無品牌內容網站值得嗎？ SAP 的所有跡像都表明是的

無品牌內容網站的未來是什麼？ SAP 運營著一個無品牌的內容網站，它的未來如此光明，以至於它背後的團隊最好戴上墨鏡（套用那首古老的 Timbuk 3 歌曲）。

客戶參與和體驗的未來為該科技品牌贏得了 2021 年內容營銷獎 (CMA) 中最佳內容策略和最佳多作者博客的入圍提名。

很容易看出原因。 該博客的總頁面瀏覽量達到了六位數（2020 年為 767,190 次，2021 年為 1,177,123 次）。 表現最好的內容每月產生 5,000 到 10,000 次觀看。

這些甚至還不是最令人印象深刻的統計數據。

訪問者平均在網站上花費 8 分鐘。 幾乎所有 (99%) 的檔案每月都會獲得瀏覽量。 正如 SAP 在其 CMA 提名中所解釋的那樣，它的跳出率從未超過 5%。

百分之七十的流量來自自然搜索。 其他 30% 來自直接或書籤鏈接，社交分享和電子郵件通訊完善了流量來源。

“我們從未在廣告、活動或推廣內容上花過任何錢，”該網站的主編 Jenn VandeZande 說。

那麼該網站是如何取得如此成功的呢？ Jenn 分享了內容營銷策略背後的一些原則和實踐。

淡化品牌以增加信任

強大的內容中心在非品牌 URL 下運行。 （幾乎不引人注意的）SAP 連接來自他們作為自由撰稿人加入的員工、客戶、合作夥伴和行業專家。

SAP 基於兩個基本原則創建站點，並且從未偏離這些原則：

• 通過專注於以公正的方式應對業務挑戰的優質內容，成為所有商業和商業相關事物的權威來源和社區
• 將新聞標準與 SEO 優先的常青內容策略結合使用

Jenn 說，網站的獨立性是“神聖的”，因為回頭客和訂閱者都期待它，也因為信任在業務關係中的關鍵作用：“你可能會因為破壞信任而瞬間失去客戶。

“當他們試圖研究一個問題時，沒有人願意被賣掉——至少在開始階段是這樣。 SAP 著眼於未來，專注於非品牌內容的重要性，以引領旅程的下一步。”

該網站吸引了搜索者和C-Suite高管和其他具有決策責任的領導人的忠實讀者。 SAP 發現讀者在購買時會回到他們信任的地方。

用數據取悅讀者和領導者

最初的買入很簡單。 Jenn 說，SAP 喜歡前瞻性思維，該網站代表了一個新概念。 隨著網站的發展和內容競爭的加劇，數據帶來了 SAP 領導層的持續支持。

“事實證明，日復一日、年復一年地這樣做，可以贏得忠誠度，從而贏得銷售交易，這也有助於贏得高管的支持，”詹恩說。 “這是一場長期的博弈，收益巨大。”

數據也推動內容決策。 “我們團隊中的大多數人都是數據書呆子，我們以此為生，”詹恩說。

她不得不做出的最艱難的決定涉及在概念上聽起來很棒但沒有引起讀者共鳴的想法。 “雖然拔掉這些東西讓我很沮喪，但數據讓我很容易做出決定。”

為了做出內容決策，數據書呆子超越了一般（儘管令人印象深刻）指標，如訪問量、瀏覽量、網站停留時間等。他們想要一組數據來幫助他們更好地了解受眾的行為，例如：

• 哪些帖子的點擊率最高？
• 大多數人點擊網站上的哪個位置？
• 哪些內容可以引導人們進入 SAP 之旅的下一步？
• 他們參與網站的哪些部分，不參與網站的哪些部分？

內容團隊的開發人員 Aaron Graham 創建了一個自定義插件來跟踪這些指標。

現在，他們可以深入挖掘並確定訪問者在網站上遵循的典型路徑，以及哪些有效，哪些無效。 “這對我們來說是一個巨大的遊戲規則改變者，幫助我們專注於讀者想要的東西，”Jenn 說。

這並不意味著他們的數據遊戲是完美的。 歸因仍然是團隊繼續追逐的獨角獸。 最終，他們希望能夠展示讀者從 X 帖子開始，然後在他們旅程的某個時刻購買了產品。

但是 Jenn 非常重視那些將當天的時事通訊轉發給她並評論喜歡主題、內容等的讀者提供的軼事證據。 ，“ 她說。

這也是可以促使改變的即時反饋。 “我們一直在調整副本、重新優化、測試，所以當我們收到人們喜歡我們所寫內容的反饋時，我們就會使用它，”Jenn 說。

反饋並不總是積極的。 一位讀者抱怨主題行“不新鮮，不正常”並解釋了原因。 Jenn 感謝參與的讀者分享她的觀點。 該團隊認為其他人可能會有同樣的感覺。 “當你從內向外看時，很容易失去洞察力，”詹恩說。

做大事，即使你很小

SAP 是一家擁有超過 100,000 名員工的全球性公司，但“客戶參與和體驗的未來”網站並不涉及大型團隊。 執行編輯 Marcia Savage 負責管理日曆、日常內容安排和編輯，並撰寫了一些文章。 她是除了 Jenn 和 Aaron（團隊開發人員）之外的另一位全職員工。 承包商幫助處理現場圖像，團隊依靠自由職業者的 TAG 通信服務。

想法來自任何地方——內容團隊、承包商、客戶、員工甚至競爭對手。 自由職業者製作內容，然後 Marcia 和 Jenn 對其進行編輯以進行 SEO、音調等。他們還每天重新優化和更新內容。

Jenn 還密切關注社交媒體上的潛在作家。 如果她讀到一些有趣的東西，她會伸出手來邀請作者投稿。 “我們通過這種方式獲得了一些很棒的署名，”她說。

發展平台

幾年前，客戶參與和體驗的未來根據對受眾最重要的主題在導航欄頂部添加了更多具體部分：

• 商業
• 客戶體驗
• 營銷
• 銷售量
• 服務
• 目的

“這些部分的效果非常好，對我們的讀者很有用……事實證明，它們是一種簡單的方式，讓用戶可以找到他們正在尋找的內容並發現他們不知道自己在尋找的內容，”詹恩說。 “我們還討論對我們的觀眾很重要的話題，關注目標和整個自我。 這樣做，我們真實的語氣贏得了我們的訂閱者和擁護者。

但這並不是原始內容中心的唯一增長。 客戶參與和體驗團隊的未來推出了一個播客，邀請客人討論該網站最具吸引力的內容。

鑑於貢獻者 Jesus Hoyos 的提示，他想知道英語以外的其他語言的內容，該團隊現在正在努力將其內容更新到區域。

由於沒有大筆翻譯預算，Jenn 使用 Google 翻譯網站上的內容，然後將其發送給使用該語言的地區的同行進行審核，然後再發布。

“包容性對我們來說非常重要，因此正確處理它需要時間並且不斷發展，但它對我們的讀者產生了影響，”Jenn 說。

這只是客戶參與和體驗的未來如此光明的另一個原因。

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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片