه ، لذا الآن كل ما تنتجه Hubspot أو الأشخاص الذين يأتون من HubSpot - وهذا يحدث كثيرًا - يعتقد الناس أنهم عباقرة. ما سنراه على الجانب الآخر من الطيف هو أنك ترى معدل دوران مرتفعًا حقًا في مجال التكنولوجيا. ترى أشخاصًا يحصلون على وظائف ، ويتم ترقيتهم إلى مناصب ، لكن ربما لا ينبغي أن يعتمدوا على مستوى مهاراتهم ، وعادةً ما يكون ذلك بسبب هذه التحيزات المجنونة أو يأتي من مكان يعمل فيه شيء ما بشكل مذهل. ما تجده على المدى الطويل - لقد كنت أفعل هذا منذ أكثر من عقد الآن - هو ما نجح مرة واحدة لشركة واحدة وتكتيك واحد في أي شيء ، لن ينجح معك. لن تعمل بنفس الطريقة مع بعض الشركات الأخرى التي تستمع إلى هذا. أعتقد أن هذا هو المكان الذي ربما يحتاج الناس فيه إلى أن يكونوا أكثر قليلاً ، وليس متشككين ، لكنهم بحاجة فقط إلى فهم أن سياقاتهم وفروقهم الدقيقة مختلفة. بن: بالتأكيد. سؤال أخير سأطرحه في طريقك ، فقط نوع من الاستمرار على طول قطار الأفكار هذا. شيء ما ذكرته كان هناك هذا الاختبار ، مجرد اختبار الأشياء ومعرفة ما ينجح ، وهو حقًا جزء كبير من أي نوع من الإستراتيجيات التي يحركها عائد الاستثمار. إذا كنت ستقودك بياناتك الخاصة وتذهب إلى حيث تخبرك بياناتك بالذهاب ، فعليك إجراء الكثير من الاختبارات قبل معرفة الأشياء التي تناسبك قبل أن تتمكن من معرفة كيفية تكرار هذه الأشياء التي يبدو أنها تعمل على اختبار الأشياء. لكن في بعض الأحيان ، قد يكون من الصعب الحصول على تأييد لأشياء من هذا القبيل. أعتقد أنه من الشائع جدًا أن يواجه المسوقون جميع أنواع المقاومة المؤسسية ، ربما للأفكار الجديدة ، وربما مجرد مقاومة نشر شيء قد لا يكون مثالياً ، أو القيام بشيء خادع. أو شيء يبدو غريبًا حقًا ، لكنك تختبر فكرة. كيف يمكن للمسوقين اختراق بعض هذه المقاومة أو الحصول على دعم من أصحاب المصلحة حتى يتمكنوا من التحرك نحو المزيد من الاختبارات بناءً على ربما الفلسفة أو النهج ، بحيث يمكنك فعلاً فعل المزيد مما ينجح والعثور على ما يناسبك بدلاً من الإنفاق الكثير من الوقت في القلق بشأن ما يقول الخبراء أنه يجب عليك القيام به؟ طارق: هذا سؤال جيد لأنه من الصعب فعل ذلك في الواقع. أحاول أن أعيد التفكير في الوقت الذي كنت أعمل فيه في شركات أخرى. لقد طلبت من الناس القيام بهذه الأشياء لأن هذا يبدو الآن مثيرًا للاهتمام ؛ لنفعلها. فقط تخلص من الأموال ولاحظ ما إذا كان يعمل. إنها عملية صنع قرار سهلة للغاية. أعتقد أنهما شيئان. رقم واحد ، لا تزال بحاجة إلى أن ترتكز على ما سيحقق على الأرجح أفضل النتائج. ما أعنيه بذلك هو أنك إذا كنت تبحث في كيفية تنمية المواقع ، أو المدونة ، أو كيف أقوم بتنمية شركة ، وكيف يمكنني زيادة عدد الزيارات - وهذا هو المكان الذي أبدأ فيه - غالبًا ما يكون من الأسهل زيادة حركة المرور منه هو زيادة معدلات التحويل. أعلم أن تحسين محركات البحث سيعمل على المدى الطويل. لن تذهب إلى أي مكان. أعلم أن هناك أشياء معينة مع مُحسّنات محرّكات البحث وأحتاج إلى التركيز عليها ، لذلك أحتاج إلى التأكد من أن فرصة الكلمات الرئيسية الخاصة بي المتعلقة بالاستهداف شرعية ، وأنها لن تكون تنافسية للغاية ، خارج النطاق الكبير أو خارج النطاق الخاص بي من النطاق التنافسي الخاص بي ، لكنها لن تكون صغيرة جدًا بحيث لا يستحق القيام بها من منظور حركة المرور. كانت الأفكار بحاجة إلى أن ترتكز على واقع ما سيحقق نتائج فعلية. إذا جاءني شخص ما وكان مثل ، يجب أن نجرب هذه التجربة مع هذه الشبكة الاجتماعية الجديدة تمامًا التي لم يسمع بها أحد من قبل ولا يوجد مسوقون في B2B ، سأقول له لا لأنه ليس قريبًا مما هو موجود بالفعل العمل لدينا ومكان وجودنا ، لذلك يجب أن يكون في ذلك. أعتقد أن الطريقة الأخرى هي محاولة إيجاد بعض الطرق لقياس النجاح على المدى القصير. في كثير من الأحيان ، سيكون هذا مؤشرًا رئيسيًا وليس مؤشرًا متأخرًا. إذا كنت تحاول إثبات شيء ما ، فلن يكون النجاح عبارة عن عملاء أو تجارب أو معدلات تحويل لأن ذلك سيستغرق أسابيع أو شهورًا. ربما تكون التصنيفات هي المكان الذي سأبدأ فيه ، وحتى قبل ذلك قد أبدأ في التركيز على تحسين المحتوى. سأقوم بعرض عملياتي العليا أننا سنقوم بعمل 20 جزءًا من المحتوى هذا الشهر ، وسنحاول تحسينها بشكل أفضل قليلاً عن طريق التحقق من أداة تحسين المحتوى. سوف ينتقل متوسط ​​درجاتنا من أي شيء ، إلى B أو شيء آخر. ليس من الضروري أن تكون A. ربما لا تستحق حتى الانتقال إلى المستوى A حتى الآن لأننا نحتاج إلى معرفة كل هذه الأشياء. إن الانتقال من 90٪ إلى 100٪ يكلف الكثير ، لكني أحتاج إلى تطبيق هذا على 20 مقالة. إذا قمت بذلك لشخصين فقط ، فلن تكون هناك أشياء ذات معنى للعمل معها. يجب أن تكون 20. سأركز على هذا المجال المحدد ، وإذا كان ذلك يرتبط بترتيب أفضل قليلاً عبر كل هؤلاء العشرين ، أو العشرين قبل ذلك ، فمن المحتمل أن يكون هذا فوزًا. هذا لا يعني أنها الإستراتيجية الوحيدة التي يجب أن أتبعها. هذا لا يعني أنني يجب أن أنسى كل شيء آخر. إنه يعني فقط كيف نبدأ الآن في دمج هذا في عمليتنا الأوسع التي نقوم بها بالفعل ونشهد بالفعل نجاحًا معها. أعتقد أن هذا هو مصدر هذه المكاسب. إنه يشبه كيف تأخذ شيئًا يعمل بالفعل وتجعله أفضل ، وليس كيف نقدم كل هذا الهراء الجديد الذي سيخيف أصحاب المصلحة لدينا وأموال الناس. بن: تقوم بإجراء تغييرات صغيرة وتتأكد من وجود طريقة قائمة لقياس التأثير. طارق: بالتأكيد. إذا أخذنا جزءًا من المحتوى ، على سبيل المثال ، سأنظر إليه تقريبًا مثل بطاقة قياس الأداء. لديك الموضوع وكيف نحصل على عنوان URL هذا لأداء أفضل. إنه اختيار الموضوع جزئيًا في المقام الأول ، إنه جزء من الكتابة الفعلية وخبراء الموضوع والأشخاص الذين يعرفون ما يتحدثون عنه. إنه جزء من التحسين على الصفحة ، وربما جزء من سرعة الموقع ، وجزء من السلطة الموضعية لموقعك الأوسع ، وهو جزء من الارتباط الداخلي داخل البنية ، وهو رقم جزء من مجالات الإحالة التي أشرت إليها ، وجزء من جودة تلك المجالات المرجعية. تقريبًا كل ما لديك من سبعة أو ثمانية متغيرات تحتاج إلى التجربة عليها. عادة ، ترى النجاح من خلال تحريك كل هؤلاء في الاتجاه الصحيح واكتشاف طرق قابلة للتطوير للقيام بذلك. ربما من منظور المحتوى ، أنت تقتلها ، لكن ما يعيقك هو أن بناء الرابط الخاص بك سيء لأنك تقوم بفيسبوك ، أو إنستغرام ، أو ترى هذه الارتفاعات في حركة مرور الإحالة ، لكن ليس لديك طريقة منهجية لتشغيل 10 روابط DR 50+ لكل عنوان URL تخرج به. حتى تكتشف هذه الفجوة ، مرة أخرى سيكون لديك دائمًا هذا الحد الأقصى الصعب حول مدى السرعة التي يمكنك بها تنمية الأشياء. ستنمو بشكل جيد على المدى الطويل ، ولكن على المدى القصير عادة ما يكون هذا هو المال الذي يهتم به الناس. عادة ما يكون هذا الربع هو المكان الذي يركزون فيه. بن: كلما تمكنت من تحقيق الإيرادات بشكل أسرع ، زادت احتمالية استمرار استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. طارق: بالتأكيد. ثم ، إذا استطعت ، لا تخدع الآخرين ، ولكن إذا كنت تستطيع أن تخدع الآخرين. على سبيل المثال ، إذا كان بإمكانك الذهاب إلى الأقسام المدفوعة الخاصة بك وكنت ترغب في ذلك ، فهل يمكنك مساعدتي في إعادة توجيه بعض الاستهداف إلى هذه الصفحات لأنها ليست مثيرة للاهتمام ، مثل هذه الصفحات لن تجلب لنا عملاء ، لكنني أعتقد أنه سيجلب لنا المزيد من الحركة بتكلفة زهيدة. أعتقد أنه يمكن أن يقلل من إعادة استهدافك بمقدار 50 نقرة. إذا فعلت ذلك وأنفقنا عشرات الآلاف من الدولارات ، عندها تبدأ في رؤية ذلك. مثال آخر سأعطيك إياه هو أننا أجرينا كل هذه الاختبارات داخليًا ، حيث أضفنا فيديو إلى مقال ، واستخدمنا صورًا ورسومًا توضيحية مخصصة ، ثم روجنا لكل هذه الأشياء اجتماعيًا. قلنا ، ما الشيء الأكثر خفضًا لتكلفة التوزيع على إعلانات Facebook ، بناءً على نوع الإعلان؟ لم تكن كتابة نصوص ذكية. كان شكلًا أفضل من الوسائط ، عادةً ، أو في هذه الحالة ، بالنسبة لهذا التخطيط ، كان توضيحًا مخصصًا مقابل هنا ، وعلى الهاتف المحمول ، كان في الواقع مقطع فيديو قصيرًا. من خلال القيام بهذه الأشياء ، قمنا بتخفيض تكلفة النقرة ، وتكلفة الاستحواذ بواسطة X. الآن ، أنت مسلح ببعض البيانات لأنك دخلت إلى فريقك المدفوع الذي أعطاك هذه النتيجة الفورية. غالبًا ما يكون المحتوى الذي يعاني منه الناس هو أنني لا أستطيع إثبات أي شيء اليوم أو غدًا. هل يمكنني خداع الأشخاص المدفوعين لمساعدتي ومنحني بعض الحركة لهذه الأشياء ، ومعرفة ما إذا كان بإمكاني تقديم بعض النتائج الجيدة لك بحلول نهاية الأسبوع؟ بن: أنت تجد طريقة للعثور على نوع من الأرقام الملموسة التي يمكنك الاحتفاظ بها وإظهارها لأموالك ، لقد قمنا بتحريك هذا المقياس في اتجاه إيجابي. طارق: بالضبط ، وأثبت أنها ليست صدفة. هل يمكن تكرارها؟ اعتدت أن أكون في الطرف الآخر من ذلك ، لكن بصفتي الشخص الذي ينفق المال الآن ، لا يهمني إذا نجح شيء ما مرة واحدة. يهمني إذا كان يعمل 100 مرة في 100 حالة مختلفة. كلما اقتربنا من ذلك وكلما زاد تأكدنا ، زادت الأموال التي يسعدني ضخها في هذا الاتجاه. بن: بالتأكيد. حسنًا ، هذا ينطبق على جميع الأسئلة التي طرحتها لك. قبل السماح لك بالرحيل ، هل هناك أي شيء آخر ترغب في إضافته أو أي شيء آخر مرتبط بشكل عرضي بهذا الموضوع وتريد حقًا ترك مستمعينا به؟ طارق: بالتأكيد. ربما ينبغي أن أتحدث عن Wordable لأنني أحاول الترويج لذلك. لقد حصلنا على Wordable ، كما قلت ، أعتقد العام الماضي في منتصف الصيف في وقت ما. أعدنا بناءه من الصفر. نحن نفعل الكثير من الأشياء معها. قد يكون هذا مثالاً على كيف ولماذا وما نفعله ، وأعتقد أنه مفيد للآخرين ، وخاصة أولئك الموجودين في قاعة المؤتمرات. ننشر بضع مئات من المقالات شهريًا تحت إشراف وكالتي. لدينا عملاء عبر جميع أنظمة إدارة المحتوى المختلفة ، ولكل منهم مواصفاته الخاصة لكيفية رغبتهم في الصور أو الروابط أو أي شيء آخر. نحن ندفع للكثير من الأشخاص داخليًا - مديرو المشاريع ، ومديرو الحسابات ، و VAs - لتنسيق المحتوى وتحسينه وتحميله ونشره على العملاء الخلفيين. نرى أن الأمر يستغرق من 30 دقيقة إلى ساعة (تقريبًا) للقيام بذلك يدويًا ، وإذا كنت تفعل بضع مئات ، فهذا الكثير من الوقت والمال الذي ننفقه ، ونرمي هذا النوع من الأشياء. عندما نتحدث عن كيفية قياس الأشياء وكيف تجد النجاح من منظور عائد الاستثمار ، فإنني أنفق بضعة آلاف من الدولارات داخليًا على الأشخاص الذين يقومون بهذه الأشياء. إذا كان لديّ أداة لا تقوم فقط بتصدير المحتوى لي ولكنها فعلت ذلك عبر العديد من أنظمة إدارة المحتوى ، وبدأت تلقائيًا في تطبيق بعض هذه الإعدادات ، فيمكنني أن أقوم بتوفير القليل في التكلفة من بضعة آلاف إلى 100 دولار. سيحررنا ويحرر مواردنا لنعمل أكثر مما يعمل بالفعل. هذا ما نحاول القيام به في Wordable. نحن نحاول أتمتة الكثير من تلك الأشياء التي تستغرق وقتًا طويلاً ، من التحميل إلى التنسيق والتحسين للنشر ، ومحاولة أتمتة كل هذه الأشياء حتى يتمكن المسوقون فعليًا من العودة إلى ما ينجح ويفعل الشيء الصعب ، وهو الكتابة ، البحث عن الكلمه الرئيسيه. هذه هي الأشياء الصعبة. هذه هي الأماكن التي يجب أن تقضي فيها الوقت وليس كل الأشياء الضعيفة والمملة. بن: بالتأكيد. أشياء عظيمة. حسنًا ، هذا كل ما لدي من أجلك. شكرًا جزيلاً مجددًا على حضور العرض وإلقاء بعض الأفكار في بعض المجالات التي أعتقد أن أي شخص يعمل في المحتوى يمكنه الحصول على بعض القيمة من جزء من هذه المحادثة ، أنا متأكد. طارق: رائع ، أجل. شكرا لاستضافتي. أحب الحديث عن الأشياء التي (مرة أخرى) لا يتحدث عنها الناس عادةً لأننا مجبرون على قول مقاطع صوتية غبية على LinkedIn وكل هذه الأشياء. أحب بالفعل إجراء مناقشة حقيقية حول ما يصلح وما لا يصلح مقابل كل ذلك ، لذا شكرًا لاستضافتي.