Merită un site de conținut fără marcă? Toate semnele indică Da la SAP

Care este viitorul site-urilor de conținut fără marcă? SAP conduce un site de conținut fără marcă al cărui viitor este atât de strălucitor, încât echipa din spatele lui ar fi mai bine să poarte nuanțe (pentru a parafraza acea veche melodie Timbuk 3).

Viitorul implicării și experienței clienților i-a adus brandului tehnologic un premiu de finalist pentru cea mai bună strategie de conținut și cel mai bun blog cu mai mulți autori în Premiile de marketing de conținut (CMAs) 2021.

Și este ușor de înțeles de ce. Numărul total de vizualizări ale blogului a atins cele șase cifre (767.190 în 2020 și 1.177.123 în 2021). Conținutul cu cele mai bune performanțe generează între 5.000 și 10.000 de vizualizări pe lună.

Și acestea nu sunt nici măcar cele mai impresionante statistici.

Vizitatorii petrec în medie opt minute pe site. Aproape toate (99%) arhivelor sale primesc vizualizări în fiecare lună. Și rata sa de respingere nu a fost niciodată peste 5%, așa cum a explicat SAP în nominalizarea CMA.

Șaptezeci la sută din trafic provine din căutarea organică. Celelalte 30% sosesc din linkuri directe sau marcate, cu distribuiri sociale și un buletin informativ prin e-mail care completează sursele de trafic.

„Nu am cheltuit niciodată bani pe publicitate, campanii sau conținut promovat”, spune Jenn VandeZande, redactorul șef al site-ului.

Deci, cum a devenit site-ul un astfel de succes? Jenn a împărtășit câteva principii și practici din spatele strategiei de marketing de conținut.

Minimizează marca pentru a spori încrederea

Centrul de conținut robust funcționează sub o adresă URL fără marcă. Conexiunea SAP (abia vizibilă) vine prin angajați, clienți, parteneri și experți din industrie pe care i-au încorporat ca scriitori independenți.

SAP a creat site-ul pe baza a două principii de bază și nu a fost niciodată influențat de acestea:

• Pentru a deveni o sursă și o comunitate de autoritate pentru toate lucrurile legate de comerț și afaceri, concentrându-se pe conținut excelent care răspunde provocărilor de afaceri într-un mod imparțial
• Pentru a utiliza standardele jurnalistice cu o strategie de conținut veșnic verde, pe primul loc în SEO

Jenn spune că independența site-ului este „sacră” pentru că cititorii și abonații revinți se așteaptă la asta și din cauza rolului critic al încrederii în relațiile de afaceri: „Poți pierde un client într-o clipă prin spargerea acestei încrederi.

„Nimeni nu vrea să fie vândut atunci când încearcă să cerceteze o problemă – cel puțin în stadiile de început. SAP își păstrează ochii pe viitor, concentrându-se pe importanța conținutului fără marcă pentru a conduce la următorul pas al călătoriei.”

Site-ul atrage interesul din partea celor care caută și a unui cititor fidel al directorilor executivi și alți lideri cu responsabilități de luare a deciziilor. SAP a descoperit că cititorii revin în locuri în care au încredere atunci când este timpul să cumpere.

Folosiți datele pentru a mulțumi cititorii și liderii

Cumpărarea inițială a fost simplă. SAP îi place gândirea înainte, spune Jenn, iar site-ul a reprezentat un nou concept. Pe măsură ce site-ul a crescut și concurența în conținut a crescut, datele au condus la sprijinul continuu din partea conducerii SAP.

„Se pare că făcând asta zi de zi, an de an, câștigă loialitate, care apoi câștigă oferte de vânzări, ceea ce a ajutat, de asemenea, să câștige acceptarea directorilor”, spune Jenn. „Este un joc lung cu dividende mari.”

Datele determină și deciziile privind conținutul. „Cei mai mulți dintre noi din echipă suntem tocilari de date și trăim după asta”, spune Jenn.

Cele mai grele decizii pe care le-a avut de luat au implicat idei care sunau grozav ca concept, dar care nu au rezonat cu cititorii. „În timp ce m-a dezamăgit să trag din priză aceste lucruri, datele au făcut decizia ușoară.”

Pentru a ajunge la decizii privind conținutul, tocilarii de date au privit dincolo de valorile generale (deși impresionante), cum ar fi vizitele, vizionările, timpul petrecut pe site etc. Ei doreau o colecție de date care să-i ajute să înțeleagă mai bine comportamentul publicului lor, cum ar fi:

• Care postări obțin cele mai multe clicuri?
• Unde exact pe site fac clic majoritatea oamenilor?
• Ce conținut îi conduce pe oameni la următorul pas în călătoria lor SAP?
• Cu ce ​​părți ale site-ului interacționează și cu care nu?

