无品牌内容网站值得吗？ SAP 的所有迹象都表明是的
已发表: 2022-07-25
无品牌内容网站的未来是什么？ SAP 运营着一个无品牌的内容网站，它的未来如此光明，以至于它背后的团队最好戴上墨镜（套用那首古老的 Timbuk 3 歌曲）。
客户参与和体验的未来为该科技品牌赢得了 2021 年内容营销奖 (CMA) 中最佳内容策略和最佳多作者博客的入围提名。
很容易看出原因。 该博客的总页面浏览量达到了六位数（2020 年为 767,190 次，2021 年为 1,177,123 次）。 表现最好的内容每月产生 5,000 到 10,000 次观看。
这些甚至还不是最令人印象深刻的统计数据。
访问者平均在网站上花费 8 分钟。 几乎所有 (99%) 的档案每月都会获得浏览量。 正如 SAP 在其 CMA 提名中所解释的那样，它的跳出率从未超过 5%。
百分之七十的流量来自自然搜索。 其他 30% 来自直接或书签链接，社交分享和电子邮件通讯完善了流量来源。
“我们从未在广告、活动或推广内容上花过任何钱，”该网站的主编 Jenn VandeZande 说。
我们从未在广告、活动或推广#content 上花过任何钱，@SAP_CX 通过@AnnGynn @CMIContent 取得了令人印象深刻的成功#ContentMarketing 中心的@jennvzande 说。 点击推文那么该网站是如何取得如此成功的呢？ Jenn 分享了内容营销策略背后的一些原则和实践。
淡化品牌以增加信任
强大的内容中心在非品牌 URL 下运行。 （几乎不引人注意的）SAP 连接来自他们作为自由撰稿人加入的员工、客户、合作伙伴和行业专家。
SAP 基于两个基本原则创建站点，并且从未偏离这些原则：
- 通过专注于以公正的方式应对业务挑战的优质内容，成为所有商业和商业相关事物的权威来源和社区
- 将新闻标准与 SEO 优先的常青内容策略结合使用
Jenn 说，网站的独立性是“神圣的”，因为回头客和订阅者都期待它，也因为信任在业务关系中的关键作用：“你可能会因为破坏信任而瞬间失去客户。
“当他们试图研究一个问题时，没有人愿意被卖掉——至少在开始阶段是这样。 SAP 着眼于未来，专注于非品牌内容的重要性，以引领旅程的下一步。”
该网站吸引了搜索者和C-Suite高管和其他具有决策责任的领导人的忠实读者。 SAP 发现读者在购买时会回到他们信任的地方。
@SAP_CX 发现人们在购买时会回到他们信任的地方，@jennvzande 通过@AnnGynn 和@CMIContent 说。 点击推文精选相关内容：
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用数据取悦读者和领导者
最初的买入很简单。 Jenn 说，SAP 喜欢前瞻性思维，该网站代表了一个新概念。 随着网站的发展和内容竞争的加剧，数据带来了 SAP 领导层的持续支持。
“事实证明，日复一日、年复一年地这样做，可以赢得忠诚度，从而赢得销售交易，这也有助于赢得高管的支持，”詹恩说。 “这是一场长期的博弈，收益巨大。”
数据也推动内容决策。 “我们团队中的大多数人都是数据书呆子，我们以此为生，”詹恩说。
她不得不做出的最艰难的决定涉及在概念上听起来很棒但没有引起读者共鸣的想法。 “虽然拔掉这些东西让我很沮丧，但数据让我很容易做出决定。”
为了做出内容决策，数据书呆子超越了一般（尽管令人印象深刻）的指标，如访问量、浏览量、网站停留时间等。他们想要一组数据来帮助他们更好地了解受众的行为，例如：
- 哪些帖子的点击率最高？
- 大多数人点击网站上的哪个位置？
- 哪些内容可以引导人们进入 SAP 之旅的下一步？
- 他们参与网站的哪些部分，不参与网站的哪些部分？
内容团队的开发人员 Aaron Graham 创建了一个自定义插件来跟踪这些指标。
现在，他们可以深入挖掘并确定访问者在网站上遵循的典型路径，以及哪些有效，哪些无效。 “这对我们来说是一个巨大的游戏规则改变者，帮助我们专注于读者想要的东西，”Jenn 说。
这并不意味着他们的数据游戏是完美的。 归因仍然是团队继续追逐的独角兽。 最终，他们希望能够展示读者从 X 帖子开始，然后在他们旅程的某个时刻购买了产品。
但是 Jenn 非常重视那些将当天的时事通讯转发给她并评论喜欢主题、内容等的读者提供的轶事证据。 ，“ 她说。
这也是可以促使改变的即时反馈。 “我们一直在调整副本、重新优化、测试，所以当我们收到人们喜欢我们所写内容的反馈时，我们就会使用它，”Jenn 说。
反馈并不总是积极的。 一位读者抱怨主题行“不新鲜，不正常”并解释了原因。 Jenn 感谢参与的读者分享她的观点。 该团队认为其他人可能会有同样的感觉。 “当你从内向外看时，很容易失去洞察力，”詹恩说。
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做大事，即使你很小
SAP 是一家拥有超过 100,000 名员工的全球性公司，但“客户参与和体验的未来”网站并不涉及大型团队。 执行编辑 Marcia Savage 负责管理日历、日常内容安排和编辑，并撰写了一些文章。 她是除了 Jenn 和 Aaron（团队开发人员）之外的另一位全职员工。 承包商帮助处理现场图像，团队依靠自由职业者的 TAG 通信服务。
想法来自任何地方——内容团队、承包商、客户、员工甚至竞争对手。 自由职业者制作内容，然后 Marcia 和 Jenn 对其进行编辑以进行 SEO、音调等。他们还每天重新优化和更新内容。
Jenn 还密切关注社交媒体上的潜在作家。 如果她读到一些有趣的东西，她会伸出手来邀请作者投稿。 “我们通过这种方式获得了一些很棒的署名，”她说。
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发展平台
几年前，客户参与和体验的未来根据对受众最重要的主题在导航栏顶部添加了更多具体部分：
- 商业
- 客户体验
- 营销
- 销售量
- 服务
- 目的
“这些部分的效果非常好，对我们的读者很有用......它们已被证明是一种简单的方式，让用户可以找到他们正在寻找的内容并发现他们不知道他们正在寻找的内容，”詹恩说。 “我们还讨论对我们的观众很重要的话题，关注目标和整个自我。 这样做，我们真实的语气赢得了我们的订阅者和拥护者。
但这并不是原始内容中心的唯一增长。 客户参与和体验团队的未来推出了一个播客，邀请客人讨论该网站最具吸引力的内容。
鉴于贡献者 Jesus Hoyos 的提示，他想知道英语以外的其他语言的内容，该团队现在正在努力将其内容更新到区域。
由于没有大笔翻译预算，Jenn 使用 Google 翻译网站上的内容，然后将其发送给使用该语言的地区的同行进行审核，然后再发布。
“包容性对我们来说非常重要，因此正确处理它需要时间并且不断发展，但它对我们的读者产生了影响，”Jenn 说。
这只是客户参与和体验的未来如此光明的另一个原因。
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Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片