Dezvoltatorul echipei de conținut, Aaron Graham, a creat un plugin personalizat pentru a urmări acele valori.

Acum, ei pot detalia și identifica căile tipice pe care vizitatorii le urmează pe site și ce funcționează și ce nu. „A fost o mare schimbare pentru noi și ne ajută să rămânem concentrați pe ceea ce își doresc cititorii”, spune Jenn.

Asta nu înseamnă că jocul lor de date este perfect. Atribuirea rămâne unicornul pe care echipa continuă să-l urmărească. În cele din urmă, le-ar plăcea să poată arăta că un cititor a început pe X post și apoi a achiziționat un produs la un moment dat în călătoria lor.

Dar Jenn apreciază dovezile anecdotice de la cititorii care îi transmit buletinul informativ din acea zi cu un comentariu despre dragostea subiectului, conținutului etc. „Salvez acele e-mailuri într-un dosar pentru că sunt un memento grozav al scopului a ceea ce facem. ," ea spune.

De asemenea, este un feedback imediat care poate determina o schimbare. „Întotdeauna ajustăm copierea, reoptimizăm, testăm, așa că atunci când primim feedback că oamenilor le place ceea ce am scris, îl folosim”, spune Jenn.

Și feedback-ul nu este întotdeauna pozitiv. Un cititor s-a plâns de subiectul „Nu este nou, nu este normal” și a explicat de ce. Jenn i-a mulțumit cititorului angajat pentru că și-a împărtășit opinia. Echipa a presupus că și ceilalți ar putea simți la fel. „Poate fi ușor să-ți pierzi perspectiva atunci când ești în interior, privind afară”, spune Jenn.

Poartă-te mare, chiar dacă ești mic

SAP este o companie globală cu peste 100.000 de angajați, dar site-ul The Future of Customer Engagement and Experience nu implică o echipă mare. Editorul executiv Marcia Savage gestionează calendarul, programarea de zi cu zi a conținutului și editarea și contribuie cu ceva la scris. Ea este celălalt angajat cu normă întreagă, în afară de Jenn și Aaron (dezvoltatorul echipei). Antreprenorii ajută cu imaginile site-ului, iar echipa se bazează pe TAG Communication Services pentru freelanceri.

Ideile vin de oriunde – echipa de conținut, contractori, clienți, angajați și chiar concurenți. Freelancerii creează conținutul, apoi Marcia și Jenn îl editează pentru SEO, ton etc. De asemenea, reoptimizează și actualizează conținutul în fiecare zi.

Jenn ține, de asemenea, un ochi pentru potențialii scriitori pe rețelele sociale. Dacă citește ceva interesant, se adresează pentru a invita autorul să contribuie. „Am obținut niște inițiative fantastice în acest fel”, spune ea.

Creșteți platforma

Acum câțiva ani, The Future of Customer Engagement and Experience a adăugat mai multe secțiuni specifice în partea de sus a barei de navigare pe baza subiectelor cele mai importante pentru publicul lor:

• Comerţ
• Experienta clientului
• Marketing
• Vânzări
• Serviciu
• Scop

„Acele secțiuni s-au dovedit foarte bine și au fost utile pentru cititorii noștri… S-au dovedit a fi o modalitate simplă pentru utilizator de a găsi ceea ce caută și de a descoperi conținut pe care nu știa că îl caută.” spune Jenn. „Discutăm, de asemenea, subiectele care sunt importante pentru publicul nostru, concentrându-ne pe scop și pe întregul sine. Procedând astfel, tonul nostru autentic i-a cucerit pe abonații și susținătorii noștri.

Dar aceasta nu este singura creștere pentru hub-ul de conținut original. Echipa Future of Customer Engagement and Experience a lansat un podcast care prezintă oaspeți care discută despre conținutul cel mai captivant al site-ului.

La solicitarea colaboratorului Jesus Hoyos, care s-a întrebat despre conținutul în alte limbi decât engleza, echipa lucrează acum la actualizarea conținutului său în regiuni.

Fără un buget mare pentru traducere, Jenn folosește Google Translate pentru conținutul de pe site, apoi îl trimite unui coleg dintr-o regiune cu acea limbă pentru a-l examina înainte de a-l publica.

„Includerea este cu adevărat importantă pentru noi, așa că a face bine a luat timp și evoluează constant, dar a făcut o diferență pentru cititorii noștri”, spune Jenn.

Și acesta este doar un motiv în plus pentru care viitorul implicării și experienței clienților strălucește atât de strălucitor.

Toate instrumentele menționate în articol sunt identificate de autor. Dacă aveți un instrument de sugerat, nu ezitați să îl adăugați în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute